ช่วงอายุ 30 UP ขึ้นไป เขาว่าเป็นช่วงอายุที่กำลังดีที่สุดของชีวิต เพราะว่าพร้อมด้วยประสบการณ์ อาชีพการงาน และพลังชีวิต เป็นช่วงวัยที่เต็มไปด้วยความสุขุมโดยที่คุณก็ยังขี้เล่นได้อยู่ ไม่รู้สึกว่าเด็กเกินไปหรือแก่เกินไป เป็นวัยที่พอเหมาะที่สุดในชีวิต
ในทางการตลาด การจะจับตลาดคนอายุช่วง 30 ปีขึ้นไปก็นับเป็นเรื่องยากพอควร เพราะอะไรที่ใหม่เกินไปคนรุ่นนี้ก็จะไม่อิน แต่ถ้าเก่าจนเกินไปก็อาจจะไม่ได้รับความสนใจ (ประมาณว่าชั้นเกิดไม่ทันนะ) ทั้งนี้ มีความน่าสนใจจากเบื้องหลังการทำตลาดจากโปรดักส์หนึ่งซึ่งน่าจะเป็นกรณีศึกษาให้กับการจับตลาดกลุ่มเป้าหมายอายุ 30 ปีขึ้นไปได้ ซึ่งมีการจับอินไซท์ของทาร์เก็ตได้ดีจนสามารถสร้างเป็นอีเวนท์ใหญ่ออกมา และได้รับความสนใจทั้งจากสื่อและผู้บริโภคจำนวนมาก ได้แก่ “Scotch Forever Young presents หนุ่มสาวแพรว Reunion” วันนี้เราจะมาเจาะลึกแคมเปญนี้ไปด้วยกัน
ใช้ Insight ดึงความสนใจเชื่อมโยงกับ Product
ผลิตภัณฑ์สก๊อต รังนกแท้ มีกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายที่เป็นคอร์ทาร์เก็ต ได้แก่ ชายหญิงอายุ 30 ปีขึ้นไป มีความตั้งใจที่จะจัดกิจกรรมสนับสนุนเพื่อตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายดังกล่าว โดยจะต้องสะท้อนเรื่องของการดูแลตัวเองให้ดูดี ดูอ่อนกว่าวัย ที่สำคัญคือจะต้องสามารถโยงให้เกิด Awareness กับตัวโปรดักส์ได้ด้วย
ทั้งนี้ จากการทำงานร่วมกันระหว่างสก๊อต รังนกแท้ กับสตาร์คอม มีเดีย เอเจนซี่ ก็คือ การจับ insight ความสนใจของคนอายุ 30 ปีขึ้นไป ซึ่งประจวบเหมาะกับที่ช่วงนี้เกิดเทรนด์ฮิตย้อนยุค 80’s 90’s มากมาย ทั้งสไตล์การแต่งตัว โฆษณาเก่า กระแสเพลงฮิตในอดีต หรือแม้แต่การจัดคอนเสิร์ตรียูเนียนกันบ่อยๆ ซึ่งไม่ว่ากี่ครั้งก็ขายบัตรจนหมดเกลี้ยง ดังนั้น จากการสำรวจกลับไปยังเวทีในการแสดงตัวตนในอดีตมีอะไรบ้างที่ยังอยู่ในความทรงจำของคนกลุ่มนี้ ทำให้พบว่าเวทีที่ยังอยู่ในความทรงจำของคน 30 ปีขึ้นไป ได้แก่ เวทีการประกวดหนุ่มสาวแพรว ซึ่งนับได้ว่าเป็นเวทีการแจ้งเกิดของศิลปินดาราดังทั้งในอดีตและปัจจุบันหลายคน อาทิ หน่อย-บุษกร (พรวรรณะศิริเวช) วงศ์พัวพันธ์, ป้อง-ณวัฒน์ กุลรัตนรักษ์, หยวน-กวินรัฎฐ์ ยศอมรสุนทร (ดราก้อนไฟว์), บุ๋ม-ตรีรัก รักการดี, ปูเป้-รามาวดี (สิริสุขะ) นาคฉัตรีย์, ดอม เหตระกูล, ดุ๊ก-ภาณุเดช วัฒนสุชาติ ฯลฯ
และแม้ว่าเวทีการประกวดหนุ่มสาวแพรวจะยุติลงไปแล้วตั้งแต่ปี 2545 แต่หลายๆ ท่านก็ยังคงมีบทบาทและมีอิทธิพลต่อความคิดและไลฟ์สไตล์ของคนกลุ่มนี้ตั้งแต่ยุคนั้นจนถึงปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็น คุณบุ๋ม ตรีรัก ศิลปินสาวคนแรกกับการเป็นแฟชั่นไอคอนด้วยกางเกงฮอตแพนท์แค่คืบที่โด่งดัง และยังสวยคงกระพันจนถึงทุกวันนี้ และหลายๆ ท่านก็เป็น Influencer ที่มีบทบาทต่อความคิดของรุ่นใหม่ด้วยเช่นกัน เช่น คุณหน่อย บุษกร คุณแม่ผู้จัดละครคนเก่ง, คุณป้อง ณวัฒน์ ศิลปินที่มีผลงานโด่งดังทั้งในประเทศและในระดับอินเตอร์ ซึ่งทั้งหมดนี้สามารถสะท้อนภาพลักษณ์ของโปรดักส์ ซึ่งมี Key message ที่ว่า Forever Young ได้ลงตัวที่สุด จึงเป็นที่มาของการรื้อฟื้นเวทีการประกวดหนุ่มสาวแพรว ขึ้นมาอีกครั้ง
สร้างกระแสผ่านสื่อ กระตุ้นการรับรู้
ก่อนที่จะไปสู่การจัดงาน เรายังได้เห็นการสร้างกระแสรียูเนียนของ ‘หนุ่มสาวแพรว’ ที่หายไปกว่า 15 ปีให้เป็นที่รับรู้ในวงกว้างทั้งในโลกของออฟไลน์และออนไลน์ ด้วยวิธีการสร้าง Curios แบบ Un-branding ด้วยการที่ให้หนุ่มสาวแพรวกว่ายี่สิบชีวิต ไม่ว่าจะเป็น บุ๋ม ตรีรัก, หน่อย บุษกร, ป้อง ณวัฒน์, ดุ๊ก ภาณุเดช, วุธ อัษฎาวุธ ฯลฯ ช่วยกันโพสต์ภาพตัวเองในอดีตกับปัจจุบัน เพื่อตอกย้ำความ Forever Young ที่ยังดูดีและดูอ่อนกว่าวัย เพื่อเป็นการเรียกน้ำย่อยและสร้างกระแสด้วย #หนุ่มสาวแพรวReunion #ForeverYoung #Youngคิดถึง
ซึ่งก็ไม่ได้มีแค่อดีตหนุ่มสาวแพรวเท่านั้นที่ช่วยกันสร้างกระแสยังมีบุคคลเบื้องหลังชั้นแนวหน้าของเมืองไทย ทั้ง Make-up Artist , Stylist , ช่างภาพ ที่คลุกคลีกับเวทีนี้มาตั้งแต่เริ่ม ไม่ว่าจะเป็น พี่ลูกน้ำ พี่มล เมคอัพอาร์ทติส, พี่เล้ง ดีไซเนอร์, พี่ปู สุเมธ ช่างภาพ ที่มาช่วยกันสร้างปรากฏการณ์ Forever Young ให้กลับมาอย่างยิ่งใหญ่สมกับเป็นเวทีที่อยู่ในใจของใครหลายคน ด้วยการนำเสนอภาพเบื้องหลังการถ่าย Fashion Set ก่อนที่จะปล่อย Fashion Set ชุดใหญ่ออกมา ซึ่งก็ได้รับการตอบรับจากทั้งคนในวงการและคนนอกวงการวัย 30UP เป็นอย่างดี
อีกทั้งยังมีการกระตุ้นกระแสให้เกิดความต่อเนื่องขึ้นไปอีก ผ่านสื่อโซเชียลไทย อาทิ Pantip, Sanook, Kapook, MThai เป็นต้น นอกจากนี้ ยังได้สื่อในเครืออมรินทร์ ทั้ง ทีวี นิตยสารและออนไลน์ มาช่วยปลุกกระแสการกลับมาอีกครั้ง นอกจากนี้ ยังมีสื่อวิทยุ สื่อ OOH อย่าง BTS. MRT และ Lift Ad ทำให้การประชาสัมพันธ์กิจกรรมเข้าตรงถึงกลุ่มเป้าหมายจนเกิดการรับรู้ได้ในวงกว้างและประสบความสำเร็จ
จัดกิจกรรมและอีเวนท์ใหญ่ ดึง Core Target เข้ามามีส่วนร่วม
1) Activity
ด้วยความที่ สก๊อต รังนกแท้ เป็นผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มบำรุงสุขภาพที่ช่วยในการดูแลตัวเองให้ดูดี ดูอ่อนกว่าวัย ในขณะที่ อดีตหนุ่มสาวแพรวทุกคนที่ยังคงโลดแล่นอยู่ในวงสังคมนั้น ทุกคนก็ยังดูดี ดูอ่อนกว่าวัยกันทั้งนั้น ซึ่งสามารถสะท้อน คำว่า Scotch Forever Young ที่เป็นสโลแกนที่รู้จักและได้ยินกันมานานได้เป็นอย่างดี
ดังนั้น เพื่อให้มีการดึงเอากลุ่มเป้าหมายเข้ามามีส่วนร่วมด้วย ให้เกิดการสื่อสารแบบ 2 ทาง จึงได้จัดกิจกรรมเข้าไปในแคมเปญ ได้แก่ Forever Young Meet & Greet ที่ให้บุคคลทั่วไปทั้งชายและหญิงอายุ 30 ปีขึ้นไป โพสต์ภาพตัวเองที่คิดว่าดูดี ดูอ่อนกว่าวัย ลงใน Social ของตัวเองไม่ว่าจะเป็น Facebook หรือ Instagram พร้อม #อายุจริง #ScotchForeverYoung #หนุ่มสาวแพรวReunion แล้วให้คำนิยาม Forever Young ในแบบของตัวเอง เพื่อร่วมเป็น 30 ผู้โชคดีที่จะได้เข้าร่วมกิจกรรม Forever Young Meet & Greet ซึ่งปรากฏว่ามีผู้สนใจส่งภาพเข้ามาร่วมกิจกรรมกว่าสองพันภาพทั้งชายและหญิงจากทั่วประเทศ
2) Event Day
ในวันงาน วันเสาร์ที่ 13 พฤษภาคม แบ่งการจัดกิจกรรมเป็น 2 ช่วง ช่วงแรกจะเป็นการจัดกิจกรรมให้กับ 30 ผู้โชคดีที่ผ่านการคัดเลือกเข้าร่วมกิจกรรม Forever Young Meet & Greet สุด Exclusive กับอดีตหนุ่มสาวแพรว ที่จะจำลองบรรยากาศให้ 30 ผู้โชคดี เป็นเหมือนนายแบบนางแบบ ที่จะได้ขึ้นปกนิตยสารแพรวฉบับพิเศษ ผ่าน Inspiration Workshop โดยได้รับการกรูมมิ่งจากช่างหน้าช่างผมและช่างภาพระดับประเทศ ซึ่งเป็นประสบการณ์ที่หาไม่ได้อีกแล้ว ต่อด้วย Forever Young Eating ที่จะมี สาวสองพันปีอย่าง บุ๋ม ตรีรัก และ หนุ่มหล่อล่ำ หยวน กวินรัฏฐ์ มาแนะนำเคล็ดลับการดูแลตัวเอง ให้ดูดี ดูอ่อนกว่าวัย ผ่านการกินอาหารและออกกำลังกาย ตบท้ายด้วย Forever Young Attitude ที่ได้กูรูอย่าง ปู กมลชนก นักสร้างแรงบันดาลใจ มาช่วยให้เทคนิคในการสร้างทัศนคติและมุมมองในการดำเนินชีวิต ให้ได้ข้อคิดดีๆ กลับไปใช้ในชีวิตประจำวัน เรียกว่าเป็นกิจกรรมสร้าง Experience marketing ได้อย่างน่าสนใจ
ส่วนงานในภาคค่ำที่ถือว่าเป็นไฮไลท์กับงาน “SCOTCH Forever Young presents หนุ่มสาวแพรว REUNION” ซึ่งนับว่าเป็นการกลับมารวมตัวกันครั้งแรกของอดีตหนุ่มสาวแพรวตั้งแต่รุ่นแรกถึงรุ่นล่าสุด หลังจากที่เวทีนี้ได้หายไปกว่า 15 ปี (ครั้งสุดท้ายปี 2002) ซึ่งปัจจุบันแต่ละคนต่างก็ประสบความสำเร็จในหน้าที่การงานตามเส้นทางที่ถนัดของแต่ละคน และที่สำคัญทุกคนล้วนแล้วแต่สามารถเป็นตัวแทนของหนุ่มสาวที่ Forever Young ที่ยังดูดี ดูเด็ก ดูอ่อนกว่าวัยได้อย่างชัดเจน ดังนั้น การรื้อฟื้นเวทีหนุ่มสาวแพรวที่หายไปกว่า 15 ปี นับเป็นไอเดียที่ลงตัวและสร้างสรรค์ เป็นการทำงานที่ดึง Insight ของกลุ่มเป้าหมายมาสร้างเป็นกิจกรรมที่เข้าถึงหัวใจและความต้องการของกลุ่มเป้าหมายวัย 30Up ได้อย่างลงตัว
คุณวรวิมล กรรมารางกูร ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท สก๊อต อินดัสเตรียล (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวถึงวัตถุประสงค์ของการจัดงานว่า อย่างที่ทราบดีว่าสก๊อต รังนกแท้ คือเครื่องดื่มบำรุงสุขภาพและมุ่งเน้นให้ทุกคนดูดี สุขภาพดี ดูอ่อนกว่าวัย ซึ่งในการจัดงานวันนี้ก็เพื่อเป็นการสร้างแรงบันดาลใจให้กับทุกคนใส่ใจดูแลตัวเองตั้งแต่วันนี้ เพื่อให้อายุเป็นเพียงแค่ตัวเลขจริงๆ
“จริงๆ แล้วเราหยุดเวลาไว้ไม่ได้แต่เราสามารถดูแลตัวเองให้ดูดีเหนือกาลเวลาได้ ซึ่งในงานนี้ก็คงได้เห็นกันแล้วว่ากาลเวลาไม่อาจทำอะไรหนุ่มสาวแพรวทุกท่านได้เลย เป็นข้อพิสูจน์ได้อย่างดี”
บทสรุป
ผลสำเร็จที่เกิดขึ้นก็เป็นเพราะโปรดักส์มีการวางกลยุทธ์ในการสื่อสารได้ตรงกับกลุ่ม Core Target ที่ครอบคลุมทั้งสื่อ Traditional และ Online ซึ่งทำได้ดีตั้งแต่การปูเรื่องแคมเปญจาก Unbranding จนมาถึงการเปิดตัวกิจกรรม และจัดกิจกรรมในที่สุด เพราะฉะนั้นนี่อาจจะเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่ดีที่สะท้อนถึงการทำการบ้านอย่างหนักและความคิดสร้างสรรค์ในการสร้างงานอีเวนท์ที่สามารถยึดโยงสินค้าให้เข้ากับเรื่องราวความผูกพันระหว่างกลุ่มเป้าหมายได้ เกิดเป็นประสบการณ์ที่โปรดักส์ได้สร้างความผูกพันในใจแบบยากที่จะลืม
Copyright © MarketingOops.com
