โดย สุนทร อารีรักษ์ – กรรมการผู้จัดการ กรุ๊ปเอ็มอีเอสพี
เมื่อลูกค้าลงทุนในโปรเจ็คการจัดทำ Branded content ใหญ่ๆ (หรือการสร้างเนื้อหารายการเป็นของตัวเอง) ก็เป็นธรรมดาที่เอเยนซี่ผู้ดูแลและรับผิดชอบงานจะต้องมีหน้าที่เตรียมผลิตเนื้อหานั้นๆให้เหมาะสมกับการลงในสื่อหลายๆรูปแบบ เพื่อความคุ้มค่าในการผลิตรายการขึ้นมาสักรายการหนึ่ง (Economy of scale) เราควรวางแผนตั่งแต่แรกเริ่มว่าเราต้องการที่จะนำเนื้อหารายการนั้นๆไปใช้เผยแพร่ที่ไหนหรือกับกลุ่มผู้ชมใดบ้าง นับเป็นโอกาสในการที่เราจะวางแผนการผลิตไว้สำหรับสื่อหลายๆรูปแบบโดยไม่เป็นการสิ้นเปลืองงบประมาณ
ในประเทศไทยสื่อในรูปแบบของการกระจายภาพและเสียงที่จะเข้าถึงผู้ชมมีอยู่อีกหลายๆช่องทางไม่ว่าจะเป็น เคเบิ้ลทีวี (ช่องถ้องถิ่น) อินเตอร์เน็ต โทรศัพท์มือถือ สื่อในรถไฟฟ้า และรถไฟฟ้าใต้ดิน สื่อในลิฟท์โดยสาร และสื่อ In-store ตามห้างสรรพลสินค้าและ ไฮเปอร์มาร์เก็ตต่างๆ อย่างไรก็ตามมีข้อสังเกตุที่น่าสนใจคือ ผู้ชมที่ดูรายการทีวี เคเบิ้ลทีวี หรือเล่นอินเตอร์เน็ตอยู่นั้นอยู่ในช่วงอารมณ์ของการผ่อนคลายไม่ว่าจะอยู่ที่บ้านหรือที่ทำงาน ดังนั้นผู้ชมเหล่านี้จึงมีสมาธิและพร้อมที่จะรับชมรายการของเราทั้งตอน ต่างกับสื่อที่เป็นสื่อเคลื่อนที่ (on-the-move) ผู้รับชมสื่อเหล่านี้จะมีช่วงของการสนใจรับข่าวสารสั้นมากที่เดียว ดังนั้นการเลือกเนื้อหานั้นจะต้องเลือกเฉพาะช่วงที่เป็นตอนที่ดีที่สุดของเนื้อหามานำเสนอ
แล้วอะไรหล่ะที่เป็นตอนที่ “ดีที่สุด” ที่ควรเลือกมานำเสนอซึ่งเป็นเนื้อหาที่สามารถดึงความสนใจของผู้ชมได้ในช่วงเวลาสั้นๆ เพื่อนำมาใช้ในสื่อที่มีคุณสมบัติที่แตกต่างเหล่านี้ ก่อนที่จะตอบคำถามดังกล่าวเราจำเป็นจะต้องเข้าใจผู้ชมหลักของสื่อแต่ละประเภทเสียก่อน สำหรับสื่อมือถือและอินเตอร์เน็ตนั้นน่าจะเหมาะกับกลุ่มผู้ชมวัยรุ่น ในขณะที่สื่อ บนรถไฟฟ้า และ ลิฟท์โดยสารน่าจะเหมาะกับกลุ่มเป้าหมายทั่วๆไป ดังนั้นเนื้อหาที่เหมาะสมน่าจะเป็นเนื้อหาที่สั้นกระชับและสร้างความบันเทิง ติดตามได้ง่าย ไม่ยาว ไม่เยินเย้อเนิบนาบ หรือไม่ใช่ละครที่จะต้องเสียเวลาในการปูเรื่องราวของตัวละครต่างๆ
ในแง่คุณสมบัติของเนื้อหารายการ ตลกน่าจะเป็นเนื้อหาที่โดนใจสำหรับสาธารณชนเพราะว่าได้รับความนิยมเป็นวงกว้างในผู้ชมทั่วๆไป ส่วนเรื่องสยองขวัญหรือเรื่องราวเรียกน้ำตานั้นจะต้องเสียเวลามากในการสร้างและผูกเรื่องเพื่อกระตุ้นอารมณ์ ในขณะที่ตามธรรมชาติของเนื้อประเภทกีฬา สารคดีหรือ ประวัติศาสตร์เองนั้นดูจะมีกลุ่มเป้าหมายที่ค่อนข้างจะแคบและเฉพาะเจาะจง
ดังนั้นเมื่อนำเนื้อหาประเภทต่างๆมาใช้เผยแพร่ในสื่อที่มีคุณสมบัติที่แตกต่างกันควบคู่กับไปกับรายการทีวีปรกติ มีข้อแนะนำว่าควรจะตัดตอนสั้นๆที่จะหาชมไม่ได้ในรายการทีวีปรกติ หรือใช้เป็น Teaser สั้นๆเรียกความสนใจเพื่อดึงไปสู่การรับชมในรายการปรกติในช่อง ฟรีทีวี หรือเคเบิ้ลทีวี
สุดท้ายนี้มีข้อควรระวังในการเผยแพร่เนื้อหาบนมือถือ ถึงแม้ว่าสื่อประเภทนี้จะเหมาะกับการส่ง-รับข้อความและง่ายต่อการสร้างปฏิสัมพันธ์ต่างๆ หากว่ายังมีข้อจำกัดบางประการที่น่าคำนึงถึง กล่าวคือ ผู้ให้บริการโทรศัพท์แต่ละรายให้บริการโทรศัพท์บนพื้นฐาน (Platform) เทคโนโลยีที่ต่างๆกัน รวมถึงมีการคิดราคาค่าใช้จ่ายของบริการที่แตกต่างกันไปด้วย ซึ่งยังไม่มีมาตรฐานกลางในการคิดค่าใช้จ่าย ทั้งนี้ผู้บริโภคจึงอาจได้รับผลกระทบจากการรับสื่อด้วยวิธีการนี้ นักสื่อสารการตลาดจึงควรคำนึงถึงข้อจำกัดของการเผยแพร่เนื้อหาและยังต้องศึกษาถึงผลกระทบเพราะมือถือยังมีข้อจำกัดในการเผยแพร่เนื้อหาที่มาในรูปแบบของวีดีโอ
Source: Marketing and Media Flash, Mindshare Agency
