เจาะลึกเบื้องหลังความท้าทายการสร้างแบรนด์ทีเอ็มบีธนชาต หรือ ทีทีบี (ttb) สู่เป้าหมายการสร้างชีวิตทางการเงินที่ดีขึ้นให้กับลูกค้า

  • 3.6K
  •  
  •  
  •  
  •  

 

จากการรวมกิจการระหว่างทีเอ็มบีและธนชาต กระทั่งเปิดตัวแบรนด์ใหม่ในนาม ทีเอ็มบีธนชาต หรือชื่อย่อ “ttb” นอกจากประเด็นความเปลี่ยนแปลงที่ลูกค้าจะได้รับหลังการรวมเป็นธนาคารเดียวแล้ว แนวคิดที่นำมาสู่การเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้ ทั้งคอนเซปต์และไอเดียของการออกแบบโลโก้ นัยยะในการเลือกใช้ตัวอักษรภาษาอังกฤษพิมพ์เล็กแทนที่จะเป็นพิมพ์ใหญ่แบบที่คุ้นชินกันของแบรนด์ธนาคาร หรือแม้แต่เรื่องระบบการทำงานหลังบ้านขององค์กรขนาดใหญ่ 2 องค์กร ก็ยังเป็นเรื่องที่หลาย ๆ คนให้ความสนใจไม่แพ้กัน

และถือเป็นโอกาสพิเศษที่ Marketing Oops! ได้พูดคุยกับ 2 ผู้บริหาร จากทางทีเอ็มบีธนชาตและ superunion บริษัทที่เชี่ยวชาญด้าน Brand Strategy ที่มีชื่อเสียงระดับโลก เป็นผู้ร่วมออกแบบพัฒนาโลโก้ใหม่ ซึ่งทั้ง คุณกาญจนา โรจวทัญญู ประธานเจ้าหน้าที่บริหารด้านการตลาด ทีเอ็มบีธนชาต (ttb) และคุณแดน เอลลิส กรรมการผู้จัดการฝ่ายสร้างสรรค์ กรุงเทพฯ และเอเชีย ของ Superunion ได้ถ่ายทอดมุมมองและคอนเซปต์ของการแปลงโฉมทีเอ็มบีและธนชาตเดิม มาสู่ภาพลักษณ์ใหม่ “ทีเอ็มบีธนชาต” ที่มีเป้าหมายในการสร้างชีวิตทางการเงินที่ดีขึ้นให้กับลูกค้าทั้งวันนี้ และอนาคต ไปพร้อม ๆ กับการปรับตัวของธนาคารในยุค Digital Disruption…

 

คุณกาญจนา โรจวทัญญู ประธานเจ้าหน้าที่บริหารด้านการตลาด ทีเอ็มบีธนชาต (ttb)
คุณแดน เอลลิส กรรมการผู้จัดการฝ่ายสร้างสรรค์ Superunion กรุงเทพฯ และเอเชีย

 

โจทย์ครั้งนี้ 1+1 = 1 คือการประสานจุดแข็งของทีเอ็มบีและธนชาตที่ผนึกกำลังเป็นหนึ่งเดียว

คุณกาญจนา โรจวทัญญู ประธานเจ้าหน้าที่บริหารด้านการตลาด เล่าถึงโจทย์ในมุมของธนาคารกับการ
รีแบรนด์เป็น ทีเอ็มบีธนชาต ว่า วัฒนธรรมที่แตกต่างกันของทั้งสององค์กร รวมถึงภาพลักษณ์ที่มีต่อคนภายนอกองค์กร คือความท้าทายประการแรก ดังนั้น เราจึงนำจุดเด่นของทั้งสององค์กรมารวมเข้าด้วยกัน ยกตัวอย่าง ทีเอ็มบี มีจุดเด่นเรื่องความกล้าตามความเชื่อ Make THE Difference ในการสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ของตน เช่น  All Free บัญชีที่ให้ฟรีค่าธรรมเนียมและฟรีค่ารักษาพยาบาลจากอุบัติเหตุ ซึ่งมุ่งเน้นประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับเป็นหลัก  ขณะที่ ธนชาตมีความโดดเด่นเรื่องความเข้าใจความต้องการของลูกค้าอย่างลึกซึ้งจากการให้บริการสินเชื่อ โดยเฉพาะสินเชื่อรถยนต์ และนี่คือตัวอย่างของการนำเอาคุณค่าที่ลูกค้าสัมผัสได้จากสองแบรนด์มารวมกันเพื่อสร้างความเปลี่ยนแปลงที่จะให้ชีวิตทางการเงินของลูกค้าดีขึ้นแบบจับต้องได้

“โจทย์ของเราเริ่มจากหาว่าลูกค้ามองภาพรวมธุรกิจธนาคารเป็นอย่างไร แล้วมองต่อไปที่ Brand Purpose ว่าจะรวมกันเพื่อทำอะไร และจะสร้างคุณค่าอะไรให้กับผู้คน ธนาคารจะต้องอยู่เคียงข้างทำหน้าที่ส่งมอบบริการทางการเงินที่สามารถดูแลตั้งแต่ต้นจนจบให้กับผู้คนได้ และมองเป้าหมายการบริการให้ไปได้ไกลกว่านั้น เพื่อทำให้ลูกค้ามีชีวิตทางการเงินที่ดีขึ้นตามไปด้วย”

และเมื่อได้คอนเซปต์ออกมา เราก็ไปเช็กกับลูกค้า พบว่าลูกค้าส่วนใหญ่ให้ความสนใจ และตอบรับเป็นอย่างดี พร้อมบอกว่าเป็นเรื่องที่ยังไม่เคยมีธนาคารไหนพูดมาก่อน ซึ่งอีกความท้าทายที่ตามมาก็คือ เราไม่ได้อยากขายแค่คำพูดสวย ๆ กับลูกค้า เราไม่ได้จบแค่การทำแบรนด์ดิ้งแคมเปญ แต่ภารกิจในครั้งนี้ ทั้งผู้บริหารและบุคลากรของเราเห็นตรงกันว่า เป็นสิ่งที่ทีเอ็มบีธนชาตสามารถทำได้จริง และตลอดระยะเวลาการทำงาน 1 ปีกว่า เราไม่ได้เปลี่ยนแค่โลโก้หรือพูดถึงแต่ปรัชญาที่จับต้องไม่ได้ แต่ทุกคนกำลังพยายามทำให้ทุกอย่างเกิดขึ้นจริงและเป็นไปตามเป้าหมาย

 

จาก Make THE Difference และ Your Everyday Progress สู่ Make ‘REAL’ Change

คุณกาญจนา กล่าวว่า จากอดีตที่เรา ทีเอ็มบีมีปรัชญาในการทำงานที่เน้นความ Make THE Difference และธนชาตเน้นเรื่อง Your Everyday Progress มาถึงตอนนี้ เรารวมกันเป็นหนึ่งเดียวสู่ปรัชญาการทำงานใหม่ที่เน้น Make ‘REAL’ Change ด้วยการนำเสนอผ่านผลิตภัณฑ์และบริการ ที่จับต้องได้เป็นรูปธรรมไปสู่ลูกค้าของเรา ซึ่งเป็นความเชื่อที่ปลูกฝังกันอยู่แล้วภายในองค์กรทีเอ็มบีธนชาตและเป็นวิธีทำงานที่เราปฏิบัติอยู่แล้ว โดยเอาใจใส่ลูกค้าเพื่อสร้างความเปลี่ยนแปลง เป็นแบรนด์ที่คอยดูแลคุ้มครองลูกค้าอย่างใกล้ชิด เพื่อเป็นเพื่อนแท้ระดับมืออาชีพที่จะอยู่กับลูกค้าตลอดเส้นทางชีวิต ผ่าน 4 เสาหลัก Financial Well-being pillars คือ ฉลาดออม ฉลาดใช้ (Mindful spending & start saving), รอบรู้เรื่องกู้ยืม (Healthy borrowing), ลงทุนเพื่ออนาคต (Investing for future) และมีความคุ้มครองที่อุ่นใจ (Sufficient protection)

 

ล้วงนัยยะ โลโก้ตัวพิมพ์เล็ก ที่ไม่ใช่แค่ตัวแทนแบรนด์ แต่ ‘สะท้อนตัวตน – ใกล้ชิดผู้คน’

ประเด็นการออกแบบโลโก้ ttb กลายเป็นเรื่องที่ทุกคนให้ความสนใจ โดย คุณกาญจนา เล่าถึงเรื่องนี้ว่า ธนาคารถูกมองว่าเป็นองค์กรขนาดใหญ่ มั่นคง แต่มีระยะห่างกับลูกค้า โจทย์ของทีเอ็มบีธนชาต คือ เราต้องการจะสื่อสารในมุมที่ต่างออกไป คือ การรวมกันในครั้งนี้แน่นอนว่าจะทำให้ธุรกิจใหญ่ขึ้น แต่ต้องสื่อสารด้วยภาพลักษณ์ของธนาคารที่เข้าถึงและใกล้ชิดกับผู้คนมากขึ้น นั่นจึงเป็นที่มาว่าทำไมโลโก้ ttb จึงเป็นอักษรพิมพ์เล็ก

ตัว t ทั้ง 2 ตัวมาจาก TMB (ทีเอ็มบี) และ Thanachart (ธนชาต) ส่วน b มาจากคำว่า Bank(ธนาคาร) ซึ่งเชื่อมต่อกันเพื่อมุ่งไปข้างหน้า ด้วยความโค้งมนของตัว t และ b สะท้อนถึงการทำงานของธนาคารที่พร้อมรับทุกความเปลี่ยนแปลง และสามารถหมุนเคลื่อนไปข้างหน้าได้อย่างรวดเร็ว ไม่มีมุมเหลี่ยมมาขวางกั้นหรือฉุดรั้งความมุ่งมั่นในการสร้างบริการและประสบการณ์ทางการเงินรูปแบบใหม่

ส่วนไอเดียเรื่องสี ยังคงใช้สีฟ้าและสีส้มจากทีเอ็มบีและธนชาต แต่มีการปรับโทนสีให้สดใสขึ้นเพื่อทำให้ทุกคนรู้สึกว่าเรื่องการเงินและธนาคารไม่ใช่เรื่องยากและไกลตัว โดยใช้สีฟ้าเฉดใหม่ Confident Blue สื่อถึงพลัง ความคิดสร้างสรรค์และความมุ่งมั่นที่จะเปลี่ยนให้คนไทยมีชีวิตทางการเงินที่ดีขึ้น และสีส้ม Refreshing Orange สดใส มีชีวิตชีวา สะท้อนถึงความก้าวหน้า ความอบอุ่นและความกระตือรือร้นที่จะดูแลลูกค้า พร้อมกับสีน้ำเงิน Trusted Navy ที่ใช้กับตัว b เพื่อสื่อถึงความเป็นธนาคารที่มั่นคง น่าเชื่อถือและเป็นมืออาชีพที่น่าไว้วางใจ สามารถเป็นที่พึ่งพิงให้กับทุกคนได้เหมือนที่ธนาคารเป็นตลอดมา และเสริมด้วยสีขาว Honest White ตัวแทนของความโปร่งใส เปิดเผยและซื่อสัตย์ ซึ่งเป็นหลักการที่ธนาคารยึดมั่นอยู่เสมอ

ประเด็นนี้ คุณแดน เอลลิส กรรมการผู้จัดการฝ่ายสร้างสรรค์ กรุงเทพฯ และเอเชีย ของ Superunion แสดงความเห็นเสริมว่า การออกแบบโลโก้ใหม่ คือ การสร้างสรรค์ผลงานที่ตื่นเต้นที่สุดของการทำแบรนด์ เพราะมีความท้าทายหลายประการเข้ามา โดยเฉพาะเป็นแบรนด์ที่เกิดจากการรวม 2 องค์กรเข้าด้วยกัน ซึ่งกระบวนการทั้งหมด เราใช้กลยุทธ์การสร้างแบรนด์เชิงมิติ (Dimensional Branding) คำนึงถึงทุกมุมมองของแบรนด์ว่าจะก่อให้เกิดความรู้สึกอย่างไร เสียงที่เปล่งออกมาเป็นอย่างไร เคลื่อนไหวอย่างไร รวมถึงการพูดจา โต้ตอบ มีปฏิสัมพันธ์ หรือแม้แต่การครองใจและโดนใจคนไทยอย่างไร แบรนด์ธนาคารสำหรับคนทั่วไปควรจะแสดงออกอย่างไร ต้องนำความไว้วางใจที่ฝังอยู่ในทั้ง 2 แบรนด์ ออกมาใช้ ทำให้แบรนด์มีชีวิต มีความเป็นมนุษย์มากขึ้น

“แม้โลโก้จะเป็นสิ่งสำคัญ แต่สุดท้ายความท้าทายของเราคือ ต้องทำให้แน่ใจว่ามีไอเดียด้านกลยุทธ์และการออกแบบสามารถตอบโจทย์และครอบคลุมแบรนด์ในทุกมิติทั้งในวันนี้และการเติบโตของแบรนด์ในอนาคต ด้วยการนำจุดเด่นของทั้งสองแบรนด์มาผูกกันเป็นหนึ่งเดียว”

ทุกขั้นตอนในการทำงานครั้งนี้จะเป็นการทำงานร่วมกันระหว่าง Superunion และทีมผู้บริหารของทีเอ็มบีธนชาต ที่วางโจทย์ไว้อย่างชัดเจนว่าต้องการให้แบรนด์ทีเอ็มบีธนชาตเป็นแบรนด์ที่มีเป้าหมายเพื่อผู้คนและสร้างชีวิตทางการเงินที่ดี จึงทำให้โลโก้ ttb ต้องมีความเข้าใจง่าย จึงเป็นที่มาของภาพยนตร์เปิดตัวของทีเอ็มบีธนชาต ที่เราวางให้โลโก้เป็นจุดเริ่มต้นของเรื่องราว ตัวอักษร ttb เป็นตัวเชื่อมโยงสิ่งต่าง ๆ เข้ามา นำไปสู่การสร้างสรรค์สัญลักษณ์ชิ้นหนึ่ง ที่มีทั้งพนักงาน คู่ค้า ลูกค้า และผู้ที่เกี่ยวข้องทั้งหมดมาร่วมกันสร้างขึ้นมา

 

 

เรียนรู้เทคนิค ‘สีของแบรนด์’ เมื่อความสำคัญไม่ได้อยู่แค่ที่ตาเห็น

คุณแดน ให้ความรู้เกี่ยวกับการเลือกสีให้โลโก้ของ ttb ว่า ความท้าทายในครั้งนี้คือ เราไม่ต้องการทำให้คนรู้จักโลโก้ ttb จากสี แต่ต้องทำให้รู้จักว่าเป็นประสบการณ์รูปแบบหนึ่ง ต้องยอมรับว่าคนไทยให้ความสำคัญกับเฉดสีของแบรนด์ แม้ว่าสีจะเป็นสัญลักษณ์ที่สามารถมองเห็นด้วยตา แต่ก็ต้องทำให้แบรนด์ไม่จำกัดตัวเองด้วยสีเหล่านี้

“เทคนิคการใช้เฉดสีเพื่อสร้างสรรค์แบรนด์เป็นเรื่องง่าย แต่การสร้างผลงานดี ๆ นั้นไม่ง่าย เราต้องมั่นใจว่าองค์ประกอบทั้งหมดของแบรนด์จะโดดเด่นและประทับใจผู้คน ทั้งเฉดสี รูปร่าง รูปทรง”

เราได้ร่วมมือกับทางทีมดิจิทัลของทีเอ็มบีธนชาตอย่างใกล้ชิด เพื่อดูลึกไปถึงการใช้ UX และ UI ของธนาคาร เพื่อให้แน่ใจว่ามีการนำองค์ประกอบทั้งหมดมารวมกันให้มากที่สุด เราทำทุกอย่างให้มั่นใจโดยมีการทดสอบการเลือกใช้สีแต่ละสี รวมถึงรูปแบบตัวอักษรซ้ำแล้วซ้ำอีก เพื่อให้แน่ใจว่าเป็นไปตามมาตรฐานสากล ครอบคลุมทุกองค์ประกอบและความเร็วของข้อมูลในระบบต่างๆ

 

เปลี่ยนภาพจำผู้บริโภคสู่ดิจิทัล ทั้งมุมมอง Banking และ Financial Well-being

คุณกาญจนา แสดงความเห็นว่า ความคาดหวังแรกของทีเอ็มบีธนชาต คือ การได้พูดคุยกับลูกค้าว่าพวกเขารู้สึกอย่างไรกับแบรนด์ ทำให้ลูกค้ารู้ถึงจุดแข็งของทั้ง 2 องค์กร รู้ว่าเมื่อรวมกันเป็นทีเอ็มบีธนชาตแล้วพวกเขาจะได้รับอะไร และชีวิตทางการเงินของพวกเขาจะดีขึ้นได้อย่างไรบ้าง ดังนั้น กระบวนการทำงานของเราจึงเริ่มต้นจากการทำความเข้าใจกับลูกค้า ทำให้เขามองเห็นและเข้าใจช่วงชีวิตกับการเงินของตนเองว่าอยู่ในจุดไหน ต้องการอะไร เพื่อวางแผนอนาคตให้สอดคล้องกับช่วงวัย ผ่านโซลูชันที่ทีเอ็มบีธนชาตพร้อมตอบโจทย์พวกเขาอย่างลงตัวและแตกต่างตามความต้องการ

ภารกิจระยะสั้น คือ การทรานส์ฟอร์มบุคลากรของเราเองให้เข้าใจบทบาท หน้าที่การทำงานของตนเองทั้งหน้าบ้านและหลังบ้าน เพราะพวกเขาคือคนส่งต่อประสบการณ์ไปยังลูกค้า ขณะเดียวกัน ภารกิจระยะยาว คือ การทำให้ลูกค้าจดจำเราได้ทั้งเชิงของแบรนด์ดิ้ง และการไม่ขังตัวเองด้วยเป้าหมายการทำกำไรหรือสร้างรายได้ แต่เป็นการสร้าง Financial Well-being ชีวิตทางการเงินที่ดีขึ้นแก่พวกเขาในทุกช่วงวัย ทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกที่ดีกับแบรนด์ของเรา และประทับใจว่าชีวิตทางการเงินของเขาดีขึ้นได้จริงและกล้าบอกต่อประสบการณ์เหล่านี้แก่ผู้คนรอบข้าง

“มรสุมลูกใหญ่ของธนาคารในยุคดิจิทัล คือ การที่ลูกค้าทำทุกอย่างผ่านโมบายแอปพลิเคชันและการใช้สาขาลดลง ดังนั้น เราจึงต้องทำให้ประสบการณ์บนแอปของเราเป็นแอปที่เข้าใจ รู้ใจผู้คนให้มากที่สุด แม้จะมีการให้ความสำคัญกับ Digital-first Operating Model มากขึ้น แต่เราไม่ได้ลดความสำคัญของสาขาในการให้บริการแก่ลูกค้าเลย เพียงแค่เราปรับให้ดิจิทัลกลายเป็นเซ็นเตอร์ของทั้งลูกค้าและพนักงานด้วย” 

อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงทั้งหมดของทั้ง 2 องค์กร เพื่อให้บริการลูกค้าภายใต้ชื่อทีเอ็มบีธนชาตนั้น จะเสร็จสิ้นทั้งหมดภายในช่วงต้นเดือนกรกฎาคมนี้ แต่อาจมีขั้นตอนการรวมระบบข้อมูลผ่านช่องทางให้บริการออนไลน์ ซึ่งมีเป้าหมายเสร็จสิ้นภายในสิ้นปีนี้

และนี่จึงเป็นส่วนหนึ่งของการเดินทางสู่การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของแบรนด์ทีเอ็มบีธนชาต หรือ “ttb” ที่ไม่ใช่แค่อักษรพิมพ์เล็ก แต่ยังมาพร้อมความเชื่อ Make REAL Change ที่จะสร้างความเปลี่ยนแปลงที่มีคุณค่า มีความหมาย และจับต้องได้เพื่อให้คนไทยทุกคนมีชีวิตทางการเงินที่ดีขึ้น…


  • 3.6K
  •  
  •  
  •  
  •