ความหวังเฮือกสุดท้าย โฆษณาจะโตหรือตก

ผ่านพ้นไปแล้ว 10 เดือนของปี 2551 ตลาดโฆษณาโดยรวมของไทยก็ยังคงโงหัวไม่ขึ้นจากผลกระทบของเศรษฐกิจที่ฟาดใส่อย่างแรง นับตั้งแต่ต้นปี ซึ่งอันที่จริงก็มีปัจจัยลบมาตั้งแต่ช่วง 2-3 ปีนี้มาแล้ว ซึ่งก็ล้วนเป็นปัจจัยเดิมๆ คือ เศรษฐกิจซบ การเมืองที่วุ่นวาย กำลังซื้อที่ลดลง อารมณ์จับจ่ายของผู้บริโภคที่แทบจะไม่มี การตัดลดงบโฆษณาของผู้ประกอบการเอง

แต่ที่ดูเหมือนจะหนักหน่วงและส่งผลต่อเนื่องในภายหน้าอีกคือ การล่มสลายของสถาบันการเงินยักษ์ใหญ่ของสหรัฐ และปัญหาเศรษฐกิจในภาพรวมของอเมริกาที่ย่อมส่งผลกระทบต่อทั่วโลก

ช่วง 10 เดือนแรกปี 2551 ตลาดโฆษณารวมของไทยอยู่ที่ 73,986 ล้านบาท ติดลบ 1.95% จากช่วงเดียวกันปีที่แล้วที่มี 75,457 ล้านบาท ซึ่งถ้ามองแค่เดือนตุลาคมเดือนเดียวปีนี้ มูลค่าตลาดโฆษณารวมอยู่ที่ 7,609 ล้านบาท ตกลงมากถึง 7% จากตุลาคมปีที่แล้วที่มีมูลค่าถึง 8,189 ล้านบาท

งบโฆษณาที่หายไปมากในช่วงเดือนตุลาคมที่ผ่านมาหลักๆคือ สื่อโรงหนังตกลง 33% ทั้งๆที่เป็นดาวรุ่งมาตลอดตั้งแต่ต้นปีนี้ รองลงมาคือสื่ออินสโตร์ตกลง 27% สื่อแมกกาซีนตกลง 12% สื่อหนังสือพิมพ์ตกลง 9% สื่อเอาท์ดอร์ตกลง 6% และสื่อทีวีตกลง 5% เช่นเดียวกับงวด 10 เดือนแรกปีนี้ ทุกสื่อที่กล่าวมานี้ก็ล้วนติดลบทั้งสิ้น

น่าเป็นห่วงว่า อีก 2 เดือนสุดท้ายที่เหลือของปี 2551 สถานการณ์จะเลวร้ายหนักขึ้นไปอีก เพราะผลกระทบจากปัจจัยลบใหม่ๆหลายอย่างจะส่งผลชัดเจนมากขึ้น โดยเฉพาะปัญหาวิกฤติการเงินในสหรัฐ และความรุนแรงของปัญหาการเมืองที่เริ่มมีมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการระเบิดในกลุ่มผู้ชุมนุมหลายครั้งโดยเฉพาะที่กลุ่มชุมนุมของพันธมิตรประชาชนเพื่อประชาธิปไตยในช่วงเดือนนี้ ปัญหาการเมืองที่คุกรุ่นขึ้นมาอีก

เมื่อมองจากความเคลื่อนไหวของบริษัทขนาดใหญ่ทั้งข้ามชาติและของไทยเอง ก็สะท้อนได้อย่างดี ถึงความถดถอยของตลาดโฆษณา เช่นกรณีของยูนิลีเวอร์ แชมป์ตลอดการของการหว่านงบโฆษณาเพราะแค่เดือนตุลาคมเดือนเดียวเมื่อเทียบกันกับปีที่แล้วงบเพิ่มมาแค่ 4 ล้านกว่าบาท แทบจะไม่มีผลอะไร แต่ถ้ามอง 10 เดือนแรกพบว่า ปีที่แล้วยูนิลีเวอร์ใช้มากถึง 4,732 ล้านบาท แต่ปีนี้ลดฮวบเหลือแค่ 3,783 ล้านบาท ซึ่งหายไปมากถึงเกือบ 1,000 ล้านบาทเลยทีเดียว ด้านเอไอเอสก็ลดลงไปมากกว่า 200 ล้านบาท

มีไม่กี่รายที่ใช้งบเพิ่มขึ้นในช่วง 10 เดือนแรกปีนี้ แต่ก็เป็นเพียงแค่กระผีกเล็กน้อยเท่านั้น อย่าง พีแอนด์จี เพิ่มแค่ 10 กว่าล้านบาท

นักการตลาดส่วนใหญ่มองว่าในช่วงที่เศรษฐกิจไม่ดีหากใครมีความแข็งแกร่งทั้งด้านการเงิน การตลาด ช่องทางจ่ำหน่าย และตัวแบรนด์เองแล้วก็เป็นช่วงที่ควรจะโหมงบโฆษณาและตลาด อย่างน้อยก็จะได้แย่งมาร์เกตแชร์จากรายอื่นได้

ทว่ามันก็ไม่ใช่เสมอทุกครั้ง ขึ้นอยู่กับเคสบายเคส แต่ก็ยังมีเหมือนกันที่มองว่า เศรษฐกิจซบก็ต้องปรับตัวตาม เพราะไม่มีประโยชน์ที่จะไปทุ่มงบมาก เข้าทำนอง “เข้าเมืองตาหลิ่วก็ต้องหลิ่วตาตาม”

ดร.ณัฐกิจ ตั้งพูลสินธนา ผู้บริหารฝ่ายการตลาดของ บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) หหรือซีพีเอ็นผู้บริหารศูนย์การค้าเซ็นทรัล กล่าวว่า ช่วงนี้ผู้ประกอบการต้องใช้จ่ายเงินด้านการตลาดให้คุ้มค่ามากที่สุด การทำกิจกรรมต้องใช้เงินอย่างระมัดระวัง ช่วงนี้ซีพีเอ็นจะใช้งบทางด้านกิจกรรมออนเดอะกราวน์ หรือ บีโลว์เดอะไลน์มากขึ้น เพื่อกระตุ้นคนเข้าศูนย์ ส่วนการลงโฆษณาตามสื่อจะน้อยลง

ขณะที่บางบริษัทก็มองตรงกันข้าม เช่น นางจันทนา อัศวสิรินิมิต ผู้จัดการกลุ่มกีฬา บริษัท ทีเอส ไลฟ์สไตล์ (ประเทศไทย) จำกัด มองว่า เศรษฐกิจไม่ดี แต่เราก็ต้องเดินหน้าทำธุรกิจต่อ งบตลาดและโฆษณาตัดไม่ได้ เพราะเป็นตัวกระตุ้นตลาดอย่างดี เพียงแต่ว่าต้องใช้ให้มีประสิทธิภาพมากกว่าเดิม

หรือแม้แต่นายณัฐ วงศ์พานิช กรรมการผู้จัดการ บริษัท ออฟฟิศ คลับ (ประเทศไทย) จำกัดผู้บริหารออฟฟิศดีโป้ ก็บอกว่า ปีหน้าออฟฟิศดีโป้จะเพิ่มงบตลาดและโฆษณามากขึ้น เพราะจะเป็นปีที่บริษัททำตลาดเชิงรุกมากขึ้นหลังจากที่ได้ควบรวมกิจการกับทางแม็คโครออฟฟิศเซ็นเตอร์เมื่อต้นปีนี้และได้ผ่านการปรับระบบงานทุกอย่างลงตัวแล้ว

นายปกรณ์ พงศ์วราภา ประธานจีเอ็มกรุ๊ป ผู้ผลิตนิตยสารรายใหญ่ของไทย กล่าวว่า ปีนี้และปีหน้าเศรษฐกิจภาพรวมยังคงมีปัญหา แต่กลุ่มจีเอ็มจะลงทุนและเติบโตสวนกระแส เพราะมองว่า เม็ดเงินโฆษณาของผู้ประกอบการเจ้าของสินค้ามีจำกัด บรรดามีเดียเอเจนซี่ก็ต้องพยายามเลือกสื่อที่อยู่ในอันดับต้นให้กับลูกค้า ซึ่งจีเอ็มยังเป็นผู้นำในตลาดนิตยสารกลุ่มผู้ชายรมทั้งกลุ่มอื่นๆก็อยู่ในอันดับต้นๆ ดังนั้นเราจะรุกตลาดหนักขึ้น เพื่อรองรับโอกาสตรงนั้น

อีก 2 เดือนที่เหลือจากนี้ ก็คงต้องขึ้นอยู่กับ 2 ปัจจัยแล้วคือ ดวงกับฝีมือ ว่าใครจะเหนือกว่าใคร และต้องมาลุ้นกันต่อว่า ตลาดโฆษณาจะเป็นอย่างไรนับจากนี้ เมื่อจบปีนี้แล้ว จะมีการเติบโตหรือ ลดลงจากปีที่แล้วอย่างไร

Source: ผู้จัดการ ออนไลน์