เหตุใด story หรือเรื่องเล่า จึงเชื่อมต่อแบรนด์กับมนุษย์ได้

มีหลายครั้ง ที่การสร้างและการสื่อสารแบรนด์ มันสัมพันธ์ กับเรื่องเล่า อย่างแนบแน่น อยากจะขอขยายความให้เห็นมิติความกว้างไกล ของวิธีการสร้างเรื่องเล่าในการสื่อสาร เพราะคำว่าเรื่องเล่าในนิยามนี้ ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแค่การเล่าให้เป็นเรื่องด้วยเสียงเท่านั้น..

แต่เรื่องเล่าสามารถเล่าผ่าน วิธีต่างๆ อันหลากหลาย และมีเครื่องมือมากมายที่เราเอามาถ่ายทอดเรื่องราวของแบรนด์ ไปสู่ผู้บริโภค

ไม่ว่าจะเป็น การเล่าเรื่องผ่านบทความ เล่าผ่านคลิปวิดีโอ เล่าด้วยคลิปสัมภาษณ์ เล่าเป็นสารคดีสั้น เล่าเป็นหนัง เป็นภายนตร์ ไปถึงการทำอัลบั้มรูปภาพเล่าเรื่อง เล่าด้วยการ์ตูนสามช่อง หรือที่กำลังนิยม คือ podcast ก็เป็นการเล่าให้ฟังด้วยเสียง รวมไปถึง infographic ที่ช่วยสื่อสารเล่าเรื่องยากๆ แบบย่อยให้เข้าใจง่ายๆ

ซึ่งเครื่องมือสื่อสารเรื่องเล่าทั้งหมดนี้ ต่างก็มีข้อดีข้อเด่นข้อด้อยแตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับความเหมาะสมในสิ่งที่ต้องการจะเล่า

บางเรื่องเล่า เล่าด้วยน้ำเสียงอย่างเดียวก็ทรงพลัง

บางเรื่องเล่า ต้องเล่าด้วยภาพ ถึงจะเข้าใจ

บางเรื่องเล่า ต้องเล่าประกอบกันทั้งภาพและเสียง จึงจะหยุดผู้ชมได้

และเป็นความจริงที่ว่า เรื่องเล่าสามารถสอดแทรกคุณค่าของแบรนด์ ผ่านการนำเสนอในรูปแบบต่างๆ ก็เพราะเรื่องเล่ามีคุณสมบัติพิเศษ คือสามารถสร้างความใกล้ชิด ลดระยะห่าง ทำให้ลูกค้ารู้สึกได้ถึงความมีตัวตน มีชีวิต และการมีความเชื่อของแบรนด์

เรื่องเล่า จึงเป็นการส่งต่อ ค่านิยม และทัศนคติของแบรนด์ ไปสู่กลุ่มเป้าหมาย ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

เรื่องเล่า สามารถช่วยให้ความสัมพันธ์ ระหว่างแบรนด์ และกลุ่มเป้าหมายซึ่งมีความสนใจ มีความเชื่อคล้ายๆ กัน ขยับเข้ามาใกล้ชิดกัน จาก “ความรู้จัก” ก็กลายเป็นความสัมพันธ์ และพัฒนาต่อเนื่องจนกลายเป็น “ความรัก” “ความเข้าใจ” ในแบรนด์

โดยคุณสมบัติของเรื่องเล่าที่ดี เรื่องเล่าอันทรงพลังนั้นจะต้องเป็นเรื่องราวที่ผู้ฟังมองเห็นภาพการระบุตัวตนอย่างชัดเจน ไม่ใช่เล่าแบบเป็นข้อมูลสถิติทั่วๆ ไป ที่จะไม่มีความน่าสนใจ ไม่หยุดความสนใจ ไม่จูงใจให้จดจำ

ลองยกตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจน ล่าสุด ในกรณีของความลำบากในการเข้าถึงการเรียนออนไลน์ ของเด็กๆ ในต่างจังหวัด

ถ้าเราเล่าแต่สถิติตัวเลข หรือเล่าไปว่า มีเด็กมากมาย ที่ยังมีความยากลำบากในการเรียนออนไลน์ เพราะอยู่ในพื้นที่ห่างไกล กันดาน

ได้ฟังเท่านี้ ผู้ฟัง ผู้อ่านก็จะรู้สึกเฉยๆ เพราะไม่มีความเชื่อมต่อกับเรื่องราว มองไม่เห็นภาพความจริงที่เกิดขึ้นในสมอง

แต่ถ้าเราลองปรับการเล่าใหม่ ด้วยแก่นเนื้อหาแบบเดียวกัน แต่เล่าผ่าน เรื่องราวที่เกิดขึ้นเป็นเรื่องจริงของสองพี่น้อง กลายเป็นเรื่องเล่าในตัวอย่างนี้

น้องวิว-น้องช้อปเปอร์” 2 พี่น้อง ที่ต้องเรียนออนไลน์ แต่ที่บ้านกันดานไร้สัญญาณเน็ต

โดยบ้านน้องวิว และ น้องช้อปเปอร์ นั้นอยู่ที่ บ้านป่าละอู ซึ่งห่างจากตัวเมืองหัวหินราว 30 กิโลเมตร และยังเป็นหมู่บ้านที่ไฟฟ้ายังเข้าไปไม่ถึง กลางวันจะต้องใช้ไฟฟ้าจากโซล่าเซลล์ การเดินทางเข้าถึงหมู่บ้าน มีแค่เส้นทางเดียวเป็นถนนฝุ่นดินลูกรัง

แต่ทว่าในทุกๆ วัน น้องวิว จะเตรียมหนังสือเรียนและไอแพด ที่ได้รับรางวัลจากการแข่งขันทางวิชาการ แล้วเดินออกไปหลังบ้าน ประมาณ 100 เมตร ซึ่งเป็นลานโล่งเชิงเขา เป็นจุดที่มีสัญญาณอินเตอร์เน็ตดีที่สุดของบ้าน แล้วจึงเริ่มกางร่มกันแดด และต่อเน็ตเพื่อเริ่มเรียนออนไลน์ ท่ามกลางแสงแดด เป็นประจำทุกวัน

ส่วนช็อปเปอร์ น้องชายก็เดินแยกไปปูเสื่อเรียนใกล้เตาเผาถ่าน ซึ่งพอมีร่มไม้ให้ร่มเงา

เมื่อลองพิจารณาดู ก็จะเห็นความแตกต่างได้อย่างชัดเจนว่า ถ้าเป็นเรื่องเล่าแบบที่ระบุตัวตน เจาะจงให้เห็นอย่างชัดเจนนี้ ผู้รับสารก็จะเกิดความรู้สึกร่วมทางอามรณ์ เข้าใจถึงปัญหาของความขาดแคลน ในความห่างไกล

แล้วเจ้าความรู้สึกร่วมที่เกิดขึ้นทั้งหมดนี้ มันเกิดขึ้นเพราะสาเหตุอะไร?

มีผลจากงานวิจัยชิ้นหนึ่ง ที่ผู้ทดลอง จัดให้มีการบันทึกภาพคลิป ผู้หญิงรัสเซียคนหนึ่ง มาเล่าเรื่อง ความแร้นแค้น ความยากลำบากของเธอและครอบครัว จนต้องอพยพหนีออกจากประเทศบ้านเกิด โดยพร้อมๆ กันนั้น นักวิจัยได้ใช้เครื่องมือทางวิทยาศาสตร์ มาสแกนการทำงานของสมองของหญิงรัสเซียขณะที่เล่า และเก็บผลการทำงานของสมองเอาไว้ เป็นสถิติตั้งต้น

หลังจากนั้น ก็นำเอาคลิปเรื่องราวนั้น มาแปลเป็นภาษาอังกฤษ แล้วให้กลุ่มทดสอบซึ่งเป็นชาวอเมริกัน ได้ชม โดยใช้เครื่องมือสแกนสมองของกลุ่มทดสอบไปด้วยพร้อมๆกัน ระหว่างที่ชมคลิปข้างต้น

ผลการทดลองนี้ ปรากฏให้เห็นว่า รูปแบบการทำงานของสมองของหญิงคนเล่าชาวรัสเซีย เมื่อเปรียบเทียบกับผู้ฟังเรื่องเล่าชาวอเมริกัน

ในสมองเกิดปฎิกริยาและมีรูปแบบการทำงานคล้ายกัน แสดงให้เห็นว่า สมองของผู้ฟัง เกิดการเชื่อมโยงกับสารที่ผู้พูดชาวรัสเซียสื่อสารออกมา ผ่านเรื่องเล่า

ทำให้ผู้ฟังเกิดความรู้สึกต่างๆ ได้โดยมีเรื่องเล่า ที่แปลจากภาษารัสเซีย เป็นภาษาอังกฤษคล้ายดังเป็นสะพานเชื่อมความคิด ความรู้สึก และอารมณ์

เรื่องเล่าทำให้ผู้ฟังเกิดประสบการณ์ร่วม และความรู้สึกร่วม ซึ่งทั้งสองอย่างนี้ ส่งผลโดยตรงต่อความรู้สึก และเชื่อมต่อไปถึงศักยภาพในการจดจำ

เรื่องราวข้างต้นนี้ ละม้ายคล้ายกับการที่แคมเปญช่วยเหลือผู้ที่ขาดแคลนน้ำ ในประเทศมาลาวี และอีกหลายๆ ประเทศในแอฟริกา เพื่อการจัดหาน้ำสะอาดให้กับผู้ที่ขาดแคลน ในถิ่นธุรกันดาน ที่ไม่มีน้ำไว้ใช้บริโภค

โดยองค์กร WaterAid ได้ใช้กลยุทธ์การสื่อสาร ด้วยการส่งเรื่องเล่า ทั้งภาพ และคลิปต่างๆ ผ่านสื่อโซเชียล โดยแสดงให้ผู้บริจาคเห็นว่า … ชาวบ้าน เด็กๆ ที่กำลังยากลำบาก และกำลังจะเสียชีวิตเพราะการขาดแคลนน้ำสะอาดถูกสุขอนามัย และน้ำใจของผู้บริจาค สามารถส่งตรงไปยังผู้คน และช่วยเหลือพวกเขาให้รอดพ้นจากความเสี่ยงนี้ได้อย่างไร

องค์กรพัฒนาได้สร้างเรื่องเล่า แสดงให้เห็นว่าทุกๆ เงินบริจาคมีความสำคัญในการช่วยสร้างการพัฒนาแหล่งน้ำ รวมทั้งการดูแลน้ำอย่างเป็นรูปธรรม ได้เห็นพลังของการให้ความช่วยเหลือ ได้เห็นคลิป ได้เห็นภาพของทีมงานที่มีเงินทุนจากการบริจาค ลงไปช่วยกันขุดบ่อน้ำ สร้างระบบน้ำบาดาล สำหรับหมู่บ้าน เพื่อให้ชาวบ้านได้มีน้ำที่สะอาดเพียงพอในการบริโภค

ด้วยเรื่องเล่า ความขาดแคลนจากบุคคลจริง และกลยุทธการสื่อสารให้เห็นถึงปัญหาด้วยโซเชียลมีเดีย และใช้อาวุธการสื่อสารออนไลน์ ที่รวดเร็วฉับไว ทำให้เห็นภาพการทำงานแก้ปัญหาจริงๆ ด้วยวิธีการนำเสนอแบบนี้ WaterAid สามารถระดมทุนความช่วยเหลือ ได้กว่า 2.5 ล้านปอนด์ จะเห็นได้ว่า พลังของเรื่องเล่า ที่มีบุคคลยืนยัน นั้น มันช่างส่งผลต่อผู้ฟัง และมันสอดคล้องกับความจริงทางประวัติศาสตร์วิทยาศาสตร์สมองที่ว่า นับตั้งแต่โบราณการ ยุคหิน มนุษย์เราเป็นนักล่าในตอนกลางวัน และเราต่างเป็นนักเล่าในตอนกลางคืน โดยมีหลักฐานภาพเขียนบนผนังถ้ำ หรือภาพจิตรกรรม ยุคก่อนประวัติศาสตร์

จากนั้น เราก็พัฒนาภาษาพูด ภาษาเขียนขึ้นมาเพื่อบอกเล่าความรู้ ความคิด ความจริง และจินตนาการต่างๆ พัฒนาต่อเนื่องจนกลายเป็นการจดบันทึก ที่ต่อมาวิวัฒนาการมาเป็นการพิมพ์ เพื่อให้สามารถเผยแพร่เรื่องเล่าไปในวงกว้าง

รวมทั้งการถ่ายทอดเรื่องเล่าผ่านภาพนิ่ง ภาพยนตร์ ที่ต่อมากลายเป็นสื่อที่ทรงพลังอย่างโทรทัศน์ ที่วิวัฒนจนกลายมาเป็นสื่อออนไลน์ในยุคปัจจุบัน

นั่นเป็นเหตุผลสำคัญที่เรื่องเล่า เชื่อมโยงกับมนุษย์ เพราะกระบวนการรับฟังเรื่องเล่า มันช่างเข้ากันกับกระบวนการเรียนรู้ของสมอง หรือจะพูดง่ายๆ สมองเรา ถูกออกแบบมาให้ชอบรับฟังเรื่องเล่านั่นเอง

และเจ้าพลานุภาพของเรื่องเล่าที่ดีนั้นสามารถถ่ายทอดแนวคิด ความเชื่อ ส่งต่อให้กับกลุ่มเป้าหมาย จนเกิดเป็นกลุ่มคนที่มีความเชื่อร่วมกัน มีเป้าหมายร่วมกัน มีบุคคลิกภาพคล้ายๆ กัน และมีความยึดถือ และชื่นชอบในสิ่งคล้ายๆ กัน

และวินาทีนั้นเอง ที่เรื่องเล่ากำลังประกาศแสนยานุภาพ

ช่วยสร้างพลังศรัทธาให้กับแบรนด์ อยู่อย่างขันแข็ง