เชื่อเหลือเกินว่าคนไทยยุค 90 ส่วนใหญ่เคยได้ยินเพลงโฆษณาปุ้มปุ้ยปลาราดพริกที่มีคำร้องจำง่ายว่า “หวาน หวาน เผ็ด เผ็ด” วันนี้เพลงจากโฆษณาในตำนาน พ.ศ. 2543 กำลังถูกหยิบมาสร้างใหม่ เพื่อกระตุ้นให้คนฟังนึกถึงการ “ราดทุกมื้อให้มีรส มีชาติ ด้วยปุ้มปุ้ยปลาราดพริก” โดยยังคงขีดเส้นใต้เน้นจุดแข็งเรื่องรสหวานปนเผ็ดลงตัว ที่ปูทางให้ปุ้มปุ้ยเป็นที่ 1 ของตลาดปลากระป๋องปรุงรสยาวนาน 37 ปีซ้อน
แคมเปญการตลาดที่เน้นย้ำรสชาติเอกลักษณ์ของปุ้มปุ้ยปลาราดพริกนี้เป็นเพียงส่วนเดียวเท่านั้นของการไม่หยุดนิ่งและปรับตัวเองให้ทันสมัยตลอด 45 ปีที่อยู่ในตลาด ที่ผ่านมา ปุ้มปุ้ยลุยตั้งแต่การปรับภาพลักษณ์, การเน้นเข้าถึงผู้บริโภค ที่กว้างขึ้น, และล่าสุดคือการสร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์ด้วยการโชว์รางวัลระดับโลกเคสของปุ้มปุ้ยปลาราดพริกจึงถือเป็นกรณีที่น่าศึกษา เพราะทั้งรางวัลระดับโลกที่ปุ้มปุ้ยปลาราดพริกไปคว้ามาได้ และแคมเปญการตลาดล่าสุดที่ถือเป็นอีกแคมเปญต้นแบบ Music Marketing ล้วนสามารถต่อยอดสู่การทำ Brand Modernization แบบครบองค์ประกอบซึ่งได้ใจทั้งลูกค้าเก่าและใหม่จริงๆ
Music Marketing ที่ใช้เนื้อเพลงเดิม
เพลงจากโฆษณาในตำนาน พ.ศ. 2543 ของปุ้มปุ้ยครั้งนี้ถือเป็นตัวอย่างการทำ Music Marketing ที่ใช้เนื้อเพลงเดิมบนทำนองใหม่ วิธีการหยิบเพลงที่คุ้นเคยแบบนี้ทำให้เกิดความเชื่อมโยงที่เกี่ยวข้องกับปุ้มปุ้ยปลาราดพริกในช่วง 23 ปีที่แล้วอย่างไม่ต้องสงสัย เรียกว่าต่อยอดจากความเป็นแบรนด์กลุ่มแรกๆ ในไทยที่ทำการตลาดด้วย Music Marketing โดยปรับใช้ทำนองใหม่เพื่อตอกย้ำใจความสารดั้งเดิมในยุคสมัยที่เปลี่ยนไป
ไม่แปลกที่ปุ้มปุ้ยจะเลือกวลีเดิมอย่าง “หวานๆ เผ็ดๆ” เพราะวลีนี้สื่อความหมายถึงรสของสินค้าที่ชัดเจนมาก แถมยังสื่อถึงเอกลักษณ์ของ “ปุ้มปุ้ยปลาราดพริก” ซึ่งเป็นสินค้าอาหารสำเร็จรูปที่ถูกวางจุดขายน่าดึงดูดว่าเป็นเมนูที่ “ราดมื้อไหน ตอนไหน ก็มีรส มีชาติ” จุดขายนี้ทำให้ปุ้มปุ้ยใช้แคมเปญใหม่ขยายใจความถึงบริบทของสินค้าปลาราดพริก ในด้านการเป็นตัวเพิ่มรสชาติมื้ออาหารที่แค่ “เปิดปุ้มปุ้ย” ทุกคนก็จะอร่อยกันได้บ่อยตามที่ต้องการ กับปลาแมคเคอเรลทอดเนื้อแน่นคุณภาพดี ที่ถูกปรุงรสด้วยซอสสูตรพิเศษ หวานๆ เผ็ดๆ
เนื้อเพลงในโฆษณาดั้งเดิมเมื่อ 23 ปีที่แล้ว นั่นคือ “ให้คุณอร่อยกันได้บ่อย ปลาเนื้อแน่นอร่อย ได้รสชาติ หวานๆ เผ็ดๆ” จึงถูกนำกลับมาใช้ใหม่ได้แบบทันสมัย สะท้อนว่าถึงจะรับประทานมื้ออาหารใด ตอนไหน ก็สามารถอร่อยกันได้แบบมีรสชาติ โดนใจลูกค้าทั้งเด็กและผู้ใหญ่
อีกสิ่งที่สังเกตได้จากแคมเปญล่าสุด คือปุ้มปุ้ยเลือกที่จะเพิ่มคำลงไปที่ตอนต้นของโฆษณา ว่า “เมื่อเปิดปุ้มปุ้ย ปลาราดพริก” นำหน้าคำร้องเดิมในทำนองใหม่ที่ฟังดูเร้าใจน่าลิ้มลอง คำนี้สื่อใจความเพิ่มเติมนอกจากรสชาติเอกลักษณ์ที่ถ่ายทอดมาหลายสิบปีในสินค้าที่คนไทยคุ้นเคย แต่ยังแสดงถึงประสบการณ์อร่อยได้ง่าย ซึ่งจะเชื่อมต่อกับลูกค้าทุกวัยในระดับที่เหนียวแน่นขึ้นด้วย สมศักด์ศรีแชมป์อันดับ 1 ในตลาดปลากระป๋องปรุงรสยาวนานกว่า 37 ปี
รางวัลอร่อยระดับโลก
อีกการทำ Brand Modernization ที่ปุ้มปุ้ยใช้ คือการพลิกจากความอร่อยระดับตำนาน แล้วก้าวสู่ความอร่อยระดับโลก ตรงนี้ปุ้มปุ้ยการันตีสินค้าโดยรางวัล Superior Taste Award 2023 ซึ่งเป็นเครื่องหมายรับรองรสชาติเป็นเลิศในระดับสากล จาก International Taste Institute ผู้นำด้านการประเมินรสชาติอาหารและเครื่องดื่ม ประเทศเบลเยียม
ไม่ใช่ใครก็จะได้รางวัลนี้มา เพราะปุ้มปุ้ยปลาราดพริกต้องผ่านด่านเชฟผู้เชี่ยวชาญกว่า 200 คน ที่ประเมินจากความประทับใจแรก รสชาติ กลิ่น ความรู้สึกต่อเนื้อสัมผัส ตรงนี้ ปุ้มปุ้ยสามารถเป็นปลากระป๋องเจ้าแรกและเจ้าเดียวในประเทศไทยที่คว้ารางวัล Superior Taste Award ได้ในปีนี้
ปวิตา โตทับเที่ยง ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารองค์กร บริษัท ผลิตภัณฑ์อาหารกว้างไพศาล จำกัด (มหาชน) กล่าวว่ารางวัลที่ได้รับมานั้นถือเป็นการการันตีว่าปุ้มปุ้ยมุ่งพัฒนารสชาติให้เป็นที่ยอมรับในระดับสากล ปุ้มปุ้ยที่ก้าวเข้าสู่ปีที่ 45 สามารถเพิ่มทางเลือกและนำเสนอสินค้าใหม่ให้ตรงตามความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภค บริษัทพร้อมคัดสรรวัตถุดิบคุณภาพ เพื่อตอบโจทย์การเป็นผู้นำอาหารสำเร็จรูปซึ่งเป็นเลิศทั้งรสชาติและคุณภาพ
ใครที่อยากพิสูจน์ความหวานและเผ็ดของ “ปลาราดพริกปุ้มปุ้ย” ขอเชิญที่ร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำ ร้านค้าทั่วประเทศ และช่องทางออนไลน์ Shopee: Pumpui OfficialStore, Lazada: Pumpui OfficialStore, Tiktokshop: ปุ้มปุ้ย Pumpuibrand ทุกช่องทาง เพราะหลังได้ลิ้มลองแล้วอาจจะเข้าใจลึกซึ้งยิ่งขึ้นอีกว่า ปลาราดพริกปุ้มปุ้ยจะสามารถต่อยอดจากความสำเร็จดั้งเดิม และดึงดูดฐานผู้บริโภคที่กว้างขึ้นได้จริง!
