เบื้องหลังวิธีคิด Mitsubishi Electric สู่สปอนเซอร์หลัก ASEAN Mitsubishi Electric Cup 2024 กลยุทธ์ Sport Marketing ที่ได้มากกว่า Brand Awareness

 

ตลาดอาเซียนนับเป็นตลาดที่แบรนด์ระดับโลกให้ความสำคัญมากขึ้นด้วยหลายเหตุผล ไม่ว่าจะเรื่องจำนวนประชากรที่เติบโตขึ้นเรื่อยๆจนตอนนี้มีมากถึง 670 ล้านคนแล้ว นอกจากนี้หลายๆประเทศยังมีเศรษฐกิจที่เติบโตสูง กำลังการใช้จ่ายมากขึ้นพร้อมๆกับจำนวนชนชั้นกลางขยายตัว รวมไปถึงการก้าวสู่การเป็นฐานการผลิตสำคัญของโลกผลจากสงครามการค้าระหว่างสหรัฐและจีน

ด้วยเหตุผลเหล่านี้ทำให้แบรนด์ยักษ์ใหญ่ของประเทศญี่ปุ่นอย่าง Mitsubishi Electric มองเห็นโอกาสที่จะมาทำการตลาดในภูมิภาคนี้มากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเลือกใช้กลยุทธ์ Sport Marketing สร้าง Brand Awareness และ Consumer Engagement ด้วยการเป็นผู้สนับสนุนหลักหรือ Title Partner ของฟุตบอลชิงแชมป์แห่งชาติอาเซียนในชื่อ “ASEAN Mitsubishi Electric Cup 2024” ที่จะแข่งขันกันในช่วงปลายปีนี้ ซึ่งนับเป็นการสนับสนุนต่อเนื่องเป็นครั้งที่ 2 แล้ว

ล่าสุด Makerting Oops! มีโอกาสได้พูดคุยกับสองผู้บริหาร Mitsubishi Electric ชาวญี่ปุ่นอย่าง คุณทาคาโตะ อาเบะ  ผู้บริหารและผู้จัดการทั่วไปอาวุโส ฝ่ายโฆษณาองค์กร รวมถึงคุณคุนิฮิโกะ เซะกิ ผู้บริหารและผู้แทนภาคพื้นเอเชียแปซิฟิก ถึงเบื้องหลังวิธีคิดที่นำมาสู่การใช้ Sport Marketing กับฟุตบอลอาเซียนอย่างต่อเนื่องซึ่งมีประเด็นที่น่าสนใจ 5 ข้อด้วยกัน

 

 

Brand Purpose ยอดพีระมิดของทุกกลยุทธ์

หนึ่งในวิธีคิดที่น่าสนใจก็คือการจะสร้างแบรนด์ด้วยกลยุทธ์อะไรก็ตามสิ่งนั้นต้องตอบโจทย์ Brand Purpose ซึ่งคุณอาเบะ เล่าว่า เป็นสิ่งที่ Mitsubishi Electric ปรับเปลี่ยนใหม่ในการฉลองครบรอบ 100 ปีของบริษัทเมื่อปี 2021 ที่ผ่านมาและ นับเป็น “ยอดพีระมิด” ของทุกกลยุทธ์ธุรกิจของ Mitsubishi Electric มานับตั้งแต่นั้น โดย Brand Purpose ที่ว่านี้ก็คือ

“พวกเรา กลุ่มมิตซูบิชิ อิเล็คทริค จะมีส่วนร่วมในการสร้างสังคมที่สดใสและยั่งยืน ผ่านนวัตกรรมทางเทคโนโลยีที่ต่อเนื่องและความคิดสร้างสรรค์ที่ไม่หยุดยั้ง”

ดังนั้นทุกธุรกิจของ Mitsubishi Electric ที่ก่อนหน้านั้นที่ต่างมีกลยุทธ์ที่แยกจากกัน จึงเดินหน้าไปสู่เป้าหมายนี้ร่วมกัน โดยเฉพาะ “การสร้างสังคมที่สดใสและยั่งยืน” ที่สอดคล้องกับการกลยุทธ์ในภูมิภาคอาเซียนที่หันมาใช้ Sport Marketing กับกีฬา “ฟุตบอล” ที่เป็นกีฬาสากลที่เข้าถึงคนได้ทุกเพศทุกวัย ปลูกฝังความเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกัน ยกระดับฟุตบอลนภูมิภาค ตามแทกไลน์ของ ASEAN Mitsubishi Electric Cup 2024 ที่ว่า “Together, We Can Build better”

คุณเอเบะ เสริมด้วยว่าการทำธุรกิจโดยมี Brand Purpose นำนั้นยังเป็นการตอบโจทย์ความท้าทายในการทำธุรกิจในภูมิภาคอาเซียนที่มีวัฒนธรรมที่แตกต่างหลากหลายด้วยเช่นกัน

 

สร้าง Brand Awareness ที่ชัดเจนในมุมมองผู้บริโภค

 

เมื่อพูดถึง Mitsubishi Electric หลายคนยังสับสนกับ Mitsubishi Motors ผู้ผลิตรถยนต์ รวมถึง Mitsubishi Heavy Industry ที่ผลิตแอร์ Mitsubishi Heavy Duty ที่เรารู้จักกัน แต่ยังไม่ทราบว่าทั้ง 3 บริษัทนี้แยกจากกันโดยสิ้นเชิง

ในขณะที่ Mitsubishi Electric ก็เป็นบริษัทที่มีธุรกิจที่หลากหลายกว่าที่คิด ไม่ได้มีเพียงแค่ธุรกิจจากการผลิตอุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านอย่างเครื่องปรับอากาศ หม้อหุงข้าว ตู้เย็น และอื่นๆ ธุรกิจที่คิดเป็นสัดส่วนเพียง 20% ของธุรกิจทั้งหมดเท่านั้น แต่ยังมีธุรกิจ B2B อื่นๆอีกมากมายไม่ว่าจะเป็น ระบบปรับอากาศ โซลูชันสำหรับอาคาร ลิฟท์ บันไดเลื่อน ระบบอัตโนมัติในโรงงาน ระบบควบคุมพลังงาน ระบบสำหรับการขนส่ง การบำบัดน้ำ ธุรกิจยุทโธปกรณ์ ระบบดาวเทียม ไปจนถึงระบบจรวดที่ส่งยานลงจอดบนดวงจันทร์ก็ยังมี

คุณอาเบะระบุว่า สิ่งเหล่านี้คือธุรกิจที่เป็นจุดแข็ง Mitsubishi Electric แต่ในสายตาผู้บริโภคแล้วคือสิ่งที่ “มองไม่เห็น” เป็นอีก Painpoint ที่ Mitsubishi Electric ต้องการแก้ไข ซึ่งก็ต้องเริ่มต้นด้วยการสร้าง Brand Awareness ในกลุ่มผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด และการรับรู้แบรนด์นี้ก็จะนำไปสู่ความเข้าใจในแบรนด์และสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์ต่อไป นำมาสู่กลยุทธ์ Sport Marketing กับกีฬา “ฟุตบอล” ที่เป็นที่นิยมมากที่สุดในภูมิภาคนี้

 

สร้าง Brand Visibility หลัก 438 ล้านวิว

หลังจาก Mitsubishi Electric เข้ามาเป็น Co-Sponsor ในปี 2020 ต่อเนื่องมาสู่การเป็นผู้สนับสนุนหลักในฐานะ Title Partner ของฟุตบอลชิงแชมป์แห่งชาติอาเซียน ในปี 2022 ในชื่อ AFF Mitsubishi Electric Cup 2022 ทำให้แบรนด์ Mitsubishi Electric ไปอยู่ในหลายๆพื้นที่ตลอดการแข่งขัน มีการจัดวางผลิตภัณฑ์ทั้งในและนอกสนามในทุกสนาม รวมถึงปรากฏบนสื่อ ทั้งทางโทรทัศน์ และโซเชียลมีเดียสตรีมมิ่งต่างๆ ซึ่งการนับเป็นความสำเร็จในการสร้าง Brand Visibility ได้อย่างมหาศาลเนื่องจากมีผู้เข้าชมการแข่งขันฟุตบอลอาเซียนรวมในทุกสนามมีมากกว่า 480,000 คน นอกจากนี้ยังมียอดรับชมรวมกว่า 438 ล้านวิว เรียกได้ว่าเป็นมหกรรมกีฬาที่มีผู้ชมจำนวนมากที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ก็ว่าได้

คุณอาเบะ เล่าด้วยว่าจากการประเมินผลหลังการแข่งขันในปี 2022 Brand Awareness ในทุกๆประเทศอาเซียนมีสูงถึง 80% บางประเทศเพิ่มขึ้นจากเดิมถึง 30% และการรับรู้นี้เป็นไปในเชิงคุณภาพด้วยเพราะเป็นการสำรวจความคิดเห็นและความเข้าใจในแบรนด์เชิงลึก

 

สร้าง Brand Affinity และ Brand Engagement

 

คุณเซะกิ ในฐานะผู้แทนภาคพื้นเอเชียแปซิฟิกของ Mitsubishi Electric ยังเล่าด้วยว่ากลยุทธ์ Sport Marketing ของ Mitsubishi Electric ไม่ได้ทำเฉพาะกับกีฬาฟุตบอลเท่านั้น แต่ยังมีอีกหลากหลายกีฬายอดนิยมเช่น การสนับสนุนกอล์ฟ PGA Tour ในสหรัฐอเมริกาซึ่งนับว่าเป็นแคมเปญที่ใหญ่ที่สุดของ Mitsubishi Electric นอกจากนี้ยังมี อเมริกาฟุตบอล บาสเก็ตบอล แบดมินตัน ในหลายๆประเทศ เป็นต้น โดย ASEAN Mitsubishi Electric Cup 2024 นับเป็นแคมเปญ Sport Marketing ที่ใหญ่เป็นอันดับ 2

ไม่เฉพาะ Brand Awareness หรือ Brand Visibility เท่านั้น  คุณเซกิ เล่าว่า กลยุทธ์ Sport Marketing เป็นการสร้างแรงบันดาลใจสู่ความสำเร็จผ่านกีฬาใช้ความตื่นเต้นและแรงบันดาลใจที่เกิดขึ้นจากการแข่งขันฟุตบอลสร้างอารมณ์ร่วมและความเชื่อมโยงไปสู่ผู้บริโภคที่จะนึกถึงแบรนด์ให้กลายเป็น Top of Mind สู่การซื้อสินค้าและบริการ

สิ่งนี้อาจเรียกได้ว่าคือการสร้าง Brand Affinity หรือความสัมพันธ์กับแบรนด์ที่แน่นแฟ้น รู้สึกว่าตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์มากยิ่งขึ้น

คุณเซกิเล่าด้วยว่า อีกประโยชน์ของแคมเปญนี้ก็คือการสร้างการมีส่วนร่วมของพนักงาน Mitsubishi Electric ที่ทำให้เกิดความผูกพันธ์กับแบรนด์ และสร้าง Brand Engagemnt ด้วยการส่งต่อกิจกรรมดีๆ ภายในองค์กร และการเข้ามามีส่วนร่วมของพนักงานในกิจกรรมการแข่งขันฟุตบอล เช่นการเข้ามามีส่วนร่วมในการสอนเด็กๆในคลิกนิกสอนฟุตบอล โดยในปีนี้ก่อนการแข่งขัน Mitsubishi Electric Cup 2024 เริ่มขึ้นจะมีกิจกรรมคลินิกสอนฟุตบอลจากตำนานนักเตะใน 6 ประเทศในอาเซียน ซึ่งกิจกรรมนี้จะมีพนักงานขององค์กรมาร่วมสอนเด็กๆด้วยโดยกิจกรรมนี้จะเริ่มที่ประเทศไทยเป็นประเทศแรกในเดือนกันยายนนี้ ก่อนจะขยายไปในประเทศอื่นๆเช่นสิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และเวียดนามต่อไป

 

สร้าง Brand Equity ในระยะยาว

 

Mitsubishi Electric ไม่ได้ใช้ Sport Marketing ในระยะสั้นแต่หวังที่จะทำให้เกิด Long-Term Brand Equity หรือคุณค่าของแบรนด์ที่เกิดขึ้นกับผู้บริโภคในระยะยาว ด้วยการเดินหน้า Sport Marketing ในอาเซียนอย่างต่อเนื่อง โดยคุณเซะกิ ระบุว่าอาจจะไม่ใช่แค่การสนับสนุนทัวร์นาเมนต์ฟุตบอลชิงแชมป์แห่งชาติอาเซียนแค่ 2 ครั้งนี้เท่านั้น แต่อาจเป็น 3 ครั้งไปสู่ 4 ครั้งต่อเนื่องไป เพื่อก้าวข้ามความท้าทายของภูมิภาคอาเซียนที่แตกต่างจากภูมิภาคอื่นเพราะความหลากหลายทั้งภาษา วัฒนธรรม รวมถึงพื้นที่ อย่างไรก็ตามยังมีสิ่งหนึ่งที่เหมือนกันก็คือความชื่นชอบในกีฬาฟุตบอลนั่นเอง

ทั้งหมดนี้คือแนวคิดเบื้องหลังการรุกตลาดอาเซียน ตลาดที่ได้รับความสนใจมากที่สุดพื้นที่หนึ่งในโลก ของ ผู้บริหาร Mitsubishi Electric ในการใช้ Sport Marketing ที่ไม่ได้มีเป้าหมายแค่การสร้าง Brand Awareness เท่านั้นแต่รวมไปถึงการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค และในขณะเดียวกันก็ยังตอบโจทย์ Brand Purpose สูงสุดขององค์กรด้วย นับว่าเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาและสามารถนำไปปรับใช้ต่อยอดกับแคมเปญที่ต้องการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าต่อไปได้