“ปั๊มกาดาว” ถ้าพูดชื่อนี้ออกไป เชื่อว่าเด็กรุ่นใหม่น่าจะขมวดคิ้วสงสัยว่าหมายถึงปั๊มน้ำมันยี่ห้ออะไร แต่ถ้าเปลี่ยนเป็นคนอายุราว 40 ปีขึ้นไป น่าจะพอจดจำได้ว่าหมายถึง “ปั๊มน้ำมันคาลเท็กซ์” ปั๊มน้ำมันที่อยู่คู่กับคนไทยมาอย่างยาวนานถึง 69 ปี
และเมื่อเร็วๆ นี้เราได้เห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญที่น่าสนใจจาก คาลเท็กซ์ (Caltex) ด้วยการออนแอร์ Local TVC เป็นครั้งแรกหลังจากห่างหายไปนานในรอบ 5 ปี มากไปกว่านั้นคือการดึง “เต๋อ ฉันทวิชช์” พระเอกชื่อดัง มาเป็น พรีเซ็นเตอร์คนแรกให้กับสปอทโฆษณาตัวใหม่ อีกด้วย นับเป็นการรุกตลาดโลคอลอีกครั้งที่น่าสนใจจากแบรนด์น้ำมันรายใหญ่รายนี้ ซึ่ง MarketingOops! จะมาวิเคราะห์เจาะลึกกันถึงสิ่งที่อยู่เบื้องหลังแนวคิดและกลยุทธ์ที่ใช้กันในแคมเปญนี้
คาลเท็กซ์ แม้จะเป็นบริษัทน้ำมันข้ามชาติ แต่อย่างที่กล่าวไว้ว่าอยู่คู่กับผู้บริโภคชาวไทยมายาวนานกว่าถึง 69 ปี และที่สำคัญคนไทยเองก็ผูกพันกับแบรนด์นี้เช่นกัน ถึงขนาดตั้งชื่อเรียกเล่นเรียกง่ายๆ สไตล์ไทยๆ อย่างติดปากว่า “ปั๊มกาดาว” สะท้อนถึงความผูกพันระหว่างแบรนด์และคนไทยที่มีซึ่งกันและกัน ในวันนี้กับการทำงานที่เน้นความเป็นโลคอลมากขึ้น ซึ่งถูกอกถูกใจคนไทยมากทั้งแก๊กทั้งคอนเซ็ปต์ของชิ้นงานโฆษณา ที่สำคัญยังส่งผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ ทำให้แบรนด์ดูเป็นมิตรและเข้าถึงง่าย และ เชื่อมโยงกับคนไทยมากขึ้น โดยที่ยังคง message หลักของแบรนด์ ได้แก่ Enjoy the journey ซึ่งก็ถือว่าเป็นแนวคิดที่เป็นสากล ซึ่งดูไปแล้วเป็นการทำงานแบบ “Think Global Act Local” ซึ่งเป็นเรื่องที่น่าสนใจของเหล่าแบรนด์ข้ามชาติต่างๆ ในการทำตลาดเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคโลคอล
มูดและโทนที่ใช้เราพบว่า มีความสนุกสนาน ขำๆ ในสไตล์แบบที่คนไทยชอบและช่วยสร้างความจดจำได้ง่าย แต่ที่เราอดสงสัยไม่ได้ นั่นคือการเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์โฆษณาเป็นครั้งแรก ซึ่งที่ผ่านมาไม่เคยเห็นกลยุทธ์นี้จากคาลเท็กซ์ นับเป็นการเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจมากของธุรกิจนี้ การใช้ “เต๋อ ฉันทวิชช์ ธนะเสวี” พระเอกชื่อดัง ซึ่งมีความน่ารัก เป็นคนสนุกสนานตรงกับคอนเซ็ปต์ของหนังที่ช่วยส่งต่อการเล่าเรื่องราวได้ยังเนียน และด้วยความเป็นเต๋อ ก็ยิ่งทำให้คนดูเชื่อได้กับงานชิ้นนี้ เชื่อว่ามันไม่เฟค และทำให้เชื่อได้ว่า น้ำมันคาลเท็กซ์ ช่วยประหยัดน้ำมัน จนขนาดเติมครั้งหนึ่งใช้ไปจนลืมหาที่เปิดฝาถังไม่เจอกันเลยทีเดียว
ต้องยอมรับว่า กลยุทธ์การใช้พรีเซ็นเตอร์ ยังคงถูกแบรนด์หยิบมาใช้บ่อยๆ โดยเฉพาะเมื่อมีเป้าหมายที่ต้องการสื่อสารกับคนหมู่มาก หรือผู้บริโภคที่เป็น Mass ซึ่งไม่ว่าจะเป็นมูดและโทนหรือการคัดเลือกพรีเซ็นเตอร์ จุดนี้คาลเท็กซ์ทำได้อย่างลงตัว กับเวลาเพียง 15 วินาทีสามารถนำเสนอ Functional Benefit นั่นคือ ช่วยประหยัดน้ำมัน ผ่านการนำเสนอแบบมี Entertainment Value ได้อย่างชัดเจนทีเดียว
หลังจากที่ได้รับชม TVC ตัวนี้ของ คาลเท็กซ์ สัมผัสได้ถึงมีความอบอุ่น น่ารัก เป็นมิตร และเข้าถึงง่ายมากกว่าทุกชิ้นที่มีมา นับเป็นการกลับมาสร้างงานโลคัลที่น่าสนใจยิ่งจาก คาลเท็กซ์ ทั้งคอนเซ็ปต์และการคัดเลือกพรีเซ็นเตอร์ก็ลงตัวยิ่ง ส่งให้ Key Message ที่สื่อสารออกไปทำให้ผู้บริโภครับรู้ได้ง่ายและรวดเร็ว อย่างไรก็ตาม จากความสำเร็จของ TVC ตัวนี้ คาลเท็กซ์จะยังสามารถต่อยอดผลักดันให้เกิดผลลัพธ์ในด้านอื่นๆ ได้อีกหรือไม่ แต่เชื่อว่าคาลเท็กซ์คงไม่หยุดเพียงแค่นี้แน่นอน ดังนั้น เราคงต้องติดตามกันต่อไปค่ะ
