Facebook ได้เปิดตัวเครื่องมือใหม่เพื่อการวัดประสิทธิผลของโฆษณาบน Facebook ในรูปแบบที่ วัดผลได้ชัดเจน โดยใช้รายได้หรือยอดขายที่เพิ่มขึ้นจากกลุ่มลูกค้าที่มองเห็นโฆษณาบนดีไวซ์ต่างๆ (Conversion Lift) เป็นเกณฑ์ นั่นคือ เราสามารถวัดยอดขายที่เป็นผลโดยตรงจากการที่ลูกค้าได้เห็นโฆษณา แทนการใช้เกณฑ์มาตรฐานแบบเก่าที่นับจำนวนครั้งการคลิกดูโฆษณาและยอดขาย เครื่องมือการวัดประสิทธิผลโฆษณารูปแบบใหม่นี้ เป็นนวัตกรรมที่ต่อยอดมาจากวิธีการวัดผลโฆษณาที่เราได้ประกาศไปก่อนหน้านี้ในปี 2556 (https://www.facebook.com/business/news/Retailers-Using-Custom-Audiences-Can-Now-Measure-Offline-Sales)
เราอาจพูดได้ว่าอุตสาหกรรมโฆษณายังคงล้าหลังอยู่ในบางด้าน จากเดิมที่การโฆษณาออนไลน์ต้องผูกอยู่กับการค้นหาข้อมูลและการคลิกเข้าชมเว็บไซต์ มาสู่ปัจจุบันที่โฆษณาแบบแบนเนอร์และโซเชียลต่างก็เป็นส่วนหนึ่งของโลกออนไลน์ แต่กลับยังขาดวิธีการวัดประสิทธิผลที่แม่นยำ ทุกวันนี้ นักการตลาดจำนวนมากยังคงใช้ยอดคลิกเป็นเกณฑ์วัดประสิทธิผลของสื่อออนไลน์ ในขณะที่ความเป็นจริงนั้น ยอดการคลิกไม่ได้มีความสัมพันธ์ใดๆ กับยอดขายจริงที่หน้าร้าน งานวิจัยของบริษัท Datalogix เผยว่ากว่า 90% ของผู้ใช้ Facebook ที่เห็นโฆษณาแล้วตัดสินใจซื้อสินค้าที่หน้าร้านนั้น ไม่ได้คลิกที่ตัวโฆษณาแม้แต่ครั้งเดียว ด้วยเครื่องมือใหม่ของ Facebook ผู้ลงโฆษณาจะได้ทราบถึงยอดขายหรือรายได้ที่เกิดขึ้นจากการรับรู้โฆษณาในรูปแบบนี้ และสามารถตัดสินใจดำเนินงานด้านการตลาดต่อไปได้อย่างถูกต้องแม่นยำ
นับจากวันนี้เป็นต้นไป ผู้ลงโฆษณาบน Facebook ทั่วโลกจะสามารถใช้เกณฑ์ใหม่นี้เพื่อวัดอิทธิพลของโฆษณาที่มีต่อยอดขาย ทั้งในช่องทางออนไลน์ (ด้วย Conversion และ Custom Audience Pixel) และออฟไลน์ (ด้วย Custom Audiences และข้อมูลด้าน CRM จากผู้ลงโฆษณา) โดยเกณฑ์วัดประสิทธิผลโฆษณาแบบ Conversion Lift มีหลักการง่ายๆ ดังต่อไปนี้
เมื่อลูกค้าสร้างแคมเปญโฆษณาขึ้นบน Facebook ระบบจะทำการแบ่งผู้ใช้ Facebook ทั่วไปออกเป็นสองกลุ่ม ได้แก่กลุ่มทดสอบ ซึ่งได้มองเห็นโฆษณาในแคมเปญ และกลุ่มควบคุม ซึ่งมองไม่เห็นโฆษณาดังกล่าว หลังจากที่แคมเปญสิ้นสุดลง ผู้ลงโฆษณาจะสามารถมองเห็นว่ายอดขายในส่วนใดเพิ่มขึ้นจากโฆษณาชิ้นใด และเห็นถึงส่วนต่างยอดขายที่เพิ่มขึ้นในลูกค้ากลุ่มทดสอบ ซึ่งเทคนิคนี้เป็นการวัดประสิทธิผลที่คล้ายคลึงกับวิธีการที่นิยมใช้กันในอุตสาหกรรมอื่นๆ นับตั้งแต่วงการเภสัชกรรมไปจนถึงธุรกิจขายตรงผ่านไปรษณีย์
“เครื่องมือวัดประสิทธิผลโฆษณาแบบใหม่นี้เป็นก้าวแรกในแผนงานระยะยาวของ Facebook ซึ่งมีเป้าหมายสูงสุดเพื่อช่วยให้ผู้ลงโฆษณาได้ทราบถึงประสิทธิภาพทางธุรกิจที่แท้จริงของ Facebook ที่มีต่อผู้ใช้ ไม่ว่าจะเป็นในด้านการสร้างการรับรู้แบรนด์หรือกระตุ้นยอดขาย การประยุกต์ใช้เกณฑ์แบบ Conversion Lift เป็นสิ่งสำคัญยิ่งสำหรับอุตสาหกรรมโฆษณา เนื่องจากสามารถวัดผลสัมฤทธิ์จากการโฆษณาได้อย่างแม่นยำสูงสุด” แบรด สมอลล์วูด รองประธานฝ่ายวิทยาศาสตร์การตลาดของ Facebook กล่าว
ในโอกาสนี้ Facebook เชิญชวนให้ทุกฝ่ายในวงการโฆษณาหันมาใช้ Conversion Lift เป็นเกณฑ์มาตรฐานในการวัดผล เราเชื่อว่าเกณฑ์ดังกล่าวเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการประเมินประสิทธิผลของโฆษณา ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาบน Facebook หรือในสื่ออื่นๆ และจะช่วยให้นักการตลาดสามารถเอาชนะอุปสรรคจากการประเมินผลในรูปแบบเก่า ไม่ว่าจะเป็นการพึ่งพายอดคลิกมากเกินไป เทคโนโลยีที่ล้าหลัง หรือวิธีการประเมินผลที่ขาดประสิทธิภาพ
ผู้สนใจสามารถค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการประเมินผลและการใช้งานคุณสมบัติใหม่นี้ได้ที่ https://www.facebook.com/business/news/conversion-lift-measurement
