ความคิดชวนเข้าใจผิด 7 อย่างเกี่ยวกับการสร้างชุมชนของแบรนด์

ชุมชนของแบรนด์ หรือ Brand Community เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่มีผลต่อแบรนด์ โดยเฉพาะในแง่ Brand Loyalty เรารู้ดีว่าการที่แบรนด์มีสาวกทำให้แบรนด์มีมูลค่ามหาศาล ทำให้สินค้าและบริการมีความน่าเชื่อถือและส่งผลต่อยอดขายในระยะยาว

แต่ความเข้าใจผิดที่เกิดขึ้นในการสร้างชุมชนแบรนด์ในบ้านเราก็ยังมีให้เห็นอยู่ เช่นการทำคอนเทนต์ (ทั้งที่มีและไม่มีประโยชน์) ไปเรื่อยๆ เดี๋ยวคนก็ชอบและตามกดไลค์เพจเรา หรือทำแบรนด์ให้มีชื่อเสียงก่อน แล้วคนจะรู้จักและตามเพจเอง

วันนี้เลยถือโอกาสชี้ความเข้าใจผิด 7 ข้อที่หลายคนคลาดเคลื่อนในการสร้าง Brand Community จะได้เอาแนวคิดที่ถูกต้องไปใช้ในอนาคต

1. ชุมชนของแบรนด์เป็นเรื่องของการตลาด

เพราะการสร้างชุมชนแบรนด์ควรเป็นกลยุทธ์ธุรกิจไม่ใช่แค่กลยุทธ์ทางการตลาด คนในชุมชนแบรนด์ไม่ใช่แค่ลูกค้าหรือแฟนเพจ แต่ยังต้องมีพนักงาน คนในตัวธุรกิจเข้ามามีส่วนร่วมด้วย ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ Harley Davidson (ผู้ผลิตรถจักรยานยนต์ของฝั่งอเมริกา) เวลามีอีเวนต์ มีกิจกรรมขับรถจักรยานยนต์ Harley เขาไม่ได้จ้างฟรีแลนซ์ หรือพนักงานชั่วคราว มาขับ มาร่วมกิจกรรม (คิดแบบนักการตลาด) แต่เอาพนักงานประจำนี่แหละ เอามาขับรถมอเตอร์ไซต์ทำกิจกรรมด้วย (คือคิดแบบคนทำธุรกิจ) 

2. ชุมชนของแบรนด์มีไว้ส่งเสริมธุรกิจ

จริงๆแล้วตัวชุมชนของแบรนด์ควรมีไว้ส่งเสริมคนในชุมชน ไม่ใช่ส่งเสริมตัวธุรกิจ ชุมชนแบรนด์ควรเป็นวิธีการมากกว่าเป้าหมาย เพราะสมาชิกในชุมชนก็มีความต้องการและความสนใจที่คล้ายๆกัน ธุรกิจควรไปเป็น “ตัวช่วย” ให้สมาชิกได้ตอบโจทย์ความต้องการของสมาชิกเอง ตัวอย่างชัดเจนคือ Facebook ที่ส่งเสริมให้คนที่มีอะไรที่คล้ายกัน ได้มารวมตัวกัน หรือ Co-working Space ที่ให้คนสนใจในสตาร์ทอัพได้มาเจอและแลกเปลี่ยนความเห็นประสบการณ์กัน 

3. สร้างแบรนด์ให้ดังก่อน เดี๋ยวชุมชนคนจะค่อยๆตามหาแบรนด์เอง

ความจริงคือ เราต้องมีโครงสร้างของชุมชนที่แข็งแรงก่อน แบรนด์ถึงจะเข้มแข็ง ธุรกิจควรส่งเสริมให้แต่ละคนในชุมชนได้เชื่อมความสัมพันธ์ตัวต่อตัวกับหลายๆคน (เหมือนเป็นเว็บที่เชื่อมต่อกัน) ให้แต่ละคนได้ใช้ความสามรถตอบโจทย์ความต้องการของอีกฝ่ายในชุมชนได้ ไม่ใช่แค่โยนเป้าหมายให้คนในชุมชนได้ทำตาม แต่ไม่มีปฎิสัมพันธ์ระหว่างกัน หรือมีแค่ไอดอลให้คนในชุมชนได้ตามติด แต่ไม่คิดให้คนในชุมชนกันเองได้คุยหรือแลกเปลี่ยนความเห็นกัน เพราะถ้าเกิดอะไรขึ้นกับตัวไอดอล หรือไอดอลคนนั้นหายไปจากชุมชน ชุมชนจะค่อยๆหายไป เพราะคนกันเองไม่ได้สนิทกันตั้งแต่ต้น

4. สร้างชุมชนแบรนด์ไว้อวยแบรนด์

แทนที่จะให้ชุมชนแบรนด์หรือตัวธุรกิจอยู่ห่างจากความขัดแย้ง พะวงแต่รักษาภาพพจน์ ลองกล้าให้คนในชุมชนได้ไปมีเรื่องขัดแย้งหรือเรื่องดราม่ากับชุมชนอื่นดูบ้าง ซึ่งบางทีเราจะเห็นดราม่ากันข้าม Facebook Page ก็มี ทำให้ผลที่ได้กลับกลายเป็นเรื่องดีสำหรับแบรนด์ด้วยซ้ำ การที่ไปมีเรื่องกับชุมชนอื่น ทำให้ตัวตน นิยามและขอบเขตของแบรนด์ชัดเจนขึ้น แต่ไม่แนะนำไม่ให้ไปขัดแย้งกับใครแบบไม่ได้วางแผนล่วงหน้า เราต้องคิดให้ดีก่อนว่า เราอยากให้คนอื่นรู้จักแบรนด์ของเราว่าอย่างไร? ความขัดแย้งกับชุมชนแบรนด์อื่นจะทำให้คนอื่นคิดกับแบรนด์ของเราอย่างไร? ใช่สิ่งที่แบรนด์อยากให้คนอื่นอยากรับรู้หรือเปล่า?

ตัวอย่างชัดๆคือค่ายมือถือ iPhone กับ Samsung Apple กับ Microsoft ที่บางคนจากทั้งสองค่ายก็มีการเหน็บกันในช่วงที่มือถือรุ่นใหม่ของแต่ละค่ายเปิดตัว ค่ายหนัง Marvel กับ DC ก็เป็นอีกตัวอย่าง ที่แฟนบอยมักจะข่มกันว่าค่ายหังที่ตัวเองชอบนั้นดีกว่า สนุกกว่าอีกค่าย ผลคือแบรนด์ของทั้งสองค่ายมีความชัดเจนสำหรับสาวกแบรนด์นั้นมากขึ้นอีก ซึ่งถือว่าเป็นเรื่องดีสำหรับแบรนด์

5. จะสร้างชุมชนแบรนด์ที่เข้มแข็งต้องมีผู้นำทางความคิด

ไม่ใช่ผู้นำทางความคิดไม่สำคัญ ผู้นำทางความคิดก็มีส่วนทำให้เกิดเทรนด์ต่างๆ แต่สำหรับการสร้างชุมชนแบรนด์ ทุกคนในชุมชนต้องมีส่วนร่วมหมด ไม่ใช่แค่มีแค่ดาราเซเลบที่เป็นตัวแทนของชุมชนเพียงอย่างเดียว แต่ต้องมีคนที่คอยสอนและถ่ายทอดความเชี่ยวชาญ มีคนที่คอยเรียนรู้และสนับสนุน มีคนคอยกระตุ้นให้เกิดการแชร์ประสบการณ์ มีคนแชร์เรื่องราวของชุมชนให้กับคนในชุมชน มีตัวอย่างต้นแบบให้คนในชุมชนได้คิดและทำตาม มีคนคอยหาสมาชิกเพิ่ม มีคนคอยเช็คการมีส่วนร่วมของคนในชุมชน มีคนคอยโปรโมทชุมชนของแบรนด์ให้กับคนภายนอก มีคนต้อนรับ แนะนำและดูแลสมาชิกและเสนอไอเดียใหม่ๆให้คนในชุมชน มีคนคอยตัดสินใจและบอกแนวปฎิบัติของชุมชน รวมไปถึงคนที่อยู่กับชุนชนจนสามารถเล่าประวัติความเป็นมาของชุมชนได้

6. กลยุทธ์การสร้างชุมชนแบรนด์คือการใช้สื่อสังคมออนไลน์

หลายคนสังเกตว่าการโปรโมตคอนเทนต์หรือสินค้าผ่าน Facebook Page หลังๆเริ่มจะไม่ได้ผลเพราะนอกจาก Organic Reach จะไม่มีแล้ว หลังๆ Engagement โดยรวมทั่วโลกถูกหั่นครึ่งอีก Facebook Group หรือแม้แต่ Line กลุ่มจึงกลายเป็นทางเลือก แต่หลายคนคิดว่าการสร้างกลุ่มพวกนี้แล้วจบ ถือว่าได้สร้างชุมชนแล้ว เข้าใจผิดว่าการสร้างกลุ่มพวกนี้เป็นกลยุทธ์หลักในการสร้างชุมชน ทั้งๆที่จริงแล้วมันก็แค่เครื่องมือไว้สนับสนุนกลยุทธ์การสร้างชุมชนเท่านั้นเอง

7. ชุมชนแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจะต้องมีการจัดการและควบคุมอย่างเคร่งครัด

กลับไปดูข้อที่ 2 เพราะชุมชนไม่ใช่ทรัพย์สินของตัวธุรกิจ กลับกัน ธุรกิจหรือแบรนด์ควรจะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่ง เป็นอีกหนึ่งสมาชิกของชุมชน และสร้างคอนเทนต์ หัวข้อพูดคุย เล่าเรื่องราวกับคนในชุมชนร่วมกันจะดีกว่า กฎหรือระเบียบควรมีไว้เพื่อสนับสนุนกิจกรรมในชุมชนมากกว่ากฏที่คอยห้ามทำสิ่งต่างๆ แบรนด์ควรจะกำหนดว่าอะไรควรหรืออยากให้คนในชุมชนทำทำมากกว่าอะไรที่ไม่ควรหรือไม่อยากให้ทำ

การสร้างชุมชนแบรนด์ควรเป็นกลยุทธ์ธุรกิจที่ส่งเสริมคนในชุมชน ชุมชนแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจึงมาจากการเข้าใจชีวิตของคนในชุมชน ไม่ใช่ตัวชื่อเสียงของแบรนด์ ธุรกิจจะต้องไม่ทำตัวเป็นไอดอลหรือศูนย์กลางของชุมชน คอนออกกฎบังคับหรือโยนคอนเทนต์ให้ชุมชนอยู่แต่เพียงฝ่ายเดียว แต่ต้องรู้จักเป็นส่วนหนึ่ง เป็นอีกคนหนึ่งในชุมชน ส่งเสริมให้สมาชิกมีบทบาทต่างกัน มีปฏิสัมพันธ์กันเอง

ถึงจะเรียกว่าเป็น Brand Community ให้กับธุรกิจ

แหล่งอ้างอิง

Getting the Brand Communities Right โดย Susan Fournier และ Lara Lee จากหนังสือ HBR’s 10 Must Reads on Strategic Marketing