ทอม ศรีวกุล MD, Admax Network กล่าวถึงโฆษณาออนไลน์ในปี 2552 มีแนวโน้มสดใสมากขึ้น ซึ่งมีสาเหตุมาจากหลายปัจจัย ปัจจัยแรก เกิดจากปัญหาเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ทำให้หลายๆ บริษัทต้องมีการตัดงบประมาณเพื่อเป็นการประหยัดต้นทุน ซึ่งงบที่ถูกตัดเสมอ คือ งบโฆษณา ดังนั้นจึงต้องมีการเลือกสื่อที่มีประสิทธิภาพ โดยส่วนมากจะเลือกทำโฆษณาออนไลน์
เหตุผลสำคัญของการใช้โฆษณาออนไลน์ เพราะ โฆษณาออนไลน์เป็นสื่อที่ใช้งบน้อยกว่าสื่ออื่น แต่ได้บริการที่หลากหลายมากกว่า นอกจากนี้ การใช้โฆษณาออนไลน์ยังสามารถวัดผลความสำเร็จได้ ไม่ว่าจะเป็นจำนวนเวลาลงโฆษณา จำนวนคนคลิก เวลาที่ใช้ในการดูโฆษณา ซึ่งเหล่านี้ยังสามารถวัดผล Return-On-Investment ได้ด้วย เนื่องจากยิ่งงบมีน้อย ยิ่งต้องการ ROI เพิ่มมากขึ้น
ปัจจัยที่สอง จำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่เพิ่มสูงขึ้น จากตัวเลขผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในปัจจุบัน อายุระหว่าง 15-24 ปี มีอัตราเท่ากับจำนวนผู้ดูโทรทัศน์ ซึ่งมีประมาณ 32 เปอร์เซ็นต์ ในขณะที่ อายุระหว่าง 25-34 ปี มีอัตราผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่ 30 เปอร์เซ็นต์ จำนวนผู้ดูโทรทัศน์ 34 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งผู้เล่นอินเทอร์เน็ตน้อยกว่าผู้ที่ดูโทรทัศน์เพียง 4 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น จากการเพิ่มจำนวนของผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตที่สูงขึ้น ทำให้โฆษณาออนไลน์เป็นที่เป้าหมายหลักของนักการตลาด
Behavior Targeting บทบาทของบริษัทขายสื่อโฆษณาออนไลน์
ทอม กล่าวว่า Admax Media ก่อตั้งขึ้นเมื่อ 2 ปีที่แล้ว เป็นบริษัทขายสื่อโฆษณาออนไลน์ และเป็นตัวกลางในรวบรวมเว็บไซต์เพื่อเข้าร่วมเป็นพันธมิตร การวางโฆษณาให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย หรือเว็บไซต์ต่างๆ ที่ลูกค้าต้องการ รวมทั้งยังมีการจัดการเรื่องตำแหน่งที่วาง Banner ในเว็บไซต์ด้วย
สิ่งสำคัญของการทำโฆษณาออนไลน์ คือ การศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภค (Behavior Targeting) โดยสังเกตจากอายุของผู้ใช้อินเทอร์เน็ต การคลิกข้อมูลเนื้อหาในหน้าเว็บไซต์ และกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มซึ่งมักจะใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อทำอะไร ซึ่งหากมีการศึกษาข้อมูลเป็นอย่างดีก็จะทำให้การโฆษณามีประสิทธิภาพมากขึ้น และสามารถทำโฆษณาได้ตรงกับเป้าหมายมากยิ่งขึ้นอีกด้วย
สำหรับเว็บไซต์ที่ร่วมเป็นพันธมิตรกับ Admax Network มี 8 หมวด ทั้งหมด 45 เว็บไซต์ ประกอบด้วยกลุ่ม Business, Youth, Technology, Men, Women, Sports, Lifestyles และ Travel โดยมีผู้เข้าชมเว็บไซต์ทั้งหมดประมาณ 10.5 ล้านคน ซึ่งช่องทางเหล่านี้ทำให้เจ้าของสินค้าสามารถเลือกช่องทางในการเข้าถึงผู้บริโภคได้ตรงตามเป้าหมายหมายยิ่งขึ้น
“การมีเว็บไซต์ที่ร่วมเป็นพันธมิตรมาก ส่งผลดีกับลูกค้าที่เราทำการโฆษณาออนไลน์ให้ เนื่องจากสามารถนำโฆษณามาลงในเว็บไซต์ที่เป็นพันธมิตรได้ทันที โดยสามารถเลือกหมวดได้ว่าต้องการผู้บริโภคกลุ่มไหน รวมทั้งยังสามารถระบุตำแหน่งที่ต้องการวางได้ และมีการแนะนำการเลือกตำแหน่งว่าตำแหน่งไหนที่ดี หรือไม่ดี แล้วรายงานให้ทราบทันที หรือมีข้อแนะนำให้กับลูกค้าตลอดเวลา นอกจากนี้ ทางลูกค้าไม่ต้องลงทุนสูงนัก เช่น เรื่องค่าจ้างของทีมเซลส์ ที่ต้องมีเพื่อไปติดต่อกับเว็บไซต์ต่างๆ หรือการทำสื่อดิจิตอล ซึ่งสิ่งเหล่าล้วนแต่มีค่าใช้จ่ายที่สูงทั้งสิ้น” ทอม กล่าว
ในส่วนการวางตำแหน่งของโฆษณาก็มีส่วนสำคัญ ด้วยการที่เป็นผู้มีประสบการณ์กับการทำโฆษณาออนไลน์ทำให้ทราบว่าตำแหน่งใดเป็นตำแหน่งสำคัญ โดยตำแหน่งที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคือ ตำแหน่งที่อยู่ด้านบน ที่มีจำนวนประมาณ 40 เปอร์เซ็นต์ และด้านขวาบน ของหน้าเว็บเพจ ประมาณ 35% ในขณะที่ด้านล่างซ้ายเป็นตำแหน่งที่มีคนคลิกน้อยที่สุดเพียง 1 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น ซึ่งตำแหน่งการวางมีผลต่อความสำเร็จของการทำโฆษณาออนไลน์ด้วย
Click Through กำลังจะหายไป
สำหรับแนวโน้มของรูปแบบโฆษณาออนไลน์ในปีนี้นั้น Rich Media ยังคงเป็นรูปแบบที่สร้างสีสันให้กับโฆษณา รวมทั้งการทำ Banner ที่มี Interactive มากยิ่งขึ้นก็เป็นสิ่งที่ได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้น ในขณะที่การโฆษณาในรูปแบบ Click Through คือ การคลิกบน Banner แล้วกลับไปยังเว็บไซต์หลักในปัจจุบันจะเริ่มน้อยลง เนื่องจากจะเป็นการรบกวนการ และสร้างความรำคาญให้กับผู้บริโภค โดยผู้บริโภคต้องการโฆษณาที่มีเนื้อหาจบภายในพื้นที่ที่มี ไม่ต้องเชื่อมโยงไปหน้าอื่นๆ
สำหรับ Rich Media ที่เป็นโฆษณาออนไลน์และได้รับความนิยมสูง เช่น โฆษณาของ AIS ที่มีการโฆษณาใน MSN Messenger โดยในตอนแรกลงในรูปแบบ Banner เมื่อคนเห็นโฆษณาแล้วสนใจคลิกมีประมาณสองหมื่นกว่าคน แต่หลังจากเปลี่ยนเป็น Rich Media ที่สามารถขยายพื้นที่ออกมาได้เพิ่มลูกเล่นมากขึ้น ปรากฏว่าจำนวนคลิกต่างกัน 4 เท่า และอยู่กับคอนเทนต์นานประมาณ 12 วินาที เพราะฉะนั้นโฆษณาลักษณะนี้จะเพิ่มการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) ของผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น
“โฆษณาเป๊ปซี่ ก็เป็นโฆษณาออนไลน์ที่ประสบความสำเร็จเช่นเดียวกัน ซึ่งรูปแบบของโฆษณาใน Hotmail คือ เมื่อมีการวางเมาส์ที่ Banner ตัวนี้ Banner จะขยายพื้นที่ทำให้เห็นคอนเทนต์ได้ครบ เป็น Vertical Extend นอกจากนี้ยังมี Interactive กับผู้บริโภค โดยสามารถส่งไปยังคนอื่นผ่านอีเมล์ได้เลย เพราะฉะนั้น การออกแบบรูปแบบการนำเสนอโฆษณา นอกจากจะอยู่ในพื้นที่ที่เหมาะสม เหมาะเวลาแล้ว ยังต้องมีรูปแบบที่ไม่สร้างความรบกวนผู้บริโภค หรือเพิ่มลูกเล่นเข้าไป เช่น การเผยแพร่โฆษณานี้ไปยังผู้อื่นได้ ซึ่งรูปแบบนี้กำลังได้รับความนิยม” ทอม กล่าว
รวมทั้งการทำโฆษณาในรูปแบบที่เรียกว่า Click Per Rate ซึ่งรูปแบบวิธีนี้เมื่อมีผู้เข้ามากรอกแบบฟอร์ม หรือคลิกข้อมูลต่างๆ ภายในโฆษณานั้นๆ เจ้าของสินค้าก็จะเป็นผู้จ่ายเงินให้กับเอเจนซี่ ซึ่งการนำเสนอรูปแบบนี้ได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้น ซึ่งส่วนมากการทำโฆษณาในรูปแบบนี้จะเป็นธนาคาร หรือสายการบิน
อีกทั้งยังมีการสร้างโฆษณาในรูปแบบที่มีลูกเล่นมากยิ่งขึ้น เพื่อให้ผู้บริโภคได้เข้ามามีส่วนร่วมกับโฆษณานั้น เช่น การสร้างโฆษณาในรูปแบบที่เป็น Extented HTML เช่น โฆษณาของ HSBC ที่มีการกรอกชื่อ นามสกุล เมื่อกดส่งข้อมูลข้อมูลก็จะถูกส่งไปยัง Call Center ของ HSBC และทางธนาคารก็จะส่งข้อมูลที่ต้องการเข้ามายังอีเมล์
โฆษณาในรูปแบบวิดีโอ
ในส่วนของการทำโฆษณาในรูปแบบของวิดีโอยังคงมีต่ออย่างแน่นอน เนื่องจากพฤติกรรมการดูวิดีโอออนไลน์เพิ่มมากขึ้น โดยในช่วงปี 2550 มีประมาณ 26 เปอร์เซ็นต์ แต่ตอนนี้มีมากกว่า 50 เปอร์เซ็นต์แล้ว เพราะว่าราคาของอินเทอร์เน็ตที่ถูกลง นอกจากนี้ ความเร็วระดับปกติก็สามารถรับชมวิดีโอผ่านเว็บไซต์ได้ ซึ่งเป็นอีกทางเลือกสำหรับคนที่ไม่ได้ดูในช่วงเวลาปกติ
ทอม กล่าวปิดท้ายว่า สำหรับปี 2552 น่าจะเป็นปีทองของโฆษณาออนไลน์ เนื่องจากเจ้าของสินค้าใช้โฆษณาออนไลน์เป็นสื่อที่เข้าถึงได้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย อีกทั้งยังวัดผลได้เร็ว เพราะขณะนี้โฆษณาออนไลน์ทำออกมาในรูปแบบ Rich Media เช่น เกม หรือการคลิกเพื่อร่วมสนุก ทำให้ผู้บริโภคใช้เวลาดูโฆษณามากขึ้น ทำให้แคมเปญต่างๆ ประสบความสำเร็จมากยิ่งขึ้น รวมทั้งงบประมาณที่ของการโฆษณาที่น้อยลง จึงเป็นสิ่งที่ผลักดันให้โฆษณาออนไลน์ได้รับความนิยม เพราะฉะนั้น เอเยนซี่ต่างๆ ต้องมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ เพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้น
