103.58.148.118

Digital media

Ξ Leave a comment

รายงาน ‘State of Digital’ ชี้ปีนี้ผู้บริโภคใช้เวลากับสื่อออนไลน์มากกว่าดูทีวี การลงทุนในโฆษณาแบบออนไลน์โตต่อเนื่อง

posted by  560 views

Online12

กรุ๊ปเอ็ม กลุ่มการลงทุนด้านสื่อในเครือ WPP ได้เปิดเผยรายงานฉบับใหม่ในชื่อ “State of Digital” ที่นำเสนอข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการบริโภคสื่อของผู้บริโภค และแนวโน้มการลงทุนโฆษณาทั่วโลก รายงานฉบับใหม่นี้เป็นหนึ่งในรายงานหลายฉบับของกรุ๊ปเอ็มที่คาดการณ์อนาคตของตลาดสื่อทั่วโลก โดยรายงานใหม่จะมุ่งเน้นไปที่อิทธิพลของเทคโนโลยีและดิจิทัลที่มีต่อผู้บริโภคและบริษัทโฆษณา

กรุ๊ปเอ็มได้แสดงตารางข้อมูลเวลาที่ผู้บริโภคทั่วโลกใช้ไปกับสื่อแต่ละรูปแบบ และได้คำนวณเวลาเฉลี่ยที่ผู้บริโภคใช้ไปกับสื่อโดยรวม โดยในปี 2561 นี้ พบว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะใช้เวลากับสื่อโดยเฉลี่ย 9.73 ชั่วโมง ซึ่งเพิ่มขึ้นจาก 9.68 ชั่วโมงในปี 2560 (ตัวเลขเหล่านี้ถูกเฉลี่ยด้วยการลงทุนในสื่อ) นอกจากนี้ กรุ๊ปเอ็มยังคาดด้วยว่า ผู้บริโภคจะใช้เวลากับสื่อออนไลน์มากกว่าโทรทัศน์ (linear TV) เป็นครั้งแรกทั่วโลกในปี 2561 โดยสื่อออนไลน์จะมีส่วนแบ่ง 38%, ทีวี 37% ขณะที่สื่อสิ่งพิมพ์และสื่อวิทยุมีส่วนแบ่งเท่า ๆ กัน

การบริโภคสื่อทั่วโลกในหนึ่งวัน ถัวเฉลี่ยโดยการลงทุนด้านสื่อในแต่ละประเทศ
ชั่วโมงเฉลี่ยสะสม 2558 2559 2560 2561
ออนไลน์ 2.70 3.19 3.53 3.69
โทรทัศน์ (Linear TV) 3.78 3.76 3.71 3.63
สิ่งพิมพ์ 0.68 0.66 0.70 0.68
วิทยุ 1.67 1.71 1.74 1.73
รวม 8.83 9.31 9.68 9.73
ส่วนแบ่ง 2558 2559 2560 2561
ออนไลน์ 31 34 36 38
โทรทัศน์ (Linear TV) 43 40 38 37
สิ่งพิมพ์ 8 7 7 7
วิทยุ 19 18 18 18
รวม 100 100 100 100
นาทีเฉลี่ย 2558 2559 2560 2561
ออนไลน์ 162 191 212 221
โทรทัศน์ (Linear TV) 227 226 222 218
สิ่งพิมพ์ 41 39 42 41
วิทยุ 100 102 104 104
รวม 530 559 581 584

การใช้เวลากับสื่อออนไลน์มากขึ้นนั้นจะสนับสนุนการขยายตัวของธุรกิจอี-คอมเมิร์ซ โดยข้อมูลด้านอี-คอมเมิร์ซในปี 2560 ที่กรุ๊ปเอ็มได้รับจาก 35 ประเทศนั้น เผยให้เห็นว่าการซื้อขายผ่านอี-คอมเมิร์ซมีมูลค่ารวม 2.105 ล้านล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 17% จากปีก่อนหน้า ซึ่งกรุ๊ปเอ็มคาดว่า มูลค่าดังกล่าวจะเพิ่มขึ้น 15% ในปี 2561 นี้ สู่ระดับ 2.442 ล้านล้านดอลลาร์ หรือราว 10% ของธุรกิจค้าปลีกทั้งหมด

ในรายงานฉบับนี้ กรุ๊ปเอ็มยังได้ตรวจสอบแนวโน้มการลงทุนโฆษณาผ่านโปรแกรมการจัดการอัตโนมัติ (programmatic automated) และพบว่า ในบรรดาประเทศที่มีการรายงานข้อมูลนั้น โดยเฉลี่ยแล้วมีการลงทุนในโฆษณาแบบออนไลน์ดิสเพลย์ผ่านโปรแกรมอัตโนมัติ 44% ในปี 2560 เทียบกับ 36% ในปี 2559 และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 47% ในปี 2561 ขณะที่การลงทุนในโฆษณาแบบวิดีโอออนไลน์ผ่านโปรแกรมอัตโนมัตินั้น พบว่ามีสัดส่วนน้อยกว่าที่ 22% ในปี 2560 เทียบกับ 17% ในปี 2559 และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 24% ในปีนี้ (กรุ๊ปเอ็มได้ถัวเฉลี่ยการคำนวณข้อมูลนี้จากขนาดของธุรกิจโฆษณาของประเทศเหล่านี้)

ขณะเดียวกัน กรุ๊ปเอ็มยังได้สำรวจเครือข่ายขนาดใหญ่ของ WPP เพื่อให้เข้าใจภาพรวมของประเด็นร้อนต่าง ๆ ที่กำลังเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมได้ดีขึ้น

บล็อกเชน: จนถึงขณะนี้ ยังไม่มีหลักฐานชัดเจนที่แสดงให้เห็นว่ามีการนำเทคโนโลยีบล็อกเชนมาใช้อย่างเห็นผลในทางปฏิบัติ “เสน่ห์ที่สำคัญของบล็อกเชนก็คือข้อมูลแบบกระจายศูนย์ (distributed ledger) ซึ่งทำให้ทุกคนรับรู้ทุกเรื่อง และนั่นหมายความถึงประสิทธิภาพที่มากขึ้น หรือการโกงที่ลดน้อยลง อย่างไรก็ดี จุดอ่อนของเทคโนโลยีนี้ก็คือ จะต้องทำให้คอมพิวเตอร์ทุกเครื่องที่เข้าร่วมในระบบนี้มีการอัพเดทข้อมูลทุกเรื่องตลอดเวลา ซึ่งอาจไม่ทันการในโลกแบบเรียลไทม์” อดัม สมิธ ตำแหน่งFutures Director ของกรุ๊ปเอ็ม กล่าว

AI: ในทางกลับกัน ผู้ตอบแบบสำรวจได้รายงานการพัฒนาและการใช้ปัญญาประดิษฐ์ (AI) กันอย่างมากมาย “พูดได้เลยว่า เครื่องมือการตลาดที่ทันสมัยที่สุดในปัจจุบันก็คือ อัลกอริทึมขั้นสูง ซึ่งช่วยให้แบรนด์ต่าง ๆ ทำการวิเคราะห์ว่าตำแหน่งการวางสื่อหรืองานครีเอทีฟใดให้ผลดีที่สุดที่ขนาดและความเร็วหนึ่ง” สมิธกล่าว “ในบรรดาแอปพลิเคชั่นมากมายในอนาคต เราคาดหวังว่า AI จะเข้ามาช่วยต่อสู้กับการโกงโฆษณา ซึ่งสามารถหลบเลี่ยงวิธีการแก้ปัญหาที่อิงตามกฎแบบเดิม ๆ”

ข้อมูล: ในส่วนของการนำข้อมูลของนักการตลาดมาใช้กับการลงทุนในสื่อนั้น ผู้ตอบแบบสำรวจระบุว่ามีโอกาสมากมายที่จะปรับปรุงในเรื่องนี้ โดยในปัจจุบัน ลูกค้ารับรู้มากขึ้นว่า ข้อมูลที่ตนมีอยู่หรือได้มานั้นมีคุณค่าและมีมูลค่า แต่ถึงกระนั้น พวกเขาก็ไม่อยากเสี่ยงที่จะทำการรวบรวม เก็บ หรือกระจายข้อมูล นอกจากนี้ ในประเทศขนาดเล็กหลายประเทศ การหาข้อมูลนั้นทำได้ยาก สำหรับในสหรัฐ ลูกค้าส่วนใหญ่อาศัยข้อมูลของ first party เพื่อนำไปใช้กับสื่อดิจิทัล และบ่อยครั้งที่พวกเขาได้ลงทุนในระบบจัดการข้อมูล (data management platform หรือ DMP) ขององค์กร แต่ตลาดอื่น ๆ กลับยังตามไม่ทันด้วยเหตุผลที่แตกต่างกันออกไป นักการตลาดที่ใช้ข้อมูลของ first party บ่อยที่สุดนั้น คือกลุ่มที่ให้ความสำคัญมุ่งเน้นไปที่ผลงาน ขับเคลื่อนโดยอี-คอมเมิร์ซ และมักจะอยู่ในวงการรถยนต์ การเดินทางท่องเที่ยว ธุรกิจโรงแรมและบริการ ธนาคาร หรือซูเปอร์มาร์เก็ตที่มีระบบการขายที่มีการจัดการดี

การแข่งขันด้านดิจิทัลวิดีโอ: เนื่องจากการวัดผู้ชมวิดีโอแบบพรีเมียมในแพลตฟอร์มต่าง ๆ ไม่สามารถทำได้เทียบเท่ากันในทุกตลาด กรุ๊ปเอ็มจึงได้ขอให้ผู้ตอบแบบสำรวจประเมินสัดส่วนของการรับชมวิดีโอโฆษณาทางทีวีเมื่อเทียบกับการรับชมผ่านสื่อดิจิทัล ซึ่งผลปรากฏว่า การรับชมทางทีวีคิดเป็นสัดส่วนราวสามในสี่ของชั่วโมงการรับชมวิดีโอทั้งหมด ขณะที่การชมวิดีโอแบบออนไลน์มีสัดส่วนไม่ถึงหนึ่งในสาม (29%)

เกณฑ์วัด & การมองเห็นได้: กรุ๊ปเอ็มเชื่อว่า การโฆษณาที่ได้ผลต้องมีการมองเห็นและ/หรือได้ยิน และเราก็ถือเป็นผู้นำในการกำหนดแนวทางปฏิบัติด้านการมองเห็นโฆษณา (viewability) ผู้ตอบแบบสำรวจรายงานว่า ขณะนี้อุตสาหกรรมกำลังมีความคืบหน้าในการยกระดับการวัดผู้ชมวิดีโอที่ผสานทุกแพลตฟอร์ม (omni-platform) แต่ขณะเดียวกัน ก็ยังคงมีการถกเถียงกันในเรื่องของการมองเห็นโฆษณา โดยผู้ที่มีความเห็นต่างหลายรายระบุว่า โฆษณาที่สามารถมองเห็นได้ 100% ในสภาพแวดล้อมแบบเคลื่อนที่นั้นสามารถสร้างความหงุดหงิดได้ และอาจส่งผลลบต่อประสบการณ์ของผู้บริโภค รวมไปถึงแบรนด์ได้

การผลิตโฆษณาเอง (in-housing): ผู้ตอบแบบสำรวจกล่าวว่า เรื่องนี้ถูกพูดถึงมากกว่าทำจริง และการผลิตโฆษณาในหลายประเทศออกมาในรูปแบบของการผสมผสาน กล่าวคือ ลูกค้าวางแผนกลยุทธ์เอง แต่ปล่อยให้การจัดการเป็นหน้าที่ของเอเจนซี การผลิตโฆษณาเองโดยส่วนใหญ่แล้วนั้น จะเกิดขึ้นกับลูกค้ารายใหญ่มาก โดยใช้ฟังก์ชันโปรแกรมอัตโนมัติที่ง่ายที่สุด

การปรับขึ้นอัตราค่าโฆษณา: ผู้ตอบแบบสำรวจได้ระบุถึงปัจจัยสองประการที่ทำให้ราคาปรับตัวสูงขึ้น ซึ่งได้แก่ ความต้องการคอนเทนต์ระดับพรีเมียมที่ปลอดภัยกับแบรนด์ และความไร้ประสิทธิภาพในการวัด OTT และแพลตฟอร์มแบบเคลื่อนที่ ทั้งนี้ การขาด inventory ที่สามารถวัดได้ทำให้ราคาปรับตัวสูงขึ้น

การผูกขาดโดยผู้เล่นสองราย (duopoly): การพิจารณาภาพรวมดิจิทัลทั่วโลกจะสมบูรณ์ไม่ได้เลย หากไม่ยอมรับว่า กูเกิล และ เฟซบุ๊ก ยังคงเป็นปัจจัยขับเคลื่อนการเติบโตที่สำคัญ การสืบค้นข้อมูลในกูเกิลมีความสำคัญสำหรับลูกค้า และยูทูบก็มีความสำคัญมากขึ้นสำหรับวิดีโอแบบ “พรีเมียม” และถึงแม้จะยังคงมีความกังวลเกี่ยวกับคุณภาพของ programmatic inventory ในเครือข่าย Google Display Network แต่กูเกิลก็กำลังหาทางเยียวยาเรื่องนี้อยู่ ขณะที่ความสำเร็จของเฟซบุ๊กนั้น ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการโฆษณาเจาะกลุ่มวัยรุ่นคนหนุ่มสาวผ่านทางอินสตราแกรม นอกจากนี้ การลงทุนของผู้โฆษณารายใหญ่ที่พุ่งทะยานขึ้นในปี 2559-2560 ยังได้ช่วยให้เฟซบุ๊กมีส่วนแบ่งการลงทุนในสื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้นถึงสองเท่า (ยกเว้นในประเทศจีน)

“ระบบอัตโนมัติและคนเก่งมีบทบาทสำคัญมากในการปฏิวัติวงการโฆษณายุคปัจจุบัน” เคลลี่ คลาร์ก ซีอีโอ กรุ๊ปเอ็ม โกลบอล กล่าว “หนึ่งในข้อด้อยของความรู้ความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านก็คือ การเพิ่มขึ้นของผู้เชี่ยวชาญที่รู้มากขึ้น ๆ ในเรื่องที่เล็กลง ๆ เราต้องใช้ระบบอัตโนมัติเพื่อปลดปล่อยพลังสมอง คนเก่งจึงจะสามารถมองข้ามระบบนิเวศโดยรวม เพื่อช่วยให้ลูกค้าใช้ผลลัพธ์ระยะสั้นให้เกิดประโยชน์มากที่สุด และสร้างมูลค่าของแบรนด์ในระยะยาว”

ที่มา www.groupm.com

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops

Contributor

User Name: Marketing Oops!

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


five + 6 =

Recent Posts

Facebook