โฆษณาใน Super Bowl

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

superbowl

ในโลกของธุรกิจ แนวคิดที่เรียกว่าความมั่นใจของผู้บริโภค หรือ Consumer Confidence  ต้องใช้มาตรวัดจำนวนมากเพื่อพิสูจน์ว่ามีประสิทธิภาพเพียงไร คุ้มค่าหรือไม่โดยเฉพาะในเรื่องการโฆษณา แต่ในโลกของความเป็นจริงมันมีสิ่งที่น่าประหลาดใจ นั่นก็คือโฆษณาในซูเปอร์โบว์( Super Bowl )่หรือเกมกีฬาคนชนคนที่ชาวอเมริกันคลั่งไคล้มากที่สุด เคยมีการโฆษณาที่ต้องใช้งบมากที่สุด แข่งขันกันลงโฆษณามากที่สุด แต่ในปีนี้กลับปรากฏว่าบริษัทที่ดำเนินธุรกิจด้านไฮเทคกลับไม่กล้าทุ่มทุน จนทำให้การโฆษณาผ่านเกมซูเปอร์โบว์ในปีนี้หงอยเหงาไปถนัดตา

ในความเป็นจริงแล้วบริษัทที่ดำเนินธุรกิจด้านอิเล็กทรอนิกส์และดิจิตอลซึ่งลงโฆษณาในซูเปอร์โบว์ปีนี้ซึ่งเป็นการแข่งขันกันระหว่างทีมอริโซน่า คาร์นิวัล กับทีมพิตส์เบิร์ก สตีลเลอร์ ต่างลงโฆษณาซูเปอร์โบว์เมื่อปีที่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นยักษ์ใหญ่ด้านโดเมนอย่าง GoDaddy เว็บไซต์หางานอย่าง Monster.com และ CareerBuilder บริษัทโบรกเกอร์อย่างE-Trade ตลาดรถยนต์ออนไลน์อย่าง Cars.com  และการเปิดตัวนวัตกรรมใหม่อย่าง smart grid  แต่ก็ดำเนินการโดย General Electric บริษัทแม่ของ NBC ที่ดำเนินการถ่ายทอดซูเปอร์โบว์ในปีนี้

Richard Castellini หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ CareerBuilder ซึ่งเป็นพาร์ทเนอร์กับ Facebook กับ Engagement Ads ซึ่งร่วมกันรายงานผลการแข่งขันซูเปอร์โบว์ กล่าวว่า ในปีนี้มีโฆษณาค่อนข้างน้อยและถือเป็นสถานการณ์ที่ท้าทายมาก พูดอีกอย่างหนึ่งก็คือเราได้เห็นความแตกต่างอย่างชัดเจนเรื่องความคึกคักในการโฆษณาระหว่างปี 2009 กับปี 1984  ซึ่งราคาโฆษณาตั้งต้นอยู่ที่ 3 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ท่ามกลางการแข่งขันอย่างเข้มข้นเพื่อแย่งพื้นที่โฆษณาระหว่างธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มอย่าง Anheuser-Busch และ Clydesdale  แต่การโฆษณาในซูเปอร์โบว์เป็นเรื่องอาจจะหายไปอย่างรวดเร็วท่ามกลางความวิตกทางเศรษฐกิจ ดังนั้นแม้แต่รายใหม่ที่เข้ามาแข่งขันชิงพื้นที่โฆษณาก็อาจจะถอนตัวออกไปโดยง่าย เช่นเดียวกับบริษัทด้านเงินทุนและผู้ถือหุ้น

ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นแล้วก็คือ บริษัทด้านเทคโนโลยีซึ่งลงโฆษณาเมื่อปีที่แล้วหลายบริษัทได้ถอนการโฆษณาในปีนี้ อย่างเช่น บริษัท Garmin ซึ่งเป็นผู้ผลิตอุปกรณ์นำทาง GPS ซึ่งลงโฆษณาในช่วงควอเตอร์ที่ 2 ของซูเปอร์โบว์ เป็นต้นนอกจากนั้นยังมีบริษัทออนไลน์อย่าง Salegenic.com ซึ่งถูกวิพากษ์วิจารณ์เกี่ยวกับโฆษณาว่าขาดความตระหนักเรื่องเชื้อชาติและผิวพรรณเมื่อปีที่แล้ว ส่วนบริษัทอื่นๆก็เช่น Dell ซึ่งปีที่แล้วลงโฆษณาพร้อมกับการเปิดตัว Project RED  ก็ถอนตัวโดยไม่ยอมให้ความเห็นใดๆ

แนวโน้มของการลงโฆษณาในศึกซูเปอร์โบว์เริ่มลดลงมาโดยลำดับและเห็นได้อย่างชัดเจนเมื่อปีที่แล้วโดยเฉพาะโฆษณาจากธุรกิจด้านไฮเทค  ระหว่างการแข่งขันซูเปอร์โบว์ในปี 2000 ร้อยละ 40 ของการโฆษณามาจากธุรกิจ dot-com  นำโดย Pet.com แต่หลังจากการล่มสลายของธุรกิจ dot-com ก็ทำให้บริษัทจากซิลิคอน วัลเล่ย์ ระมัดระวังในการใช้จ่ายงบเพื่อการโฆษณาในซูเปอร์โบว์มากขึ้น แม้ราคาค่าโฆษณาจะยังคงยืนอยู่ที่ 3 ล้านดอลลาร์ต่อ 30 วินาทีก็ตาม

ธุรกิจที่ลงโฆษณาอย่างต่อเนื่องก็คือสินค้าประเภทอิเล็กทรอนิกส์และเทเลคอม ส่วนธุรกิจที่ลงโฆษณาน้อยลงก็คือธุรกิจเว็บไซต์และธุรกิจหางานทางออนไลน์และธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับธุรกรรมทางการเงิน และแม้ธุรกิจ Web 2.0 จะถูกมองว่าเฟื่องฟูขึ้นมาเพราะบริษัท Google แต่กลับปรากฏว่า Google ไม่เคยลงโฆษณาทางโทรทัศน์สำหรับโปรดักส์ของตัวเองเลย

แต่ก็ใช่ว่าบริษัทด้านไฮเทคทั้งหลายจะไม่สนใจลงโฆษณาในซูเปอร์โบว์ เพียงแต่วิธีการในการโฆษณาเปลี่ยนแปลงไปเท่านั้น นั่นคือแทนที่จะเป็นการลงโฆษณาโดยตรงก็เปลี่ยนเป็น digital tie-ins โดยการเป็นพาร์ทเนอร์กันอย่างเช่น CareerBuilder ก็เป็นพาร์ทเนอร์กับ Facebook  ส่วน Pepsiก็เป็นพาร์ทเนอร์กับ Intel และมีการสร้างสรรค์สื่อโฆษณาออกมาแข่งขันกันเช่นเดียวกับหลายปีที่ผ่านมา เช่น SoBe LifeWater ซึ่งเป็นบริษัทลูกของ PepsiCo. ลงโฆษณาในซูเปอร์โบว์ด้วยภาพ 3 มิติเป็นครั้งแรก โดยมีการผลิตแว่น 3 มิติถึง 130 ล้านชิ้น โดยใช้เทคโนโลยี InTru3D ของอินเทล เป็นแว่นตา 3 มิติที่มีโลโก้ของอินเทลติดอยู่ด้วยและนำไปแจกจ่ายให้กับจุดที่มีดิสเพลย์ของ LifeWater ตามห้างสรรพสินค้า ซูเปอร์มาร์เก็ตและร้านขายปลีก   ทางด้าน GoDaddy ซึ่งลงโฆษณากับซูเปอร์โบว์มายาวนานก็ใช้วิธีลงโฆษณาเป็นเวอร์ชั่นผ่านเว็บเท่านั้นโดยมีทั้งหมด 2 เวอร์ชั่น เพราะเห็นว่าการลงโฆษณาผ่านทีวีแพงเกินไป

superbowl2

ส่วน E-Trade ได้ซื้อหน้าโฆษณาวิดีโอบน YouTube ของกูเกิลในศึกซูเปอร์โบว์ครั้งนี้และ YouTube ยังใช้กลยุทธ์เชิญชวนให้คนดูช่วยโหวตโฆษณาที่ชื่นชอบหลังการแข่งขันแล้วด้วย  ทางด้าน AOL ก็มีแผนกระตุ้นการโฆษณาผ่านทาง Fanhouse.com ของตัวเองเช่นกัน แต่ก็อย่างที่คนส่วนใหญ่คาดการณ์กันไว้ก่อนหน้าหลายเดือน ซูเปอร์โบว์ครั้งนี้มีคนให้ความสนใจในการลงโฆษณาน้อยจึงทำให้บรรยากาศดูจืดชืดไป ถึงอย่างนั้นก็ยังมีหน้าใหม่ที่ดูมีศักยภาพนั่นคือ Hulu ซึ่งตัดสินใจลงโฆษณา   ฮูลูเป็นบริษัทร่วมของ NBC ซึ่งทำหน้าที่ถ่ายทอดสดศึกซูเปอร์โบว์และเป็นที่จับตามองว่าจะโชว์อะไรเป็นพิเศษหรือเปิดเผยความลับของโปรดักส์อย่างไรในการออกโฆษณาชุดแรกทางโทรทัศน์  และดูเหมือนจะเป็นความพยายามครั้งสุดท้ายในส่วนของบรอดคาสต์ มีเดีย แต่ข่าวการลงโฆษณาของ Hulu ก็ทำให้เกิดการคาดการณ์กันต่างๆนานาใน blogosphere ว่าจะมีการประกาศชื่อพาร์ทเนอร์ด้านคอนเทนต์ใหม่ๆบ้างหรือไม่หรือจะมี feature อะไรใหม่ๆที่โดดเด่นหรือไม่

สรุปโดยภาพรวมก็คือคนส่วนใหญ่ในอุตสาหกรรมโฆษณาดูเหมือนจะคุ้นเคยกับความผิดหวัง และต้องทนรับฟังการพาดหัวข่าวเรื่องวิกฤตเศรษฐกิจที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจทุกอย่างรวมถึงการลงโฆษณาในซูเปอร์โบว์ แต่การขยับตัวของรายใดก็ตามรวมถึงรายใหม่อย่าง Hulu ก็ทำให้ผู้คนในอุตสาหกรรมนี้คอยเงี่ยหูฟังว่าจะเกิดอะไรขึ้นบ้าง และยอมรับกันว่าขณะนี้คนที่อยู่ในอุตสาหกรรมดิจิตอลกำลังโหยหาอยากเห็นบางอย่างที่สร้างสีสันและความตื่นเต้น ต้องการเห็นนวัตกรรมใหม่ๆ และอยากฟังข่าวดีบ้าง

ซูเปอร์โบว์ครั้งล่าสุดคือครั้งที่ 43 แข่งขันเสร็จสิ้นไปแล้วเมื่อวันที่ 2 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมาด้วยเกมส์ที่ตื่นเต้นเร้าใจในช่วงนาทีสุดท้ายของเกมส์เมื่อพิตส์เบิร์ก สตีลเลอร์ ตีตื้นขึ้นมาเอาชนะอริโซน่า คาร์ดินิวัลไปได้อย่างฉิวเฉียด   อเมริกันฟุตบอลถือเป็นเกมส์กีฬาที่เป็นที่ชื่นชอบของชาวอเมริกันซึ่งมีประชากรเกือบ 300 ล้านคน และคาดกันว่าจะมีชาวอเมริกันและคนทั่วโลกชมเกมส์การแข่งขันนี้ไม่น้อยกว่า 130 ล้านคน จึงกลายเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ผู้ลงโฆษณาให้ความสนใจไม่น้อย แต่ด้วยปัญหาเศรษฐกิจทำให้ยอดโฆษณาในปีนี้ลดลงจากปีที่แล้วอย่างชัดเจน มีบริษัทด้าน dot-com มากกว่า 10 บริษัทที่ถอนโฆษณาออกไป ซึ่งถือเป็นการสูญเสียสัดส่วนของการโฆษณาออกไปประมาณ 10 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับโฆษณาที่ซูเปอร์โบว์ได้มาในปีนี้ ซึ่งขายได้เพียง 40 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น

โรเบิร์ต ลาบาทท์ นักวิเคราะห์ของ Gartner กล่าวว่า การลดลงของยอดโฆษณาน่าจะเป็นเพราะบริษัทต่างๆมองว่าผลตอบแทนที่ได้ไม่น่าจะคุ้มกับการลงทุน เนื่องจากได้รับบทเรียนที่เจ็บปวดมาแล้วสำหรับธุรกิจdot-com ที่ลงโฆษณาให้เมื่อปีที่แล้ว นักวิเคราะห์มองว่าส่วนหนึ่งที่ทำให้ได้ผลตอบแทนไม่คุ้มค่าก็เพราะบริษัทเหล่านั้นไม่ได้ขยายผลทางการตลาดหลังลงโฆษณาไปแล้ว จึงทำให้รายได้ไม่เพียงพอกับค่าใช้จ่ายที่ลงทุนโฆษณาลงไป หลายบริษัทจึงประสบปัญหาอย่างเช่น Epidemic Marketing ที่ลงโฆษณา 30 วินาทีเป็นเงิน 2.1 ล้านดอลลาร์สหรัฐถึงกับต้องม้วนสื่อในอีก 5 เดือนต่อมา ส่วน Pets.com  ซึ่งลงโฆษณาไป 2.6 ล้านในซูเปอร์โบว์เมื่อปีที่แล้วแต่ในเดือนพฤศจิกายนปีเดียวกันถึงกับต้องประกาศปิดกิจการหลังจากไม่สามารถหาผู้ซื้อและกู้เงินจากสถาบันการเงินใดๆได้ และยังมีหนี้สินรวม 146.6 ล้านดอลลาร์

ยังไม่มีใครรู้แน่ชัดว่าปีหน้าสถานการณ์ของอุตสาหกรรมโฆษณาจะเป็นอย่างไร และต่างก็ฝากความหวังว่าแผนกระตุ้นเศรษฐกิจของรัฐบาลโอบาม่าซึ่งใช้เงินกว่า 8 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐนั้นจะทำให้สถานการณ์คลี่คลาย ผู้คนและธุรกิจต่างๆยอมจับจ่ายใช้สอยกันมากขึ้น และชาวอเมริกันจะได้หันกลับมาเชียร์เกมส์การแข่งขันซูเปอร์โบว์ได้อย่างมันสุดๆกันอีกครั้ง

Source: Telecom Journal


  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Tukko Nathida
Tukko Nathida
ผู้ก่อตั้งเว็บไซต์ MarketingOops.com กับความตั้งใจในการนำเสนอเนื้อหาที่ทันเหตุการณ์ และเกิดประโยชน์ ให้สามารถนำเนื้อหาความรู้ และ Insight ไปต่อยอดกับอนาคตของธุรกิจ และการทำงานที่เกี่ยวข้องกับ เทคโนโลยี ครีเอทีฟ การตลาด โฆษณา และสตาร์ทอัพ