แม้ว่าจะผ่านมาเป็นเวลานานกับการเสียชีวิตของ Steve Jobs ผู้ก่อตั้งบริษัท Apple แต่ภาพจำความเป็นนักสร้างสรรค์ นักประดิษฐ์ นักปรัชญา หรือที่หลายคนมองว่า Jobs มีบุคคลิกภาพที่ Minimalist และ Simplicity คือเรียบๆ น้อยๆ แต่มีความสมบูรณ์แบบซ่อนอยู่
ด้วยภาพจำต่างๆ ที่คนทั้งโลกมองมาที่ Jobs การจากลาจึงเป็นแค่เหตุการณ์หนึ่งเท่านั้น แต่หลักการและความเชื่อของ Jobs มักจะถูกยกมาพูดถึงอยู่เสมอในหลายๆ อุตสาหกรรม หรือถูกยกย่องโดยผู้นำประเทศอยู่บ่อยครั้ง แม้แต่นักการตลาดชื่อดังหลายคนเองก็ตาม
ในส่วนของการตลาดหากมองว่าไกลตัวจาก Jobs ในฐานะนักประดิษฐ์ นักสร้างสรรค์ บอกเลยว่าไม่ใช่ เพราะวิธีทางการตลาดของ Jobs ตั้งแต่สมัยนั้นยังสามารถนำมาปรับใช้กับการตลาดในยุคนี้ได้ดี โดยเฉพาะวิธีการคิดเริ่มต้น เห็นได้จากแบรนด์ Apple ที่ยังประสบความสำเร็จ และยังเป็นแบรนด์ที่น่ากลัวสำหรับรายใหม่ที่เข้าสู่วงการสมาร์ทโฟนในปัจจุบัน
มีคำพูดหนึ่งจาก Steve Jobs ที่เคยพูดถึงการตลาดเอาไว้ว่า
“การตลาดเป็นเรื่องของค่านิยม มันเป็นโลกที่ซับซ้อนและวุ่นวาย และแทบไม่มีโอกาสที่จะสร้างการจดจำเกี่ยวกับแบรนด์ได้มากนัก ซึ่งยังไม่มีบริษัทไหนครองตลาดนี้ (สมัยนั้น) ดังนั้น Apple ต้องสร้างตัวตนของแบรนด์ให้พวกเขารู้อย่างชัดเจน”
“การพัฒนาสินค้าในแต่ละครั้ง เราต้องมั่นใจว่ามันดี เพอร์เฟกต์ ไม่ใช่แค่คุณภาพของตัวสินค้า แต่ความสมบูรณ์แบบต้องรวมไปถึงบรรจุภัณฑ์ ความประณีตในการแกะกล่องสินค้า แม้แต่บรรยากาศที่ดูเรียบง่ายแต่พิเศษ หรือจะเป็นการสื่อสารระหว่างแบรนด์กับวัฒนธรรมความเชื่อ ซึ่งความเรียบง่ายแต่ดูมีอะไร เป็นสิ่งที่น่าค้นหามากกว่าการพยายามโน้มน้าว และดึงดูดผู้ใช้”
“อย่าขายสินค้า แต่ให้ขายความฝัน”
มีหลายๆ ครั้งที่นักการตลาดได้ยกคำพูดหนึ่งของ Jobs ขึ้นมา เขาพูดเอาไว้ว่า “Don’t Sell Products, Sell Dreams” นั่นหมายความว่า ความเป็นวัฒนธรรมของ Apple ปรัชญาของ Apple มีส่วนสร้างดีมานด์ให้ผู้คนอยากใช้อยากมีขึ้นมา ผ่านมุมมองไอเดียของผู้สร้าง และตัวตนที่ Jobs ถ่ายทอดมาตลอดผ่านสิ่งสร้างสรรค์ต่างๆ ของเขา และโลโก้แบรนด์
โดยจุดยืนของแบรนด์ Apple ชัดเจนว่า นอกจากที่เราจะได้เทคโนโลยีสมัยใหม่ที่เพอร์เฟกต์ เรายังซื้ออุดมการณ์ที่พกติดตัวได้ด้วย เพราะการที่เราถือโลโก้ Apple ไว้ หรือพกมันติดตัวนั่นหมายถึง การแสดงออกเชิงอุดมการณ์ร่วมกับ Steve Jobs ด้วย นั่นคือ ความที่เป็นนักสู้, ความทะเยอทะยาน, ความสร้างสรรค์, ความก้าวหน้าที่เรียบง่าย หรือการเป็นนักปฏิวัติ ซึ่งจะเห็นได้จากวิดีโอโฆษณาหลายตัวของ Apple ตั้งแต่ที่เริ่มเปิดตัวแบรนด์ ที่มุ่งเน้นการปฏิวัติเป็นหลัก การโฟกัสที่ความปลดเปลื้องอารมณ์ บรรยากาศ สังคม ฯลฯ เพื่อให้เกิดสิ่งใหม่ๆ อย่างโฆษณาในปี 1984 ที่มีคนพูดถึงอย่างมาก
โฟกัสที่ประสบการณ์ – ความรู้สึก
Steve Jobs ยังคงคอนเซ็ปต์เดิมที่โฟกัสที่ความฝัน ความรู้สึก ประสบการณ์ของผู้ใช้ ไม่ใช่การสื่อสารด้วยการใช้โปรดักส์เป็นสื่อกลางชัดเจน
Jobs เป็นหนึ่งในไม่กี่คนในยุคนั้นที่สื่อสารแบรนด์ Apple ด้วยการดึงห้วงอารมณ์ของผู้ใช้มากกว่านำเสนอข้อดี คุณสมบัติเด่นของสินค้า เพราะเขามองว่า การตลาดคือ ‘ค่านิยม’ ดังนั้น การสร้างค่านิยมต่อแบรนด์จึงเป็น top priority ในการสร้างการจดจำอันดับแรก
สิ่งที่ Jobs ทำมาตลอดก็คือ การคาดการณ์ (predict) ความต้องการของผู้ใช้ ด้วยการสร้าง-จำลองผลลัพธ์ให้เห็นว่า แบรนด์ Apple ไม่ใช่แค่เราซื้อนวัตกรรม หรือเทคโนโลยีสมัยใหม่ แต่เราซื้อความรู้สึกที่อยากเปลี่ยนแปลงโลกให้ดีขึ้น เราซื้อเพราะอุดมการณ์ของผู้สร้าง พูดให้เห็นภาพง่ายๆ Apple ก็เหมือนกับ ‘ผู้เผยแพร่ศาสนา’ ที่เสิร์ฟความต้องการให้คนบางกลุ่ม(ใหญ่) ที่มีอุดมการณ์เดียวกัน
คล้ายๆ กับกรณีของ Nike ที่ทุกอย่างทุกการเคลื่อนไหวของสินค้า จะเพื่อประสบการณ์ใหม่ของผู้ใช้ล้วนๆ เมื่อพูดถึง Nike ผู้คนจะไม่ได้นึกถึงผู้ผลิตรองเท้ากีฬา แต่พวกเขามีภาพจำเป็นแบรนด์รองเท้าที่ผูกกับไลฟ์สไตล์เข้าด้วยกันเสมอ ไม่ว่าจะเป็น ความทะเยอทะยาน, ความหลงใหล, การก้าวข้ามขีดจำกัดตัวเอง, ความอดทน ซึ่งเหตุการณ์เหล่านี้ทำให้เกิดเป็นภาพจำลองเชิงบวกต่อแบรนด์ในระยะยาว
ดังนั้น การตลาดในมุมมองของ Steve Jobs คือ การสร้างความต้องการให้ผู้ใช้เข้าใจก่อน ทำให้พวกเขาเห็นว่าผลิตภัณฑ์ของเราใช้แล้วเกิดผลดีอย่างไร สร้างการเปลี่ยนแปลงที่ดีต่อผู้อื่น หรือสังคมอย่างไร ที่สำคัญต้องสื่อสารให้ชัดเจนว่า ภายใต้ความเรียบง่ายที่เราเห็นนี้มีอะไรซ่อนอยู่บ้าง #น้อยแต่มาก คือ positioning ของ Apple ที่ยังไม่มีใครล้มตำแหน่งนี้ได้เลย
สุดท้ายอยากจะทิ้งท้ายด้วยประโยคนี้ของ Steve Jobs ซึ่งเป็นคำพูดติดปากที่มักจะบอกคนอื่นเสมอเวลาที่เขาไปสัมภาษณ์
“You don’t Have to be the First, but “You’ve Got to be the Best.” (คุณไม่จำเป็นต้องเป็นคนแรก แต่คุณต้องทำมันให้ดีที่สุด)
ที่มา: postcron
