เรามีโอกาสได้พูดคุยกับ คุณทีปกร โลจนะโกสินทร์ – Group CEO ผู้เป็นหัวเรือใหญ่ของที่นอนโลตัส (Lotus Mattress) แบรนด์ที่นอนคนไทยที่ทำยอดขายได้เป็นอันดับหนึ่งในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และสามารถผลักดัน Market share ของแบรนด์แตะจุด 55% ในตลาดที่นอนภายในเวลาไม่ถึง 20 ปี แพคคู่มากับ คุณเกศรินทร์ ล้ำศิริเจริญโชค – Executive Creative Director จาก LUM ที่มาร่วมกันบอกเล่าถึงกลยุทธ์ในการครีเอทแคมเปญเพื่อสร้างแบรนด์ให้แข็งแรงและจรรโลงสังคมไปพร้อมกัน
“ย้อนไปกว่า30 ปีก่อน คุณพ่อคุณแม่ผมเป็นคนเริ่มธุรกิจ เริ่มทำกันจากเล็กๆแค่สองคนครับ เริ่มจากเครื่องนอน พวกผ้าปูที่นอน ปลอกหมอน เราก็ใช้ชื่อแบรนด์ว่า ‘โลตัส’ มาตั้งแต่แรกเลย คุณแม่ผมเป็นช่างเย็บผ้า แล้วพ่อเป็นเซลล์แมน สมัยนี้คงไม่มีให้เห็นกันแล้ว เซลล์แมนคือคนที่หิ้วกระเป๋าเจมส์บอนด์ แล้วขึ้นรถทัวร์ไปขายยี่ปั๊วตามต่างจังหวัด ก็ช่วยกันทำมาจนประสบความสำเร็จ สินค้าขายได้มากขึ้น ความที่พ่อผมเป็นคนอัธยาศัยดี เพื่อนฝูงเยอะ มีฐานลูกค้าบ้างตามต่างจังหวัดจึงมีเพื่อนช่วยผลักดันสินค้าทั้งในต่างจังหวัด ตามชายแดน และตลาดปีนังจนวันหนึ่งได้เข้าไปขายอยู่ในห้างสรรพสินค้า ‘ห้างพาต้า’ หลังจากขายชุดเครื่องนอนมา 10 กว่าปี แม่ก็เริ่มคิดว่าอยากจะทำ ‘ที่นอน’ ด้วย จึงเปิดเป็นโรงงานทำที่นอนเล็กๆขึ้น ตอนนั้นมีคนงานช่วยเป็นร้อยคน และเราก็เริ่มประสบความสำเร็จในระดับนึงเพราะธุรกิจเราโตขึ้น ช่วงแรกที่ทำที่นอนโลตัส เราก็ส่งขายตามร้านค้า แล้วก็เริ่มขยายนำเข้ามาขายในห้างเดอะมอลล์ บิ๊กซี เซ็นทรัล”
“วิกฤติคือแรงผลักดันให้เราเร่งพัฒนาตัวเอง”
ตอนที่ผมเริ่มมาช่วยครอบครัวนั้นเรียกได้ว่าเริ่มต้นจากวิกฤติ เพราะโรงงานเราโดนไฟไหม้ เรียกได้ว่ายิ่งกว่าหมดตัว ตอนนั้นผมยังเรียนมหาวิทยาลัยอยู่ที่อเมริกาเทอมสุดท้าย เป็นช่วงใกล้สอบ แล้วพ่อแม่เราก็ไม่ยอมบอกเพราะกลัวว่าเราจะกังวล สุดท้ายพอผมรู้เรื่อง ก็ตัดสินใจขออาจารย์สอบก่อนแล้วบินกลับมาช่วยที่บ้านทันที เท่ากับผมเริ่มต้นธุรกิจด้วยตัวเลขติดลบ ประกันไม่พอต่อค่าเสียหายและค่าเสียโอกาส โรงงานต้องปิดนานถึง6เดือน โดยที่เราไม่ได้ให้พนักงานออกสักคน และยังต้องจ่ายเงินเดือนเขา
เริ่มต้นที่ติดลบ จบที่ผู้นำอันดับ 1 ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
จากวิกฤตตอนนั้น ทำให้เราต้องเริ่มต้นใหม่ นอกจากกอบกู้สถานการณ์แล้วก็ยังต้องพัฒนาตัวเองในทุกๆ ด้านเพื่อให้ขายดีขึ้น ด้านตัวสินค้า ผมอยากให้ของเราดูดีกว่าคู่แข่งก็เลยคิดค้นดีไซน์ใหม่ จนได้ ‘ที่นอนทรงเต้าหู้’ ที่เราออกแบบและผลิตเป็นเจ้าแรกในโลก คือสมัยก่อนดีไซน์ที่นอนจะมีกุ๊นที่เราเห็นเป็นด้ายขาวๆ เย็บเป็นแถบอยู่รอบๆ แต่เราเอากุ๊นออกแล้วเย็บสอยด้ายด้วยวิธีใหม่ที่ต้องใช้มือเย็บเท่านั้น แม้ตอนนี้ทั่วโลกจะมีที่นอนแบบนี้หมดแล้ว แต่ยังไม่มีโรงงานไหนทำออกมาได้เหมือนกับเรา เพราะมันต้องใช้ Know-how ต้องโมดิฟายด์เส้นด้าย และมีฝีมือในการใช้เข็มด้วยเทคนิคพิเศษที่ต้องสอยด้วยมือ (Handmade) เท่านั้น
นอกจากรูปลักษณ์ของสินค้าแล้ว เรายังพัฒนาองค์ประกอบทุกอย่างให้ดีขึ้น ไม่ว่าจะเป็นวิธีการ พรีเซ้นท์สินค้าให้ดูดี ทีมการตลาด ช่องทางการจำหน่าย เรียกได้ว่าทุกอย่างต้องดีหมด อีกองค์ประกอบที่สำคัญมากๆ ก็คือ ‘พนักงานขาย’ เพราะเขาคือด่านสุดท้ายที่จะส่งมอบสินค้าไปสู่มือลูกค้า ในอดีตพนักงานขายเราอาจสู้เค้าไม่ได้เพราะเขาเห็นว่าคู่แข่งเป็นแบรนด์อินเตอร์ ผมจึงคิดว่าเราต้องทำให้เขามีกำลังใจและมั่นใจว่าเราดีกว่าคู่แข่ง ก็ต้องมีการเทรน ส่งเสริมทัศนคติที่มีต่อแบรนด์ บวกกับที่เราเองก็กล้าที่จะการนำเข้าวัตถุดิบที่ดีทุกอย่างมาผลิต เขาก็รู้สึกมั่นใจในสินค้า ที่สำคัญ ผมคิดว่า ‘ถ้าพนักงานขายเราทุ่มเท เราก็ต้องตอบแทนเขาให้ดีที่สุด’ ผมตั้งใจให้พนักงานเรามีรายได้มากกว่าเจ้าอื่น จึงให้เปอร์เซ็นต์พนักงานในเรตที่ดี พอเราให้ใจและเต็มที่กับเขา เขาก็ช่วยเราขายเต็มที่ ของก็ขายดีขึ้น ทั้งหมดที่พูดมามันรวมๆ กันทำให้เราขายของได้มากขึ้นจนถึงขั้นผลิตไม่ทัน แล้วเราก็โตเร็วมาก จาก Market Share ที่มีจุดเริ่มต้นเพียง 5%กลายเป็น55% และยังส่งออกประเทศเพื่อนบ้านจนขายดี Market Share เป็นอันดับ1 ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
“ทุกองค์ประกอบของแบรนด์สำคัญเท่ากันหมด เราจึงต้องพัฒนาตัวเองรอบด้าน เพื่อให้เราเป็นแบรนด์แรกที่ลูกค้านึกถึง”
หลังจากที่ของเราขายดีแล้ว ก็อยากจะทำโฆษณาของแบรนด์ให้ดีด้วย ตอนนั้นผมมีไอเดียอยากจะสร้างBrand Image ให้ชัดเจน อยากให้ลุคของที่นอนโลตัสดูเป็น international อยากมีโฆษณาดีๆ ให้แบรนด์ติดหูติดตาเพื่อเป็นตัวเลือกแรกที่ลูกค้านึกถึง ก็เลยไปคุยกับเอเจนซี ซึ่งเอเจนซีก็ชอบมาก เพราะมันเป็นการนำเสนอที่ใหม่ในขณะนั้น โฆษณาในช่วงแรกๆ ก็จะเป็นการปรับลุคและสร้างอิมเมจ
ลุยสร้างแคมเปญเพื่อสังคมในฐานะผู้นำตลาด
เราทำโฆษณาอย่างต่อเนื่อง แบรนด์ก็เติบโตขึ้นเรื่อยๆ จนมาถึงจุดที่เป็นผู้นำตลาดอย่างเต็มตัว ผมก็คิดว่าถึงเวลาแล้วที่ต้องให้อะไรดีๆ กับสังคม ช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมาของเราเป็นแคมเปญส่งเสริมสังคมทั้งหมด เพราะผมอยากตอบแทนสังคมด้วยการส่งแมสเสจดีๆ ที่ช่วยให้สังคมดีขึ้นในแบบที่แบรนด์ที่นอนจะช่วยได้
ปี 2014 เราทำแคมเปญ Goodnite Hug บริจาคหมอนกอดเพื่อเด็กกำพร้า ปกติเวลาบริจาคของให้เด็กส่วนใหญ่ก็มักจะให้เป็นของเล่น เสื้อผ้า หรือขนม แต่คุณรู้ไม๊ สิ่งที่เด็กกำพร้าโหยหาจริงๆ คือความอบอุ่นและสัมผัสจากการกอด ซึ่งเราไม่สามารถให้ได้ แต่เราไปรีเสิร์ชจนได้ข้อมูลมาว่า ‘หมอนกอด’ สามารถช่วยบรรเทาความรู้สึก ‘ขาด’ และเติมความอบอุ่นให้เด็กๆ ได้ อย่างน้อยเมื่อเขาตื่นขึ้นมากลางดึกแล้วรู้สึกกลัวหรือว้าเหว่ การกอดหมอนก็ยังช่วยบรรเทาได้ แคมเปญนี้เราก็ยังคงทำอย่างต่อเนื่องจนถึงทุกวันนี้และขยายผลไปถึงเด็กกำพร้าในประเทศเพื่อนบ้านด้วย
ปี2016 เราทำแคมเปญ Less sleep is more 30 นาทีเปลี่ยนชีวิต ส่งเสริมให้คนไทยตื่นเร็วขึ้นวันละ 30 นาที เพราะแม้เราเป็นที่นอนที่ทำให้คุณหลับสบาย แต่ก็ไม่อยากให้คุณตื่นสาย เลยเสนอให้คนไทยตื่นเร็วขึ้นวันละ 30 นาที ซึ่งจะทำให้เรามีเวลาเอาไปทำสิ่งดีๆ ได้ปีละเป็นหมื่นนาทีเลยทีเดียว และมาถึงแคมเปญล่าสุดที่เราทำออกมาในปีนี้ เดี๋ยวให้คุณแอ๊ ซึ่งเป็น ECD ผู้สร้างสรรค์แคมเปญทั้งสามนี้เล่าให้ฟัง
“เดี๋ยวแอ๊พูดถึงที่มาที่ไปของแคมเปญก่อนนะคะ แคมเปญ ‘ยังมีพรุ่งนี้สำหรับทุกคน’ เกิดจากเจตนารมณ์ของที่นอนโลตัส ที่ต้องการให้ข้อคิดที่เป็นประโยชน์ต่อสังคม เราพบว่าทุกวันนี้คนในสังคมเราล้วนแล้วแต่มีความทุกข์ แต่ไม่ว่าทุกข์เราคืออะไร มากน้อยแค่ไหน ถ้าใจเราสู้และเชื่อมั่นว่า ‘วันพรุ่งนี้ต้องดีกว่าวันนี้’เราก็จะมีกำลังใจในการใช้ชีวิตอย่างมีความสุข แต่ก่อนจะถึงวันพรุ่งนี้ เราต้องเยียวยาร่างกายและจิตใจให้แข็งแรง มีสติ มีพลังที่จะสู้เพื่อวันพรุ่งนี้ด้วยการ ‘นอนหลับพักผ่อนที่ดี’ เป็นที่มาของแนวคิด ‘สู้ชีวิตด้วยการนอน’ ซึ่งถ่ายทอดออกมาในแนวให้กำลังใจ เพราะในยามทุกข์ สิ่งที่คนเราต้องการที่สุดเพื่อจะข้ามไปสู่วันพรุ่งนี้ที่ดีกว่าเดิมก็คือ ‘กำลังใจ’ นั่นเอง”
เล่า ‘แก่นไอเดีย’ ผ่าน 4 Phases ที่ร้อยเรียงกันด้วยบทเพลงเดียว
แคมเปญ ‘ยังมีพรุ่งนี้สำหรับทุกคน’ เราแบ่งออกเป็น 4 phases ภายใต้ ‘แก่น’ เดียวกันค่ะ คือแก่นไอเดียเนี่ย ถ้ามันแข็งแรงแล้ว ก็จะสามารถแตกกิ่งก้านสาขาเป็นอะไรที่มีคุณค่าได้หลากรูปแบบ แถมยังสร้างความแปลกใหม่และขยายกลุ่มคนดูให้กว้างขึ้น โดยทั้ง 4 Phases จะถูกเชื่อมกันไว้ด้วย ‘เพลงหลับตา’ ของคุณชรัส เฟื่องอารมย์ ซึ่งนำมา rearrange ใหม่ให้เข้ากับยุคสมัย ขับร้องโดยคุณสิงโต นำโชค
ตอนเลือกเพลงต้องบอกว่ายากมาก เพราะเพลงที่จะมาทำหน้าที่นี้ต้องมีคุณสมบัติครบถ้วน ขาดข้อใดข้อหนึ่งไม่ได้ คือนอกจากจะไพเราะติดหูแล้ว ยังต้องมีเนื้อหาที่ถูกต้อง ส่งเสริมเรื่องราวของหนัง ถ่ายทอดคอนเซ็ปต์ของแคมเปญได้ลงตัว ที่สำคัญต้องตอบจุดยืน ‘ข้ามทุกคืนอย่างมีความสุข’ ซึ่งเป็น Philosophy ของแบรนด์ได้จริงๆ เพราะถ้าเนื้อหาของเพลงไม่เกี่ยวข้องกับแบรนด์แล้ว ต่อให้เพลงเพราะ หนังดังยังไง มันจะไม่เกิดประโยชน์กับแบรนด์ แล้วพอเราเจอเพลงหลับตาที่มันใช่ มันเหมือนโจทย์ข้อใหญ่ได้ถูกแก้ execution ของแต่ละPhaseก็ถูกเรียงร้อยอย่างลื่นไหล เดี๋ยวจะเล่าความแตกต่าง และความน่าสนใจให้ฟังไปทีละ Phase นะคะ
เริ่มจาก Phase แรก Web Film ‘ยังมีพรุ่งนี้สำหรับทุกคน’ ทำหน้าที่ถ่ายทอดข้อคิดของแคมเปญผ่านเรื่องราวของพ่อลูกคู่หนึ่ง ‘น้องฟ้า’ประสบอุบัติเหตุจนต้องนอนเป็นเจ้าหญิงนิทรา ผู้เป็นพ่อแม้ว่าจะทุกข์เหมือนตกอยู่ในฝันร้าย แต่เขาก็เลือกที่จะข้ามทุกคืนอย่างมีความหวังและกำลังใจ ด้วยเชื่อว่า ‘พรุ่งนี้ต้องดีกว่าเดิม’ ในหนังเราใช้เพลงหลับตา ถ่ายทอดความรู้สึกของคนเป็นพ่อที่มีต่อลูก และของที่นอนโลตัสที่มีต่อผู้ชม ซึ่งเพลงที่ถูกใส่เข้ามานั้นช่วยให้หนังสมบูรณ์แบบยิ่งขึ้น เดี๋ยวลองดูหนังแล้วจะเห็นภาพมากขึ้น ยอดวิว ทั้งใน Facebook, Youtube และช่องทางอื่นๆ รวมกันมากกว่า15 ล้าน และสิ่งที่ทำให้เรารู้สึกดีมากก็คือ ฟีดแบ็คในคอมเม้นจากคนดูค่ะ เพราะนอกจากเขาจะประทับใจแล้วยังบอกว่ามันสร้างกำลังใจให้เขาได้จริงๆ และยังแชร์ต่อไปให้เพื่อนๆ ที่เขาต้องการให้กำลังใจอย่างล้นหลาม
httpv://youtu.be/BaiIrcZ1RSQ
ใน Phase ที่ 2 เราแปรสภาพ Web Film มาเป็น MV เพลง หลับตา…กับที่นอนโลตัส คือเราตั้งใจให้ MV นี้พูดแทนหนังทั้งหมดในรูปแบบที่เป็น entertainment มากขึ้น แต่ได้แมสเสจครบถ้วนเหมือนเดิม เพิ่มเติมคือมีสิงโต นำโชค มาร้องโซโลและได้ฟังเพลงแบบเต็มๆ คือเพลงเป็นอะไรที่เข้าถึงคนได้ดีอยู่แล้ว ถ้าเราเลือกเพลงได้ถูกต้องแต่แรก มันก็สามารถเล่าเนื้อหาของหนังได้ แสดงจุดยืนของแคมเปญได้ และพูดแทนแบรนด์ได้
httpv://youtu.be/cJagnnNcAm8
Phase ที่ 3 หลังจากเพลงหลับตาเป็นกระแสได้สักระยะหนึ่ง เราปล่อยหมัดเปรี้ยงด้วยการเชิญเจ้าของเพลงหลับตาตัวจริงคือคุณ ชรัส เฟื่องอารมย์ มาเซอร์ไพรส์คนดูด้วยการร้องฟีเจอริงเพลงหลับตาร่วมกับสิงโต นำโชค แต่การฟีเจอริงครั้งนี้ ไม่ได้ทำแค่เอาเก๋ เพราะเราวางคอนเซ็ปต์ ‘วันวาน พบ วันนี้ เพื่อวันพรุ่งนี้ที่ดีกว่าเดิม’ ไว้ตั้งแต่เริ่มต้น คุณชรัสเปรียบเสมือนวันวาน คุณสิงโตเปรียบเสมือนวันนี้ และเขาทั้งสองมาร้องเพลงให้กำลังใจให้ทุกคนมี ‘วันพรุ่งนี้ที่ดีขึ้น’ การที่นักร้องขวัญใจสองเจนเนอเรชั่นมารวมตัวกัน ก็ช่วยให้เราขยายกลุ่มคนดูได้กว้างขึ้นด้วย
httpv://youtu.be/U1plkQTifEQ
Phase สุดท้าย เป็น Phase ที่ฟีดแบ็คดีมากๆ เช่นกัน เราเชิญวง P.K.Folk ซึ่งเป็นวงดนตรีผู้พิการทางสายตาที่ร้องเพลงและเล่นกีตาร์ได้เพราะมากๆ มาร้องเพลงหลับตาให้กำลังใจสังคม ในคอนเซปต์ ‘คนที่มองเห็นวันพรุ่งนี้ ด้วยดวงตาที่มองไม่เห็น’ P.K.Folk เป็นตัวอย่างที่ดีและเป็นแรงบันดาลใจให้ใครหลายๆ คนลุกขึ้นมาสู้เพื่อวันพรุ่งนี้ที่ดีกว่าเหมือนพวกเขา
ทั้ง 4 Phase ได้ผลตอบรับในทางที่ดีมากๆ ค่ะ คือมียอดวิวรวมเกือบ30ล้าน ยอด engagement กว่า 2 ล้าน ทะลุ KPI ที่ตั้งไว้เกือบ 250% นี่ยังไม่รวม KPI ทางใจ ที่คนดูบอกว่าดูแล้วมีกำลังใจสู้เพื่อวันพรุ่งนี้และรู้สึกดีกับแบรนด์
httpv://youtu.be/fx0A0mrNwM8
ผมต้องการจะทำแคมเปญที่สร้างแมสเสจดีๆให้สังคม เราไม่ได้อยู่ในจุดที่ต้องพรีเซ้นท์ขายของแล้ว ตอนคิดจะเริ่มทำแคมเปญนี้ผมก็ไปคิดว่าเราจะรีเลทแบรนด์ให้เข้ากับแคมเปญเพื่อสังคมได้ยังไง ก็คุยกับคุณแอ๊ว่ามันมีไอเดียนึงที่ผมอยากจะทำมานานแล้ว ตัวผมเองคิดว่าห้องนอนมันเป็น center ของทุกอย่าง จุดเริ่มต้นหลายอย่างเริ่มจากห้องนอน และเดี๋ยวนี้บางทีเราเอางานมานั่งทำกันบนเตียงแล้ว นอนเล่นเกมดูหนังบนเตียง อย่างตัวผมเองก็ชอบนอนเล่นกับลูกๆบนเตียง มันเป็นช่วงเวลาที่เรามีความสุขมาก และมันเกิดขึ้นบนที่นอน เพราะฉะนั้นที่นอนมันเป็นมากกว่าที่นอน ผมเล่าไอเดียประมาณนี้ให้คุณแอ๊ฟัง เค้าก็ไปทำการบ้านต่อจนเกิดไดเรคชั่นมาให้ผมเลือก ผมก็เลือกแคมเปญ ‘ยังมีพรุ่งนี้สำหรับทุกคน’ ซึ่งเป็นแคมเปญเดียวกับที่คุณแอ๊ชอบและรู้สึกมั่นใจที่สุดเหมือนกัน คือใจความมันง่ายๆและตรงกับชีวิตจริง อย่างเวลาเราเหนื่อย ทุกข์ หรือผิดหวังกับอะไรมา ยังไงซะเราก็ต้องกลับมานอนเพื่อเริ่มวันใหม่อยู่ดี แต่ถ้าเกิดเรากลับมานอนบนที่นอนที่มันดีมันก็ช่วยเยียวยาร่างกายเราได้ และที่นอนก็เป็นสิ่งที่พาคุณไปสู่วันใหม่ ซึ่งก็เป็นสิ่งที่พูดได้ชัดว่าไม่ว่าคุณจะเจออะไรมาในวันนี้ คุณยังมีพรุ่งนี้ และปัญหาที่เจอมันจะบรรเทาและดีขึ้นเรื่อยๆ นี่เป็นสิ่งที่เราอยากจะให้กำลังใจสังคมโดยที่แมสเสจนั้นยังไม่หลุดไปจากตัวตนของแบรนด์เราครับ
