ส่งโค้ก…อาจไม่ถึงมือคนที่เราให้
ทุกหยดซ่า…คงไม่ใช่โซดาสิงห์
อิชิตัน…รหัสไม่น่าจะรวยเปรี้ยงปร้าง
และแน่นอน, เครื่องฟิต…อาจสตาร์ทติดยากเชียว
หากปราศจากสิ่งที่เรียกว่า Copywriter!!
การลงมือทำงานของพวกเหล่า ‘ครีเอทีฟชน’ ถือเป็นสิ่งสำคัญ หากเราไม่ใช่ครีเอทีฟระดับเซียนพระเครื่องมาเกิด น้อยคนนักที่จะคิดงานเพียงคนเดียว ทำงานเพียงคนเดียวได้ ซึ่งเรียกได้ว่าเป็น One-stop Service Idea นั่นเอง ในกองทัพจึงประกอบไปด้วย Copywriter / Art Director / Creative Grouphead / และ Creative Director สี่เกลอที่บุกน้ำลุยไฟ ระดมสมองก่อตัวเป็นพายุลูกใหญ่ พร้อมจะปั่นป่วน แทรกซึม ให้งานโฆษณาที่คิดค้น ทะลุทะลวงฝังเข้าไปในแกนสมองด้านในสุด…แบบชนิดที่แงะกันไม่ออกเลยทีเดียว!
Copywriter: ก๊อปปี้ไรท์เตอร์…อยากจะเล่าถึงตำแหน่งนี้ เพราะเชื่อว่าหลายคนก็คงฝากท้องฝากไส้ไว้กับตำแหน่งนี้เช่นกัน ตามชื่อตำแหน่งดูเหมือนจะเป็นอริกับพวกปราบปรามลิขสิทธิ์ แต่ความหมายของมันคือ ‘ผู้เขียนคำโฆษณา’ หรือ ‘ผู้คิดคำโฆษณา’ มีหน้าที่ในการลงรายละเอียดเกี่ยวกับประโยคและคำทุกคำที่อยู่ในสื่อโฆษณาทุกสื่อ เราอาจจะเคยเห็นสโลแกนโดนๆ คำจี๊ดๆ ที่พูดกันติดปาก เช่น “โค้กซ่าโดนซะ!” / “ทุกหยดซ่าโซดาสิงห์” / “เครื่องฟิต…สตาร์ทติดง่าย” และอื่นๆอีกมากมาย โดยธรรมชาติของคนทำตำแหน่งนี้ ต้องอาศัยการเป็นคนหูตาซุกซน ชอบอ่าน ชอบจำ มี ‘คลังคำ’ ส่วนตัวมากมาย คล้ายกับว่า ปลูกสวนอักษร…ไว้ในสมองของตัวเอง ยังไงยังงั้น
ก๊อปปี้ไรท์เตอร์ไม่แบ่งแยกเพศ แยกชนชั้นวรรณะ ให้ยุ่งยาก คนที่เขียนคำโฆษณาให้แบรนด์ชุดชั้นในสุดเซ็กซี่ อาจเป็นชายหนุ่มหน้าตาหนวดเข้ม ดุดัน ราวนายจันหนวดเขี้ยว หรือในขณะเดียวกัน, คนเขียนคำโฆษณาให้กับแบรนด์รถกระบะ ที่มีวิธีการนำเสนอแบบบู๊ล้างผลาญอาจเป็นหญิงสาวหน้าตาขลุกขลิกน่ารัก…แอ๊บแบ๊วแบบเด็กเกาหลีก็ได้ เทคนิคไม่ยาก แต่ก็ไม่ง่าย แค่ต้องรู้ว่าเขียนให้ใครอ่าน ให้ใครฟัง หรือคนดูงานของเราเป็นใคร ไอครั้น, จะทำโฆษณารถสุดหรูแต่ดันไปเขียนเป็นภาษาธรรมดาของคนรากหญ้าให้นักธุรกิจร้อยล้านอ่าน ก็แลดูว่าจะไม่ใช่ตัวตนของท่านๆเหล่านั้น
Copywriter นั้น แตกต่างจาก สคริปไรท์เตอร์ (Script Writer) หรือคนเขียนสารคดีรายการต่างๆ รูปประโยคหรือคำพูดของคนคิดคำโฆษณาจึงสั้น กระชับ จับใจ ชนิดที่ว่า…พูดคำเดียวตีหัวเข้าบ้านได้เลย หากเป็นการจีบสาว ผู้หญิงก็คงตอบตกลงเป็นแฟนอย่างไม่ลังเลแม้แต่นิดเดียว การเขียนก๊อปปี้ที่ดีก็เหมือนกับการจีบสาว ใส่ลีลาเข้าไปสักหน่อย เติมเสน่ห์ให้มันสักนิด แล้วผู้บริโภคจะหลงรักงานของคุณทันทีตั้งแต่แรกพบ อย่างเช่น เจ้าหนอนชาเขียวกับประโยคสุดน่ารักที่ฝังลึกอยู่ในหูของใครหลายคน “คีเมโจต๋าย…” ไม่จำเป็นว่าต้องเป็นวรรคทองประโยคคล้องจองเหมือนสุนทรภู่มาเอง แค่ต้องรู้จังหวะการมาของมันและใส่มันเข้าไปในเวลาที่ใช่ก็เท่านั้นเอง และแน่นอนว่าคำเหล่านั้นต้องผ่านการคิดจนเลือดตาแทบกระเด็น หรือจู่ๆบางทีมันก็ตกลงมาใส่กบาลเราง่ายๆเสียอย่างงั้น ซึ่งนั่นก็เป็นเพราะสมองของเราที่เหมือนกับลิ้นชักขนาดใหญ่ เราจึงต้องหมั่นเติมมันบ่อยๆ แล้ววันหนึ่ง…เราก็จะเกิดสัญชาติญาณดึงมันออกมาใช้โดยไม่รู้ตัว
วันนี้อย่าลืมเช็คลิ้นชักของเราว่ากำลังเปิดรับความคิดใหม่เข้าหัวบ้างหรือเปล่า? ถ้ายัง…เปิดมันซะ! แล้วเราจะพบว่าบนโลกใบนี้ ทุกวินาทีมีเรื่องให้ประหลาดใจมากมายนัก
อนึ่ง, ไอเดียมีได้ไม่รู้จบ…เพราะ ‘ความไม่รู้จบ’ ของไอเดีย
ข้อมูลประกอบจาก: COPYWRITER คนคิดคำ โดย idea_hunter
