4 กลยุทธ์จาก ZEN รับแรงสั่นสะเทือน เมื่อผู้บริโภคเปลี่ยน (อีกแล้ว) ในยุค Post-pandemic กับเศรษฐกิจระบบ Stay-at-Home Economy

  • 245
  •  
  •  
  •  
  •  

ในช่วง 2 ปีกับการที่โลกเผชิญกับโควิดนั้น สร้างความเปลี่ยนแปลงไว้หลายอย่าง ส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว หนึ่งในธุรกิจที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักหน่วงคือธุรกิจร้านอาหาร ซึ่งสร้างความเสียหายชนิดที่เรียกว่าเหลือผู้อยู่รอดในสงครามนี้ไม่กี่ราย แม้แต่รายใหญ่ก็มีที่ต้องโบกมือลาไป และรายเล็กแทบไม่ต้องพูดถึงมีการพับกิจการไปหลายแห่ง แต่ก็มีหลายรายที่เป็นผู้อยู่รอดจากสงครามครั้งนี้ได้ จนทุกอย่างเริ่มเข้าที่เข้าทางได้มากขึ้นแล้ว

แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า ธุรกิจร้านอาหารจะกลับไปทำทุกอย่างในแบบเดิมๆ ได้ นั่นเป็นเพราะว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปในยุคหลังโควิด (Post-pandemic) อย่างมาก ดังนั้น หากธุรกิจร้านอาหารต้องการที่จะอยู่รอดต่อไปก็จะต้องปรับตัวครั้งใหญ่อีกครั้งอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้เช่นกัน ซึ่งเราได้รับคำยืนยันในเรื่องนี้จากผู้บริหารเชนรายใหญ่ ได้แก่ คุณหญิงมยุรี จิตรกร รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มการตลาด บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ซึ่งจะมาช่วยเราบอกเราถึงสถานการณ์ธุรกิจร้านอาหารในปัจจุบันว่าต้องเผชิญกับความท้าทายอะไรบ้าง โดยเฉพาะกับการต้องปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมรูปแบบใหม่ ที่เรียกว่า Stay-at-Home Economy ซึ่งแน่นอนว่าส่งผลต่อกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจร้านอาหารอย่างแน่นอน

 

Stay-at-Home Economy ผลกระทบในช่วง Post-pandemic   

ช่วงสองปีของโควิด อย่างที่ทราบดีกว่าเข้ามาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคไปเยอะมากๆ คือมีการทานนอกบ้านน้อยลง แต่หลังจากผ่านช่วงเวลาดังกล่าวก็เริ่มมีสัญญาณที่ดีของหลายๆ อย่าง สิ่งที่ธุรกิจจะทำได้ ก็คือพยายามกลับไปฟื้นฟูให้มันมีสภาพที่ดีขึ้นเหมือนก่อนที่ไม่มีโควิด แต่เราก็ได้แรงหนุนที่ดีของการเปิดประเทศ นักท่องเที่ยวต่างก็เริ่มค่อยๆ กลับมา ถือว่ามี good sign ที่ดีว่าเศรษฐกิจจะกลับมาดี

ขณะที่ Customer Journey ในช่วง Post pandemic มีทั้งที่เปลี่ยนและไม่เปลี่ยนไป โดยที่ลูกค้ายังคงไปทานอาหารที่ร้าน (dine-in restaurant) ยังมีอยู่ แต่พฤติกรรมในส่วนที่ว่าเปลี่ยนไปนั้น เราพบว่ามีการปรับไปที่ช้อยส์อื่นๆ เพิ่มขึ้น เช่น การทำโฮมคุ้กกิ้งหรือการทำอาหารกันเองในบ้าน การสั่งเข้ามาทานที่บ้าน เหล่านี้ทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า Stay-at-Home Economy (ระบบเศรษฐกิจในระหว่างอยู่บ้านหรือการบริโภคที่บ้าน) ซึ่งอันที่จริงเกิดขึ้นตั้งช่วงโควิดแรกๆ แล้ว เพราะไปไหนไม่ได้ก็จำต้องอยู่บ้าน แต่เมื่อพ้นคลายล็อกดาวน์ที่เริ่มกลับมาใช้ชีวิตปกติกลับพบว่าสิ่งนี้ยังอยู่ คนยังแฮปปี้กับการสั่งของซื้ออาหารเข้ามาบ้าน เพียงแต่เพิ่มการพิจารณาการใช้จ่ายมากขึ้น ระมัดระวังการใช้จ่ายตรงนี้มากขึ้น เพราะหลายปัจจัยที่มากระทบ ไม่ว่าจะ น้ำมันแพง วัตถุดิบต่างๆ ขึ้นราคา ภาวะเงินเฟ้อ ฯลฯ

3 ความท้าทายสำคัญที่ธุรกิจร้านอาหารต้องเผชิญ

ดังนั้น สำหรับธุรกิจร้านอาหารคิดว่ามีสิ่งสำคัญที่เป็นความท้าทายกับความเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่เกิดขึ้น มีอยู่ 3 เรื่องด้วยกัน

#1 Brand and Customer Experience

เรื่องแรก การสร้างประสบการณ์ความประทับใจให้ผู้บริโภค (Customer Experience) ทั้งในแง่ของแบรนด์ และในมุมของการทำให้ผู้บริโภคจดจำและเห็นว่าแบรนด์ของเรานั้นแตกต่างอย่างไร มีจุดดีและจุดแข็งอย่างไร เมื่อลูกค้าเข้ามาใช้บริการจริงแล้วเค้าต้องรับรู้สิ่งนี้ได้ว่ามันแตกต่างจากแบรนด์อื่นจริงๆ

#2 Cost control

ถือว่าเป็นกระดุมเม็ดสำคัญของธุรกิจร้านอาหาร โดยเฉพาะเรื่องราคาวัตถุดิบ ที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง สิ่งที่เราต้องทำให้ดีที่สุดคือ การควบคุมวัตถุดิบให้ได้ตามคุณภาพมาตรฐานของแบรนด์ เพราะเราสัญญากับลูกค้าในแง่ทั้ง Branding และ Customer Experience ที่ลูกค้าจะต้องได้สิ่งที่ดีที่สุด ดังนั้น หัวใจสำคัญของมันก็คือ การทำ Business Optimize ของทั้งสองสิ่งนี้ส่งมอบให้ผู้บริโภค ในขณะเดียวกันก็ต้องทำให้ธุรกิจต้องมีกำไรอยู่ด้วย

#3 Consumer Behavior Changed

สุดท้ายก็คือสิ่งที่ไม่อาจหลีกเลี่ยงได้เลยนั่นคือ การเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค ซึ่งที่ผ่านมาจะเห็นว่ามันเกิดขึ้นรวดเร็วมาก แต่เราต้องตามให้ทัน ไปรอเขา (ลูกค้า) อยู่ข้างหน้าก่อนได้ยิ่งดี ลูกค้ารับรู้เรื่องราวของแบรนด์เร็วมาก ไม่ใช่เริ่มต้นจากการเดินเข้าห้างหรือเดินเข้าร้าน แต่เขาจะนึกถึงแบรนด์ไว้ในใจก่อนเลย ดังนั้น แบรนด์จะสร้างความสนใจให้เขาได้อย่างไร ก็ต้องไปเริ่มที่ว่าเขาสนใจเรื่องอะไรเราก็จะเบนตัวเองไปหาตรงนั้น เพื่อให้เขามาสนใจแบรนด์ของเราหรือมีเอ็นเกจกับแบรนด์ได้อย่างไร ซึ่งเรื่องนี้เป็นความท้าทายในทุกยุคสมัย

4 กลยุทธ์จาก ZEN รับแรงสั่นสะเทือน

สำหรับ ZEN  จากการที่เราเฝ้าจับตาภาวะตรงนี้อยู่ตลอด แน่นอนว่าเราก็จำเป็นต้องปรับเปลี่ยนไปตามพฤติกรรมของผู้บริโภคและเจอร์นี่ย์ที่เปลี่ยนไป ซึ่งเป็นที่มาของการปรับ Business model ให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลง ดังนี้

Dine-in Transformation

ปีที่แล้วถือว่าเป็นสัญญาณที่ดีที่คนเริ่มกลับมาทานนอกบ้านมากขึ้น หลังจากที่มันตกลงไป ดังนั้น เราจะทำอย่างไรให้เมื่อเวลาที่คนออกมาทานนอกบ้านแล้วยังนึกถึงเรา ดังนั้น ZEN  จึงปรับรูปแบบด้วยการทำ Mixed model ในร้าน ก็คือการที่ลูกค้าสามารถ ทานได้ทั้งแบบ Buffet และ A-la cart ภายในร้านเดียว ซึ่งเราเลือกทำรูปแบบนี้บนพื้นที่ที่มีโลเคชั่นที่ดี (strategic area) ทั้งหมด 28 สาขา ซึ่งปรากฏว่าได้รับการตอบรับดีมากทำให้ได้กลุ่มลูกค้าที่หลากหลายขึ้น คือได้ทั้งกลุ่มวัยรุ่นที่ชอบทานแบบ Buffet และกลุ่มเดิมที่ยังชอบทานแบบ A-la cart ก็ยังเข้ามาใช้บริการอยู่ แต่แน่นอนว่า Buffet สไตล์ของ ZEN  นั้นเรื่องคุณภาพไม่ด้อยเลย เพราะว่าเราเป็น Premium Buffet บุฟเฟต์คุณภาพดีเกรดเดียวกับที่เสิร์ฟอาลาคาร์ท

Grab and Go Model

เป็นโมเดลที่เราเพิ่งลอน์ไปไม่นานกับ ZEN  BOX ซึ่งอันที่จริงมีมาสักพักแล้ว แต่เราก็ได้ทำการจับแต่งหน้าทำผมใหม่ โดยเป็นการจับสินค้าคุณภาพดีของ ZEN มาอยู่ในรูปแบบ Grab and Go สามารถซื้อกลับได้หรือนั่งทานแบบด่วนๆ ก็ได้ โดยมาในคอนเซ็ปต์ Everyday Japanese food คือเราจะเลือกเมนูที่ทานง่ายกินได้ทุกมื้อมาให้ได้ลองกัน มีสารพัดเบนโต้ และสารพัดข้าวหน้าต่างๆ ที่สำคัญคือทำสดใหม่ทุกวัน ซึ่งปัจจุบันมีอยู่ที่สามย่านมิตรทาวน์ ไบเทคบางนา และอิมแพคเมืองทองธานี โดยเราเน้นแอเรียที่มีคนแน่นๆ เช่นพวกศูนย์แสดงสินค้าต่างๆ รวมทั้งมีแผนจะขยายไปยังจุดต่างๆ ตอบโจทย์คนเมืองในพื้นที่เร่งรีบ

Delivery

แน่นอนว่าสิ่งที่เราจะต้องทำไปควบคู่กับธุรกิจร้านอาหารก็คือ Delivery ซึ่งตรงนี้ลูกค้าคุ้นชินอยู่แล้ว ซึ่ง ZEN ก็จะไปจอยในทุกๆ แพล็ตฟอร์ม และเร็วๆ นี้ก็กำลังจะไปที่ Shopee ด้วย ยิ่งไปกว่านั้นเราก็มี Own Delivery platform 1376 ของเราเองด้วย ซึ่งจะเป็นการรวมดีลที่ดีที่สุดเอาไว้ รวมทั้งมีบริการส่งฟรีสำหรับลูกค้าที่อยู่ในระยะไม่เกิน 10 กิโลเมตรด้วย เพื่ออำนวยความสะดวกให้ลูกค้า

E-Commerce

ส่วนอันสุดท้าย เป็นการดึงลูกค้าให้มีการวางแผนในการออกมาทานอาหาร โดยเป็นรูปแบบจากการดึง Online to Die-in โดยที่เราไปจอยกับแพล็ตฟอร์ม E-Voucher และแพล็ตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ เพื่อให้คนวางแผนมาทานที่ร้านพร้อมกับรับส่วนลดโปรโมชั่นดีๆ ไปด้วย รูปแบบนี้จะเป็นการเน้นให้ลูกค้า plan to purchase ได้ค่อนข้างดี สำหรับกลยุทธ์นี้เป็นการดึง Online มา Die-in และ Die-in ไป Online ซึ่งกลุ่มเป้าหมาก็มีทั้งที่เป็น B2B และ B2C ทั้งสองกลุ่มเลย

ส่วนในช่องทางอื่นๆ นอกจาก Own platform ที่เป็นเว็บและ 1376 ซึ่งมีทีมคอลเซ็นเตอร์ที่คอยตอบทุกคำถาม หรือจะมาที่ LINE OA ของ ZEN Group ก็ได้หมด เราพร้อมคอนเน็คกับลูกค้าในทุกช่องทางการสื่อสาร

นอกจากนี้ เร็วๆ นี้เราก็จะนำเอาความเป็น ZEN Group ที่มีร้านอาหารในเครือมากมายหลายประเภท มาพูลรวมกัน จะเห็นภาพของการทำ CRM ในเครือทั้งหมด เพื่อสร้างวาลูให้เพิ่มขึ้นและสร้าง benefit ให้กับลูกค้าเป็นการ Cross-over กันของแบรนด์ในเครือต่างๆ ซึ่งตอนนี้ค่อยๆ เริ่มดำเนินการแล้ว น่าจะเห็นภาพที่ชัดเจนขึ้นเร็วๆ นี้

 

เทรนด์การกินของผู้บริโภค กำหนดทิศทางธุรกิจร้านอาหาร

สำหรับทิศทางของร้านอาหารในอนาคตที่มีแนวโน้มว่าจะเติบโตไปในทางไหนนั้น มองว่าจุดนี้ขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมายมากกว่า เพราะว่า segment ของร้านอาหารไม่เหมือนกัน ถ้าเป็นลูกค้ากลุ่ม Mass ก็จะเน้นไปที่ “บุฟเฟ่ต์” ที่ยังคงเป็นกระแสที่แรงต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น บุฟเฟ่ต์อาหารญี่ปุ่น ชาบู หรือว่าปิ้งย่าง แต่รูปแบบของบุฟเฟ่ต์ก็จะหลากหลายขึ้น

ส่วนอีกกลุ่มที่ยังคงโตอย่างต่อเนื่องเลยก็คือ กลุ่มอาหารพรีเมียม ที่ให้ความสำคัญเรื่องความไพรเวท เช่นพวก Reservation only หรือ Limited time offer หรือการทานอาหารตามฤดูกาล หรือที่มาแรงในขณะนี้อย่าง Chef’s table หรือโอมากาเสะ

สำหรับ ZEN เมื่อเราเห็นเทรนด์แบบนี้แล้ว สิ่งที่เราทำเพื่อปรับตัวให้สอดคล้องก็คือ ZEN ที่มีโพสิชั่นเป็น Premium mass แต่เราจะทำให้เกิดความเข้าถึงง่าย (accessibility) โดยพรีเมียมในแง่วัตถุดิบ และมาปรับให้สอดคล้องกับเทรนด์ต่างๆ ที่เกิดขึ้น ทั้ง Mixed model หรือเป็น Store หรือเป็น A la-cart ฯลฯ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกถึงความพิเศษอยู่เสมอเมื่อมาทานที่ ZEN

 

ZEN Restaurant ฉลองครบรอบ 31 ปี เน้นเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่

ตลอดระยะเวลากว่า 31 ปี ในปี 2565 นี้ ทางแบรนด์ได้มุ่งเน้นการสร้าง Brand Awareness เพื่อสร้างการจดจำแบรนด์และเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ ให้มากยิ่งขึ้น ด้วยการสื่อสารผ่านหนังโฆษณา 3 เรื่องใหม่ ในคอนเซ็ปต์ ZEN ชื่อที่เรียบง่าย แต่ได้คุณภาพระดับพรีเมียม” โดยเนื้อหาจะเป็นการบอกเล่าความเป็น “เซ็น” ถ่ายทอดผ่านความสัมพันธ์ของคู่รักในรูปแบบต่างๆ เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจการสื่อสารของแบรนด์ได้ง่ายยิ่งขึ้น

ที่สำคัญคือทางแบรนด์ก็ยังเน้นการควบคุมคุณภาพสินค้า แม้ว่าจะอยู่ท่ามกลางภาวะการปรับตัวของราคาวัตถุดิบที่สูงขึ้น แต่
ZEN ยังคงยืนยันใช้วัตถุเดิม เช่น ปลาแซลมอนสำหรับซาซิมิ เราเลือกใช้แบบแช่เย็นเท่านั้น ไม่ใช้สินค้าแช่แข็ง และยังนำเข้าจากแหล่งที่ดีที่สุดอย่างนอร์เวย์อีกด้วย เพื่อให้ลูกค้าได้ประสบการณ์มื้อคุณภาพที่ดีที่สุดแบบสไตล์ เซ็น พร้อมกับแผนการขยายสาขา คือ สาขา โรบินสัน ฉะเชิงเทรา ที่จะเปิดให้บริการภายในกลางปี 2565 นี้ และในโอกาสนี้ ทางร้านอาหาร ZEN ได้มีการรวบรวมเอาวัตถุดิบที่ดีที่สุดและวัตถุดิบตามฤดูกาล นำมาดีไซน์ 6 เมนูใหม่สุดพรีเมียม พร้อมเสิร์ฟทั้งเมนูร้อน แบบ Grand Bento และเมนูเย็น แบบ Sashimi Platter ดังนั้น ก็อยากเชิญชวนมาร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการฉลองครบรอบ 31 ปี กับทางร้าน ZEN Group ให้ไดแล้ว เราเริ่มไปแล้วตั้งแต่ปลายเมษายน และมีไปจนถึง 17 กรกฎาคมนี้.

 

 

 


  • 245
  •  
  •  
  •  
  •  
pigabyte
การเรียนรู้ไม่มีวันจบสิ้น มาเรียนรู้และสนุกไปกับบทความ จาก MarketingOops! กันนะคะ แล้วเราจะได้ค้นพบว่าโลกของ Marketing นั้น So Sexy and Cool!