เปิดศักราชใหม่ หลายคนก็คงมาพร้อมกับ To-do-List ชุดใหม่ที่ตั้งใจอยากจะทำให้สำเร็จกันมาเพียบ ในฝั่งของภาคธรุกิจ แบรนด์สินค้าหรือเหล่านักการตลาด แน่นอนว่าก็คงมาพร้อมกับแผนการพิชิตใจกลุ่มลูกค้าตัวเองอีกมากมาย น่าติดตามเป็นอย่างมากว่าแต่ละแบรนด์จะหยิบยกท่วงท่าแบบไหนมาพิชิตใจกลุ่มลูกค้าเดิม หรือจะใช้วิธีการใด จีบกลุ่มลูกค้าหน้าใหม่ๆ ให้เข้ามาอยู่กับแบรนด์ได้ในที่สุด
ว่าแต่.. ทำไมเราถึงจะต้องพิชิตใจลูกค้ากลุ่มเดิมอยู่นะ ทั้งๆ ที่พวกเขาเองก็ชื่นชอบในแบรนด์เราอยู่แล้ว สู้เอาเวลาและทรัพยากรอื่นๆ ไปลงทุนจีบลูกค้าใหม่ให้เข้ามารู้จักแบรนด์เราไม่ดีกว่าหรือ จะได้ยิ่งเพิ่มกำไรมหาศาลเข้ามาสู่แบรนด์เรายังไงละ
แต่..ช้าก่อน จริงอยู่ที่การได้มาซึ่งฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ฟังดูเป็นผลดีกับแบรนด์สุดๆ แต่ในความเป็นจริงมันกลับไม่ได้ง่ายขนาดนั้นนะสิ เพราะการจับฐานลูกค้าใหม่ ก็เปรียบเสมือนการปลูกต้นรักครั้งใหม่ แบรนด์ ผู้เป็นฝ่ายเริ่มจีบก็จำเป็นต้องใช้เวลาในการศึกษาทาร์เก็ตอย่างลึกซึ้ง นอกจากเวลาและพละกำลังมหาศาล ก็ยังใช้เงินจำนวนมากอีกด้วย! Harvard Business School ได้เปิดเผยว่าต้นทุนที่ใช้ในการหาลูกค้าใหม่นั้น มีมูลค่าสูงกว่าการรักษาลูกค้าเก่าถึง 5 เท่า!
ในทางกลับกัน การได้ใจกลุ่มลูกค้าเดิม จีบเขาให้อยู่หมัดนั้นยังส่งผลดีกับแบรนด์อย่างมาก Marketing Metrics ได้เผยว่า โอกาสในการ convert ลูกค้าเก่าให้มาซื้อของจากแบรนด์มีแนวโน้มที่จะประสบความสำเร็จถึง 60-70%
และ หากแบรนด์ทุ่มทรัพยากรในการรักษาไว้ซึ่งฐานลูกค้าเก่า (Customer Retention) เพิ่มขึ้น 5% จะสามารถส่งผลต่อกำไรของบริษัทที่เพิ่มสูงขึ้นได้ถึง 25-95% อีกด้วย
แล้วจะทำอย่างไรให้เราสามารถจีบทาร์เก็ตเดิม เริ่มต้นใหม่กับคนเดิมได้เรื่อยๆ อย่าง Effective ที่สุด ก่อนที่เขาจะหนีหรือเผลอปันใจไปให้คนอื่นไปเสียก่อน!
แน่นอนว่าการเข้าใจกลุ่มทาร์เก็ตมากขึ้นแบบ Inside out ก็จะทำให้แบรนด์ได้เจอมุมมองใหม่ๆ ที่ไม่เคยหยิบยกขึ้นมาพูด ในขณะเดียวกันยังช่วยให้สามารถเสนออะไรที่ตรงใจ (Relevancy) กับเหล่าทาร์เก็ตได้มากขึ้นเช่นกัน ปัจจุบันอาวุธยุทโธปกรณ์สำคัญที่ช่วยในการทำความเข้าใจกลุ่มลูกค้าในเชิงลึก และช่วยให้เข้าใจภาพใหญ่ของทั้งตลาด ก็คงหนีไม่พ้นการใช้ DATA ที่แบรนด์มีให้เกิดประโยนช์สูงสุด เพราะยิ่งเรามี DATA มากเท่าไหร่ ก็เปรียบกับการมีทรัพยากรในการวิเคราะห์มากขึ้นเท่านั้น ที่สำคัญคือ จะช่วยให้เราสามารถคาดเดาแนวโน้มพฤติกรรมของลูกค้าที่จะเกิดขึ้นในอนาคตได้อีกด้วย จะได้วางกลยุทธ์ได้ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้า และ BE MORE EFFECTIVE ได้ในที่สุด !
เข้าใจกลุ่มลูกค้าเดิมให้มากขึ้นผ่าน 3 check lists นี้
#1 WHO ARE YOU
First Thing First ข้อมูลพื้นฐาน (Demographics Profile) เช่น เพศ อายุ สถานะสมรส อาชีพ รายได้ ไปจนถึงการศึกษา ที่แบรนด์มีอยู่แล้ว ถือเป็นองค์ประกอบพื้นฐานสำคัญ ที่จะช่วยให้แบรนด์สามารถจัดกลุ่มลูกค้าออกมาเป็นประเภทได้อย่างชัดเจน (Segmentation) เป็นกระดุมเม็ดแรกที่สำคัญมากในการทำความเข้าใจลูกค้า รวมไปถึงการวางแผนงานกลยุทธ์ เพราะจะทำให้เราเห็นว่า สินค้าหรือบริการที่เรากำลังจะเสนอขายกับตลาด จะนำไปเสนอคนกลุ่มใด ประเภทใด เพราะเมื่อเรามีความเข้าใจว่า WHO TO WIN เราก็จะสามารถวางแผนที่ชัดเจนเพื่อ HOW TO WIN เขาเหล่านี้ได้ในที่สุด ซึ่งก็จะนำไปสู่การศึกษาข้อมูลเชิงลึกของคนกลุ่มนี้เพิ่ม เช่น ในเชิงของความคิด (Attitude) ความชอบ (Preference) พฤติกรรม (Behavior) ความต้องการ (Needs) หรือ ความเครียด (Tension) เป็นต้น แง่มุมพวกนี้เป็นข้อมูลที่เก็บได้ยาก จำเป็นต้องมีการทำวิจัยประกอบ เพื่อเปิดโอกาสในการถามคำถามแง่มุมต่างๆ โดยเราอาจจะเห็นว่ากลุ่มลูกค้าเดิมมีความชอบหรือ Pain-Point อะไรเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมหรือไม่ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้เองก็จะช่วยให้เข้าใจพวกเขามากขึ้น และเมื่อมีสินค้าหรือบริการใดๆ ก็จะเสิร์ฟได้ตรงใจ หรือแม้กระทั่งคาดการณ์ล่วงหน้าไปได้ว่ากลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้กำลังเริ่มมองหาหรือจะเปลี่ยนโซลูชั่นในเร็ววัน ดังนั้น ชิงเข้าใจเค้าก่อนเลยจากข้อมูลที่มีอยู่ในมือ จะได้จีบเค้าให้อยู่หมัด
#2 HOW YOU ACT
เช็คลิสต์ข้อที่สอง ข้อมูลเชิงพฤติกรรม (Behavioral) เป็นการทำความเข้าใจในพฤติกรรมต่างๆ ของลูกค้าในหลายสเปกตรัม ตั้งแต่ Journey และ Touchpoint ในการเข้ามารู้จักหรือเกิด Interaction กับแบรนด์ ไปจนถึงการเลือกซื้อสินค้า หรือแม้กระทั่งการบริโภค ข้อมูลดังกล่าวถือว่าเป็นอีกหนึ่งขุมทรัพย์ของแบรนด์ เปรียบเสมือนจิกซอร์ชิ้นสำคัญที่บอกว่าอะไรควรพัฒนา หรืออะไรที่ควรแก้ไข ไม่ว่าจะเป็นในแง่ของสินค้าหรือบริการ ข้อมูลเชิงพฤติกรรมจะเป็นตัวแสดงให้เห็นว่า ลูกค้าประเภทนี้ ใช้สินค้าประเภทใด โปรโมชั่นมีผลหรือไม่ หวั่นไหวต่อโปรโมชั่นแบบไหนที่สุด มีการกลับมาซื้อผลิตภัณฑ์หรือใช้บริการใดซ้ำบ้าง ซึ่งขณะนี้เมื่อผู้บริโภคอยู่บนโลกออนไลน์มากขึ้น ข้อมูลเชิงพฤติกรรมเหล่านี้เลยมักเห็นได้ชัดขึ้นบนโลกออนไลน์และแก้ไขได้เร็วขึ้นกว่าในยุคก่อน เช่น การซื้อสินค้าผ่าน E-Commerce เราจะเห็นพฤติกรรมในเชิงของ กลุ่มลูกค้าที่กดของใส่ตะกร้า แต่อาจจะมีบางชิ้นที่ไม่ได้ไปถึง สั่งซื้อ (Conversion) การเห็นข้อมูลเหล่านี้เอง แบรนด์ก็จะสามารถทำ Retargeting ไปยังลูกค้ากลุ่มนั้น ให้สนใจหรือให้มีโอกาสเห็นแบรนด์/สินค้าอีกครั้ง เป็นการกระตุ้นความต้องการในตัวสินค้ามากขึ้น จนนำไปสู่การสร้าง Conversion
ในเชิงของการสื่อสาร และประสบการณ์ต่าง ๆ ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ ข้อมูลเชิงพฤติกรรมจะทำให้เห็นถึงทั้งจุดที่ควรปรับปรุงเพื่อให้เกิด Customer Experience ที่ดีขึ้น หรือจะแสดงให้เห็นว่าอะไรที่ทำได้ดีอยู่แล้วก็สามารถทำให้ดียิ่งขึ้นไป เพื่อจะยังได้ใกล้ชิดลูกค้าเดิมได้อยู่เสมอ ผ่าน Channel และ Touchpoint ที่ใช่ กับข้อความการสื่อสารที่ Relevancy เพื่อให้การเริ่มต้นใหม่กับลูกค้าคนเดิมไม่มีวันน่าเบื่อ และ Effective สุดๆ ตลอดทั้ง Customer Journey
#3 HOW YOU BUY
เช็คลิสต์ข้อสุดท้าย ทำความใจพฤติกรรมการซื้อ ผ่าน RFM Model Analysis เพื่อเป็นการจัดประเภทลูกค้าจากการสังเกตว่าลูกค้ารายใดเป็นลูกค้าที่ดีที่สุด ซึ่งสามารถวิเคราะห์ผ่าน 3 แง่มุม ดังนี้
- Recency = การซื้อครั้งล่าสุดเกิดขึ้นเมื่อไหร่
- Frequency = ความถี่หรือจำนวนครั้ง ลูกค้ากลับมาซื้อบ่อยสินค้าหรือบริการแค่ไหน
- Monetary = การเงิน จำนวนเงินที่ลูกค้าใช้จ่ายเท่าไหร่
พฤติกรรมการซื้อของลูกค้าทั้ง 3 แง่มุมนี้ จะถูกให้คะแนนดังเช่นการให้เกรดในห้องเรียน ดังนั้นเอง เหล่านักการตลาดก็จะสามารถเห็นภาพรวมและเข้าใจลูกค้าในแต่ละกลุ่มยิ่งขึ้น ลูกค้ากลุ่มไหนคะแนนดีมาก ก็จะสามารถบอกเป็นนัยได้ว่า กลุ่มนี้มีเกณฑ์ที่จะกลับมาซื้อสินค้าหรือบริการจากแบรนด์สูง โดยเราก็ยิ่งสามารถสร้างประโยชน์จากข้อมูลของคนกลุ่มนี้เพิ่มขึ้น ไม่ว่าจะจากการสังเกตุหรือสกัดออกมาว่า อะไรคือสิ่งที่ทำให้ลูกค้าเกรดเอของเรารักในตัวแบรนด์ ติดใจในสินค้าหรือบริการจากเรา เพื่อที่จะได้ไอเดียไปต่อยอดในลูกค้ากลุ่มอื่น โดยเฉพาะกับลูกค้ากลุ่มที่ได้คะแนนน้อย กลุ่มที่ต้องหากลยุทธ์อื่น ๆ มาเสริมทัพ เพื่อเป็นกระตุ้นให้เค้าไม่หนีหายไปไหน อีกทั้งยังเป็นการสานสัมพันธ์ให้แน่นแฟ้นมากขึ้นอีกด้วย
3 เช็คลิสต์ดังกล่าว ถือเป็นหัวใจสำคัญในการเข้าใจกลุ่มลูกค้าเดิมเป็นอย่างมาก เพราะ ณ วันนี้ สิ่งที่แบรนด์เสนอให้อาจ ตอบโจทย์ลูกค้าเดิมได้ดีอยู่แล้ว แต่นั้นไม่ได้หมายความว่า ลูกค้ากลุ่มเดิมจะต้องการข้อเสนอเดิมหรือจะถูกกระตุ้นด้วยข้อความการสื่อสารเดิม ๆ ไปตลอด
เวลาที่หมุนไปข้างหน้า สังคมที่เปลี่ยนแปลงไป กลุ่มลูกค้าเดิมก็เปลี่ยนไปเช่นกัน จะดีกว่ามั้ยหากเราสามารถใช้ DATA ที่เป็นคลังสมบัติของแบรนด์ มา ‘คาดการณ์พฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มเดิมล่วงหน้า’ (Predictive Analytics) เพื่อจะได้นำเสนอสินค้าหรือคุณค่าที่ตรงใจกับเหล่าทาร์เก็ตให้ดียิ่งขึ้นกว่าเดิม
ปัจจุบัน เราก็จะสังเกตได้ว่า หลายๆ แบรนด์พยายามจะพัฒนา Ecosystem ในการตอบโจทย์ลูกค้าให้สมบูรณ์แบบมากขึ้นอยู่เรื่อย ๆ เราเห็นการเติบโตขึ้นของเกม CRM (Customer Relationship Management) ที่จริงจังและเข้มข้นขึ้นเท่าตัว หลายแบรนด์ทุ่มเงินจำนวนมากในการนำเสนออะไรที่มากกว่าสินค้า/บริการที่ตรงใจ (Customized & Personalized) แต่เป็นการมอบประสบการณ์ที่น่าประทับใจควบคู่ไปด้วย
นอกเหนือจากการนำ DATA มาใช้ในภาค Business หรือทั้งในฝั่งของ Marketing แล้ว DATA ที่แบรนด์มีอยู่ในมือยังสามารถพัฒนามาเป็นอีกหนึ่งลูกเล่นในการสร้างสรรค์ผลงานเชิงครีเอทีฟให้ออกมาประทับใจผู้บริโภคได้เช่นกัน ผลงาน Online film “ฝากไปรฯ ให้เธอ” จากไปรษณีย์ไทย เซียนแห่งการนำพัสดุไปส่งถึงทุกบ้านทั่วไทย ได้หยิบยก Data-Driven มาผนวกเข้ากับ Storytelling ถ่ายทอดออกมาเป็นเรื่องราวที่กินใจ และ Relevant ทั้งกับกลุ่มลูกค้าและบุรุษไปรษณีย์ไปพร้อมกัน เรียกได้ว่าเป็นอีกหนึ่ง Success Case ในการตีความ DATA ให้มีความหมายมากยิ่งขึ้น เป็นการเริ่มต้นใหม่กับคนเดิม เชื่อมสัมพันธ์กับคนเดิม ที่เป็นทั้งผู้ใช้บริการ และพนักงานของไปรษณีย์ไทยให้แน่นแฟ้นมากขึ้นเท่าตัว และแน่นอนก็ยังได้สร้างความประทับใจในหมู่ลูกค้าวงกว้างด้วยเช่นกัน
ดูเหมือนว่า การนำ DATA ไปใช้ประโยชน์ ไหนการเดินเกม ไม่ว่าจะเป็นการจีบลูกค้ากลุ่มใหม่ หรือคอยหยอดกลุ่มลูกค้าเดิมให้หวานชื่นเรื่อย ๆก็เป็นเรื่องท้าทายและสนุกไม่แพ้กัน แต่จะ Go ทางไหน อยากจะพิชิตมิชชั่นไหนให้สำเร็จ ก็ขอให้เป็นการสร้างและสานสัมพันธ์ที่ราบรื่น และ Effective ที่สุด ตั้งแต่ต้นปีกันเลยนะคะ
ธิดารัตน์ ขวัญชื่น, Strategic Planner, GREYnJ UNITED
