มีข้อมูลจากการวิจัยพบว่าหลายๆ กิจกรรมทางการตลาด มันมีความเชื่อมต่อกับเรื่องของฮอร์โมนในสมองอย่างแนบแน่น
โดยเฉพาะกิจกรรมการส่งเสริมการขาย ที่วนเวียนอยู่รอบตัวเรา เรื่องน่าสนใจเรื่องแรกคือการเปลี่ยนแปลงของปฎิกริยาเคมีในสมอง เมื่อผู้คนมองเห็นป้าย Sale ลดราคา ที่ปรากฏอยู่หน้าร้านค้าและบนร้านออนไลน์ กรณีนี้ต้องยอมรับความจริงว่า หลายๆ คนนั้นมีความชื่นชอบ หลงใหลติดใจในกิจกรรม Sale และเสพติดอาการช้อปปิ้งแบบถึงขีดสุด บางคนถึงขนาดว่าเมื่อเห็นป้าย Sale แล้วจะเกิดอาการทนไม่ได้ ต้องพยายามหาทางแวะไปเดินเลือกซื้อเลือกชมสินค้า หรือบางคนเมื่อเห็นคำว่า Flash Sale ในโลกออนไลน์ ก็เกิดอาการอดใจไม่ไหว ต้องรีบคลิกตามเข้าไปส่องสินค้า และก็ไม่วายหยิบใส่ตะกร้าแล้วกดจ่ายเงินซื้อไปอย่างรวดเร็วไหลลื่น
ประกอบกับที่ผ่านมา แพลทฟอร์มช้อปปิ้งออนไลน์ ต่างก็พร้อมใจกันสร้างกิจกรรมส่งเสริมการ Sale กันแบบสุดๆ ด้วยการสร้างโปรวันพิเศษ ที่เริ่มต้นมาจากมหกรรมลดราคาวันคนโสด 11เดือน11 ซึ่งต่อมาได้รับความนิยมแพร่หลาย กลายเป็นช่วงโปรประจำเดือน ทำให้ลูกค้าขาช้อป ยิ่งเกิดอาการเสพติดโปรโมชั่น 7 เดือน 7, 8 เดือน 8, 9:9, 10:10 กันยาวๆ ตลอดทั้งปี ผลของงานวิจัยเรื่องสมองชิ้นนี้ สามารถให้คำตอบของอาการเสพติดการช้อปปิ้ง และความติดหนึบกับเทศกาล Sale ได้เป็นอย่างดี รวมทั้งสามารถอธิบายเหตุผล ที่มนุษย์เราเกิดอาการติดเกมส์ ติดพนัน ติดหวย ติดบอล ติดซีรีย์ ติดของหวาน ไปจนถึงอาการติดมือถือ ติดยอดไลค์ เสพติดคอมเม้นท์ ที่เวลาโพสต์อะไรลงไปในสื่อโซเชียล แล้วก็อยากให้มีคนเข้ามากดไลค์ กดแชร์เยอะๆ
ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นจากอะไร? นักวิทยาศาสตร์ได้อธิบายเรื่องราวข้างต้นเป็นปรากฏการณ์ทางสมองไว้ว่า เจ้าอาการเสพติดกับสิ่งต่างๆ นี้ มันมีผลมาจากการทำงานของสมองส่วนกลางที่มีชื่อว่า VTA (Ventral Tegmental Area) โดยเซลล์สมองส่วนนี้ ทำหน้าที่เป็นศูนย์ควบคุมการหลั่งฮอร์โมนแห่งความสุขที่มีชื่อว่า “โดพามีน” (Dopamine) ให้กับร่างกาย ในอดีตกาล เจ้าสารความสุขโดพามีนนี้ มันจะทำงานเพื่อให้รางวัลกับร่างกายของมนุษย์ เมื่อได้รับความสำเร็จ จากความต้องการพื้นฐานต่างๆ ซึ่งสำคัญต่อการดำรงชีวิต เช่นการได้รับความสุขเมื่อได้รับอาหารอิ่มท้อง การได้รับความรัก หรือการสืบทอดเผ่าพันธุ์ เรียกได้ว่า เป็นระบบการให้ความสุขกับสิ่งที่จำเป็นในชีวิตจริงๆ เพื่อมุ่งเน้นการรักษาเผ่าพันธุ์มนุษย์เอาไว้ แต่เมื่อโลกพัฒนาขึ้น เจริญขึ้น รูปแบบการกระตุ้นจากสิ่งเร้าก็ถูกปรับปรุงเปลี่ยนแปลงไป ในมิติที่ซับซ้อนมากขึ้น มันทำให้ความต้องการในสิ่งต่างๆ ของคนเรามากขึ้นและซับซ้อนขึ้นไปตามกัน โดยมีความต้องการในรูปแบบใหม่ๆ ปรับเปลี่ยนไปตามยุคสมัย เป็นความต้องการที่มีประโยชน์บ้าง ไร้ประโยชน์บ้างปะปนกันไป
สรุปได้ว่า เมื่อมีสิ่งเร้าเพิ่มมากขึ้น ทั้งในโลกจริงและในโลกดิจิตอล มนุษย์ยุคใหม่ก็เกิดความต้องการในเรื่องต่างๆ เพิ่มมากขึ้นกว่าครั้งอดีตกาลหลายเท่าทวี โดยเฉพาะในยุคปัจจุบัน ที่สื่อออนไลน์มีการพัฒนาการใช้ระบบอัลกอริทึม คอยช่วยจับประเด็นความสนใจของแต่ละบุคคล ระบบ AI อัตโนมัติ ก็จะทำการเน้นการคัดกรอง ส่งข้อมูลสินค้าและข่าวสารในแบบที่แต่ละคนชื่นชอบและอยู่ในความสนใจ ให้วนเวียนเข้าไปโฆษณาสะกดจิตกลุ่มเป้าหมายเพิ่มมากขึ้น ซึ่งทั้งหมดนั้นกลายเป็นตัวเร่งปฎิกริยา ทำให้เกิดความต้องการสินค้าต่างๆ เพิ่มมากขึ้น
ลองมาดูในกรณีของคนที่เสพติดการช้อปปิ้งกันอารมณ์ความอยาก จะถูกกระตุ้นด้วยอักษรคำว่า SALE ตัวโตๆ สีโดดเด่นซึ่งติดอยู่บนหน้าต่างดิสเพลย์หน้าร้าน หรือบนหน้าต่างเว็บไซต์ กลไกสมองก็สั่งการให้เกิดความสนใจ และค่อยๆ พัฒนากลายเป็นอารมณ์ความอยากจนถึงขีดสุด จนต้องเดินเข้าไปซื้อหรือคลิกซื้อ ด้วยเพราะอารมณ์ความอยากช้อปที่ชักนำพาไป และเมื่อบรรลุความต้องการ ได้จ่ายเงิน รูดบัตรเครดิต ซื้อของชิ้นนั้นมาแล้ว เซลล์ประสาท VTA ก็จะสั่งให้ร่างกายหลั่งสารโดพามีนออกมา ทำให้พวกเขาเกิดความสุขหลังได้ช้อปปิ้ง วินาทีนั้นร่างกายมีระบบมอบรางวัลให้กับนักช้อป เพราะสามารถทำสิ่งที่ปรารถนาจนสำเร็จ พร้อมๆ กับพัฒนาพฤติกรรมการเสพติดสารความสุขจากสมอง ด้วยการช้อปปิ้งไปโดยไม่รู้ตัว
อีกเรื่องสำคัญมากๆ ก็คือเจ้าปฎิกริยาของร่างกายกับสารโดพามีนนี้ มันก็มีความแปลกคือ เมื่อร่างกายได้รับความสุขจากโดพามีนบ่อยๆ เข้า ร่างกายก็จะเริ่มสร้างภูมิต้านทาน สารความสุขขึ้นมา อธิบายได้ง่ายๆ ว่า ถ้าเผลอตัว เผลอใจ ให้พฤติกรรมนำพาให้ร่างกายได้รับโดพามีนไปเรื่อยๆ นานขึ้น นานขึ้น คนๆ นั้นก็จะยิ่งมีความต้องการโดพามีน ในปริมาณที่เพิ่มมากขึ้น นั่นเป็นเหตุผลที่ว่า คนที่ติดความสุขจากโดพามีน ด้วยการช้อปปิ้ง การเล่นพนัน หรือติดกับความสุขจากการเล่นมือถือ หรือโซเชียลมีเดีย ก็จะเริ่มใช้จ่าย ใช้เวลากับกิจกรรมนั้น มากขึ้นไปเรื่อยๆ เป็นเงาตามตัว ทั้งนี้ก็เพื่อให้ร่างกายได้รับโดพามีนมากขึ้น บ่อยขึ้น ตามความต้องการ เพราะสมองกำลังตกหลุมพราง ติดอยู่ในวงจรกับดักของการเสพติดโดพามีนแบบยากถอนตัว จนกลายเป็นการเสพติดกิจกรรมนั้นๆ ในแบบที่ยากห้ามใจ
มาถึงตรงจุดนี้ หลายๆ ท่านคงสงสัยว่า เราจะมีวิธีป้องกันไม่ให้ตัวเอง เกิดพฤติกรรมเสพติดโดพามีนได้อย่างไรบ้าง มีคำแนะนำง่ายๆ แต่ทำยากนั่นก็คือ..ต้องใช้ความรู้เท่าทันตัวเอง ด้วยการชะลอความต้องการในสิ่งที่ไม่จำเป็นนั้นๆ ไว้ก่อน ในแบบที่เรียกว่า เมื่อเห็นป้าย Sale ให้หยุดคิดอย่าเพิ่งซื้อ รวมทั้งต้องใช้วิธีหนีออกไปให้ไกลจากสิ่งเร้าต่างๆ โดยให้สมองส่วนหน้า ได้มีเวลาคิดวิเคราะห์ ใช้เหตุผลพิจารณาจนถึงที่สุดว่า สิ่งนั้นๆ มันมีความจำเป็นกับชีวิตมากน้อยแค่ไหน ต้องใช้ความคิด ใช้เหตุผลวิเคราะห์ตัวเองว่า กำลังอยู่ในสภาวะเสพติดของฟุ่มเฟือย หรือการเสพติดมือถือ เสพติดไลค์ในโซเชียล แบบเกินจำเป็นหรือไม่?
การหยุด คิด วิเคราะห์ด้วยสติ อย่างมีเหตุผล และการหักห้ามใจเท่านั้น จึงจะเอาชนะต้นเหตุแห่งอารมณ์ และฮอร์โมนได้
ในฐานะคนทำงานด้านแบรนด์ ผลของโดพามีน ทำให้เกิดมุมมองสองด้าน เพราะในทางกลับกัน โดพามีน ก็มีพลานุภาพในการสร้างสิ่งดีๆ ให้เกิดขึ้นในชีวิตได้ โดพามีน สามารถสร้างการเสพติดความสุข จากการได้ทำสิ่งดีๆ ที่มีประโยชน์กับตัวเอง เช่น ความสุขเมื่อได้ออกกำลังกาย ความสุขเมื่อได้ทำงานสำเร็จ ความสุขจากการออกเดินทางไปท่องเที่ยว รวมทั้ง ความสุขจากการช่วยเหลือสังคม บริจาคแบ่งปันสิ่งดีๆ ให้ผู้คนและชุมชน เป็นโดพามีนที่ได้รับมาจากความอิ่มเอมใจ จากกิจกรรมที่ทำแล้วเพิ่มคุณค่าให้กับชีวิตและจิตใจของผู้บริโภค ซึ่งมีส่วนช่วยทำให้แบรนด์ต่างๆ สามารถสร้างกิจกรรมที่มีประโยชน์ให้กับกลุ่มเป้าหมายได้เช่นกัน มีหลายกรณีศึกษาที่ใช้ประโยชน์ในแง่บวกจากโดพามีน ซึ่งส่งผลทำให้ลูกค้าได้รับความอิ่มใจจากการให้ เป็นความสุขที่ได้รับจากการได้แบ่งปัน อาทิ แคมเปญการร่วมบริจาค หรือการร่วมเป็นจิตอาสาเพื่อช่วยเหลือสังคมในด้านต่างๆ แคมเปญการเปลี่ยนแคลอรี่เครดิตจากการออกกำลังกาย ให้เป็นทุนช่วยเหลือด้านสาธารณสุข หรือการชวนคนเข้าไปช่วยกันแชร์เรื่องราวดีๆ จากแบรนด์ ที่สามารถเปลี่ยนยอดไลค์ ยอดแชร์ ให้กลายเป็นเงินบริจาคเพื่อการกุศล แคมเปญการบริจาคขวดพลาสติก เพื่อนำไปเข้ากระบวนการ Up-Cycling ผลิตเป็นเสื้อผ้าและอุปกรณ์สำหรับผู้ที่ขาดแคลน ที่ได้ทั้งการช่วยสังคม ลดขยะ และรักษาสิ่งแวดล้อมไปพร้อมกัน
นี่เป็นเพียงตัวอย่างบางส่วนของการนำเอาความสุขจากการเป็นผู้ให้ ไปพัฒนาต่อยอดให้กลายเป็นความสุขใจของผู้บริโภค ซึ่งส่งผลกระทบด้านบวกกับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี โดพามีนจึงเปรียบคล้ายเป็นกระจกสองด้าน ดาบสองคม เพราะผลจากความสุขที่เกิดขึ้นจากฮอร์โมนตัวเดียวกัน ทว่าแต่ละแบรนด์สามารถออกแบบประสบกาณ์ของผู้บริโภคให้แตกต่างกันไป ได้ตามพลังความคิดสร้างสรรค์
การเข้าใจองค์ประกอบของสารแห่งความสุข อย่างโดพามีน จะช่วยให้ผู้บริหารแบรนด์ สามารถสร้างจุดสัมผัสในรูปแบบใหม่ๆให้กับแบรนด์ ที่แตกต่างไปจากป้าย Sale ลดราคาทั่วไป และอาจเป็นแนวทางใหม่ในการนำพาแบรนด์ ให้เดินหน้าไปได้อย่างยั่งยืน
