ในช่วงปีที่ผ่านมาเราปฏิเสธเทรนด์ Influencer Marketing มาแรงอย่างต่อเนื่อง และแม้ว่าจะแบรนด์หันมาใช้กลยุทธ์นี้มากขึ้น แต่ขณะเดียวกันแบรนด์ก็คาดหวังผลลัพธ์ในเชิงธุรกิจมากขึ้นเช่นเดียวกัน ดังนั้น แบรนด์จึงเริ่มมองหาโซลูชั่นทางเลือกอื่นที่นำมาใช้เติมเต็มความต้องการดังกล่าว จึงทำให้เราเริ่มเห็นการวางกลยุทธ์ที่เรียกว่า Affiliate Marketing เพิ่มมากขึ้นในระยะหลัง ประกอบกับ การเติบโตอย่างก้าวกระโดดของ TikTok Shop ที่มีฟีเจอร์ดีที่สามารถตอบโจทย์การขายผ่าน Affiliate Marketing จนทำให้กลยุทธ์นี้ถูกจับตามองเพิ่มมากขึ้น และคาดว่าจะเป็นเทรนด์สำคัญในอนาคตต่อไปด้วย
ดังนั้น เพื่อเป็นการศึกษาและเตรียมพร้อมเกี่ยวกับ Affiliate Marketing ซึ่งจะกลายเป็นทิศทางสำคัญของการทำธุรกิจอีคอมเมิร์ซ รวมไปถึงการจะใช้ Affiliate Marketing อย่างไรบน TikTok Shop ซึ่งกำลังมาแรงมากในขณะนี้ เราได้ขอคำแนะนำจาก ทีม AnyMind Group บริษัทที่เปิดทำธุรกิจแบบครบวงจร End-to-end Commerce Enablement Company ซึ่งทำงานร่วมกับ Influencer มากกว่า 2,000 ราย รวมถึงยังเป็นพาร์ทเนอร์ของ TikTok Shop อีกด้วย ซึ่งจะทำให้เราเห็นภาพรวมและความสำคัญของ Affiliate Marketing ในปัจจุบันและอนาคตมากขึ้น
Affiliate Marketing กับช่วงเวลาที่ใช่ TikTok Shop ตัวเร่งเครื่องชั้นดี
เราเริ่มต้นด้วยข้อสงสัยว่า อันที่จริง Affiliate Marketing ก็เป็นที่รู้จักในตลาดไทยมานานแล้ว ทำไมถึงมีความสำคัญมากขึ้นในช่วงนี้ คุณเกม – กรกานต์ แย้มสัตย์ธรรม Deputy Head of Creator Growth & Affiliate Business at AnyMind Group ให้คำตอบว่า มันเป็นเรื่อง ถูกต้องในเวลาที่ใช่ ส่วนสำคัญเลยคือเพราะเราได้เดินมาถึงยุคของ Data Driven ที่ทุกแบรนด์รู้ต้องการรู้ทุกอย่างผ่าน Data แม้แต่เรื่องของการรีเทิร์นกลับมาว่าเมื่อใช้จ่ายเงินไปแล้วได้กลับมาคุ้มหรือไม่ ดังนั้น แบรนด์จึงเริ่มให้ความสำคัญมากขึ้นว่ากลยุทธ์การตลาดแบบไหนที่ให้ผลตอบแทนที่คุ้มค่า ช่วยทำให้เกิดยอดขายมากขึ้นได้ นั่นคือฝั่งแบรนด์ ในขณะที่ฝั่งของ Influencer เอง หรือ Publisher เอง ก็มีช่วงเวลาที่พร้อมจะรับ Commission Rate แล้ว จากเดิมที่จะปฏิเสธและเน้นรายได้ในแบบ cost per post เท่านั้น แต่เมื่อ Influencer ก็ต้องการการทำงานที่ยั่งยืนมากขึ้น ดังนั้น ถึงแม้ว่าจะไม่รับเป็นรายโพสต์ แต่ถ้ามีโอกาสที่ทำให้สินค้าชิ้นนั้นขายได้จากโพสต์ของเขา ก็จะทำให้เขาได้กินยาวกว่า ซึ่งเมื่อคำนวณทุกอย่างออกมาแล้ว ก็พบว่าได้เงินมากกว่าคิดเป็นโพสต์ด้วยซ้ำทำให้ฝั่ง Influencer หันมาทำรูปแบบนี้มากขึ้น
นอกเหนือจาก 2 องค์ประกอบหลักคือแบรนด์และ Influencer ในมุมของแพล็ตฟอร์ม ก็ต้องยอมรับว่า TikTok Shop และเป็นตัวเร่งปฏิกิริยาให้ Affiliate Marketing เติบโตและมาแรงมากในปีนี้ แม้ว่า Ecommerce Platform อย่างเช่น Shopee Lazada จะมีการเปิดใช้งาน มี Shopee Affiliate และ Lazada Affiliate อยู่แล้ว แต่ไม่สามารเลือก Influencer เพื่อทำ Affiliate ได้ แต่วันนี้ TikTok Shop มาพร้อมกับฟีเจอร์ที่แบรนด์สามารถเลือก Influencer เพื่อที่จะทำ Affiliate ได้ ซึ่งการใช้งานนอกจากจะตอบโจทย์แล้วก็ยังใช้ได้ง่ายมากๆ อีกด้วย
วิธีการสมัครเป็น Affiliater บน TikTok Shop
อย่างแรกเลยก็คือต้องเปิด Seller Center บน TikTok ก่อน หลังจากที่เปิดแล้ว หลังบ้านของระบบก็ให้เลือกว่า จะเปิดให้แบรนด์ทำ Affiliate หรือไม่ ถ้าเปิด Influencer หรือ Affiliater ก็สามารถเห็นโปรดักส์ของแบรนด์ใน TikTok ได้เลย ง่ายๆ แค่นี้ นอกจากนี้ ข้อดีอีกอย่างของ TikTok Shop Affiliate เขามีฟีเจอร์ให้ Influencer หรือ KOL สามารถกดรีเควส Free Sample ได้ ถ้ากดเลือกที่จะขอรับ Free Sample Request ในแอคเคาท์ของแอป TikTok Shop จากนั้นทางแบรนด์ก็จะพิจารณาว่าจะตัดสินใจส่ง Free Sample ให้หรือไม่ ถ้าอนุมัติก็จะมีสินค้าตัวอย่างส่งไปที่บ้านเลย ก็สามารถนำสินค้าที่ได้มาไปรีวิวได้แล้วก็นำมาโพสต์คอนเทนต์ที่ TikTok ซึ่งถือว่าเป็นฟีเจอร์ Free Sample มาแรงมากบน TikTok
แต่ก็ยังมีมีวิธีที่ง่ายกว่านั้นอีกก็คือ ถ้าแบรนด์ตัดสินใจไม่ถูกว่า จะส่ง Free Sample ให้ Influencer หรือ KOL คนนั้นดีหรือไม่ การสามารถหาตัวช่วยเป็นเอเจนซี่ที่เชี่ยวชาญมาช่วยตัดสินใจให้ก็จะทำให้การเลือกคุ้มค่ามากขึ้น อย่าง Anymind เราก็มีบริการในการช่วยตัดสินใจว่า เกณฑ์ในการตัดสินจะเป็นอย่างไร คนนี้น่าสนใจไหมกับการที่เราจะให้ของฟรีเขาไป เพราะว่ามันคือ Investment ของแบรนด์ ในการให้ Free Sample ด้วย ทั้งนี้ ทาง Anymind เราเป็นพาร์ทเนอร์กับทาง TikTok Shop สองส่วนด้วยกัน 1) เราคือ TSP (TikTok Shop Partner) ทีมของ Anymind จะทำงานร่วมกับแบรนด์ ช่วยแบรนด์สร้าง TikTok Shop นำสินค้าไปขายบน TikTok Shop และ 2) เราทำงานกับ TikTok Shop ในฐานะ MCN (Multi-Channel Network) เป็นพาร์ทเนอร์กับ Creator ของทุกคอนเทนต์แพล็ตฟอร์ม เพียงแต่ว่าเราทำงานกับ Affiliater โดยตรงในการช่วยให้สินค้าบน TikTok Shop ขายได้
ข้อมูลสะท้อนชั้น TikTok Shop ทำให้ Affiliate Marketing เติบโต
แล้วทำไมถึงบอกว่า การเกิดขึ้นของ TikTok Shop จึงเป็นตัวเร่งปฏิกิริยาทำให้กลยุทธ์ Affiliate Marketing เติบโตในไทย คุณเกมขยายความว่า เนื่องจากมี Data ที่สะท้อนถึงความนิยมของ TikTok Shop กับการช้อปปิ้งของคนในยุคดิจิทัล อย่างที่เราทราบดีกว่า เวลาที่เราดูเนื้อหาบน TikTok เราจะเห็นว่ามีการใช้ Hashtag #รีวิวของดีบอกต่อ ซึ่ง TikTok เปิดเผยว่า # ถูกใช้ไปมากกว่า 2.3 ล้านครั้ง ในการรีวิวสินค้าต่างๆ ซึ่งบ่งบอกว่า มีคนรีวิวสินค้า และมีคนมองหาสินค้าบน TikTok Shop สูงมากๆ และ 73% ของผู้ใช้โซเชียลมีเดียบอกว่า TikTok Shop สามารถสร้าเอ็นเกจเมนต์ได้ดีกว่า 56% ของผู้ใช้โซเชียลมีเดีย บอกว่า TikTok Shop ช่วยให้เขาค้นหาสินค้าที่ต้องการซื้อได้ดีกว่า และ 48% ของผู้ใช้ TikTok บอกว่า เขาจะดีรีวิวสินค้าที่อยากซื้อ และภายใน 3 เดือนคือจะทำการซื้อแน่ๆ
“ดังนั้น Data ทั้งหมดเป็นเครื่องยืนยันได้เลยว่า ตอนนี้ตลาดของ TikTok Shop ในประเทศไทยกำลังมามากๆ และจริงๆ ก็เป็นผู้เล่นรายใหม่ที่อีมาร์เก็ตเพลส Shopee และ Lazada ต้องระวังมากทีเดียว”
แล้ว Shopee และ Lazada แม้จะมีรูปแบบของ Affiliate Marketing ทำไมถึงต้องระวัง TikTok Shop ก็เพราะสิ่งที่ TikTok เป็นนั้นเขาคือ Entertainment Platform ซึ่งใช้คำว่า Entertainment First Commerce Second หมายความว่า TikTok เขานำเสนอความสนุกสนานแล้วก็ปิดการขาย ในขณะที่ Shopee และ Lazada เหมือนกัน ก็คือ ขายของล้วนๆ ข้อแตกต่างของสามแพล็ตฟอร์มนี้เห็นได้ชัด
แต่ถึงอย่างนั้นก็ไม่ได้หมายความว่า Affiliate Marketing จะทำบนแพล็ตฟอร์มอื่นไม่ได้เลย เพราะทุกๆ แบรนด์ที่มีมาร์เก็ตเพลสของตัวเอง หรือมีสินค้าไปวางบน Shopee และ Lazada ก็สามารถทำการตลาดแบบ Affiliate Marketing ได้
Affiliate Marketing ตอบโจทย์ ตลอดทั้ง Full Funnel ของ Marketing
นอกเหนือจากจะเป็นเทรนด์ที่กำลังจะมา และเป็นการเปลี่ยนแปลงที่แบรนด์และคนทคอนเทนต์จะต้องเตรียมตัวแล้ว อีกเหตุผลที่ทำให้การทำ Affiliate Marketing ได้รับความสนใจมากขึ้นคือ การเป็นกลยุทธ์ที่สามารถตอบโจทย์ทั้ง Full Funnel ของ Marketing ได้เลย ซึ่งคุณเกม อธิบายว่า อย่างที่เราทราบดีว่าการวางแผนการตลาดเพื่อให้ครบลูป Full Funnel ของ Marketing เป็นสิ่งที่นักกการตลาดทุกคนพยายามที่จะทำงานแบบนี้ออกมาอยู่แล้ว คือเริ่มต้นด้วย Awareness สร้างการรับรู้ สองคือสร้างให้เกิด Consideration การโน้มน้าวให้เห็นว่าสินค้าหรือบริการนั้นเหมาะสมหรือตรงกับความต้องการ และสุดท้าย การไดร์ฟไปสู่ Conversion คือการแทร็กให้เจอว่า เกิดการซื้อขายเท่าไหร่ นี่คือสิ่งที่ในช่วง 5 ปีหลังมานี้นักการตลาดทำสิ่งนี้อยู่ แต่วันนี้คำว่า Affiliate Marketing มันมาต่อให้ตรงปลายสุดของพีรามิด หรือในเรื่องของ Conversion เราสามารถตอบสิ่งนี้ได้ด้วย Data Driven ไม่มีการคะเนคร่าวๆ อีกต่อไปแล้วว่า มีคนมาซื้อเพิ่มเท่าไหร่จากช่องทางนี้ๆ ที่ผ่านมาอาจจะบอกไม่ได้ แต่กับการทำ Affiliate มันตอบได้เลยว่า เกิดการซื้อจากช่องทางไหนคิดเป็นเท่าไหร่ ซึ่งตอบโจทย์กับการทำอีคอมเมิร์ซในยุค Data Driven มากทีเดียว
ในการทำ Affiliate Marketing ทาง Anymind เราทำครบลูปมาก หนึ่งคือ เพราะเรามี Affiliate Network มั่นใจได้ว่ารันงาน Affiliate กับ Anymind จะมี KOL มากดร่วมจอยแคมเปญ แล้วยังจะสามารถเลือก KOL ได้ด้วย ตามวัตถุประสงค์ที่ลูกค้าต้องการ
สองคือ เรารู้แล้วว่าใน TikTok Shop กำลังมาแรงอย่างกลาวไป และได้รับคำแนะนำว่า ควรทำ LIVE Streaming เพื่อขายของ แต่ก็มีค่าใช้จ่ายที่เพิ่มเติมเข้ามาคือค่าโปรดักส์ชั่น และค่า KOL แต่ Anymind ลงทุนในสองส่วนนี้ให้ ถ้าขายได้ในเซ็กชันนั้นๆ เราก็จะแชร์รายได้กับ Influencer ซึ่งถือเป็น Affiliate อีกโมเดลหนึ่ง
สามคือ เราสามารถใช้แพล็ตฟอร์มของ Anymind ที่ชื่อว่า Anytag ในการสร้างแคมเปญ Affiliate สำหรับแบรนด์ได้ ไม่ว่าแบรนด์จะต้องการให้แคมเปญนี้ ลีดดิ้งไปลงที่ไหน Shopee หรือ Lazada หรือเว็บไซต์ที่เป็นแบรนด์ดอทคอมเอง เราก็สามารถใช้ Anytag ตัวนี้ ในการไดร์ฟแคมเปญ Influencer ได้เลย
และสี่ เรามีแพล็ตฟอร์มที่ชื่อว่า POKKT ที่เราสามารถทำในรูปแบบของ KOL แต่เราทำกับพาร์ทเนอร์ พับลิชเชอร์ของเราในการไดร์ฟให้เกิดยอดขายได้
แบรนด์/SME กลุ่มไหน เหมาะกับการทำ Affiliate Marketing
ปัจจุบันเรามีลูกค้าหลายเสกลมาร่วมงานมากมาย ตั้งแต่แบรนด์ใหญ่ไปจนถึงกลุ่ม SME โดยสิ่งที่บิ๊กแบรนด์จะต้องทำก็คือการผันสัดส่วนบัดเจ็ทมาลงในการทำ Affiliate Marketing มากขึ้น ทั้งการทำเกิดเพอร์ฟอร์แมนซ์และการจ่ายค่าคอมให้กับ Affiliater ส่วนฝั่ง SME แม้จะมีบัดเจ็ทไม่ได้มากเท่าบิ๊กแบรนด์ แต่การทำ Affiliate Marketing คือการทำ Data Driven ทั้งหมด ดังนั้น ในแง่ของการคำนวณความคุ้มค่าความคุ้มทุนว่าทุกเม็ดเงินที่ลงไปนั้นเทิร์นกลับมาเป็นเท่าไหร่ ซึ่งตอบโจทย์ให้กับ SME ในจุดนี้มากๆ
ส่วนลูกค้าส่วนค้าเป็นกลุ่มธุรกิจไหนบ้างนั้น หลักๆ มี 3 กลุ่มด้วยกัน ดังนี้
- กลุ่มแรกคือการนำคนไปซื้อของเลย เราเรียกว่า Purchasing ตัวนี้จะเหมาะกับพวกแฟชั่น เครื่องใช้ไฟฟ้า ธุรกิจ Travel หรือแม้แต่โปรดักส์ทุกชิ้นที่อยู่ใน มาร์เก็ตเพลสอีคอมเมิร์ซ ทำในเรื่องของ Purchasing ได้หมด
- กลุ่มสองคือ Registration คือคนที่ให้บริการเซอร์วิสและไม่ได้มีสินค้าเป็นรายชิ้นแต่เป็นเซอร์วิส พวกนี้จะเหมาะกับพวก ประกันภัย (Insurance) อสังหาฯ ออโต้โมบิล ธนาคาร หรือการที่ให้คนสมัครบัตรเครดิต ก็สามารถทำได้
- สุดท้าย สำหรับพวก Application คือเป็นการให้บริการพวกที่มี Application เราก็สามารถนำ Affiliate Marketing พาไปให้คนโหลด Application ของคุณได้ด้วย อันนี้ก็จะเหมาะกับพวก แอปฯ หรือโมบายเกมแอปฯ ต่างๆ ก็สามารถทำ Affiliate Marketing ได้เช่นกัน
สิ่งที่ต้องพึงระวังในการทำ Affiliate Marketing ทั้งในมุมของ Brand และ Influencer
ด้าน คุณอุ้ย – พันธ์ศักดิ์ ลิ้มวัฒนายิ่งยง Country Manager, Thailand and Managing Director of Creator Growth at AnyMind Group ให้คำแนะนำแบรนด์และ Influencer ในการทำ Affiliate Marketing ที่ต้องระวังมากๆ คือแบรนด์มักเข้าใจผิดว่า Affiliate Marketing ว่าเป็นกลยุทธ์ที่ราคาถูกใช้งบฯ ไม่มาก ซึ่งอันนี้เป็นความเข้าใจที่คลาดเคลื่อน
เราต้องเข้าใจว่า Affiliate Marketing มันยังเป็นแค่จุดเริ่มต้น ส่วนมากแล้วแบรนด์จะตกหลุมพรางเรื่องของบัดเจ็ท แบรนด์ที่เข้ามาแล้วอยากทำ Affiliate Marketing ด้วยเหตุผลเดียวเลยคือ รู้สึกว่ามันถูก รู้สึกว่ามันตอบโจทย์ในเชิงของ Conversion แต่เพียงอย่างเดียว เพราะฉะนั้นในมุมของแบรนด์ ต้องเข้าใจว่า Affiliate Marketing เป็นเพียง tools อีกตัวหนึ่งเท่านั้น ไม่ใช่ tools ที่จบด้วยตัวเองได้เท่านั้น และไม่ใช่ tools ราคาถูก
“เพราะฉะนั้นไม่ใช่ว่าแบรนด์ไม่เคยทำอะไรเลยแล้วจะกระโดดลงมาทำ Affiliate Marketing อย่างเดียวเลย โดยหวังว่าชั้นจะจ่าย แค่ค่าคอมมิสชั่นอย่างเดียว ชั้นไม่ต้องไปจ่าย pay per post หรือไม่ต้องจ่ายอย่างอื่นเลย ตรงนี้คือความเข้าใจที่ผิด และต้องระวัง”
ขณะที่ในมุมของ Influencer ก็คล้ายๆ กัน คือ Influencer หลายคนเคยยึดติดกับโมเดลเติมๆ แล้วก็พยายามอยากจะคงไว้ ที่โมเดลเดิมๆ ที่อยากจะได้แลล pay per post และเรียกโพสต์หนึ่งแพงๆ แต่บางครั้งเราไม่เข้าใจว่าตลาดกำลังเปลี่ยนแปลงไป เราฝืนเรื่องนี้ไม่ได้ เพราะมันกำลังเกิด Influencer กลุ่มใหม่ที่ทำ Affiliate อย่างเดียวแล้ว ดังนั้น Influencer ก็ต้องมีการปรับตัวเหมือนกัน Influencer เดิมที่ไม่เคยใช้เรื่อง Affiliate เลย อาจจะต้องพิจารณาเรื่องนี้เข้ามา
“ผมว่าเรื่องนี้คือหัวใจสำคัญ แล้ว Influencer ที่อาจจะไม่ได้โฟกัสทำให้แบรนด์เกิด Conversion อันนี้ก็ต้องพยายามฝึกฝนตัวเอง ว่าทำคอนเทนต์รูปแบบไหนที่พยายามทำให้เกิด Conversion เพราะว่าเราหลีกเลี่ยงไม่ได้ว่าในช่วงนี้ อีคอมเมิร์ซมันกำลังมา วันนี้ยังไงแบรนด์ก็ต้องการ Conversion มากขึ้น”
ท้ายที่สุด คุณอุ้ย ย้ำว่าเทรนด์ Affiliate Marketing มาแรงแน่ๆ และจะไปอย่างต่อเนื่องในปี 2023 -2024 และจะเห็นการเปลี่ยนแปลงของตลาดที่ค่อนข้างแรงในปีหน้า ซึ่งปีนี้อาจจะมี TikTok Shop เป็นทริกเกอร์ตัวเร่งสปีดที่น่าสนใจมากทีเดียว และปีถัดๆ ไปก็อาจจะเสกลเพิ่มขึ้น ซึ่งส่วนตัวคิดว่าแบรนด์ไม่ลงมาคงไม่ได้แล้ว ดังนั้น แบรนด์เดิมที่เคยทำแค่ Influencer Marketing ต่อไปนี้ อาจจะต้องเริ่มคิดแล้วว่าสามารถเอา Affiliate มาเพิ่มเติมต่อยอดกลับไปได้อย่างไร จะต้องหาวิธีใช้ได้แล้ว ต้องสร้างความเข้าใจกับสิ่งนี้ทั้งในเชิงเทคนิค และเชิง execution บางอย่างที่ต้องทำ อันนี้คือสิ่งที่แบรนด์ต้องเข้าใจ
สำหรับในส่วนของ Anymind นั้นข้อดีอย่างหนึ่งของเราก็คือ เราทำงานกับทั้งสองฝั่ง คือทั้งแบรนด์และ Influencer หรือที่เรียกว่า Affiliater ดังนั้น ในการผลักดันเรื่องนี้ เราจึงค่อยๆ ขยับทั้งสองฝั่ง แบรนด์อยากจ่ายน้อย Influencer อยากได้มาก ทำอย่างไรให้ Anymind ค่อยๆ บาลานซ์ หาคนที่เข้าใจ หาแบรนด์ที่เข้าใจ หา Influencer ที่เข้าใจ แล้วจับเขามาเจอกัน เพราะฉะนั้นเราก็ educate ทั้งแบรนด์และ Influencer พยายามจะสร้างให้มันเกิดอีโคซิสเท็มตรงนี้ ขึ้นมาให้ได้
