บางครั้งสิ่งที่คิดว่าเล็กแต่ความเป็นจริงกลับไม่เล็กอย่างที่คิด เพราะตลาดเบเกอรี่ของไทยที่ดูชิ้นเล็กๆ แต่มูลค่าปาเข้าไป 46,000 ล้านบาท และอย่าคิดว่าตลาดขนมเบเกอรี่จะดูง่ายๆ สบายๆ เหมือนเค้กหอมหวาน เพราะในความเป็นจริง เบเกอรี่เป็นหนึ่งในสมรภูมิที่สู้กันดุเดือดเลือดพล่านยิ่งกว่าไส้ลาวาในขนม คู่แข่งมีอยู่รอบทิศทางตั้งแต่แบรนด์หรูระดับ Inter บนห้างไปจนถึงกองทัพเบเกอรี่ Home Made ที่เน้นเจาะบนโลกออนไลน์ เรียกว่าใครมีเตาอบก็เป็นคู่แข่งกันได้ทั้งหมด
แถมพฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนกันไวแบบสุดๆ ตามเทรนด์ที่เกิดขึ้น แต่ท่ามกลางปัจจัยการแข่งขันที่ดุเดือด กลับมีแบรนด์ที่สามารถยืนหนึ่งได้อย่าง April’s Bakery ที่มี คุณกนกกัญจน์ มธุรพร ประธานกรรมการผู้จัดการ บริษัท สิงหาฟู้ดส์ อินดัสทรีส์ (ประเทศไทย) จำกัด หรือคุณอร ทุบสถิติยอดขายปี 2567 กวาดรายได้ไปถึง 1,300 ล้านบาท เติบโตกว่า 1 เท่าตัวจากที่ปี 2566 มียอดขายสูงถึงกว่า 600 ล้าน กว่าจะได้หลักพันล้านบาทก็ไม่ใช่เรื่องง่าย แถมระหว่างทางยังเกิดดราม่าจนเกือบท้อและปัญหาอีกมากมาย
เมื่อ “ช็อกโกแลตดูไบ” ขายดีจนต้องร้องขอชีวิต
รายได้ระดับพันล้านไม่ใช่เรื่องของ “ฟลุ๊ค” แต่เกิดจากความตั้งใจ โดยเฉพาะ “ความไว” ที่ต้องรองรับเทรนด์เร็วยิ่งกว่า 5G แถมคุณอรไม่ได้ยึดติดกับความสำเร็จเดิมๆ จาก “ขนมเปี๊ยะหมูแดง” ที่ต้องคอยมองหาเทรนด์ที่เกิดขึ้นตลอดเวลา ไม่ใช่แค่ในไทยแต่ต้องดูไปถึงต่างประเทศ พอเจอเทรนด์ที่ใช่ก็รีบคว้ามาพัฒนาปรับสูตรให้เข้ากับลิ้นคนไทยทันที โดยไม่ทิ้งจุดแข็งเรื่องวัตถุดิบคุณภาพ
จุดเปลี่ยนสำคัญคือการมาของ “ช็อกโกแลตดูไบ” ที่เคยเป็นไวรัลถล่มทลายใน TikTok ด้วยความรวดเร็วในการตัดสินใจของคุณอร ทำให้เกิดยอดขายแบบถล่มทลายชนิดที่ต้องทุ่มกำลังการผลิตกันระดับ 70,000 ชิ้นต่อวัน ส่งผลให้ช็อกโกแลตดูไบกลายเป็นหัวหอกสร้างยอดขายให้ธุรกิจเติบโตแบบก้าวกระโดด และเป็นสินค้าหลักในการสร้างรายได้ของธุรกิจ
ที่บอกว่าไม่ใช่เรื่องฟลุ๊ค ไม่เกินจริงเพราะนอกจากจะสร้างสินค้าที่จับเทรนด์ได้ถูกจังหวะแล้ว การวางกลยุทธ์ด้านการจัดจำหน่ายก็มีส่วนสำคัญ โดยคุณอรเลือกเข้าร้านสะดวกซื้ออย่าง 7-Eleven ที่มีกว่า 16,000 สาขาทั่วประเทศ ซึ่งสามารถสร้างรายได้หลักถึง 80% ที่สำคัญยังไม่ทิ้งสินค้าเดิมที่มีอยู่ทำให้สัดส่วนรายได้จากขนมเปี๊ยะ (รวมพายและเปี๊ยะลาวา) มีสัดส่วนรายได้ถึง 50% ขณะที่กลุ่มช็อกโกแลตเคลือบรวมช็อกโกแลตดูไบมีสัดส่วนรายได้ถึง 30% และกลุ่มเค้กมีสัดส่วนรายได้อีก 20%
สร้างตำนานครั้งใหม่หลังโดนห้างใหญ่เท
นอกจาก 7-Eleven แล้ว คุณอรยังมีช่องทางในห้างดังกลางใจเมือง แต่เพราะการขายใน 7-Eleven เน้นราคาค่อนข้างถูก บวกกับ April’s Bakery ยังมีขนมเปี๊ยะวางขาย ซึ่งจุดนี้นำมาสู่จุดพีคเมื่อ April’s Bakery เคยโดนห้าง “เชิญออก” แบบไร้เยื่อใย ทั้งที่ยอดขายติด Top Tier ด้วยเหตุผลที่เจ็บจี๊ดว่า ภาพลักษณ์แบรนด์มันดู “เชย” ขนมเปี๊ยะดูโบราณเกินไป ไม่เข้ากับคอนเซปต์ห้างหรูที่เน้นเบเกอรี่สไตล์ยุโรป แม้จะยอดขายดีแค่ไหนก็โนสน…โนแคร์
คุณอรเลือกที่จะเปลี่ยนความมึนงงแล้วหันไปจุดไฟเตาอบ พร้อมพลิกเกมจากฝ่ายรับเป็นฝ่ายรุกด้วยการลงทุนกว่า 200 ล้านบาท ปฏิวัติแบรนด์ครั้งใหญ่เพื่อลบคำสบประมาท ด้วยกลยุทธ์ใหม่ทั้ง
- New April’s Bakery: ด้วยการสร้าง Flagship Store ที่ย่านบรรทัดทอง ให้กลายร้านนั่งชิลๆ พร้อมโชว์การอบขนมสดๆ จากเตาแบบที่สั่งแล้วค่อยทำตามสไตล์ร้าน Premium พร้อมด้วยขนมแบบคราฟต์ ลบภาพตู้ขนมที่ตั้งในห้างทิ้ง
- Daily Joy: พร้อมเปิดตัวแบรนด์ลูกสุดจี๊ด เจาะกลุ่ม Mass ด้วยอาหารกล่องและขนมราคาเบาๆ 59-69 บาท ยึดทำเลทองบนสถานีรถไฟฟ้า BTS ตอบโจทย์คนเมืองที่เร่งรีบ
- Specialty Cafe: ยกระดับความ Premium ด้วยร้านคาเฟ่ช็อกโกแลตที่เชียงใหม่ที่มีไร่โกโก้เป็นของตัวเอง และคาเฟ่มัทฉะพรีเมียมย่านพระราม 3 โดยเฉลี่ยอยู่ที่แก้วละ 2-3 ร้อยบาท โดยเน้นคุณภาพมากกว่าราคา
การเปิดร้าน New April’s Bakery จะเน้นการสร้างประสบการณ์ในการทานเบเกอรี่แบบสดใหม่จากเตาร้อนๆ เพื่อปรับภาพจำใหม่ว่า April’s Bakery สามารถเข้าถึงคนทุกกลุ่มตั้งแต่คนระดับพรีเมียมไปจนถึงคนทั่วไป นอกจากนี้ยังทำหน้าที่เป็นครัวกลางในการกระจายสินค้าไปในพื้นที่ใกล้เคียง ขณะที่ในพื้นที่ต่างจังหวัดจะยังคงใช้เครื่องจักรในการผลิต แต่มาตาฐานความสะอาดและรสชาติแบบเดียวกัน
มองอนาคตเตรียมส่งขนมเข้าตลาดหุ้น
หลังต้องพบเจอกับดราม่าทำให้กลายเป้นแรงผลักให้คุณอร ลุกขึ้นมาจัดทัพปรับใหม่ ทั้งการพัฒนาร้านให้มีเป็นของตัวเองแถมด้วยความพรีเมียมแบบ “อบสด” รวมถึงขยายอาณาจักรคาเฟ่ นอกจากจะเป็นการสยบดราม่าแล้ว ยังเป้นส่วนหนึ่งของการเตรียมเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ (MAI) ในปี 2570 นั่นทำให้ April’s Bakery เร่งสร้างแบรนด์เพื่อให้เกิดความน่าเชื่อถือที่ส่งผลต่อมูลค่าแบรนด์ก่อนเข้าตลาดฯ
โดยปัจจุบันได้ให้ผู้เชี่ยวชาญด้านการลงทุนและบริษัทบัญชีระดับ Big 4 เข้ามาตรวจสอบความโปร่งใส รวมถึงยังมองหาโอกาสที่จะเป็นพันธมิตรกับนักลงทุน โดยหวังให้พันธมิตรที่เข้ามาสามารถจัดระเบียบการบริหารจัดการทั้งเรื่องของ Know-how ระบบบัญชีและระบบ ERP ที่ช่วยให้การดำเนินธุรกิจมีมาตรฐานสากล เพื่อสร้างความเชื่อมั่นเมื่อถึงเวลาเคาะระฆังเทรดเปิด IPO จะสามารถสร้างความน่าสนใจในการลงทุน โดยที่คุณอรจะยังคงถือหุ้นใหญ่คอยคุมบังเหียนทิศทางธุรกิจด้วยตัวเองเหมือนเดิม
นอกจากนี้ คุณอรยังเตรียมแผนสร้างความคุ้มค่าให้กับการลงทุน โดยเฉพาะโจทย์ใหญ่อย่างเรื่อง “แรงงาน” ที่ในปัจจุบันโรงงาน April’s Bakery มีพนักงานกว่า 1,200 ชีวิตและส่วนใหญ่เป็นแรงงานเพื่อนบ้าน โดยต้องแบกรับต้นทุนแรงงานเดือนละกว่า 20 ล้านบาท นั่นทำให้มีแผนลงทุนใหญ่ในการสร้างโรงงานใหม่ที่ใช้เทคโนโลยี Automation เพื่อลดความผิดพลาด (Human Error) ควบคุมมาตรฐานการผลิตและควบคุมต้นทุนอยู่ในเป้าหมาย
จับตาก้าวต่อไปกับเป้าใหญ่แตะ 2,000 ล้าน
ถือเป็นความท้าทายอย่างมากกับเป้าหมาย 2,000 ล้านบาทในปี 2570 แต่ใช่ว่าจะเป็นจริงไม่ได้ จากผลงานที่ผ่านบอกเลยว่าตัวเลขนี้ถูกวางไว้บนกลยุทธ์ Diversification หรือการกระจายความเสี่ยง จากการขยายรูปแบบช่องทางจำหน่าย ยิ่งไปกว่านั้น คุณอรยังมองไปที่ตลาดต่างประเทศอย่างจริงจัง โดยเฉพาะการรับจ้างผลิต (OEM) ส่งออกไปไต้หวันและเกาหลีเพื่อใส่แบรนด์ที่นั่น
ไม่เพียงเท่านี้ยังมีแผนการขยาย Master Franchise ไปที่เมืองจีน เป็นการสร้าง New S-Curve ใหม่ที่มองหา Blue Ocean ในขณะที่กำลังซื้อในประเทศที่เริ่มอิ่มตัว ด้วยการพัฒนานวัตกรรมสินค้ากลุ่ม Frozen ที่สามารถเก็บได้นานมาแก้ Pain Point เรื่องอายุสินค้า ทำให้การส่งออกเป็นไปได้จริง เป็นการสร้างโอกาสใหม่ที่ไม่ใช่การพึ่งพาช่องทางจำหน่ายอย่าง 7-Eleven เป็นช่องทางหลักเท่านั้น
การให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์แบรนด์ April’s Bakery ให้ดูพรีเมียมขึ้น และการแตกแบรนด์ลูกอย่าง Daily Joy หรือร้านในสไตล์ Specialty Cafe เป็นการสร้างมูลค่าแบรนด์ให้แข็งแกร่งขึ้น เพื่อเลี่ยงการเล่นสงครามราคาที่ให้ผู้บริโภคจ่ายแพงขึ้นเพื่อซื้อประสบการณ์ ที่สำคัญการมีหน้าร้านของตัวเองที่แข็งแรง จะกลายเป็นช่องทางที่ช่วยให้แบรนด์สามารถกำหนดทิศทางได้อย่างอิสระและยั่งยืนยิ่งขึ้น
ถึงอย่างนั้น คุณอรยังมีแผนการพัฒนากระบวนการผลิต ด้วยการลงทุนในระบบ Automation พัฒนาเครื่องจักรเพื่อรองรับปริมาณความต้องการที่เพิ่มขึ้นจากการส่งออกไปตลาดต่างประเทศและการขยายสาขา ช่วยให้ลดต้นทุนโดยเฉพาะต้นทุนแรงงาน และยังคงรักษามาตรฐานคุณภาพสินค้า โดยมีกำลังการผลิตหลักแสนชิ้นต่อวันเพื่อให้ครอบคลุมทั่วประเทศและตลาดอื่นๆ ช่วยให้ April’s Bakery สามารถเข้าถึงทุกตลาดทั้งตลาดที่ทุกคนเข้าถึงได้และตลาดที่ต้องการความพรีเมียม
ดราม่าที่เกิดขึ้นแม้หลายคนอาจดูเป็นเรื่องเล็ก แต่นั่นก็เป็นแรงผลักดันให้ต้องปรับตัวไวเพื่อพลิกเกมกลับมายืนหนึ่งกวาดรายได้ทะลุเป้า และลบคำสบประมาทเหล่านั้นลง ยิ่งถ้าเป้าหมาย 2,000 ล้านบาทในปี 2570 สำเร็จจะยิ่งตอกย้ำความเชื่อมั่นของแบรนด์ชนิดที่ไม่ง้อ ถ้าอยากให้กลับไปก็ต้องมาเชิญกลับ เกมการตลาดครั้งนี้เหมือนซีรียส์ที่ยิ่งดูยิ่งสนุก ซึ่งต้องมาลุ้นไปว่า อนาคตของ April’s Bakery จะเติบโตได้มากขนาดไหน แต่ฟันธงได้ว่าเติบโตมากกว่านี้แน่นอน
