เปิดปีใหม่มาทั้งทีขอให้มีแต่เรื่องดีๆ สู่คุณผู้อ่าน เช่นเดียวกับบทความชิ้นนี้ ที่ผู้เขียนคิดว่าเป็นการเริ่มต้นดีๆ ของปีด้วยแง่คิดมุมมองของหนึ่งในบุคคลมากความสามารถด้านวงการโฆษณาระดับโลก ผู้ซึ่งกวาดรางวัลโฆษณาระดับโลกมากมาย และที่สำคัญงานของเขาได้รับการกล่าวถึงและหยิบมาเป็นเคสสตัดดี้ให้กับนักการตลาดคนโฆษณารุ่นใหม่ๆ รุ่นต่อรุ่นมากมาย เขาคือเจ้าของรางวัล Creative Person of the Year for India and South Asia ปี 2013, 2015 และ 2016 รางวัล Grand Prix Cannes Lion ปี 2015 และ Lion Gold ในปี 2015 and 2016 และ 2017 รวมถึงได้รางวัล The World’s most effective campaign by WARC 100 ปี 2017 ปี 2018 อีกด้วย ดังนั้น การันตีได้เลยเขาคนนี้คือระดับ Legend ตัวจริงของวงการโฆษณาโลก Mr. Josy Paul, Chairman and Chief Creative Officer BBDO India
เราเริ่มต้นให้ Josy เล่าถึงบรรยากาศในช่วง Post Pandemic ว่าโดยภาพรวมบรรยากาศของแวดวงแบรนด์และเอเจนซี่ต่างๆ เป็นอย่างไร Josey ออกตัวว่าเขาคงให้ความเห็นได้ในมุมที่อินเดียมากกว่า แต่โดยภาพรวมๆ แล้วจากการมาเยี่ยมเมืองไทยครั้งนี้ เขาก็พบว่า มันน่าตื่นตาตื่นใจมากทีเดียว ผู้คนเริ่มออกไปเที่ยวไปใช้ชีวิตข้างนอก อย่างที่เขาเรียกว่าเป็นการท่องเที่ยวแบบแก้แค้น (Revenge travel) เพราะผู้คนอัดอั้นกันมากในช่วงโควิด-19 ที่ผ่านมา และที่ผ่านมานั้นผู้คนเริ่มฉุกคิดได้ว่าการเก็บเงินเพียงอย่างเดียวอาจทำให้เสียโอกาสที่ดีไปหลายอย่าง เราจะต้องใช้ชีวิตให้เอ็นจอยอยู่กับโมเมนต์ดีๆ ให้มากขึ้น ไม่ใช่เอาแต่เก็บตัวเก็บเงินแล้วปล่อยให้เวลาสูญเปล่าไป นี่คือพฤติกรรมและความคิดที่เปลี่ยนไปของผู้คนในยุค Post Pandemic
ดังนั้น ธุรกิจและแบรนด์ต้องเร่งปรับตัวกันให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น เพื่อให้สอดรับกับสถานการณ์และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในช่วงหลังวิกฤตโรคระบาด แต่เท่าที่ตนเห็นนั้น แบรนด์ยังปรับตัวตามไม่ทัน ยังมีความระแวดระวังอยู่ และยึดติดกับ core value เดิมๆ อาจเรียกได้ว่า แบรนด์ยังขยับตัวตามไม่ทันความต้องการของผู้บริโภค ยกตัวอย่างกลุ่ม Health and Wellness ที่ก่อนหน้านี้ขยับตัวค่อนข้างไว แต่พอขยับไปได้ถึงจุดพีคแล้วก็นิ่ง แต่เมื่อโลกเปิดมากขึ้นกลับไม่สามารถพุ่งไปต่อได้ หรือคงสภาพพีคได้ กลับมานิ่งๆ ทรงๆ เหมือนเดิม อันนี้ก็เป็นเรื่องที่แบรนด์ต่างๆ จะต้องเร่งปรับตัว
ทั้งนี้ Josy ได้ยกตัวอย่างงานในช่วงก่อนหน้านี้ ที่ทำได้ดีในช่วงโควิด โดยเป็นการที่แบรนด์ใหญ่ทำโฆษณาโดยใช้เทคโนโลยี AI ช่วยโปรโมทร้านค้าและสินค้าให้กับร้านค้าท้องถิ่นเล็กๆ ของอินเดีย ได้แก่ Cadbury แบรนด์ช็อกโกแล็ตเจ้าดัง ผ่านแคมเปญในชื่อ #NotJustACadburyAd ซึ่งใช้ใบหน้าของ Shah Rukh Khan ดาราดังอันดับ 1 ของบอลลีวู้ด มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ และใช้ AI ในการสร้างเสียงและใบหน้าตาของเขามาช่วยพูดโฆษณาโปรโมทร้านค้าท้องถิ่นต่างๆ หลายสิบร้าน นับเป็นการใช้เทคโนโลยีที่ชาญฉลาดที่สำคัญคือเป็นหนึ่งในงานที่ประสบความสำเร็จและเป็นที่กล่าวถึงอย่างมากในช่วงโควิด
งานในลักษณะนี้ได้เห็นความต่อเนื่องค่อนข้างเยอะมากในช่วงโควิด แต่ก็เริ่มดรอปลงไปมากเมื่อสถานการณ์ต่างๆ เริ่มคลี่คลายแล้ว
เมื่อมาถึงตอนนี้ แบรนด์ก็เริ่มหาเวย์ใหม่ๆ ในการสื่อสารกับผู้บริโภค ซึ่งปัจจุบัน ณ ตอนนี้แบรนด์เน้นไปในการทำ Performance Marketing มากกว่าเดิมเพิ่มขึ้นแล้ว เพื่อผลักดันยอดขาย รวมถึงยังมองหา voice ใหม่ๆ ในการพูดคุยกับผู้บริโภคเพื่อให้สอดรับกับสถานการณ์ในปัจจุบัน
สำหรับ voice ใหม่ๆ ที่เขาสังเกตได้ก็คือ แบรนด์จะมีความพยายามในการใช้รูปแบบที่เรียกว่า Gamification เข้ามาเล่นกับผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะคน Gen Z มากขึ้น นั่นจึงเป็นเหตุผลว่าทำไม คนถึงนิยมใน TikTok ซึ่งแบรนด์นิยมทำบนแพล็ตฟอร์มนี้อย่างมาก ทำคอนเทนต์มาในรูปแบบเกมที่น่าสนใจแล้วดึงคนมาสร้างเอนเกจเมนต์ให้กับแบรนด์ได้ง่าย
ขณะเดียวกัน เขาก็มองว่ากลุ่ม Gen Z จะเป็นกลุ่ม Game changer ตัวจริงในอนาคต เพราะเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่จะมีอิทธิพลต่อการตลาดและต่อโลกในอนาคตอันใกล้นี้ ดังนั้น เวย์ส่วนใหญ่ที่แบรนด์สามารถเข้าหาคนกลุ่มนี้ได้อาจจะเป็นการพูดคุยเรื่องของ Sustainability หรือเรื่อง Diversity ที่พวกเขาสนใจ รวมไปถึงการตลาดที่ใช้ Influencer Marketing ก็ยังจะได้รับความนิยมในกลุ่มนี้ ดังนั้น หากให้นิยมสั้นๆ คือปี 2022 คือปีแห่งการค้นหา Finding Out สิ่งต่างๆ อยู่ ในขณะที่ปี 2023 คือปีที่เราจะสามารถเจาะจงสิ่งต่างๆ ได้มากขึ้น และจะเห็นภาพของยุคหลังโควิดได้ชัดเจนมากขึ้นนั่นเอง
อย่างไรก็ตาม ทั้งเรื่องของ Sustainability หรือเรื่อง Diversity สิ่งที่ Josy เตือนให้แบรนด์ระวังคือ การที่แบรนด์จะต้องทำสิ่งนั้นอย่างจริงจัง ไม่ใช่ทำเพื่อเป็นแค่แคมเปญทางการตลาด เพราะแบรนด์มักถูกตั้งคำถามโดยคน Gen Z ดังนั้น สิ่งที่แบรนด์พูดออกมาจะต้องถูกแปรเปลี่ยนเป็นการกระทำด้วย Gen Z จะจับจ้องพวกเขา Don’t just tell me show me your purposed ผู้คนจะต้องเรียกร้องและถามหา Do first than talk
หัวใจสำคัญอย่างหนึ่งที่ Josey บอกถึงเคล็ดลับในการทำงานให้จับหัวใจคนดู เขาบอกว่า …
“Content is King but Context is KING KONG”
เราถามเขาต่อว่า แล้ว Content กับ Context มันต่างกันอย่างไร
Josy อธิบายว่า Content ก็คือเนื้อหาต่างๆ ที่นำเสนอ ซึ่งมีมากมาย แต่ Content มาแล้วก็ไป แต่สำหรับ Context ไม่ใช่
Context คือสิ่งที่เมื่อสื่อสารออกไปแล้วมันจะติดแน่นอยู่ในหัวใจของคน คงอยู่ในความทรงจำ เพราะว่ามันคือสิ่งที่รีเลทกับความคิดความรู้สึกนึกคิดในจิตใจ
และ แบรนด์ และครีเอทีฟ ต้องค้นหาให้เจอว่าอะไรคือ Context ที่สำคัญของผู้คน
อย่างไรก็ตาม Josy ก็บอกว่าไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะขุดค้นให้ลึกไปถึงว่าอะไรคือ Context ที่สำคัญ ซึ่งเขาบอกว่า พวกรีเสิร์ช ดาต้า หรือ Insight ต่างๆ ช่วยได้ แต่ในฐานะครีเอทีฟ เราต้องทำมากกว่านั้น เช่น อาจจะไปค้นหาเพิ่มเติมกับนักจิตวิทยา หรือสำหรับตัวเขานิยมที่จะเข้าไปนั่งพูดคุยกับคน Gen Z ด้วยตัวเอง หรือไปนั่งในร้านกาแฟ แล้วคุยเรื่องราวต่างๆ กับผู้คน ซึ่งก็จะทำให้เราได้ล่วงรู้ Context ต่างๆ ในสังคม
“มีแต่คนพูดถึง Consumer Insight แต่ไม่มีใครพูดถึง Confession ซึ่งมันสำคัญและคือสิ่งที่ผู้คนเล่าออกมาจากใจ และสำคัญกว่าอินไซต์ใดๆ”
Josy ยกตัวอย่างงานขึ้นหิ้งของเขาชิ้นหนึ่ง ซึ่งแน่นอนว่างานชิ้นนี้ได้รับ Cannes Lion และบอกเลยว่าเป็นหนึ่งในงานที่ผู้เขียนชื่นชมมานาน นั่นคือแคมเปญ #ShareTheLoad
Josy ระบุว่า นี่คือหนึ่งในงานที่เขาได้นำเอา Context ในสังคมของครอบครัวอินเดียหยิบขึ้นมาพูดถึง การที่สังคมอินเดียมองว่างานบ้าน หรือการดูแลลูกคืองานของผู้หญิง แต่ขณะเดียวกันผู้หญิงเองก็ต้องทำงานหาเลี้ยงครอบครัวเช่นกัน ซึ่งสิ่งนี้ตกทอดกันในครอบครัวอินเดียรุ่นต่อรุ่น ไม่เคยเปลี่ยน เมื่อวันหนึ่งพ่อที่ภูมิใจในความเก่งกาจของลูกสาวเดินทางมาเยี่ยมครอบครัวของลูกสาวที่เขาฟูมฟักมาอย่างดี เขารู้ว่าลูกสาวของเขาเป็นคนเก่งมีความสามารถมีหน้าที่การงานที่ดี มีความก้าวหน้า แต่เมื่อกลับถึงบ้านภาระหน้าที่ของการดูแลลูกและงานบ้านเป็นของคนที่เป็นภรรยา ดังนั้น ภาพที่เขาเห็นตรงหน้าคือการที่ลูกสาวต้องทำทั้งงานและดูแลบ้านไปด้วย โดยที่ลูกเขยได้แต่นั่งดูทีวี แต่ไม่สนใจที่จะมาช่วยเลย นั่นจึงทำให้คนเป็นพ่อตระหนักถึงความสำคัญของการที่สามีภรรยาต้องช่วยกันดูแลงานบ้าน ซึ่งสิ่งนี้ไม่เพียงแต่เป็น Content ที่สร้างสรรค์ แต่ยังเป็น Context ที่สำคัญของครอบครัวชาวอินเดียมาช้านาน ซึ่งตรงใจชาวอินเดีย และเข้ากับแบรนด์ Ariel ผงซักฟอกได้อย่างแนบเนียน
“Content ยังคงความสร้างสรรค์อยู่ แต่เมื่อมารวมกันมันก็เหมือนกับสายน้ำที่ไหลผ่านไป แต่ Context นั้นลึกซึ้งกว่า มันคือบางสิ่งที่ตกตะกอนในใจ แล้วเราได้หยิบเอาสิ่งนั้นขึ้นมาพูด มันคือส่วนลึกในสังคมที่ผูกพันกับจิตใจของผู้คน”
งานอีกชิ้นที่มีการนำ Context ในสังคมขึ้นมาพูดคุย นั่นคือ แคมเปญ #ReleasethePressure โดยมิรินด้า ที่มีโจทย์ของการที่อยากจะสื่อสารเข้าหาคนรุ่นใหม่ ซึ่งพักหนึ่งแบรนด์รู้สึกว่าเขาขาดการติดต่อกับคนรุ่นใหม่ไปมาก และวันนี้แบรนด์อยากจะเข้ามานั่งในใจผู้บริโภคที่เป็นหนุ่มสาวคนรุ่นใหม่อีกครั้ง
หนึ่งในปัญหาสำคัญของสังคมอินเดียคือเรื่องการศึกษา โดยพบว่าหนึ่งในสาเหตุของการที่วัยรุ่นฆ่าตัวตายคือถูกกดดันเรื่องการเรียนมากเกินไป หรือการที่เด็กๆ มักจะถูกเปรียบเทียบกับเด็กคนอื่นๆ ดังนั้น แบรนด์จึงขอเป็นตัวแทนเป็นปากเป็นเสียงให้กับเด็กๆ ว่าพวกเขารู้สึกอย่างไร จึงทำให้เกิดแคมเปญนี้ออกมา โดยสิ่งที่แบรนด์สื่อสารคือการหยิบเอาตะกอนในใจของเด็กรุ่นใหม่ขึ้นมาพูด ซึ่งนอกจากจะได้ใจคนรุ่นใหม่ที่เห็นว่าแบรนด์เข้าใจพวกเขาอย่างแท้จริงแล้ว สิ่งที่ทำให้แบรนด์ได้รับคำชื่นชมคือ การสะท้อนความเป็นจริงเรื่องการศึกษาของสังคมอินเดียอีกด้วย
“สิ่งที่เรากำลังพูดกันอยู่ว่า ถ้าเราทำ Context ที่ถูกต้องโดนใจ ก็จะได้ใจผู้บริโภคเอง ผู้บริโภคจะส่งมัน จะกระจายคอนเทนต์ของคุณเอง พูดถึงมัน ส่งต่อให้แก่กัน ซึ่งแคมเปญนี้ ถูกส่งต่อกันในกลุ่มเด็กๆ นักเรียนอย่างมาก และบอกว่ามันคือสิ่งที่แทนใจพวกเขาที่อยากจะบอกกับพ่อแม่เลย”
ท้ายที่สุด สิ่งที่เราอยากให้ Josy มองต่อไปถึง Next Step ในอนาคตของวงการโฆษณาจะเป็นอย่างไร ในขณะที่เรากำลังเผชิญกับสภาวะเศรษฐกิจถดถอย Josy กล่าวอย่างท้าทายว่า
“ผมไม่ได้มองว่าอะไรจะมาเป็นอุปสรรคเลย การที่เราจะสร้างสรรค์สิ่งใด มันสามารถหาโอกาสได้เสมอ
ฉะนั้น ในมุมมองของนักโฆษณาหรือนักการตลาด คุณควรจะเอ็นจอยกับมันมากกว่า มองว่ามันคือโอกาสในการสร้างสิ่งต่างๆ การที่จะสร้างสรรค์สิ่งใดๆ ได้ ต้องนำหลายๆ สิ่งมาหล่อหลอมรวมกันเพื่อให้เกิดสิ่งใหม่ขึ้นมา นั่นล่ะคือคำตอบของการ ที่จะเอาชนะปัญหาและก้าวข้ามอุปสรรคไปได้”
