เปิดเหตุผล ทำไม Own Brand ถึงกลายเป็นสุดยอดทางเลือกของนักช้อปเจนใหม่ มองผ่านวิธีคิดแบบผู้นำของท็อปส์

 

ในยุคที่เศรษฐกิจไม่เอื้ออำนวย พฤติกรรมของนักช้อปไทยก็เปลี่ยนตาม อย่างไรก็ตาม ไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคจะเลือกซื้อแต่สินค้าราคาถูกที่สุด แต่จะต้องควบคู่ไปกับ ‘ความคุ้มค่าที่สุด’ ด้วย กอปรกับผู้บริโภคในกลุ่มคนรุ่นใหม่ อย่าง Gen Y และ Gen Z เริ่มไม่ยึดติดกับแบรนด์อีกต่อไป แต่เน้นให้ความสำคัญกับการใช้งานที่จำเป็น ตรงกับความต้องการของตนเองมากที่สุด

ตอกย้ำด้วยข้อมูลที่ระบุว่า ตลาด Own Brand  ไทยมีมูลค่าสูงถึง 38,000 ล้านบาท โตแรงถึง 11.3% แต่หากเทียบกับเวทีโลก ไทยยังมีช่องให้โตอีกเพียบ เพราะ Own Brand บ้านเรายังมีส่วนแบ่งแค่ 4% ขณะที่ระดับโลก Own Brand สูงถึง 22% (ข้อมูล Nielsen Retail Index ปี 2024) ดังนั้น นี่คือจังหวะทองของ Own Brand ที่โดดเด่นทั้งคุณภาพและราคา ซึ่งจะก้าวเข้ามาอยู่ในใจผู้บริโภคในยุคนี้ต่อไป

หนึ่งในบริษัทที่สามารถพัฒนาสินค้า Own Brand ได้ประสบความสำเร็จ พร้อมกับการยอมรับจากผู้บริโภค ได้แก่ ท็อปส์ (TOPS) ในเครือเซ็นทรัล รีเทล ซึ่งไม่เพียงมีสินค้าที่ได้รับความนิยมในประเทศ แต่ยังกลายเป็นสินค้าส่งออกคุณภาพดีจากประเทศไทยด้วย ดังนั้น เราลองมาศึกษาโมเดลการทำตลาด Own Brand จากท็อปส์ ดูว่าสร้างความสำเร็จได้อย่างไร และที่สำคัญคือทำอย่างไรให้ยั่งยืน

 

6 เคล็ดลับในการพัฒนาสินค้า Own Brand ของท็อปส์ให้ประสบความสำเร็จ

#1 ต้องมีความแตกต่างและหลากหลายที่ตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์  

สิ่งสำคัญอย่างแรกของการสร้างสินค้า Own Brand คือจะต้องมีความแตกต่างและหลากหลาย ซึ่งท็อปส์ มีสินค้าให้เลือกมากมาย ตอบโจทย์ในทุกไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในปัจจุบัน โดยเริ่มพัฒนาสินค้า Own Brand มาตั้งแต่ปี 2546 และปัจจุบันมีแบรนด์สินค้ามากกว่า 80 แบรนด์ ครอบคลุม 110 ประเภทสินค้า รวมกว่า 5,000 SKU มีทั้งสินค้าทั้งอุปโภคบริโภค สินค้าเพื่อสุขภาพและความงาม วางจำหน่ายทั้งในประเทศและต่างประเทศ

 

 

สำหรับ Own Brand ที่โดดเด่น อาทิ My Choice สินค้าอาหาร ผักและผลไม้ มียอดขายเป็นอันดับ 1 ในบรรดา Own Brand ของท็อปส์ ทั้งหมด, แบรนด์ TOPS สินค้าในชีวิตประจำวันทั่วไป, แบรนด์ SmarteR เป็นสินค้าพวกของใช้ในบ้าน, แบรนด์ถุงขยะ BAGGY, แบรนด์ POTO สินค้าพวกมันฝรั่งอบกรอบ ฯลฯ

และเพื่อให้เห็นภาพที่ชัดเจนมากขึ้น ท็อปส์ แบ่งสินค้าออกเป็น 3 กลุ่มหลักสำคัญได้แก่

• Specialized brands จำนวน 69 แบรนด์ ครอบคลุมสินค้า 707 รายการ เน้นที่หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์เฉพาะที่นำเสนอสินค้าคุณภาพสูงในราคาที่เข้าถึงได้
• Core brand จำนวน 13 แบรนด์ ครอบคลุมสินค้า 2,166 รายการ เน้นกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่ม ภายใต้แบรนด์ TOPS
• Premium brands จำนวน 3 แบรนด์ ครอบคลุมสินค้า 2,130 รายการ เน้นหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่มีความพรีเมียม คุณภาพสูง คัดสรรจากแหล่งผลิตต้นกำเนิดทั้งไทยและต่างประเทศ ภายใต้แบรนด์ My Choice, My Choice Thai และ James the Butcher

 

 

พร้อมกันนี้ ยังมีเป้าหมายสำคัญว่า ในปี 2568  ท็อปส์วางแผนจะขยายไลน์สินค้าเพิ่มขึ้นกว่า 500 รายการ เพื่อให้เกิดความแตกต่างและหลากหลายมากขึ้น สอดรับกับไลฟ์สไตล์ความต้องการและพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปในอนาคตของผู้บริโภค

 

#2 สินค้าคุณภาพดีเยี่ยม เลือกซื้อได้อย่างมั่นใจ

ไม่เพียงแต่หลากหลาย แต่จะต้องมีคุณภาพด้วย คือหลักพื้นฐานสำคัญของการพัฒนาสินค้าทุกประเภท แบรนด์สินค้าของท็อปส์ มุ่งมั่นในการนำเสนอผลิตภัณฑ์คุณภาพสูง ผ่านการคัดสรรอย่างพิถีพิถันในราคาที่เข้าถึงได้ ช่วยลดภาระค่าใช้จ่ายและช่วยดูแลเรื่องค่าครองชีพที่สูงขึ้นด้วย

 

 

ยกตัวอย่างสินค้าคุณภาพสูงราคาที่คนไทยซื้อได้สบายกระเป๋า อาทิ ข้าวหอมมะลิแบรนด์ TOPS ที่เป็นสินค้าคุณภาพดีเยี่ยมมาตราฐานส่งออก ได้รับเครื่องหมายรับรองคุณภาพ “ตราสัญลักษณ์รวงข้าว” หรือ น้ำแร่ธรรมชาติจากแบรนด์ My Choice ที่เป็นน้ำแร่แท้ 100% อุดมด้วยแร่ธาตุที่มีประโยชน์ต่อร่างกาย รวมไปถึงผักผลไม้สายพันธุ์ต่างประเทศ ‘My Choice Cherry’ ซึ่งมียอดขายราวๆ 100,000 แพ็คต่อปี, My Choice Japanese Melon ผลเมลอนจากวิสาหกิจชุมชนเมล่อนหมู่ใหญ่ร่วมใจพัฒนา จ พระนครศรีอยุธยา ที่มีคุณภาพสดใหม่ปลอดภัย รวมไปถึงเนื้อสัตว์ภายใต้แบรนด์ James The Butcher ที่จัดส่งโดยตรงจากฟาร์มคุณภาพใน 8 ประเทศ

 

#3 มาตรฐานการผลิตที่ได้รับการรันตีด้านคุณภาพและความคุ้มค่า  

นอกเหนือจากการพัฒนาสินค้าคุณภาพภายใต้แบรนด์ต่างๆ แล้ว มาตรฐานการผลิตสินค้ายังได้รับการการันตีทั้งในระดับประเทศและระดับสากล มาตรฐานรับรองคุณภาพออร์แกนิก (USDA Organic, EU Organic, CERES), มาตรฐานคุณภาพส่งออก เช่น เครื่องหมายรับรองข้าวหอมมะลิไทย ตราสัญลักษณ์รวงข้าว โดยกรมการค้าต่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์ ตลอดจนผลิตภัณฑ์ทั้งหมดได้รับการรับรองมาตรฐานการผลิตและคุณภาพตามเกณฑ์ของหน่วยงานภาครัฐ นอกจากนี้ สินค้า Own Brand ของท็อปส์ยังได้รับการรับรองสัญลักษณ์โภชนาการ “ทางเลือกสุขภาพ (Healthier Choice)” ภายใต้สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) และสถาบันโภชนาการ มหาวิทยาลัยมหิดล เช่น ข้าวหอมมะลิออร์แกนิค แบรนด์ My Choice ได้รับการรับรองจาก USDA Organic หรือสินค้า ทูน่ากระป๋อง โดยแบรนด์ TOPS เป็นผลิตภัณฑ์ทูน่ากระป๋องที่ได้รับการจัดอันดับจากกรีนพีซเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ขึ้นแท่นอันดับ 1 ด้านความยั่งยืนในประเทศไทย

 

 

ดังนั้น ด้วยคุณภาพสินค้าที่มีมาตรฐานการันตีด้วยองค์กรทั้งในและต่างประเทศ สินค้า Own Brand ของท็อปส์จึงไม่ใช่สินค้าราคาประหยัด ที่ทำเพื่อให้ได้ราคาถูก แต่เป็นสินค้ามากคุณภาพที่ใส่ใจในการผลิต โดยมาพร้อมความเข้าใจในผู้บริโภคมากที่สุด

มาตรฐานที่ได้รับการรับรองต่างๆ เหล่านี้ นอกจากจะเป็นเครื่องพิสูจน์คุณภาพสินค้าแล้ว ยังส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในกลุ่มเจเนอเรชั่นใหม่ในปัจจุบันมากขึ้นด้วย ที่มองหามาตรฐานอาหารที่มีคุณภาพสูงโดยมีสิ่งการันตีความน่าเชื่อถือ

 

#4 ให้ความสำคัญเรื่องความยั่งยืน ผ่านการสนับสนุนธุรกิจชุมชน

อีกสิ่งที่ไม่ควรมองข้ามในการทำแบรนด์ยุคนี้ คือการให้ความสำคัญกับเรื่อง “ความยั่งยืน” (Sustainability) ซึ่ง ท็อปส์ทำเรื่องนี้มาอย่างยาวนานบนแนวคิด “From Local to Shelf: สนับสนุนเกษตรกรไทยและชุมชนเพื่อการเติบโตที่ยั่งยืน” เป็นการดำเนินธุรกิจที่มุ่งสร้างความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมควบคู่ไปกับการเติบโตทางธุรกิจแบบยั่งยืน มีเป้าหมายที่จะสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนควบคุณไปกับผู้ผลิตเกษตรกร ขับเคลื่อนและยกระดับคุณภาพชีวิตคนไทย สร้างเศรษฐกิจฐานรากภายในประเทศให้เติบโตอย่างแข็งแกร่ง ด้วยการสนับสนุนกลุ่มวิสาหกิจอย่างหลากหลาย

 

 

หนึ่งในตัวอย่างชุมชนที่ประสบความสำเร็จ ได้แก่ “กลุ่มเมล่อนหมู่ใหญ่ร่วมใจพัฒนา” ต.คู้สลอด อ.ลาดบัวหลวง จ.อยุธยา กลุ่มผู้ผลิตเมล่อน แบรนด์ ‘Smile Melon’ ซึ่งท็อปส์ ได้เข้าไปมีส่วนร่วมตั้งแต่การพัฒนาโรงบรรจุและโรงเรือน ไปจนถึงการสร้างศูนย์ปลูกเมล่อนที่ได้มาตรฐาน ทั้งด้านคุณภาพผลผลิต ขนาด และรสชาติ จนได้รับการรับรองมาตรฐาน GAP นอกจากนี้ ยังช่วยเพิ่มช่องทางการจำหน่ายผ่านตลาด ‘จริงใจ FARMERS’ MARKET’ และยกระดับการจำหน่ายภายใต้แบรนด์ ‘My Choice’ ที่ร้านท็อปส์ ทั่วประเทศ นอกจากนี้ ยังสร้างความสำเร็จด้วยการนำส่งออกไปยังต่างประเทศด้วย โดยวางจำหน่ายผ่านเครือข่ายของแฟร์ไพรซ์ กรุ๊ป (FairPrice Group) ซึ่งเป็นผู้ดำเนินธุรกิจค้าปลีกรายใหญ่ที่สุดของประเทศสิงคโปร์

นอกจากนี้ สินค้า Own Brand ของท็อปส์ยังได้รับ รางวัล Salute to Excellence Award จาก PLMA (Private Label Manufacturers Association) ซึ่งเป็นองค์การไม่แสวงผลกำไร ที่ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1979 เพื่อสนับสนุนและส่งเสริมสินค้า Own Brand จากทั่วทุกมุมโลก ปัจจุบันมีสมาชิกกว่า 4,900 องค์กรจาก 75 ประเทศ

 

#5 ตามเทรนด์ผู้บริโภคยุคใหม่ ใส่ใจเรื่องสุขภาพ

 

อีกเทรนด์สำคัญได้แก่ Health Trends ซึ่งเป็นเมกะเทรนด์ที่ทุกแบรนด์จะพลาดไม่ได้ เช่นเดียวกัน ท็อปส์ มีการสร้างสรรค์และพัฒนาสินค้า Own Brand ที่มีคุณภาพและใส่ใจในสุขภาพผู้บริโภค ยกตัวอย่าง สินค้า “ข้าวหอมมะลิออร์แกนิค” ของ My Choice ที่ปลูกตามวิถีเกษตรอินทรีย์ ปราศจากการดัดแปลงพันธุกรรมและการใช้สารเคมีกำจัดศัตรูพืชหรือปุ๋ยสังเคราะห์ หรือแม้แต่สินค้าอื่นๆ ท็อปส์ก็คัดสรรและนำเข้าวัตถุดิบและส่วนผสมจากแหล่งกำเนิดโดยตรง เพื่อทำให้ผู้บริโภคมั่นใจในคุณภาพของสินค้าทุกตัว

 

#6 สินค้ารักษ์โลกเพื่อผู้บริโภคสายกรีน ได้ช้อปแถมได้ช่วยโลก  

ทำธุรกิจในปัจจุบันไม่ผลักดันเรื่องสิ่งแวดล้อมไม่ได้แล้ว ดังนั้น หากคิดจะปั้นแบรนด์ ต้องให้ความสำคัญเรื่องนี้ด้วย แน่นอนว่าผู้นำอย่างท็อปส์ ไม่เคยพลาด ซึ่งเขามีแนวทางในการดำเนินธุรกิจที่มุ่งสร้างความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมควบคู่ไปกับการเติบโตทางธุรกิจแบบยั่งยืน ถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญในการดำเนินธุรกิจ ภายใต้แผนงาน “12 Missions to Sustainable Retail” ผ่านแนวคิด “Small Acts Together”

 

 

ปัจจุบัน ท็อปส์ พัฒนา แบรนด์ SmarteR ให้เป็นสินค้าแบรนด์หลักด้านความยั่งยืน นำเสนอผลิตภัณฑ์ต่างๆ เพื่อความยั่งยืน อาทิ SmarteR ถุงขยะรักษ์โลก และ SmarteR จานกระดาษรักษ์โลก ซึ่งผลิตจากวัตถุดิบธรรมชาติที่สามารถย่อยสลายได้ เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม

รวมไปถึงการที่ เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์สินค้ายอดฮิต ‘My Choice Cherry’ ให้สามารถย่อยสลายได้และไม่เคลือบพลาสติก 100% สามารถลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกได้มากถึง 30 ตัน คาร์บอนไดออกไซด์เทียบเท่า เรียกว่าทั้งหมดนี้เป็นความตั้งใจและใส่ใจที่ท็อปส์ ให้ความสำคัญอย่างจริงจังในการดูแลอนาคตของโลกเราใบนี้

 

บทสรุป

การพัฒนา Own Brand ถือว่าเป็นกลไกสำคัญที่ช่วยเสริมการเติบโตของกลุ่มสินค้า ทั้งในแง่ของการขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น และเพิ่มความถี่และมูลค่าการซื้อสินค้าด้วย ซึ่งสำหรับผลิตภัณฑ์ Own Brand ของท็อปส์ เป็นกลยุทธ์สำคัญในการสร้างความแตกต่าง และส่งเสริมความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างท็อปส์ กับลูกค้า โดยคาดหวังว่าลูกค้าที่มีความเชื่อมั่นและภักดีต่อแบรนด์จะเป็นผู้สนับสนุนที่ช่วยเผยแพร่ชื่อเสียงและสร้างการรับรู้ในวงกว้าง เปลี่ยนจากลูกค้าผู้ภักดีสู่การเป็น “กระบอกเสียง” ของแบรนด์ได้ในที่สุด

และทั้งหมดนี้ทำให้เราเห็นภาพของการทำธุรกิจ Own Brand ของท็อปส์ ซึ่งโดดเด่นด้วยการพัฒนาสินค้า Own Brand ที่มีคุณภาพสูงในราคาที่จับต้องได้ ครอบคลุมหลากหลายหมวดสินค้าตั้งแต่อาหารสด อาหารแห้ง ไปจนถึงของใช้ในบ้าน ความสำเร็จนี้ทำให้ท็อปส์ กลายเป็นต้นแบบที่ดีให้กับผู้ค้าปลีกรายอื่นในการพัฒนาสินค้า Own Brand ของตัวเองบ้างเช่นกัน.