ว่าด้วย Attribution Model ที่ดีที่สุดสำหรับการตลาดดิจิทัล

Attribution Model เข้ามาแก้ปัญหาว่าช่องทางใดที่มีความสำคัญมากที่สุดที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ เพราะกว่าที่ลูกค้าจะกดสั่งซื้อของ ลูกค้าต้องเห็นโฆษณาหรือคอนเทนต์จากหลากหลายช่องทางให้ให้ลูกค้ารับรู้และสนใจมาก่อน

คำถามคือ แล้ว Attribution Model ตัวไหนล่ะที่ดีที่สุด?

ทำไมต้องมี Attribution Model?

อย่างที่เกริ่นไป ปัญหาใหญ่ที่สุดเวลาหาสื่อหรือช่องทางที่เวิร์คที่สุด เพราะเราขายของหรือโปรโมตสินค้าและบริการมากกว่าหนึ่งช่องทางแน่ๆ การที่ธุรกิจมีหลากหล่ยช่องทางสร้างความสับสนว่าตกลงแล้วช่องทางไหนมีส่วนทำให้ลูกค้ารับรู้แบรนด์ สินค้า โปรโมชั่น ช่องทางไหนมีส่วนทำให้ลูกค้าสนใจ ช่องทางไหนมีส่วนทำให้ลูกค้ากดจ่ายเงินซื้อ?

ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้ากดคลิกไปที่แบนเนอร์แล้วไปที่เว็บไซต์ อีกสามวันต่อมา ลูกค้าค้นหาด้วยคีย์เวิร์ดที่เราซื้อไว้ เจอโฆษณาจาก Google Ads และกดเข้ามาที่เว็บฯอีก และวันต่อมาลูกค้าก็เปิดอีกอีเมลของเราแล้วเข้ามาที่เว็บฯอีก ไม่ว่าจะเป็นแบนเนอร์ โฆษณา Google Ads หรืออีเมลก็มีส่วนทำให้ลูกค้ากดซื้อของทั้งนั้น คำถามคือแล้วแต่ละช่องทางช่วยทำให้ได้เงินจากลูกค้าคนนี้อยู่ที่เท่าไหร่?

ฉะนั้นนักการตลาดต้องระบุไปเลยว่าช่องทางหนึ่งๆทำรายได้เท่าไหร่ มีต้นทุนต่อการได้ลูกค้าคนนั้นเท่าไหร่? การทำแบบนี้ไม่ได้ยุ่งยากอะไรถ้าเรามีช่องทางการสื่อสารน้อย ทำให้ Last-touch Attribution Model เป็น Model ที่ดีที่สุด (ในบทความก่อนจะเรียกว่า Last Interaction)

ว่าด้วย Multitouch Attribution Model

แต่ปัจจุบันเทคนิคการตลาดมันพัฒนาขึ้น ไล่ไปตั้งแต่กลยุทธ์ประมูลคีย์เวิร์ดใน Google Ads และเทคนิคการ Remarketing ต่างๆ ทำให้การให้เครดิตกันแต่ละช่องทางซับซ้อนขึ้น ทำให้ Multitouch Attribution Model (ให้เครดิตกับแต่ละช่องทางที่แตกต่างกันตามประสิทธิภาพที่ทำให้เกิดยอดขาย) กลายเป็นโมเดลที่น่าสนใจอีกโมเดลหนึ่ง

ซึ่ง Multitouch Attribution Model ก็มีหลากหลายไม่ว่าจะเป็น Linear, Time-decay หรือ Time-Window-Based Attribution ยกตัวอย่างเช่น Linear Model คือให้เครดิตกับทุกช่องทางเท่าๆกัน แต่ถ้าเราส่งอีเมล แล้วปรกติอีเมลจะส่งคนเปิดอีเมลอ่านไปที่เว็บไซต์ เป็น Outbound Click ถ้าเราส่งอีเมล มีคนกดเปิดอ่านและคลิกไปเว็บฯบ่อยๆ อีเมลก็อาจจะมีเครดิตมากกว่าช่องทางอื่น Linear Model ก็จะไม่สมเหตุสมผล

Multitouch จึงถูกเข้าใจว่าเป็นโมเดลที่ดีที่สุด โดยเฉพาะกับสินค้าที่มี Life Cycle ยาวๆ ลูกค้าต้องทำการบ้านศึกษาหาข้อมูลอยู่พอสมควรเช่นบ้าน รถ ประกัน แต่ถ้าสินถ้ามี Life Cycle สั้น คนซื้อแบบไม่คิดอะไร คำถามคือ Multitouch Attribution Model ยังจะเวิร์คอยู่หรือเปล่า?

Attribution Model อาจไม่มีประโยชน์ ถ้าแต่ละช่องทางสำคัญพอๆกัน

นักการตลาดพยายามคำนวนให้แม่นยำที่สุดว่าแต่ละช่องทางควรได้เครดิตมากน้อยแค่ไหนในการทำให้เกิดยอดขายแต่ละครั้ง เพื่อหา Attribution Model ที่ดีที่สุด แต่ถ้าเราลองเปรียบเทียบ Attribution Model แบบต่างๆ แล้วถ้าหากว่าลำดับช่องทางที่มีประสิทธิภาพจากมากสุดไปน้อยสุดนั้นใกล่เคียงกัน นั่นก็แปลว่าแต่ละช่องทางสำคัญพอๆกัน และ Attribution Model ตัวไหนก็ใช้ได้เหมือนๆ กันฉะนั้นการที่เราเอาเงินไปลงุนอยู่แต่กัยช่องทางเดียวเลยเปลืองงบเกินความจำเป็น

พูดง่ายๆคือไม่คุ้มเวลามานั่งหา Attribution Model ที่ดีที่สุด

Last Touch Attribution Model ก็เพียงพอแล้วสำหรับการตลาดดิจิทัล

นอกจากเหตุผลที่ว่าสินค้าและบริการมี Life Cycle ที่สั้น คนซื้อไม่ต้องหาข้อมูลและคิดมาก ลูกค้าไม่ต้องไปหน้าเว็บจากช่องทางอื่นๆบ่อยๆ ทำให้การใช้ Last Touch Attribution Model ก็น่าจะเพียงพอแล้ว ก็ยังมีอีกเหตุผลหนึ่ง

นั่นก็คือระยะเวลาตั้งแต่ลูกค้าเห็นสินค้า บริการ โปรโมชั่น คอนเทนต์ผ่านช่องทางแรก ไปจนถึง ณ เวลาที่ลูกค้ากดสั่งซื้อนั้น ระยะเวลาดังกล่าสั้นลงกว่าเดิมในปัจจุบัน

สำหรับแคมเปญที่เป็นแคตตาล็อกผ่าน Direct Mail ลูกค้าที่กดสั่งซื้อใน 4 อาทิตย์คิดเป็น 55% ลูกค้าที่กดสั่งซื้อใน 8 อาทิตย์คิดเป็น 85% ลูกค้าที่กดสั่งซื้อใน 12 อาทิตย์คิดเป็น 99% แต่ในปัจจุบันเมื่อมีแคมเปญการตลาดดิจิทัล ทำให้ระยะเวลาดังกล่าวสั้นลงกว่าเดิม ไม่จำเป็นต้องใช้เวลาเป็นอาทิตย์ ลูกค้ากดสั่งซื้อของได้เร็วกว่าเดิม นั่นก็ยิ่งทำให้ Last Touch Attribution Model สามารถหาช่องทางที่ดีที่สุดในการหาลูกค้าได้ง่ายขึ้น

และอาจไม่จำเป็นต้องไปหา Attribution Model ตัวอื่นให้เสียเวลาด้วยซ้ำ

แหล่งที่มาส่วนหนึ่งจาก Optimiza Your Marketing Spending Using Customer Data จาก Predictive Marketing โดย Omer Artun และ Dominique Levin