“Gen Z” และ “Gen Alpha” ไม่เพียงแต่เป็นผู้บริโภคที่มีศักยภาพสูงเท่านั้น แต่ยังเป็นผู้กำหนดเทรนด์แห่งอนาคต และเป็น “Young Paradox Generation” ที่มีความซับซ้อน มีอินไซต์และตัวตนที่แตกต่างจาก Gen อื่น แบรนด์ที่อยากจะเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้ ต้องเข้าใจและตามให้ทัน
“คนรุ่นใหม่” อยากเป็นตัวเองอย่างโดดเด่น แต่ไม่อยากโดดเดี่ยว
คุณสขิลา บานเย็น ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์และการวางแผน, VML ฉายภาพว่า Gen Z และ Gen Alpha อยากเป็นตัวเอง อยากโดดเด่น แต่ไม่อยากโดดเดี่ยว เพราะฉะนั้นคนกลุ่มนี้มองหาคอมมูนิตี้จริงใจ พร้อมซัพพอร์ตซึ่งกันและกัน โดยมี 3 แนวโน้ม Gen Z, Gen Alpha ได้แก่
1. Shattering Segmentation: ทุกวันนี้แบรนด์/นักการตลาดไม่สามารถเซ็กเมนต์คนได้แบบเดิมอีกต่อไป เพราะคนรุ่นใหม่สร้างตัวตน และสร้างกลุ่มใหม่อยู่เสมอ แบรนด์/นักการตลาดจึงต้องค้นหาและตามหาให้เจอ
2. The Rise of Micro-community: Gen Z, Gen Alpha ต้องการคอมมูนิตี้ที่ไม่ใช่แค่การยอมรับในตัวเขา แต่ต้องพร้อม Celebrate ความเป็นตัวเขาด้วยเช่นกัน ทำให้เกิดการเพิ่มขึ้นของ Micro-community
3. Challenge Brand Loyalty: คนรุ่นใหม่ต้องการแบรนด์ที่เข้าใจในตัวตนและสอดคล้องไปกับขีวิตของพวกเขา
- สิ่งที่แบรนด์ต้องทำ: เข้าไป Co-create กับคอมมูนิตี้ เพื่อพาแบรนด์เข้าไปสอดคล้องและถูกจริตกับ Gen Z, Gen Alpha รวมถึงจุดประกาย และสร้างเรื่องราวของความเป็นปัจเจกบุคคลในหลากหลายรูปแบบ ซึ่งจะช่วยให้แบรนด์ค้นพบผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆ ที่ไม่เหมือนเดิม
4 ความย้อนแย้ง “Gen Z – Alpha” ที่แบรนด์ต้องรู้และตามให้ทัน
1. Gen Z, Gen Alpha อยู่กับออนไลน์เกือบ 24 ชั่วโมง แต่ต้องการสัมผัส “ประสบการณ์จริง” (Authentic Experience)
เช่น In-store is not dead: ทุกวันนี้ In-store หรือ Physical Retail ยังคงมีบทบาทสำคัญในการสร้างประสบการณ์จริงให้กับผู้บริโภค
- สิ่งที่แบรนด์ต้องทำ: แบรนด์ไม่ใช่แค่พาตัวเองไปอยู่บนออนไลน์เท่านั้น แตต้องเป็น “Phygical” ผสมผสานระหว่างออนไลน์และออฟไลน์
ที่สำคัญต้อง curate ประสบการณ์ที่น่าสนใจ ดึงดูดความสนใจที่ทำให้ผู้บริโภค 2 กลุ่มนี้อยากสัมผัสประสบการณ์จริง ไม่ใช่แค่เลื่อนผ่านบนหน้าจอ
2. คนรุ่นใหม่มีค่านิยมร่วม (Collective Values) แต่มีวิธีการแสดงออก หรือการขับเคลื่อนด้วยวิธีการ หรือแนวทางของตัวเอง (Personal Expression)
- สิ่งที่แบรนด์ต้องทำ: เปิดพื้นที่ให้คนรุ่นใหม่ร่วมเป็น Co-creator กับแบรนด์ เพื่อสร้างความเปลี่ยนแปลงเชิงบวกให้กับสังคม
3. วางแผนทางการเงินอย่างรอบคอบ แต่ลงทุนกับประสบการณ์ที่ตนเองชอบ (Financial Prudence – Experiential Spending)
จากการศึกษาในรายงาน The Future 100 ของ VML พบว่าคนรุ่นใหม่มีระบบบริหารจัดการเงินอย่างชาญฉลาด และเลือกลงทุนและใช้จ่ายในสิ่งที่เขาสนใจ เช่น ใช้จ่ายเพื่อประสบการณ์ ไม่ใช่แค่สิ่งของ เพราะประสบการณ์มีคุณค่าทางใจสำหรับคนรุ่นใหม่
- สิ่งที่แบรนด์ต้องทำ: ไม่ได้โฟกัสแค่การขายสินค้า แต่ต้องขายโมเมนต์และประสบการณ์ ด้วยการสร้างคุณค่าของสินค้าให้เป็นมากกว่าการขายสิ่งของ และทำให้ผู้บริโภครู้สึกมีประสบการณ์ร่วมได้
4. คนยุคใหม่สมาธิสั้น แต่เป็นนักค้นข้อมูล-นักประมวลผลข้อมูล-ดำดิ่งกับสิ่งที่สนใจ (Short Attention Span – Deep Dive Highly Engage)
Gen Z, Gen Alpha เป็นนักค้นข้อมูล นักประมวลข้อมูลที่เร็วที่สุด และดำดิ่งกับสิ่งที่ตัวเองสนใจ เพราะฉะนั้นแม้ผู้บริโภคยุคนี้มีสมาธิสั้น แต่ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์ต้องทำหนังโฆษณาแบบสั้น หรือคอนเทนต์สั้น แต่ควรออกแบบการสื่อสาร หรือคอนเทนต์ที่ดึงดูดความสนใจ เช่น คอนเทนต์แนว Power of Slow & ASMR แม้จะเป็นคอนเทนต์แบบยาว แต่สามารถดึงความสนใจของคนรุ่นใหม่
- สิ่งที่แบรนด์ต้องทำ: Young Paradox Generation เป็นเจนเนอเรชั่นที่ Anti-hustle ต้องการบาลานซ์ในการใช้ชีวิต, การฮีลจิตใจ และมีคุณภาพชีวิตที่ดี (Well-being) เพราะฉะนั้นแบรนด์ต้องระวังการสร้าง “พลังบวกเชิงลบ” แต่ควร “โอบกอด” ดูแลใจ และดูแลคอมมูนิตี้ของผู้บริโภคกลุ่มนี้
5 แนวทางแบรนด์จะเข้าถึงคนรุ่นใหม่
– Authenticity: ตัวตนของแบรนด์จะนำพาแบรนด์ไปสอดคล้องกับตัวตนของ Young Generation
– Community: คนรุ่นใหม่อยากโดดเด่น แต่ไม่อยากโดดเดี่ยว คอมมูนิตี้จึงสำคัญอย่างยิ่งในการเข้าถึง Gen Z, Gen Alpha
– Phygital: แบรนด์ผสมผสานออนไลน์และออฟไลน์ และสร้างประสบการณ์เซอร์ไพรส์
– Purpose: ผสานคุณค่าร่วมของคนรุ่นใหม่ และจุดประกายคนรุ่นใหม่
– Empowerment: จุดประกายผู้บริโภคร่วมสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ (Co-create) และช่วยส่งเสริม Well-being ของพวกเขา
สรุปเนื้อหาจาก #GrowthStage Session: Generation Next : Future Proof Strategies for Young Paradox Generation – Gen หน้าใหม่ หัวใจย้อนแย้ง กลยุทธ์อยู่รอดในโลกไม่แน่นอน โดยคุณสขิลา บานเย็น ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์และการวางแผน, VML
