นักการตลาดใส่ใจกับความจงรักภัคดีของผู้บริโภคมากไปหรือเปล่า?

เมื่อธุรกิจส่วนใหญ่เลือกจุดยืน เลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย หากลยุทธ์ลงมือตอบสนองเป้าหมาย พัฒนาและเปลี่ยนเอกลักษณ์ของแบรนด์ไปเรื่อยๆ จนไม่มีจุดยืน และมองข้ามว่าสมองของผู้บริโภคไม่ได้คิดเป็นตรรกะขนาดนั้น ชนิดที่ว่า ถ้าเสนออะไรให้ผู้บริโภค ผู้บริโภคต้องทำแบบนั้นแบบนี้ ราวกับว่ามันเป็นสูตรตายตัว พูดอีกอย่างคือ ผู้บริโภคไม่ได้มานั่งคำนวนทุ่มเทกับการเลือกแบรนด์มากขนาดที่เราคิด ต่อให้เรารีแบรนด์เป็นสิบๆรอบ ผู้บริโภคก็อาจซื้อแบรนด์เดิม ดูหนังค่ายเดิม กินอาหารร้านเดิม เพราะมันบริโภคง่าย กลายเป็น “นิสัย” ต่างหาก

แบรนด์จะได้เปรียบ ต้องทำให้ผู้บริโภคใช้ของเราง่ายจนเป็นนิสัยตั้งแต่วันแรก ฉะนั้นความได้เปรียบของแบรนด์ไม่ใช่เพราะคอยปรับเปลี่ยนตามความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนอยู่เรื่อยๆให้ให้แบรนด์ของตัวเองเสียเปรียบและถูกรั้งท้าย

แต่เป็นเพราะคอยทำให้ผู้บริโภคไม่ให้ไปเลือกแบรนด์คู่แข่งต่างหาก

นวัตกรรมควรทำให้ผู้บริโภคเห็นถึงความก้าวหน้าของแบรนด์ ไม่ใช่ฉีกแนวจากสิ่งที่เคยทำ ลองดูว่าเราพอทำอะไรได้บ้างเพื่อสร้างความได้เปรียบที่ว่า

1. โปรโมตตัวเองให้ดังตั้งแต่เริ่ม

ไม่ว่าจะเป็นให้ลองใช้สินค้า ตั้งราคาสูงๆ หวังเป็นผู้นำตลาด เพื่อสร้างระดับความหวังให้ผู้บริโภคไว้แต่แรก หรือจะให้ใช้บริการฟรีเพื่อทำให้ผู้ใช้สินค้าบริการลองใช้ ปูทางให้เสพย์ติดการใช้งาน

2. ลองคิดว่าอยากให้ผู้บริโภคทำอะไรซ้ำๆระหว่างใช้สินค้าและบริการของเรา

อะไรคือจุดขายที่เราคิดว่าลูกค้าใช้แล้วต้องเสพย์ติด แล้วเวลาใช้ ใช้อย่างไร ต้องทำอะไรบ้าง เช่น Facebook อยากให้เรากดมือถือเข้าไปเช็ค New Feed เลื่อนนิ้วโป้งเรื่อยๆเวลามี Notification เข้ามา

3. สร้างนวัตกรรมใหม่ๆได้ แต่ต้องทำให้ผู้บริโภคยิ่งติดนิสัยมากขึ้น

เช่นการที่ Instagram ใส่ฟังก์ชั่น Stories เข้าไป เพื่อให้ผู้ใช้ Instagram ได้ติดนิสัยอัพเดทชีวิตประจำวันอย่างสร้างสรรค์มากขึ้นทีละนิดๆ โดยคอยเช็คว่ามีใครตามดู Stories บ้าง

4. ทำให้ติดต่อสื่อสารเรียบง่ายเข้าไว้

เวลาจะทำคอนเทนต์หรือโฆษณาใหม่ๆเพื่อเปลี่ยนนิสัยของผู้บริโภค ก็ค่อยๆเลือกนิสัยที่อยากเปลี่ยนที่ละเล็ก แทนที่จะให้ผู้บริโภคเปลี่ยนนิสัยในการใช้แบรนด์ใหม่ทั้งหมด

ถ้าคนใช้แบรนด์จนเป็นนิสัยแบบนี้ยังเรียกว่าเป็นความจงรักภัคดีของผู้บริโภคได้อยู่หรือเปล่า?

เช่นถ้าใครสักคนหิวข้าว รู้ว่ามีร้านอาหารเจ้าดัง มีคนเข้าไปกินเยอะ ตัวเองก็ไปกินบ่อยๆด้วย แต่พอเจอร้านอาหารหน้าปากซอยทีไร ก็จบด้วยการไปกินร้านนั้นทุกที แบบนี้คนนั้นมีความจงรักภัคดีต่อร้านอาหารปากซอยที่ว่าหรือเปล่า? 

คำตอบคือไม่ใช่ทุกคน นิสัยกับความจงรักภัคดีกับแบรนด์อาจเป็นคนละเรื่องกัน ดูตัวอย่างจากตลาดยาสีฟันในอเมริกา แบรนด์ดังๆที่นั้นก็หนีไม่พ้น Colgate กับ Chest ที่ครองส่วนแบ่งตลาดรวมประมาน 3 ใน 4 ในต้นปีที่แล้ว แต่จากการสำรวจพบว่าคนที่จงรักภักดีกับแบรนด์ที่ว่ามีเพียงแค่ครึ่งหนึ่งของลูกค้าที่ใช้สองแบรนด์นี้รวมกัน

“ คนบริโภคง่ายก็จริง แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าคนนั้นชอบเสมอไป”

ทุกวันนี้นักการตลาดให้คุณค่ากับความจงรักภัคดีของผู้บริโภคมากเกินไปหรือเปล่า? คำตอบชัดๆคือเปล่าเลย จริงแล้วความจงรักภักดีของผู้บริโภคถูกละเลยบ่อยๆด้วยซ้ำไป เพราะเรากำลังถูกหลอกว่า เราต้องปรับ เราต้องเปลี่ยนตลอดเวลา ไม่อย่างนั้นเราจะเสียเปรียบคู่แข่งและไม่รอด ผู้บริโภคไม่ได้ตามหาตัวเลือกที่ดีที่สุดอย่างเดียว แต่ตามหาตัวเลือกที่ “ง่าย” ที่สุดด้วย

อย่ามัวแต่แข่ง จนลืมไปว่าเราต้องตอบโจทย์ผู้บริโภค ทำให้ผู้บริโภคซื้อของเราจนเป็นนิสัยและรักแบรนด์ของเรานานๆนะครับ

แหล่งที่มา: Customer loyalty is overrated โดย Roger L. Martin จาก Harvard Business Review ฉบับเดือนมกราคม-กุมภาพันธ์ ปี 2017