เส้นทางอาชีพในวงการโฆษณาของ ‘จูดี้ - จุรีพร’ จากความหลงใหลสู่ความลุ่มหลงกว่า 36 ปี พร้อมมุมมองต่อบทบาทของมนุษย์ในยุคที่ AI เข้ามามีอิทธิพลต่องานครีเอทีฟ

ในยุคที่ AI กำลังเข้ามาเปลี่ยนแปลงวงการโฆษณาอย่างรวดเร็ว Marketing Oops! ขอโอกาส คุณจูดี้–จุรีพร ไทยดำรงค์ นักโฆษณาระดับตำนาน มากประสบการณ์กว่า 36 ปี ที่เพิ่งถอนตัวเกษียณชีวิตการทำงาน เพื่อใช้เวลาพักผ่อนและสานฝันการทำงานเพื่อสังคมอย่างเต็มที่ พร้อมเปิดมุมมองทั้งแนวคิด ปรัชญาการทำงาน ความภูมิใจและความเสียใจ ตลอดชีวิตของเธอ รวมไปถึงมุมมองต่อวงการโฆษณา บทบาทของความเป็นมนุษย์ในยุคดิจิทัล และคำแนะนำสำหรับคนรุ่นใหม่ที่กำลังก้าวเข้าสู่วงการนี้ เชิญชวนร่วมอ่านด้วยกันค่ะ

คุณจุรีพร ไทยดำรงค์ หรือ “จูดี้” เป็นครีเอทีฟโฆษณาหญิงระดับตำนานของไทยที่ประสบความสำเร็จในระดับโลกมาตลอดกว่า 20 ปี
จบการศึกษาจากคณะบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย แต่ค้นพบความสนใจในวิชาการตลาดและโฆษณา จึงหันมาทำงานด้านครีเอทีฟ
ผลงานสร้างชื่อที่โด่งดังและเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางคือแคมเปญ “จน-เครียด-กินเหล้า” และ “ให้เหล้าเท่ากับแช่ง” ของ สสส.
เธอเคยดำรงตำแหน่งสำคัญ เช่น Chief Creative Officer และ Chairwoman ของ GREYnJ UNITED และเป็นคนไทยคนแรกที่ได้รับรางวัลโกลด์จากเทศกาลโฆษณา Cannes Lions
ปัจจุบันเธอยังมีบทบาทในการดูแลโครงการเพื่อสังคม เช่น Cat Republic Club สำหรับแมวจรจัด และ Mae Wang Project โครงการปลูกป่าฟื้นฟูพื้นที่เสื่อมโทรม 300 ไร่ ที่อำเภอแม่วาง จังหวัดเชียงใหม่

เรียนจบบัญชี แต่หลงใหลงานโฆษณา

ถามว่าคุณจูดี้เริ่มต้นสนใจวงการโฆษณาได้อย่างไร คุณจูดีเล่าว่า “ตั้งแต่เด็กเลยค่ะ หลงใหลในการดูโฆษณา แม้ว่าในยุคนั้นประเทศไทยเพิ่งจะมีทีวีขาวดำก็ตาม แต่สิ่งที่น่าสนใจคือเรียนจบปริญญาตรีด้านคณิตศาสตร์และการบัญชีจากจุฬาฯ ซึ่งไม่ได้เกี่ยวข้องกับโฆษณาเลย แต่ด้วยความชอบ จึงขวนขวายหาทางเข้าสู่วงการโดยเข้าร่วมประกวดแคมเปญต่างๆ และลงเรียนวิชาที่เกี่ยวข้อง”

ส่วนก้าวแรกในอาชีพนั้น เริ่มต้นจากการทำงานเป็นอินเฮาส์ให้กับห้างสรรพสินค้าเดอะมอลล์กว่าหนึ่งปี ก่อนที่จะได้เข้าทำงานกับเอเจนซี่โฆษณาแห่งแรกคือ Lowe ในตำแหน่ง Copywriter นั่นเป็นจุดเริ่มต้นของเส้นทางยาวนานกว่า 36 ปีในวงการนี้ โดยเริ่มทำงานตั้งแต่ปี 2531

“คือตอนนั้นยังไม่กล้าสมัครบริษัทโฆษณาโดยตรง เพราะเราคิดว่าเราไม่เก่ง กลัวทำไม่ได้ กลัวทำไม่ดี แล้วเราก็ไม่ได้จบมาทางนี้ แต่ถามว่ามีใจรักไหม ก็ยังชอบอยากทำอยู่ เลยมองว่าอะไรที่มันใกล้เคียงให้ลองทำก่อน อาจจะได้ประสบการณ์และความรู้จากตรงนั้น”

ผลงานสร้างชื่อที่รู้สึกประทับใจ

ในช่วง 36 ปีที่ผ่านมา แน่นอนว่าคุณจูดี้ได้สร้างสรรค์ผลงานเอาไว้มากมาย ซึ่งเมื่อถามถึงผลงานที่ประทับใจ เธอก็ตอบอย่างจริงใจว่า ก็แทบจะทุกงาน เพราะเราทุ่มเท ทุ่มสุดตัวให้กับทุกๆ งานที่ทำ แต่ก็อาจจะมีบางชิ้นที่คิดว่าคนยุคนี้น่าจะพอจะจะจำได้ คือ Smooth-E ชุด ‘จุ๋ม The Love Story’ และ ‘จนเครียดกินเหล้า’

“มีหลายชิ้นเลยค่ะ แต่ที่ยังคงเป็นที่จดจำคือแคมเปญ Smooth-E ชุด ‘จุ๋ม The Love Story’ เป็นหนังสั้นหลายตอนที่สร้างสรรค์ขึ้นในยุคอนาล็อก แต่ยังคงถูกนำมาเป็นกรณีศึกษาในปัจจุบัน นี่แสดงให้เห็นว่าไอเดียที่ดีจะคงอยู่ได้นาน ไม่ว่าเทคโนโลยีจะเปลี่ยนไปแค่ไหน อีกแคมเปญหนึ่งที่ส่วนตัวคิดว่าจะยังคงสร้างผลกระทบไปอีกนานคือแคมเปญ ‘จนเครียดกินเหล้า‘ ที่ทำร่วมกับ สสส.“

‘Last Minute’ : ดีแล้ว แต่ยังดีไม่พอ เคล็ดลับความสำเร็จ

เป็นทั้งตำนานและเป็นทั้งต้นแบบให้กับคนโฆษณาหลายๆ คน อดถามไม่ได้ถึงสิ่งที่คุณจูดี้ยึดถือเป็นหลักใช้ในการทำงานมาตลอดคืออะไร

“ความทุ่มเทอย่างเต็มที่ในทุกชิ้นงานค่ะ ไม่ว่าจะเป็นงานเล็กหรืองานใหญ่ ดิฉันยึดหลักการทำงานแบบ ‘Last Minute’ คือการทุ่มเทคิดและพัฒนาไอเดีย รวมถึงรายละเอียดงานจนนาทีสุดท้าย ไม่หยุดอยู่แค่คำว่า ‘ดีแล้ว‘ แต่ผลักดันให้ดียิ่งขึ้นไปอีก เพราะเชื่อว่าจะได้ผลงานที่ดีที่สุดออกมา”

บทเรียนจากความผิดพลาด

แน่นอนว่าการทำงาน 30 กว่าปี ก็คงต้องมีเรื่องหรือสิ่งที่ผิดพลาดในชีวิตที่อยากจะกลับไปแก้ไขอยู่เหมือนกัน ผู้หญิงที่ชื่อ “จูดี้-จุรีพร” ก็เช่นกัน

ในเส้นทางที่ยาวนานนี้ มีสิ่งใดที่คุณจูดี้อยากย้อนกลับไปแก้ไขบ้างไหม เรายิงคำถามตรงอย่างสุภาพไปให้ คุณจูดี้ตอบกลับว่า “มีค่ะ ในช่วงเริ่มต้นของการเป็นหัวหน้า ดิฉันเคยใช้คำพูดที่รุนแรงกับลูกน้องที่ทำงานไม่ได้ตามมาตรฐานที่คาดหวัง ซึ่งเป็นผลมาจากความทุ่มเทอย่างหนักและความกดดันในขณะที่อายุน้อย หากย้อนเวลากลับไปได้ ดิฉันจะขอแก้ไขการใช้คำพูดเหล่านั้น”

แล้วในความเป็นผู้หญิงในวงการครีเอทีฟ วงการโฆษณา ในยุคนั้น นับว่าเป็นความท้าทายอะไรมากน้อยแค่ไหน คุณจูดี้บอกว่า มีค่อนข้างเยอะทีเดียว เพราะผู้หญิงในสายงานครีเอทีฟหรือโปรดักชั่นต้องเผชิญกับความท้าทายในการรักษาสมดุลระหว่างการทำงานที่ต้องใช้ความคิดและความทุ่มเทตลอดเวลา กับการดูแลครอบครัว ทำให้หลายคนจำเป็นต้องเลือกระหว่างอาชีพกับชีวิตส่วนตัว

“คือไม่ใช่เพราะความสามารถไม่ถึง หรือมันไม่เกี่ยวกับความสามารถ ไม่ได้เกี่ยวกับเรื่องกีดกันทางเพศอะไร ต้องบอกว่า สังคมไทยเองในการทำงานก็เปิดกว้างมากทีเดียว แต่มันเกี่ยวข้องกับการแบ่งสมดุลชีวิตกับการทำงาน การทำงานโฆษณา มันต้องทุ่มเท่สุดชีวิต มันต้องคิดอยู่ตลอดเวลา ดังนั้น ถ้าจะต้องมีครอบครัว หรือดูแลครอบครัวด้วย ผู้หญิงหลายคนก็ตัดสินใจที่จะถอนตัวออกไปเองดีกว่า เพราะทำทั้งสองอย่างให้ดีไปพร้อมกันมันไม่ได้เลย ก็เป็นเรื่องของการตัดสินใจของแต่ละคนมากกว่า เรียกว่าเป็นอาชีพที่หนักพอควรสำหรับผู้หญิง”

มุมมองต่อยุค AI : มีโอกาสที่คนโฆษณาจะถูกแทนที่ได้เช่นกัน

อีกประเด็นร้อนที่ไม่ถามคนยุคอนาล็อกคงไม่ได้ ก็คือการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี โดยเฉพาะ AI ซึ่งเกิดคำถามว่าจะมีโอกาสเข้ามาแทนสายงานโฆษณาครีเอทีฟได้หรือไม่ คุณจูดีมองว่า

“สิ่งที่เปลี่ยนแปลงคือเครื่องมือ แพลตฟอร์ม และเทคโนโลยี ซึ่งเป็นเรื่องปกติของการพัฒนา แต่สิ่งที่ยังคงเดิมคือ ‘ความคิดสร้างสรรค์และไอเดีย‘ นั่นคือแก่นสำคัญที่สุดของงานโฆษณา ซึ่งต้องมาก่อนเสมอ ตามมาด้วยการนำเสนอ”

ส่วน AI จะเข้ามาแทนที่มนุษย์ได้หรือไม่ ส่วนตัวมองว่า AI เป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์ในการช่วยคิดกลยุทธ์ เขียนสคริปต์ หรือสร้างภาพได้รวดเร็วและมีปริมาณมาก แต่มันก็มีข้อจำกัด AI สามารถสร้างสรรค์ได้ แต่ ‘ไม่ค่อยครีเอทีฟ‘ เพราะขาดความเป็นมนุษย์ ความรู้สึก และเสน่ห์ งานที่ AI สร้างมักจะถูกต้อง แต่น่าเบื่อและคาดเดาได้ เพราะมันทำงานด้วยข้อมูลและตรรกะ ไม่ใช่ความรู้สึกหรืออารมณ์ขันแบบมนุษย์

“แต่ AI ก็จะเข้ามาทดแทนตำแหน่งงานหลายอย่างที่ทำซ้ำๆ หรือใช้ตรรกะได้ เช่น Visualizer หรือ Photo Retoucher ทำให้บริษัทโฆษณาต้องปรับตัวครั้งใหญ่อย่างที่เราเห็นๆ กัน”

คำแนะนำสำหรับนักโฆษณารุ่นใหม่

และในฐานะรุ่นพี่ (หรือจะรุ่นแม่) บุคคลในตำนานที่คนในวงการโฆษณาเคารพนับถือ คุณจูดี้ ก็มีคำแนะนำสำหรับเด็กรุ่นใหม่ที่น่าสนใจสำหรับการก้าวผ่านการเปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะการทำงานที่ต้องแข่งกับ AI ว่า

ประการแรก พัฒนาสิ่งที่ AI ไม่มี คือ ‘ความเป็นมนุษย์‘ ที่มันยังไม่สามารถเลียนแบบได้

ประการที่สอง คิดนอกกรอบของ AI สร้างสรรค์งานที่ไม่ใช่แค่ถูกต้องตามข้อมูล แต่ใส่ความคิดแบบมนุษย์ ความรู้สึก ข้อผิดพลาด หรือแม้แต่ความ ‘งี่เง่า‘ ที่มีเสน่ห์เข้าไปในงาน

ประการที่สาม ทุ่มเทและโฟกัส ทำงานหนักกว่า โฟกัสมากกว่า และทุ่มเทมากกว่า เพื่อสร้างผลงานที่มี ‘ผลกระทบทางความรู้สึก‘ และ ‘เสน่ห์ที่แท้จริง‘ ซึ่งเป็นสิ่งที่ AI ยังทำไม่ได้

หัวใจสำคัญของการสร้างสรรค์งานโฆษณาที่ดี

จากประสบการณ์ที่สั่งสมก็ดี ยังไม่นับรางวัลและเกียรติยศมากมาย คนที่สามารถนิยามคำว่า “โฆษณาที่ดี” ได้ ก็คงต้องเป็นท่านนี้ คุณจูดี้ให้มุมมองคำว่า “โฆษณาที่ดี” กับเราว่า โฆษณาไม่ใช่แค่การขายสินค้าหรือสร้างภาพลักษณ์ที่ดี แต่เป็น ‘โอกาสทอง‘ ในการสอดแทรกทัศนคติ คุณธรรม จริยธรรม ความถูกผิด หรือค่านิยมที่ดีงามให้กับสังคม มันคือโอกาสในการ ‘ทำสิ่งที่ดีมีคุณค่า’ ผ่านงานที่เรามีโอกาสได้ทำ เราสามารถนำเสนอเรื่องราวหรือตัวสื่อถึงคุณธรรม เช่น ความกตัญญู ความขยัน ลงไปในงานที่เขาจ้างให้เราทำได้ หรือการไม่จำเป็นต้องยึดติดกับความสวยแบบพิมพ์นิยม ต้องผิวขาว ต้องผอม นางเอกอาจจะมีสิว หรือผิวคล้ำก็ได้ ผ่านงานโฆษณาที่เราจะสื่อไปถึงผู้ชมเป็นจำนวนมาก พี่ว่ามันคือโอกาสที่เราจะได้ทำเรื่องดีใส่ลงไปให้สังคมได้คิดจากงานของเราได้ด้วย นี่คือเสน่ห์ของการทำงานโฆษณาที่ดี

“งานโฆษณามีเสน่ห์และสนุกสนาน หากไม่ได้ทำเพียงแค่เพื่อขายของไปวันๆ หรือผ่านโจทย์ลูกค้าเท่านั้น ควรใช้ความฉลาดและศิลปะในการสื่อสารให้เกิดประโยชน์ต่อตนเอง สังคม และโลกนี้ ไม่ใช่แค่ประโยชน์ของสินค้าหรือแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง งานโฆษณาควรตอบโจทย์ชีวิตของเราด้วย ไม่ใช่แค่ตอบโจทย์ KPIs ของลูกค้าเท่านั้น เพราะสิ่งนี้จะทำให้งานสนุกและท้าทาย หากทำไปวันๆ โดยไม่มีความท้าทายและประโยชน์ที่กว้างกว่า ควรพิจารณาทำอาชีพอื่น เพราะงานนี้มีความเหนื่อยและความเครียดสูง”

36 ปี ของผู้หญิงที่ชื่อ “จูดี้ จุรีพร” ที่ทำให้รักในอาชีพนี้ไม่เปลี่ยน

จากการพูดคุยกับคุณจูดี้ ยิ่งทำให้เรามั่นใจว่าผู้หญิงคนนี้รักในอาชีพโฆษณาอย่างแท้จริง แต่อะไรที่ทำให้ 30 กว่าปี เธอไม่เคยเปลี่ยนใจและยังหลงใหลในงานของเธอมาตลอดได้มากขนาดนี้ เธอบอกด้วยตาเป็นประกายว่า เพราะเป็นงานที่เขามาจ้าง มาจ่ายเงินให้เราทำในสิ่งที่เราชอบ ได้เอาเรื่องที่เราอยากจะบอกผู้คนและสังคมมาให้เราทำมาจ้างให้เราทำ จะมีงานไหนที่ดีไปกว่านี้อีก

“ความท้าทายที่พี่ชอบคือการได้สอดแทรกมุมมองส่วนตัว จริยธรรม คุณธรรม หรือแม้แต่ประเด็นทางสังคมและการเมือง เช่น การนำการเมืองมาเล่นตลก เป็นมุกในสปอตวิทยุสมัยก่อน ผ่านผลงานได้ มันเป็นอะไรที่ไม่มีอาชีพไหนทำได้ งานโฆษณาเปิดโอกาสให้ได้แสดงจุดยืนและความคิด ทำให้แต่ละโจทย์งานสนุกและไม่น่าเบื่อ ความหลากหลายของแต่ละงานที่ไม่ซ้ำกัน ทำให้ไม่รู้สึกจำเจและมีแรงบันดาลใจอยู่เสมอ นี่คือสิ่งที่ทำให้ 30 กว่าปีมีแต่เรื่องสนุกและท้าทายไม่เคยหยุดเลย”

ข้อคิดเตือนใจสำหรับคนโฆษณาทั้งในปัจจุบันและอนาคต

“แม้เทคโนโลยี AI จะก้าวหน้าไปไกลเพียงใด แต่คุณจูดี้เน้นย้ำว่าแก่นแท้ของการสื่อสารโฆษณาคือการเชื่อมโยงกับความเป็นมนุษย์ ซึ่งเป็นจุดแข็งที่มนุษย์ต้องรักษาและพัฒนาให้โดดเด่น เพื่อให้ยังคงมีความสำคัญในวงการต่อไป ความรู้สึก ความงี่เง่าที่มีเสน่ห์ และการทำงานที่มีจิตวิญญาณ นั่นคือสิ่งที่จะทำให้นักโฆษณายืนหยัดได้ในโลกที่เทคโนโลยีครอบงำ”

บทสัมภาษณ์นี้เป็นการสะท้อนมุมมองและประสบการณ์อันล้ำค่าจาก “จูดี้ จุรีพร” ตำนานนักโฆษณาที่ทุ่มเทชีวิตให้กับวงการมากว่า 36 ปี เป็นแรงบันดาลใจและแนวทางสำหรับคนรุ่นใหม่ที่กำลังมองหาเส้นทางในวงการโฆษณา