ข้อผิดพลาดที่พบประจำเวลาทำ Persona สำหรับกลยุทธ์การตลาด

การทำ Persona เพื่อให้เราเข้าใจลูกค้าเป้าหมายที่เราจะตอบโจทย์ ไม่ว่าจะพัฒนาสินค้าและบริการ การทำเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชั่น แต่การทำ Persona ที่ดี ไม่ใช่แค่ทำขึ้นเองคนเดียวโดยไม่มีข้อมูลลูกค้า วันนี้เลยขออธิบายข้อผิดพลาดที่พบประจำเวลาทำ Persona สำหรับกลยุทธ์การตลาดกัน

1. ไม่ลงรายละเอียดไปถึงปัญหาที่ลูกค้ามีและผลลัพธ์ที่ลูกค้าควรจะได้หลังจากใช้สินค้า

การทำ Persona ไม่ใช่การทำ Segmentation ที่กำหนดแค่อายุ เพศ การศึกษา ไลฟ์สไตล์ พฤติกรรมและทัศนคติ จริงๆการทำ Segmentation มีรายละเอียดของมันและควรทำมาก่อน Persona

โดย Persona จะต้องเป็นตัวแทนของ Segment ที่เราเลือกมาอย่างดีแล้ว Persona ไม่ใช่ใส่แค่รูปภาพ ชื่อ นามสกุล อายุ การศึกษา ที่อยู่สมมติเท่านั้น แต่เราต้องลงรายละเอียดถึงชีวิตประจำวัน ต้องรู้ว่าปรกติ Persona คนนั้นรับรู้ข้อมูลข่าวสารจากไหนบ้าง ปรกติใช้สินค้าและบริการอะไร ทำไมถึงเลือกที่จะใช้มัน ใช้แล้วได้ผลอย่างไร ปรกติบอกต่อสินค้าหรือบริการตัวไหนบ้าง แล้วใครมีบทบาทในการตัดสินใจซื้อสินค้า

เพราะที่ต้องรู้ละเอียดขนาดนี้ ก็เพราะเราจะได้เอาไปวางแผนสื่อที่จะเลือกใช้ และคอนเทนต์ที่เราจะเลือกทำได้นั่นเอง

2. Persona ไม่ใช่ Guideline ในการสำรวจและสัมภาษณ์ลูกค้า

จริงๆเราควรเก็บข้อมูลลูกค้าก่อนที่จะมาทำ Persona เพื่อให้เราเข้าใจลูกค้าเสียอีก นั่นรวมไปถึงการสัมภาษณ์เพื่อเก็บข้อมูลลูกค้าก่อนด้วย จริงอยู่ที่เราควรรู้ข้อมูลของลูกค้ามาบ้างผ่านการทำแบบสอบถาม รวบรวมข้อมูลจากอินเตอร์เน็ตหรือรายงานพฤติกรรมผู้บริโภคมาบ้าง แต่การทำ Persona มาเพื่อสัมภาษณ์ลูกค้าอาจจะทำให้เราถามคำถามได้ไม่ถูกต้อง เพราะ Persona ที่เราใช้ถามสัมภาษณ์ลูกค้าอาจจะไม่ตรงกับธุรกิจที่เราทำอยู่

การทำ Persona จึงควรทำหลังเราเก็บข้อมูลจากลูกค้าของเราในทุกๆวิธีก่อนเพื่อเข้าใจลูกค้าได้ครบถ้วน Persona ควรเป็น Guideline สำหรับการวางแผนสื่อ วางแผนทำคอนเทนต์ ทำเว็บไซต์หรือแอปฯมือถือมากกว่า

3. เน้นสิ่งที่ไม่จำเป็นต้องเน้นอีกระหว่างการทำ Persona

เราไม่จำเป็นต้องหาข้อมูลเรื่องอายุ เพศ การศึกษา ลงลึกอีกต่อไปแล้วหากข้อมูลพวกนี้มันไม่ได้ส่งผลตอการทำการตลาดมากนัก เรื่องที่ต้องเน้นก็คือต้องรู้ว่าในแต่ละช่วงที่ Persona คนนั้นรับรู้ หาข้อมูล พิจารณาและซื้อสินค้าและบริการ ใครมีบทบาทในแต่ละช่วงบ้าง พ่อแม่พี่น้อง เพื่อน อินฟลูเอนเซอร์คนไหน แล้วไปรู้จักผ่าน Facebook Page เว็บไซต์ หรือ Tiktok ช่องไหน แล้วเสพย์สื่อแบบไหน ดู อ่านหรือทำกิจกรรมร่วมกัน

เพราะการรู้ข้อมูลพวกนี้ทำให้เราเลือกสื่อที่ตรงกับพฤติกรรมของ Persona ได้ชัดเจน เป็น Persona ที่เราเห็นแล้วสามารถเอาไป Take Action ต่อได้ ไม่ใช่เห็น เข้าใจแล้วจบไป

4. ไม่รู้ว่าจริงๆแล้วใครมีอำนาจตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ

เพราะคนใช้สินค้าไม่จำเป็นว่าจะต้องเป็นคนเดียวกันคนที่ตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ เช่นการเลือกโรงเรียน ลูกเป็นคนไปเรียน แต่คนจ่ายค่าเทอมคือพ่อกับแม่ของเด็ก คนที่ซื้อประกันผู้สูงอายุ ลูกอาจจะเป็นคนสมัครประกันสุขภาพให้กับพ่อแม่ปู่ย่าตายาย หรือที่ชัดกว่านั้นคือคนช้อปปิ้งของในเว็บฯอาจจะไม่ใช่คนเดียวกับคนที่จะใช้สินค้าที่ช้อปก็ได้ ดังนั้นการออกแบบเว็บไซต์หรือตัวแอปฯ อาจไม่จำเป็นต้องออกแบบมาให้เหมาะกับคนใช้สินค้าที่ขายบนเว็บๆ แต่ควรออกแบบมาเพื่อตอบโจทย์คนที่ใช้เว็บฯหรือแอปฯเปนปนะจำมากกว่า

หรือในแง่ของการขายสินค้า B2C กับ B2B ก็เช่นกัน ยกตัวอย่างเช่น หากเราขายบริการหรือซอฟท์แวร์ให้กับองค์กรหรือบริษัทต่างๆ เรามักจะพูดคุยกับตัวแทนองค์กร แต่คนที่มีอำนาจตัดสินใจว่าจะใช้ซอฟท์แวร์หรือบริการของเรานั้น ไม่ใช่พนักงานที่เราเข้าไปคุยด้วย ซึ่งการทำ Persona สำหรับ B2B เป็นเรื่องที่ท้าทายและกินเวลามากกว่าทำ B2C Persona เสียอีก

5. Persona เป็นงานที่ทำคนเดียวได้

อ่านถึงตรงนี้เรารู้ว่าการทำ Persona เป็นงานที่ละเอียดมากๆ (จริงๆก็ละเอียดมาตั้งแต่การทำ Segmentation แล้ว) มันเป็นไปได้ยากมากที่คนๆเดียวจะสามารถรวบรวมรายละเอียดของลูกค้าตามที่อธิบายไปได้เพียงคนเดียวในระยะเวลาอันสั้น จริงๆ Persona เป็นเครื่องมือที่ทำให้ทุกคนในทีมเข้าใจลูกค้าตรงกัน ฉะนั้นการทำ Persona กันเป็นทีมเป็นเรื่องที่ต้องทำกันตั้งแต่ต้น ใครที่รวบรวมข้อมูลลูกค้าก็มีส่วนทำให้ Persona นั้นสมบูรณ์ที่สุด เราอาจจะทำ Persona เป็นแผ่น Canvas ใหญ่ๆ แล้วให้คนในทีมได้ใช้ Post It เขียนข้อมูลลูกค้าแปะไปบน Canvas จะดีมาก

ทั้งหมดนี้ก็เป็นข้อควรระวังและคำแนะนำเล็กๆน้อยเกี่ยวกับการทำ Persona ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ไม่ใช่แค่ทำความเข้าใจลูกค้าแล้วจบไป แต่เราสามารถเอาไปวางแผนสื่อ วางแผนทำคอนเทนต์ รวมถึงการออกแบบเว็บฯและแอปฯอีกด้วย

แหล่งที่มาส่วนหนึ่งมาจาก Inbound Marketing: การตลาดแบบแรงดึงดูด