การยืนหยัดบนสมรภูมิธุรกิจร้านกาแฟที่มีการแข่งขันดุเดือดมานานถึง 18 ปี ย่อมเป็นบทพิสูจน์ถึงความแข็งแกร่งของ D’oro ร้านกาแฟแบรนด์ไทยได้เป็นอย่างดี และจากนี้จะแข็งแรงยิ่งขึ้นหลังจากรีแบรนด์ครั้งใหญ่แบบ 360 องศาในปีที่ผ่านมา กับการก้าวสู่ Everyday Coffee Shop ร้านกาแฟที่อยู่ในชีวิตประจำวันของลูกค้า ด้วยเป้าหมายการเป็นแบรนด์ขวัญใจของคอกาแฟยุคใหม่
D’oro เป็นร้านกาแฟที่ ‘คุณวีรเดช สมบูรณ์เวชชการ’ เป็นผู้ริ่เริ่มและปลุกปั้นจนประสบความสำเร็จ ภายใต้ 2 Key success นั่นคือ ‘Quality’ และ ‘Passion’ การใส่ใจในเรื่องคุณภาพและทุ่มเทเข้าไปดูแลในทุกขั้นตอน ตั้งแต่การปลูก เพราะมีไร่กาแฟของตนเอง, ขั้นตอนการผลิต โดยตั้งธุรกิจโรงงานคั่วกาแฟขึ้นมา จนถึงปลายน้ำ การมีร้านกาแฟเป็นของตัวเอง เรียกได้ว่า D’oro เป็นร้านกาแฟแบรนด์แรกในไทยที่มีธุรกิจกาแฟครบวงจร
เมื่อเจนเนอเรชั่น 2 คือ คุณภคมน สมบูรณ์เวชชการ และ คุณวรรณินา สมบูรณ์เวชชการ เข้ามารับไม้ต่อทางธุรกิจ แน่นอนว่า Key success เหล่านี้ได้ถูกส่งต่อจากรุ่นพ่อสู่รุ่นลูก แต่ด้วยยุคสมัย ทิศทางของตลาด สภาพการแข่งขัน และไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป กลายเป็นความท้าทายให้ร้านกาแฟแบรนด์ไทยแบรนด์นี้ต้องปรับตัวและพัฒนาให้ทันการเปลี่ยนแปลง
‘Everyday Coffee Shop’ ก้าวใหม่สู่ความสำเร็จ
“วันนี้การดื่มกาแฟเป็น Culture อย่างหนึ่งไปแล้ว และการบริโภคกลายเป็นไลฟ์สไตล์ ไม่ใช่เพื่อแก้ง่วงเท่านั้น กลุ่มคนดื่มกาแฟก็อายุน้อยลง หมายความว่า หากเราขยายฐานลูกค้าสู่กลุ่มใหม่ ๆ ได้ คือโอกาสทางธุรกิจ นอกจากนี้ผู้บริโภคนิยมดื่มกาแฟนอกบ้านมากขึ้นด้วย ทำให้ธุรกิจร้านกาแฟโตแบบน่าสนใจ การแข่งขันก็ดุเดือด ดังนั้นตอนนี้แค่โปรดักท์ไม่พอ” คุณภคมน สมบูรณ์เวชชการ Chief Operation Officer บริษัท โกลเด้นครีม จำกัดกล่าว
สิ่งที่ผู้บริหารในเจนเนอเรชั่น 2 ของ D’oro ให้ความสำคัญเพื่อให้ธุรกิจโตต่อไปได้ในอนาคต ก็คือ ในการใช้ชีวิตในแต่ละวัน หากลูกค้าต้องการดื่มกาแฟ ต้องนึกถึง D’oro อยู่ใน Top list จึงเป็นที่มาของการประกาศรีแบรนด์ครั้งใหญ่แบบ 360 องศา เมื่อปี 2560 ที่ผ่านมา ภายใต้จุดยืน ‘Everyday Coffee Shop’ ร้านกาแฟประจำในชีวิตประจำวันของลูกค้า
เริ่มตั้งแต่เปลี่ยนชื่อจาก Caffé D’oro เป็น D’oro พร้อมกับเปิดตัวโลโก้ใหม่ และพัฒนาการดีไซน์ร้านให้มีสีสันและบรรยากาศที่เป็นมิตร รวมไปถึงแก้วที่ถูกดีไซน์ด้วยลวดลายใหม่ และปรับกลยุทธ์ต่าง ๆ ตามคอนเซ็ปต์ Friendly, Passionate, Optimistic
แต่ยังรักษาจุดยืนในการสร้างแบรนด์ตั้งแต่วันแรกไว้อย่างเหนียวแน่น ก็คือ การวางตำแหน่งตัวเองอยู่ในเซ็กเม้นต์ Premium Economy ด้วยเหตุผลที่ว่า ‘การเป็น Everyday Coffee Shop ของลูกค้าได้ หมายความว่า ราคาต้องสามารถซื้อได้ทุกวันด้วย’
“การจะเป็น Everyday Coffee Shop ในใจลูกค้าของเราต้องทำใน 3 แกนหลัก คือ คุณภาพต้องดี ราคาต้องสามารถดื่มได้ทุกวัน และสาขาที่ผู้บริโภคเข้าถึงง่าย หรือลูกค้าไปที่ไหน ต้องเจอ D’oro ส่วนโจทย์ใหญ่ของการรีแบรนด์ครั้งนี้ ต้องทำให้ลูกค้าเดิมที่เป็นแฟนมานาน รู้สึกผูกพัน เข้ามาในร้านได้แบบไม่เคอะเขิน และได้ประสบการณ์ที่ดีกว่าเดิมกลับไป ขณะเดียวกันต้องขยายสู่กลุ่มใหม่ ๆ และกลุ่มใหม่ที่ว่า หมายถึงใครหรืออายุเท่าใดก็ได้ที่เริ่มดื่มกาแฟ” คุณวรรณินา สมบูรณ์เวชชการ Brand Experience and Marketing Director บริษัท โกลเด้นครีม จำกัด ขยายความถึงการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ให้ฟัง
‘BTS – มหาวิทยาลัย’ 2 ทำเลยุทธศาสตร์เข้าถึงคนรุ่นใหม่
ด้วยเทรนด์ของคนดื่มกาแฟมีอายุลดลง ลูกค้ากลุ่มใหม่ที่น่าสนใจเป็นอย่างมาก หนีไม่พ้นคนรุ่นใหม่ ทั้งนักศึกษาและวัยทำงาน ดังนั้นนอกจากปั๊มน้ำมัน , โรงพยาบาล , อาคารสำนักงาน และไดร์ฟ ทรู ที่สาขาสุขาภิบาล 5 แล้ว สถานีรถไฟฟ้าบีทีเอสและมหาวิทยาลัย จะเป็นสองทำเลใหม่ทางยุทธศาสตร์ที่ D’oro จะบุกมากขึ้นต่อจากนี้
สำหรับรูปแบบของสาขาที่จะไปเปิดตามสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอส และมหาวิทยาลัย คอนเซ็ปต์ทุกอย่างจะเหมือนสาขาทั่ว ๆ ไป คอนเซปต์ยังคงเน้นการดีไซนที่ทันสมัย ทั้งการดีไซน์ที่มีสีสัน มีบรรยากาศเป็นมิตร สามารถเข้ามาใช้บริการได้ง่าย รวมไปถึงวาไรตี้ของเมนูทั้งเครื่องดื่มและเบเกอรี่ภายในร้าน อาจแตกต่างกันบ้างในเรื่องขนาดของพื้นที่
เช่น สาขาตามสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอสนั้น จะเป็นมินิไซส์ เน้นบริการรวดเร็ว ตอบสนองไลฟ์สไตล์ที่เร่งรีบของคนยุคปัจจุบัน ซึ่งตอนนี้เปิดไปแล้ว 4 สาขา ได้แก่ สถานีสะพานควาย , ราชเทวี , อารีย์ และชิดลม ส่วนหลักในการเลือกว่า จะเปิดสาขาในสถานีใด จะพิจารณาจาก 1. สถานีนั้นต้องมีทราฟฟิกหนาแน่น และ 2. กลุ่มคนที่ใช้บริการในสถานีต้องเป็นกลุ่มเป้าหมายของ D’oro
อย่างสาขา BTS ชิดลม ที่เพิ่งเปิดไปไม่นาน ถือเป็นสาขาที่มีศักยภาพสูง เพราะตั้งอยู่ใน CBD (Central Business District) ของกรุงเทพฯ มีทราฟฟิกหนาแน่น เป็นย่านศูนย์รวมของธุรกิจที่มีทั้งอาคารสำนักงาน โรงเรียน โรงแรม ศูนย์การค้า และอยู่ใกล้สถานที่ท่องเที่ยวสำคัญ
อีกทั้งยังมีความหลากหลายของกลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มนักเรียนนักศึกษา คนวัยทำงาน ผู้ใหญ่ และนักท่องเที่ยว เรียกได้ว่า สามารถตอบโจทย์ brand positioning ในการเป็น Everyday Coffee Shop ที่ต้องการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของลูกค้าได้เป็นอย่างดี
ขณะที่การขยายสาขาไปตามมหาวิทยาลัย เนื่องจากเป็นโลเคชั่นที่สามารถเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้โดยตรง และตอบโจทย์ทิศทางของแบรนด์ที่จะเดินต่อไปจากนี้เช่นเดียวกับสาขาตามสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอส
ปัจจุบันสาขาในมหาวิทยาลัยมีด้วยกัน 5 สาขาได้แก่ คณะทันตแพทย์ศาสตร์มหาวิทยาลัยมหิดล(ราชวิถี) , วิทยาลัยนานาชาติมหาวิทยาลัยมหิดล (ศาลายา) , คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์และการผังเมืองมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ (รังสิต) , มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี และแอมพาร์คจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
“แต่ละวันลูกค้าไปไหน ต้องเจอ D’oro ที่นั้น ซึ่งตอนนี้ Category ของโลเคชั่นที่ไปถือว่า ครบแล้วที่เหลือคือขยายต่อ โดยสาขาบนสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอสและมหาวิทยาลัย มีแผนจะขยายอีกหลายแห่งในปีหน้า” คุณภคมนเสริม
ชู Big data เติมพลัง CRM
ปัจจุบันสาขาที่อยู่ภายใต้การรีแบรนด์ใหม่มีอยู่ 30% จากสาขาทั้งหมดที่มีอยู่ 120 สาขา ทั้งสาขาใหม่และการรีโนเวทสาขาเดิม ซึ่งจากการรีแบรนด์แบบ 360 องศาในปีที่ผ่านมา ถือว่า ได้รับการตอบรับที่ดี ทั้งในส่วนของยอดขาย โดย same store sales เติบโตขึ้นมาก ขณะที่ลูกค้านั้น สามารถรักษาฐานแฟนคลับเดิมไว้ได้อย่างเหนียวแน่น และได้กลุ่มแฟนใหม่ ๆ เข้ามา
ขั้นต่อไป คือ จะพัฒนาการทำ CRM กับลูกค้าให้เข้มข้นขึ้น ด้วยการนำเทคโนโลยีในเรื่อง Big data เข้ามาช่วย เพื่อให้รู้ถึงความต้องการของลูกค้าให้มากขึ้น อาทิ มีอะไรเป็นแก้วโปรด ชอบรสชาติแบบไหน ความถี่ในการเข้ามาใช้บริการเป็นอย่างไร ฯลฯ โดยดูจากไลฟ์สไตล์ของลูกค้าเป็นหลัก และนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์ให้สามารถนำเสนอบริการและสิทธิประโยชน์ได้แบบ Personalize เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ลูกค้าแต่ละคนได้ดียิ่งขึ้น ซึ่งปัจจุบันฐานสมาชิกของ D’oro มีอยู่ราว 8 แสนราย
ส่วนในเรื่องออนไลน์ อยู่ระหว่างการวางแผนพัฒนาเพิ่มเติม จากปัจจุบันมีช่องทางออนไลน์หลัก ๆ อยู่ 3 ช่องทาง ได้แก่ เว็บไซต์ www.d-oro.coffee และ Facebook : D’Oro Thailand และ Line: @d.orothailand โดย ณ ตอนนี้ ช่องทางออนไลน์ ถือว่า เป็นหนึ่งในช่องทางการขายของD’Oro ด้วย
แตก D’Bread เป็น Sister Brand เสริมพอร์ตธุรกิจ
นอกจากนี้จากการศึกษา Insight ของลูกค้า D’oro พบว่า 70% จะซื้อทั้งเครื่องดื่มและเบเกอรี่ เนื่องจากลูกค้าบอกว่า เป็นร้านกาแฟที่มีเบเกอรี่อร่อย ทำให้เห็นโอกาสทางธุรกิจและต้องการขยายเข้าไปในตลาดเบเกอรี่อย่างจริงจัง
อย่างไรก็ตาม ด้วย D’oro เป็นร้านกาแฟ ดังนั้น หากคนไม่ดื่มกาแฟแล้ว น้อยคนจะเข้าไปใช้บริการ เมื่อช่วงไตรมาส 2 ของปี 2561 จึงได้แตกแบรนด์ D’Bread ออกมา เพื่อขายเบเกอรี่อย่างเดียว โดยวางให้เป็น Sister Brand ของ D’oro ที่มีคอนเซ็ปต์เดียวกัน คือ Everyday , Premium Economy และ Friendly
ปัจจุบันมีด้วยกัน 3 สาขา ได้แก่ ตึกสาทรทาวเวอร์ สถานีรถไฟฟ้าบีทีเอสในสถานีสะพานควายและราชเทวี ซึ่งในอนาคตมีแผนจะขยายสาขาเพิ่มเติม
“เรามีโรงงานผลิตของตนเอง ควบคุมคุณภาพอย่างดี ทั้งรสชาติและวัตถุดิบ มีระบบลอจิสติกส์ของตนเอง การันตีความสดใหม่ เราถึงต้องการสร้าง D’Bread ขึ้นมาให้เป็นแบรนด์ที่แข็งแรง เพื่อเพิ่มโอกาสทางธุรกิจและการเติบโตโดยรวมให้มากขึ้นกว่าเดิม ส่วนการขยายสาขา เราจะไปทุกๆ ที่ตามไลฟ์สไตล์ของลูกค้า บางทีอาจจะเปิดร้านแล้วไปอบสด ๆ ตามศูนย์การค้าก็ได้” คุณวรรณินา เล่าถึงเป้าหมายของแบรนด์ D’Bread
ตั้งเป้าร้านกาแฟสัญชาติไทย แบรนด์ในใจผู้บริโภค
เมื่อถามถึงเป้าหมายของการดำเนินการทั้งหมด ทางผู้บริหารทั้งสองของ D’oro บอกว่า ต้องการให้ D’oro เป็นร้านกาแฟในชีวิตประจำวันของลูกค้า หรือ Everyday Coffee Shop อธิบายง่าย ๆ ก็คือ ในแต่ละวันหากลูกค้าต้องการดื่มกาแฟ ต้องนึกถึง D’oro เป็นแบรนด์อยู่ใน Top list
หากเปรียบให้เห็นภาพ D’oro ก็คือ ยูนิโคล่ในธุรกิจร้านกาแฟ เป็นแบรนด์ที่แข็งแรง มีคุณภาพ ทุกเพศทุกวัยใส่ได้ และใส่ได้แบบไม่อายใคร
นอกจากนี้ทั้งคุณภคมน และคุณวรรณินา ยังต้องการให้ทุกคนเห็นว่า D’oro เป็นแบรนด์ไทยที่แข็งแรงและน่าภาคภูมิใจ ซึ่งสามารถยืนอยู่ได้อย่างแข็งแกร่งท่ามกลางสมรภูมิการแข่งขันในธุรกิจร้านกาแฟที่ดุเดือด ซึ่งจากคุณภาพ ความทุ่มเท การมีโพซิชั่นและจุดยืนชัดเจน มั่นใจจะสามารถบรรลุเป้าหมายได้ไม่ยาก ก่อนจะทิ้งท้ายไว้อย่างน่าสนใจว่า
“แม้จำนวนสาขา D’oro จะสู้คนอื่นไม่ได้ แต่เราจะเป็นร้านกาแฟที่ลูกค้าเดินเข้ามาแล้วมีความสุขมาก ๆ”
