3 เหตุผล “มาม่า OK x เลย์” ครั้งแรกที่มาม่าทำ Collaboration ดันบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปพรีเมียมให้ Mass เหมือนหมูสับ – ต้มยำ

  • 92
  •  
  •  
  •  
  •  

MAMA-OK-x-Lay's

Collaboration กลายเป็นกลยุทธ์สุดคลาสิกสำหรับโลกธุรกิจยุคนี้ที่เน้นสร้างความร่วมมือ ไม่ว่าจะผนึกกำลังระหว่างแบรนด์ในกลุ่มธุรกิจเดียวกัน หรือข้ามอุตสาหกรรมก็ตาม เพื่อสร้าง Win-Win ให้กับทั้งคู่ อย่างการจับมือระหว่าง “มาม่า OK กลุ่มผลิตภัณฑ์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปพรีเมียม กับแบรนด์มันฝรั่งทอดกรอบ “เลย์” (Lay’s) เปิดตัว 2 รสชาติใหม่ ทั้งบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาม่า OK และ มันฝรั่งเลย์รส “ชิลลี่แครบ” และ “มิโซะบัตเตอร์”

ที่ผ่านมา “เลย์” เป็นหนึ่งในแบรนด์ขนมขบเคี้ยวที่นิยมทำ collab กับแบรนดังต่างๆ เช่น เลย์ x เคเอฟซี, เลย์ x พิซซ่าฮัท,​ เลย์​ x ไฮนซ์ หรือแม้แต่ เลย์ x Stranger Things เพื่อพัฒนารสชาติใหม่ และสร้างกระแสกาตตลาด ขณะที่ “มาม่า” ความร่วมมือกับเลย์ครั้งนี้ ถือเป็นครั้งแรกในการทำ Collaboration นับตั้งแต่ก่อตั้งแบรนด์นี้มา 50 ปี

ทว่าจุดหนึ่งที่น่าสังเกตคือ บนแพ็คเกจจิ้งบะหมี่สำเร็จรูปมาม่า OK และมันฝรั่งเลย์ทั้ง 2 รสชาติ มีดีไซน์เหมือนกัน แต่ไม่ปรากฏโลโก้ของแบรนด์พาร์ทเนอร์ แตกต่างจาก Collaboration ที่แบรนด์อื่นทำกัน จะปรากฏโลโก้ของทั้งสองแบรนด์อยู่บนผลิตภัณฑ์

ถือเป็นครั้งแรกของมาม่า ในการทำ Collaboration จากที่ผ่านมามี FMCG หลายแบรนด์อยากได้ชื่อมาม่า หรือผลิตภัณฑ์มาม่าไปอยู่ในผลิตภัณฑ์เขา เราเองมีหลัก Do & Don’t ว่าอะไรทำได้ ทำไม่ได้สำหรับแบรนด์มาม่า หนึ่งในนั้นคือ เราไม่อยากเอา Asset ของแบรนด์มาม่าไปอยู่บนสินค้าใด อย่างความร่วมมือครั้งนี้ไม่มีโลโก้ “มาม่า” อยู่บนแพ็คเกจจิ้งเลย์ และไม่มีโลโก้ “เลย์” อยู่บนแพ็คเกจจิ้งมาม่า” คุณเพชร พะเนียงเวทย์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) เล่าถึงการทำ Collaboration ครั้งแรกของแบรนด์มาม่า

LAYs x MAMA OK

 

3 มิติความร่วมมือที่มากกว่า Collab ด้านแบรนด์  

ความน่าสนใจของการทำ Collaboration ครั้งนี้ ไม่ได้เป็นเพียงการเอาแบรนด์มา collab กัน แต่ลงลึกใน 3 มิติคือ

1. วิจัยและพัฒนา (R&D) ผลิตภัณฑ์ร่วมกัน

ได้ออกมาเป็น 2 รสชาติใหม่ ทั้งบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาม่า OK และ มันฝรั่งเลย์รส “ชิลลี่แครบ” และ “มิโซะบัตเตอร์”

“ย้อนกลับไปเมื่อพฤษภาคมปีที่แล้ว วันนั้นได้มีโอกาสคุยกับผู้บริหารเลย์ มองว่าน่าจะมีโปรเจคร่วมกันได้ หลังจากวันนั้นได้คุยกันว่ามีรสชาติอะไรที่ฝ่าย R&D ของเลย์ และ R&D ของาม่าคิดอยู่แล้ว แต่ยังไม่ได้ออกมาเป็นผลิตภัณฑ์ กระทั่งเราได้รสชาติที่เราทั้งคู่อยากพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่มาจำนวนหนึ่ง จากนั้นได้วิเคราะห์ตลาด แล้วทำ R&D ร่วมกัน เพื่อทดสอบว่าจะสามารถเกิดขึ้นได้จริงหรือเปล่า นำมาสู่ 2 รสชาติใหม่คือ ชิลลี่แครบ และมิโซะบัตเตอร์” คุณเพชร ขยายความเพิ่มเติมถึงความร่วมมือด้าน R&D

“รสมิโซะบัตเตอร์” ที่มาของรสนี้ มาจากเห็นเทรนด์ผู้บริโภคให้ความนิยมกับเมนูราเมงญี่ปุ่น และหากเดินทางไปท่องเที่ยวที่ญี่ปุ่น ราเมงมิโซะบัตเตอร์ เป็นเมนูที่ได้รับความนิยมสูง

“รสชิลลี่แครบ” ที่มาของรสนี้ มาจากเห็นว่าผู้คนคิดถึงการเดินทาง และสิงคโปร์ก็เป็นหนึ่งในจุดหมายปลายทางด้านการท่องเที่ยวของคนไทย ใครไปที่นั่น ก็ต้องไปเยือน “ร้านจัมโบ้” ร้านอาหารชื่อดังในสิงคโปร์ โดยมีเมนู Signature คือ ชิลลี่แครบ หรือปูราดซอสเผ็ดสไตล์สิงคโปร์

LAYs x MAMA OK
คุณเพชร พะเนียงเวทย์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน)

2. ใช้เอเจนซีร่วมกัน สร้างสรรค์โฆษณาใหม่

อีกหนึ่งความร่วมมือครั้งนี้คือ มาม่าได้ใช้เอเจนซีของทางเลย์คือ GREYnJ United ในการสร้างสรรค์ภาพยนตร์โฆษณาใหม่ จากที่ผ่านมามาม่าใช้ฟาร์อีสท์ เฟมไลน์ ดีดีบีมาโดยตลอด โดยโฆษณาสินค้าใหม่ มีทั้งแบบ 2 นาทีที่ถ่ายด้วยกัน และแบบสั้นแยกแบรนด์ เลย์ 15 วินาที และมาม่า 15 วินาที

“นอกจากทำ R&D ร่วมกันแล้ว ในการทำภาพยนตร์โฆษณาครั้งนี้ เป็นครั้งแรกของมาม่าที่ใช้เอเจนซีของเลย์ ซึ่งที่ผ่านมามาม่าไม่เคยใช้เอเจนซีอื่น นอกจากฟาร์อีสท์” คุณเพชร กล่าวเพิ่มเติม

3. ทำการตลาดและกิจกรรมร่วมกัน

ทำแคมเปญการตลาด และกิจกรรมต่างๆ รวมกัน ภายใต้งบประมาณ 30 – 40 ล้านบาท โดยเน้นช่องทางออนไลน์ เจาะทุกแพลตฟอร์ม เช่น Instagram, Twitter, TikTok, YouTube และกิจกรรม On Ground เป็นครั้งแรกที่มาม่า และเลย์จะปิดถนน Walking Street ที่สยามสแควร์ เพื่อทำเป็น Joy Space ให้วัยรุ่นได้แสดงความสามารถ

นอกจากนี้ยังมีการทำ NFT Collection สำหรับ 2 รสชาติใหม่โดยเฉพาะ ให้ผู้บริโภคได้สะสม และแลกของรางวัล หลังจากก่อนหน้านี้แคมเปญฉลองครบรอบมาม่า 50 ปี ได้ทำ NFT Collection

LAYs x MAMA OK

 

3 เหตุผล “มาม่า OK x เลย์” ควงคู่สร้าง Win-Win ร่วมกัน  

เหตุผลสำคัญของจับมือระหว่าง “มาม่า OK และ “เลย์” ประกอบด้วย

1. ขยายฐานผู้บริโภคและช่องทางการขายของทั้งมาม่า OK และเลย์ให้กว้างขึ้น

จากการสำรวจตลาดพบว่า ยังมีผู้บริโภคที่รับประทานเลย์ แต่ไม่รับประทานมาม่า และผู้บริโภคที่รับประทานมาม่า แต่ไม่รับประทานเลย์​ จึงมองว่า Collaboration จะทำให้ทั้งสองแบรนด์ได้ฐานลูกค้าของกันและกัน มุ่งไปสู่ฐานลูกค้าที่ใหญ่ขึ้น

รวมถึง การขยายช่องทางจำหน่ายด้วยเช่นกัน เพราะปัจจุบันมีบางร้านที่จำหน่ายเลย์ แต่ไม่ได้ขายมาม่า ขณะเดียวกันก็มีบางร้านค้า จำหน่ายมาม่า แต่ไม่ได้ขายเลย์ จึงมองว่าจะช่วยขยายช่องทางการจำหน่ายเพิ่มขึ้น

LAYs x MAMA OK

2. สร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภค

ด้วยความที่ Core Target ของ “มาม่า OK และ “เลย์” คือ กลุ่มวัยรุ่น ซึ่งผู้บริโภคกลุ่มนี้ ชอบที่จะค้นหา และทดลองรสชาติแปลกใหม่อยู่เสมอ ดังนั้น การเปิดตัว 2 รสชาติดังกล่าว มองว่าจะช่วยสร้างประสบการณ์แปลกใหม่ให้กับผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่

“เลย์ในฐานะผู้นำการตลาดกลุ่มมันฝรั่งแท้ทอดกรอบได้สร้างนวัตกรรมสินค้าใหม่ ๆ ผ่านการออกแคมเปญโดยจับมือกับพันธมิตรต่างๆ เพื่อมอบประสบการณ์ใหม่ๆกับผู้บริโภคมาอย่างต่อเนื่อง เพื่อตอบสนองต่อความต้องการและเทรนด์การบริโภคในตลาด

ในครั้งนี้ได้มองเห็นโอกาสทางการตลาดร่วมกันกับทางมาม่า OK จึงได้เกิดเป็นแคมเปญจอยรสชาติอร่อยข้ามจักรวาลขึ้น โดยเป็นการร่วมมือทั้งในเรื่องของการพัฒนาผลิตภัณฑ์รสชาติใหม่ร่วมกัน ทั้งในรูปแบบขนมมันฝรั่งแท้ทอดกรอบและบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่คาดว่าจะถูกใจผู้บริโภคและจะเป็นเทรนด์ใหม่ที่สร้างความตื่นเต้นในตลาดได้อย่างแน่นอน

นอกจากนี้ยังรวมไปถึงการจัดกิจกรรมทางการตลาดร่วมกัน เพื่อสร้างความตื่นเต้นและมอบประสบการณ์ที่แปลกใหม่ให้แก่ผู้บริโภคของทั้งสองแบรนด์” คุณพรรณทิพา พงศ์ชัยฤกษ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์เลย์ บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด เล่าถึงการสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภค

LAYs x MAMA OK
คุณพรรณทิพา พงศ์ชัยฤกษ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์เลย์ บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด

3. ผลักดันพอร์ตฯ “บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปพรีเมียมมาม่า OK” ให้ Mass เหมือนมาม่าหมูสับ ต้มยำ

เส้นทางกว่าจะมาเป็น “มาม่า OK กลุ่มบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปพรีเมียมของแบรนด์มาม่า จำหน่ายในราคา 15 บาทต่อซอง เดิมทีคือ “มาม่า Oriental Kitchen ที่เปิดตัวเมื่อ 16 ปีที่แล้ว กระทั่งเมื่อ 4 ปีที่แล้วได้ปรับภาพลักษณ์และแบรนด์เป็น มาม่า OK ภายใต้คอนเซ็ปต์แบรนด์ OK Generation เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ และทำให้แบรนด์มาม่าโดยรวมทันสมัยขึ้น

Top 3 รสชาติขายดีของมาม่า OK คือ

– รส Hot Korean

– รสผัดไข่เค็ม

– รส Hot & Spicy

ปัจจุบันมูลค่าตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปกว่า 18,000 ล้านบาท เติบโต 5% ในจำนวนนี้เป็นเซ็กเมนต์พรีเมียม 20% ซึ่งมาม่า OK มีส่วนแบ่งตลาดในเซ็กเมนต์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปพรีเมียม 30%

LAYs x MAMA OK

เป้าหมายสำคัญของ “มาม่า OK” คือ ขยายสู่ Mass Market เหมือนเช่นมาม่ารสชาติยอดนิยมอย่างมาม่าหมูสับ และมาม่าต้มยำที่เวลาเดินเข้าร้านค้าก็จะเจอ 2 รสชาตินี้

“เราคาดหวังว่าสินค้าใหม่ 2 รสชาติดังกล่าว จะช่วยกระจายสินค้าพามาม่า OK เข้าสู่ร้านค้าต่างๆ มากขึ้นด้วย และสามารถเพิ่มสัดส่วนยอดขายมาม่า OK จากปัจจุบันคิดเป็น 20% ของแบรนด์มาม่าโดยรวม เป็น 30%” คุณเพชร กล่าวทิ้งท้ายถึงเป้าหมายการผลักดันกลุ่มผลิตภัณฑ์มาม่า OK

LAYs x MAMA OK


  • 92
  •  
  •  
  •  
  •  
WP
อยู่ในแวดวงนิตยสารธุรกิจการตลาดกว่าสิบปี สนุกและชอบติตตามเทรนด์ ไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ และอยากเรียนรู้เพิ่มเติมในแพลตฟอร์มดิจิทัล มาร่วมแบ่งปันประสบการณ์การตลาดและดิจิทัลร่วมกันนะคะ