“เราเคยคุยกันเล่นๆ ว่าถ้านักโฆษณาตกนรกไป บาปที่เราต้องชดใช้คือต้องดูโฆษณาแบบบ nonstop หรือ nonskip วนไปเรื่อยๆ เพราะมันเยอะจริงๆ”
วงการโฆษณาไทยได้รับการยกย่องมานานแล้วถึงความเก่งกาจในระดับโลก ล่าสุด ตอกย้ำความเป็นจริงในข้อนี้ผ่านงานอวอร์ดล่าสุด Young Lions Live Award ที่เปิดรับผลงานการประกวดจากคนหนุ่มสาวอายุไม่เกิน 30 ปีจากทั่วทุกมุมโลก ซึ่ง MarketingOops! เคยรายงานแล้วว่า 2 สาวครีเอทีฟไทยจาก CJ Worx สามารถคว้ารางวัลชนะเลิศในปีนี้มาได้สำเร็จ และทราบว่านี่ไม่ได้ครั้งแรกที่พวกเธอเคยส่งเข้าประกวด แต่เธอเคยส่งมาหลายครั้งแล้วพลาดบ้างได้บ้าง และเคยไปถึงรอบ Shortlist มาก่อนแล้ว แต่พวกเธอก็ยังไม่หยุด ยังคงจะส่งประกวดเข้ามาอีกด้วยแพสชั่นที่เข้มข้น อะไรคือสิ่งที่อยู่เบื้องหลังความท้าทายในจิตใจของพวกเธอ เราจึงอดไม่ได้ที่อยากจะสาวให้ลึกถึงแพสชั่นเบื้องหลังความมุ่งมั่นไปสู่ความสำเร็จนี้จาก ‘ฟิลล์-ปัญชิกา เสือสง่า’ Senior Art director และ ‘ฟ้า-พัดชา ตันวิรัช’ Junior Copywriter กับมุมมอง Creative ที่สามารถไปอยู่ได้ทุกที่ แม้แต่ “การศึกษา” กับผลงาน “Student-Made Textbooks” ที่ทำให้เธอคว้ารางวัลชนะเลิศ Young Lions มาครอง
ฟ้า เล่าโมเมนต์ที่ทราบว่าได้รับรางวัลชนะเลิศว่า ช็อคมาก แต่จริงๆ ก็ดีใจตั้งแต่รู้ว่าติด Shotlist เป็น 1 ใน 14 ทีมที่ติดแล้ว แค่นี้ก็ฟินแล้ว แต่พออันนี้มาได้รางวัลชนะเลิศด้วยเลยก็ดีใจมาก แต่นาทีแรกก็รอก่อน ยังลังเลเพราะว่าเขายังไม่ได้ประกาศออฟฟิศเชียลออกมา แต่ทั้งออฟฟิศรู้แล้ว “พี่ชาย” (ชาย-สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม ผู้บริหารและผู้ก่อตั้ง CJ Worx) ก็มั่นใจมากกว่าใช่แน่ๆ แต่เราก็ยั้งใจไว้ก่อน “ม่าย… ชั้นจะไม่แชร์จนกว่าจะได้รับเมล์อย่างเป็นทางการ”
อย่างที่เกริ่นว่าเคยผ่านการส่งประกวดเวทีนี้มาก่อนแล้ว แต่ปีนี้ ฟ้า เล่าว่ามีความท้าทายมากกว่าปีก่อนๆ เนื่องจากเป็นปีที่เปิดกว้างมาก ที่ให้บุคคลทั่วไปก็สามารถส่งประกวดได้ โดยไม่จำกัดว่าจะเป็นคนในวงการเอเจนซี่หรือไม่ นั่นจึงทำให้คู่แข่งมีเยอะมากขึ้น
“แต่งานนี้มันเปิดฟรี มันก็ไม่มีค่าใช้จ่ายในการส่ง ก็คือว่าทุกคนจากทั่วโลกไม่ว่าจะเป็นใครก็สามารถส่งไปได้ทั้งหมดเลย เป็น Open Tournament และไม่มีค่สมัครด้วย ปกติก็จะมี และแบบไม่ใช่แค่คนทำครีเอทีฟ หมายถึงว่าคนทำฟรีแลนซ์ เป็นแบบทำสายไหนก็ได้แต่ต้องอายุตั้งแต่ 8-30 ปีตามที่เขากำหนด ปกติจะเป็นคนจากเอเจนซี่เท่านั้น อย่างปีนี้ก็มีคนที่เป็นฟรีแลนซ์ Shotlist ด้วย”
เรียนรู้และพัฒนาตัวเองเพิ่มขึ้น กับทฤษฎี “First Idea”
จากที่เคยส่งผลงานไปแล้วจนวันนี้ได้รับรางวัลชนะเลิศ “ฟ้า” และ “ฟิลล์” บอกว่าทำให้เราได้เรียนรู้ และปรับปรุงผลงานได้ดีขึ้น
ดีที่ครั้งที่แล้วไม่ได้ เพราะไม่งั้นครั้งนี้คงไม่ได้ที่หนึ่ง ดีที่ครั้งที่แล้วได้แค่เท่านั้น ทำให้เราได้เห็นได้เทียบกับงานของคนที่หนึ่งว่าครั้งที่แล้วมันเป็นอย่างไร พยายามจะเข้าใจมากขึ้น เหมือนเรา get มากขึ้น งานคนที่หนึ่งเขามีความ Simple เลย มีชิ้นงานให้เห็นออกมาดูแล้วก็เข้าใจ แต่งานของเราซึ่งตอนนั้นเราว่ามันดี แต่มันซับซ้อนอยู่เยอะเลย หมายถึงมัน Deep เกินไป เช่น มีเว็บไซต์ที่ต้องเข้าไปลงนั้นนี้ ลิงก์มาในขณะที่เขาทำเป็นชิ้นที่แบบ Simple คน Engage ง่าย
“และก็อีกอันหนึ่ง เหมือนกับครีเอทีฟมันจะมีเรียกว่า First Idea คือ First Idea เป็นไอเดียที่ แบบว่าอย่าไปเอา อย่าไปทำมันอย่าไปทำจริง อย่าเพิ่งหลงรักไอเดียตัวเองเพราะมันเป็นแค่ First ถ้า First แบบว่าใครก็คิดได้ คู่แข่งก็คิดได้ ซึ่งปกติพวกเราก็จะเลี่ยง First Idea คิดออกมาเป็น First Idea ก็จะไม่เอา เราจะลึกไปอีกลึกไปอีก แล้วก็ที่นี้มันก็ลึกเกินไป จนมันไกลจากโจทย์
แต่หัวหน้าก็บอกว่า ต่อไปถ้างานประกวดต้องเชื่อ First Idea นะ และพอรู้ว่าเราจะแข่งแล้วรอบที่แล้วเอางานไปให้เขาดู เขาก็คอมเม้นท์ว่ามันดีไม่ดีอย่างไร และเราก็เล่าไอเดียที่ไม่ได้ส่งให้เขาบนงานอื่น และเขาก็ อ่ะ!! ทำไมไม่ส่งอันนั้นหละอันนั้นก็ดี เราก็บอกว่ามัน เป็น First Idea ก็เลยไม่ส่ง เขาเลยสอนว่า นี่ไงอย่ากลัว First Idea ในงานอวอร์ด” ฟ้า กล่าว
Overcome ความรู้สึกทุเรศ – เอาสมองไปคิดโจทย์ที่ไม่ใช่งานก็สนุกดี
อะไรคือความมุ่งมั่นที่ทำให้มีแพสชั่นในการส่งงานเข้าประกวดอยู่เรื่อยๆ อันที่จริงเราก็มีงานประจำล้นมืออยู่แล้ว
ฟิลล์ บอกว่า จริงๆ เราเชื่อว่าครีเอทีฟต่อให้ไม่ได้ (รางวัล) เขาก็ยังส่งต่อไปเรื่อยๆ ยังทำไปเรื่อยๆ การไม่ได้มันไม่ใช่เรื่องแปลก การได้เป็นเรื่องแปลก เพราะฉะนั้นการไม่ได้มันก็คือปกติ ก็ส่ง ก็ทำๆ ไปเรื่อยๆ แต่สิ่งที่ทำตรงนี้ก็ต้องบอกว่า มันค่อนข้างต้องใช้พลังงานมา และเราต้องสละเวลาที่เราอาจจะเอาเวลานี้ไปพักผ่อน เพราะเราก็ต้องทำนอกเวลางาน งานจริงงานประจำก็ต้องทำ ต้องรับผิดชอบ
ฟ้า เสริมว่า อันที่จริงก็เคยคิดที่จะพักไม่ส่งเหมือนกัน เราได้เท่านั้นแล้วพอ รอบนี้ไม่แข่ง ก็จะมีความรู้สึกว่าถ้าคนที่เขาไม่ได้เลยรอบที่แล้ว เขาได้ที่หนึ่ง เขาเป็นแบบคนที่เรารู้จักเราจะ sad หรือเปล่า ทำไมเราไม่พยายามกว่านี้ กับการที่เคยได้ Shot list หละ แปลว่ารางวัลมันพอแล้วหรือ ต่อให้ครั้งนี้ไม่ได้รางวัล แต่ได้เอาสมองไปคิดโจทย์อื่นที่ไม่ใช่งานก็สนุกแล้ว ดังนั้น เราเลยตัดสินใจที่จะส่งประกวดอีก
“มันคือการที่ถูกขับเคลื่อนโดย Passion มาแต่แรกอยู่แล้ว” ฟิลล์
“ก่อนหน้านี้มันมี Young Spike ของสิงคโปร์ ซึ่งตอนนั้นพี่ฟิลล์ไม่ว่าง หนูก็เลยยังส่งประกวดอยู่แต่คู่กับน้องอีกคน ซึ่งตอนแรกคุยกับหัวหน้าว่า อาจจะไม่ส่ง Spike นะ เพราะว่ารู้สึกว่าได้ Young Cannes มาแล้ว และถ้าไม่ได้ Spike มันจะ Sad รึเปล่า ซึ่งพี่เบิร์ตบอกว่าเป็นความคิดที่ทุเรศมาก คือตอนนั้นแค่คิดว่า ถ้าได้ระดับเวิล์ดคลาสมา แล้วถ้าไม่ได้ระดับ Rigional มันจะเสียหน้ารึเปล่า อะไรแบบนี้ ซึ่งตอนนั้นเราก็ได้ด่าตัวเองไปแล้ว และก็ Overcome มันและก็ทำต่อไป” ฟ้า
Education VS. Creativity
เมื่อถามถึงการตีความเรื่องโจทย์ในปีนี้ซึ่งเกี่ยวกับ Education ฟิลล์ บอกว่า โจทย์อย่างแรกเลยมันต้องการจะบอกว่า creativity มันสำคัญกับทุกๆ อย่างเลย แต่ปัญหาคือคนคิดว่า creative มันสำคัญกับคนที่ทำงานเฉพาะด้านเท่านั้น แต่ในความเป็นจริงแล้วมันควรอยู่ในทุกอย่าง โจทย์เลยบอกว่าอยากให้ Government หรือให้ Policy maker คนที่มีอำนาจ เอา creativity เข้าไปอยู่ในการศึกษาของเด็กอายุ 12 ขึ้นไป เราก็ไปช่วยกันคิดงานโดยเอา insight ของเราสมัยเรียนหนังสือ ว่าเรารู้สึกว่าวิชายากๆ มันน่าเบื่อมากเลย เต็มไปด้วยตัวหนังสือ อาจารย์ก็เขียนสิ่งที่ไม่ได้สนใจ เราเลยคิดว่าถ้าเอา creativity เข้าไปช่วยในวิชาเหล่านี้ ทำให้มันไม่น่าเบื่อ และทำให้เด็กรู้สึกว่าการเรียนมันดีขึ้นมันสนุกขึ้น สุดท้ายมันจะ Proof ให้กับรัฐบาลว่าเห็นว่านี้ไงสิ่งนี้มันทำให้การศึกษามันดีขึ้นได้นะ
ฟ้า เสริมว่า ประเด็นที่บอกว่าความคิดสร้างสรรค์คนทั่วไปคิดว่ามันจำเป็นสำหรับศิลปินคนวาดรูปคนเขียน ดังนั้น สิ่งที่เราต้อง crack ก็คือ นอกจากจะบอกว่า creativity อยู่ในทุกสิ่งแล้ว ก็ต้องทำให้สังคมเปลี่ยนความคิดให้คล้อยตาม และทำให้เห็นว่า ความคิดสร้างสรรค์ จะช่วยทำให้การเรียนหนังสือ น่าเรียนขึ้นได้ เซฟการศึกษาได้จริง
คิดบนพื้นฐาน Human Centric
นอกจากการพัฒนาฝีมือ และเรียนรู้การทำผลงานให้ Simple มากขึ้น อีกจุดที่เรามองเห็นจากงานชิ้นนี้ของ 2 สาวก็คือการคิดงานแบบ Human Centric
ฟิลล์ บอกว่า “Student-Made Textbooks” คือเราทำให้มันถูกออกแบบโดยเด็ก ด้วยสิ่งที่เด็กชอบ พอเปิดมาข้างในมันก็จะมีแต่ doodle มีเกมส์ collage เหมือนกับในอดีต ที่เวลาเราจะจำวิชายากๆ ด้วยการท่องเป็นเพลงบ้าง เปลี่ยนจากตัวหนังสือที่น่าเบื่อเป็นภาพต่างๆ ที่เป็นความคิดสร้างสรรค์ที่น่าสนใจ คือหนังสือที่เต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์
ฟ้า เสริมว่า เรากลับมาคิดที่ตัวเด็ก ถ้าเป็นหนังสือที่เขาได้เรียน ทำไมคนเรียนไม่มีส่วนรวมในการออกแบบเรียน ก็น่าจะเป็นมุมที่แตกต่าง มันไม่ใช่ว่าครีเอทีฟคนไหนรัฐบาลคนไหนเป็นคนออกแบบเรียน แล้วก็ force ให้เด็กเรียน แต่ว่างานของเรามันบอกว่าเด็กควรมีส่วนร่วม เด็กๆ เขาน่าจะรู้ว่าวิธีไหนที่มันเวิร์กกับเขา เหมือนเวลาเราเรียนเบื่อๆ พอเราได้ช็อตโน้ตที่มันเขียนสรุปง่ายเราก็เข้าใจได้ หรืออาจจะวาดเป็น หรือเวลาเราเบื่อในห้องเรียนเราจะวาดรูปเล่นลงไปในสมุด เพราะว่าบางทีมันก็เอนเตอร์เทนเรา หรือเวลาเราท่องเคมี ท่อง vocabไม่ได้ เราก็ร้องเป็นเพลงเพื่อช่วยให้มันจำได้ เราใช้วิธีที่เด็กทุกคนมักจะใช้เพื่อช่วยให้เขาเรียนรู้มาใช้ในแบบออฟฟิศเชียลมันก็เลยช่วยได้
หลักยึดในการทำงานของ “ฟิลล์” และ “ฟ้า”
ฟิลล์ บอกว่า เราชอบความสนุก เราไม่ชอบความเครียดเลย คืออยู่กับมันได้แหละ แต่ไม่ชอบความเครียดถ้าเลือกได้ พอเราอยู่ในสิ่งที่สนุก หัวเราจะเหมือนฉันคิดโน้นคิดนี้ได้เต็มเลยจะมีความแบบสร้างสรรค์ต่างๆ เรารู้สึกว่าการดึงประเด็นขึ้นมาย้อนสวน การดึง Point ขึ้นมาแล้วพูดอีกด้าน มันสนุกดี แต่ส่วนตัวเป็นคนที่ไม่ค่อยอ่านหนังสือ เราใช้ทุกอย่างจากหัวเราหมดเลย เกือบ 80% ที่เหลือจะเป็นการอิงจากสิ่งที่เคยเห็นมา เหมือนมันรีดเอนเนจีบางอย่างจากตัวเรา พอเราไม่เคยเห็นว่ามีอะไร เคยทำอะไรไปบ้าง ก็กล้าจะครีเอท ถ้าเราไม่รู้ข้อจำกัดก็ไม่ Concern เยอะ
ฟ้า บอกว่า ต้องเป็นงานที่เราชอบ หมายถึงว่างานนี้พอทำออกมาแล้วรู้สึกหลงรักมัน ไม่งั้นถ้าเราเอางานที่แม้แต่เราเองยังไม่ค่อยชอบ ไม่ค่อยมั่นใจเลย แต่คิดแค่ว่าอันนี้ตรงโจทย์ คิดว่าอันนี้ลูกค้าน่าจะชอบ แต่ทั้งที่เรายังไม่ชอบ พอไปถึงคอนซูเมอร์ คอนซูเมอร์จะชอบไหม ดังนั้น งานทุกชิ้นที่เราทำเบสิคคือ “เราจะต้องชอบมัน” ไม่ได้คิดว่าจะทำเพื่อเอาใจโจทย์ เอาใจกรรมการ เพื่อเอาใจลูกค้า
งานที่ดีต้อง Value กับแนวคิดที่ Brand ต้องแสดงจุดยืนในสังคม
กับในยุคที่คนส่วนใหญ่มักจะยี้โฆษณา 2 สาวครีเอทีฟ มีมุมความคิดอย่างไรที่จะทำให้คนอยากดูโฆษณา ฟ้า เปิดด้วยเรื่องตลกว่า “เราเคยคุยกันเล่นๆ ว่าถ้านักโฆษณาตกนรกไป บาปที่เราต้องชดใช้คือต้องดูโฆษณาแบบบ nonstop หรือ nonskip วนไปเรื่อยๆ เพราะมันเยอะจริงๆ”
แต่ในฐานะนักโฆษณา ถ้าคนเบื่อ Ad ต้องทำอย่างไรดี มันก็เป็นหน้าที่ของนักโฆษณาที่จะคิดงานที่มันไม่ทำให้เขา “อี๊” เราเชื่อว่าถ้ามันมีเอ็นเตอร์เทนเมนท์ มี value เขาดูแล้วเขาได้อะไรจากมัน ดูแล้วสนุกดู แล้วทัช ดูแล้วเขาเปลี่ยนความคิดอะไรบางอย่าง โฆษณาก็จะไม่กลายเป็น Junk เป็นขยะที่พุ่งใส่เรา มันควรจะเป็นอะไรที่ให้คุณค่ากับเราด้วย ทั้งแบบจิตใจหรือช่วยเปลี่ยนชีวิตเรา นักโฆษณามันเพลนอยู่แล้วแหละว่าฉันหรอกขายคนหรือเปล่า
“ดังนั้น ตัวเองก็จะพยายามไม่ทำงานที่น่าเบื่อ ข้อมูลเยอะเป็นโบรชัวร์ เพราะว่าไม่งั้นตกนรกฉันต้องดูอันนี้วนไปเรื่อยๆ สงสารตัวเอง”
ด้าน ฟิลล์ มองว่า เรามองว่าตอนนี้โฆษณาคนจับทางได้แล้ว ตอนหลังๆ กูเกิ้ลบอกว่า ต้อง 7 วินะ เดี๋ยวเขาไม่ดู เพราะว่าคนก็รู้แล้วว่ามันคือโฆษณาเราต้องดูว่าคนสนใจอะไรมากกว่า เรามีความเชื่อนะเด็กๆ คนรุ่นใหม่เขาไม่ได้สนใจแค่โฆษณาเกี่ยวกับตัวเองแล้ว ตอนนี้คนสนใจเกี่ยวกับสังคม เรามองว่าจริงๆ แล้วในฐานนะนักโฆษณาตรงนี้มันเป็นจุดหนึ่งที่ทำให้ถ้าเราพูดถึงอะไรที่ทำให้สังคม การพัฒนาบนงานโฆษณาก็ได้ มันทำให้คนรุ่นใหม่เขาคิดว่ามันจริง มัน Real มัน touch มัน drive เขา ซึ่งประเด็นสังคมมันมีมากมาย เรื่อง sexual harassment ก็ได้
ฟ้า เสริมในตอนท้ายว่า ควมจริง ขายของมันไม่ผิดแต่เราต้องแสดง Attitude บางอย่างด้วย เราต้องแสดงจุดยืน คุณเป็นแบรนด์มีเงินเยอะ พาวเวอร์เยอะ มีสื่อเยอะ มันสามารถช่วยบอกอะไรกับสังคมได้
Brave and Creative
สุดท้ายสิ่งที่ 2 สาวอยากฝากไว้ในมุมมองว่าอนาคตวงการโฆษณาที่ดีควรจะเป็นอย่างไร
ฟิลล์ มองว่า เราไม่อยากให้วงการหรือคนทำงานครีเอทีฟทุกคนปิดกั้นตัวเองจากความคิดที่แตกต่างกัน จากเรื่องใดเรื่องหนึ่งทางใดทางหนึ่ง เราอยากให้คนมุ่งไปสู่สิ่งเดียวกันอยู่ อยากให้เอาความคิดสร้างสรรค์เอาความสามารถที่มีไปช่วยทำให้ประเทศมันพัฒนามากขึ้น ยิ่งแบรนด์ยิ่งทำได้เพราะแบรนด์มีพาวเวอร์ หรือต่อให้ไม่มีแบรนด์ซับพอร์ตในครีเอทีฟจริงๆ คนธรรมดาหนึ่งคนที่มีความคิดสร้างสรรค์ถ้าเขาลุกขึ้นมาทำมันก็เกิดไปข้างหน้า อันนี้ก็เป้นสิ่งที่อยากจะฝาก เราสนใจในสิ่งเดียวกัน หรืออยากจะช่วยให้ประเทศมันดีเราก็ทำเลย
ด้าน ฟ้า คิดว่า เราอยากจะฝากหรือบอกว่ากับวงการ หรือแบรนด์อยากให้ทุกคนกล้า แบรนด์ก็กล้าแม้คุณจะเป็นแบรนด์มี History มายาวนานก็อยากให้ go younger แบรนด์ก็ต้องกล้า ครีเอทีฟก็ต้องกล้าทำเพื่อคอนซูเมอร์ ไม่ใช่แค่ client โดยเราสามารถช่วยแบรนด์ได้ด้วยการใส่ความ Creative ลงไป เอเจนซี่เรามีหน้าที่ช่วยลูกค้าแต่ช่วยไม่ใช่ช่วยทำตามใจเขา ช่วยให้เขาบรรลุ objective เพราะเราอยู่ใกล้คอนซูเมอร์มากกว่า รู้ว่าผู้บริโภคเป็นอย่างไรต้องการอะไร ช่วยบอกลูกค้าว่าอันนี้มันดีนะ ไม่ใช่เราทำสิ่งที่ตามใจลูกค้าแต่คอนซูเมอร์ไม่ชอบ มันทำร้ายแบรนด์ มันไม่ตอบ objective มันตอบแค่สิ่งที่เขาคิดแต่มันไม่ได้ solution อะไร ตรงนี้ก็เป็นมุมมองส่วนตัวที่คิดว่าก็น่าจะทำให้ผลงานออกมาดีที่สุดสำหรับทุกฝ่าย
ทั้งหมดนี้เป็นมุมมองความคิดที่น่าสนใจมากจาก 2 สาวครีเอทีฟเลือดใหม่ของวงการโฆษณาไทย ซึ่งมีวิธีคิดงานที่ดีแล้วยังมีทีมุมมองการทำงานให้สังคมที่น่าชื่นชมด้วย เห็น Attitude ที่ดีแบบนี้แล้ว เราก็มั่นใจได้ว่าเราน่าจะฝากความหวังของวงการโฆษณาให้อยู่กับนักโฆษณารุ่นใหม่นี้ได้อย่างแน่นอน.
