103.58.148.118

Ad Campaign

Ξ Leave a comment

Ogilvy กับบทสรุปของแคมเปญ Dove Treatment Mask

posted by  7,508 views

Ogilvy บริษัทเอเจนซี่โฆษณาชั้นนำของประเทศไทย ยังคงมองว่าการทำแคมเปญโฆษณาสินค้าให้ประสบความสำเร็จนั้น ยังคงต้องเลือกใช้สื่อทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เนื่องจากผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังอยู่กับสื่อที่เป็นออฟไลน์ ดังนั้น สิ่งที่ควรทำ คือการทำแคมเปญโดยใช้สื่อผสมระหว่างออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน โดยเฉพาะสินค้าในกลุ่ม Mass ยกเว้น หากสำรวจพบว่ากลุ่มเป้าหมายของลูกค้ามีชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์อย่างเดียว ทำให้แบรนด์สินค้านั้นลงโฆษณาบนออนไลน์ที่เดียวก็เพียงพอ

ในปีนี้แคมเปญออนไลน์ที่ทาง Ogilvy One ได้ทำขึ้นและเป็น Cast Study ที่น่าสนใจ คือแคมเปญของ Dove Treatment Mask ซึ่ง Ogilvy One ได้รับโจทย์จากทาง Unilever เพื่อทำแคมเปญโฆษณาออนไลน์ให้กับผลิตภัณฑ์ Dove ซึ่งจะมีทั้งในส่วนผลิตภัณฑ์ที่ดูแลเส้นผมและผิวพรรณ แต่ในส่วนของแคมเปญที่ดูแลนี้จะเป็นส่วนของผลิตภัณฑ์เส้นผม โดยแคมเปญนี้ทำขึ้นเพื่อตอกย้ำสิ่งที่ Unilever ได้ส่งข้อความออกไปในวันเปิดตัว Dove Treatment Mask คือ “ผมเสียกลับดีขึ้นได้แค่ 1 ครั้ง ก็เห็นผล” ซึ่งกลุ่มเป้าหมายของแคมเปญนี้ คือผู้หญิงที่มีปัญหาเรื่องเส้นผมแห้งเสียเป็นพิเศษ -สุภาวดี ตันติยานนท์ กรรมการผู้จัดการ, Ogilvy Worldwide

dove_1-1

ออกแบบแคมเปญพิสูจน์ประสิทธิภาพสินค้า

จากการวิเคราะห์พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายบนโลกออนไลน์ก่อน พบว่า ปัจจุบันเมื่อผู้หญิงมีปัญหาด้านความสวยความงามต้องเข้าอินเทอร์เน็ตในการค้นหาข้อมูล หรือทริปต่างๆ ในการดูแลความงาม โดยเว็บไซต์ส่วนใหญ่ที่เข้า เช่น เว็บไซต์พันทิพ หมวดโต๊ะเครื่องแป้ง เว็บไซต์จีบัน แต่หากจะหาข้อมูลเกี่ยวกับการดูแลรักษาผมแห้งเสียถือว่ามีสัดส่วนที่น้อยมากในเว็บบอร์ด เพราะส่วนใหญ่ถ้าเป็นเรื่องของผมจะเน้นเรื่องการทำสี ดัดและตัดผมมากกว่า ทำให้เห็นว่าผู้หญิงส่วนหนึ่งยังขาดข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์รักษาผมแห้งเสียอยู่มาก

สำหรับการทำแคมเปญครั้งนี้ เป็นการทำแคมเปญแบบ 360 องศา เนื่องจาก Dove เป็นลูกค้าของ Ogilvy One และ Ogilvy Advertising ดังนั้น ทำให้สามารถทำงานกันเป็น Dove Team ได้ง่ายมากยิ่งขึ้น ตั้งแต่การเริ่มวางแผนการใช้สื่อสำหรับแคมเปญ Dove Treatment Mask เพื่อให้สอดรับกับข้อความออกไปในวันเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ถือเป็น Promise Line จากทางยูนิลิเวอร์ที่ได้ประกาศออกไป ซึ่งเลือกที่จะใช้สื่อออนไลน์และออฟไลน์ควบคู่กันไปในการทำแคมเปญ

จากโจทย์ที่ได้รับทีมงานจึงมองว่า ถ้าต้องการเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับตัวผลิตภัณฑ์เพิ่มมากขึ้น ต้องให้ผู้เชี่ยวชาญด้านความงามมาช่วยการันตีผลิตภัณฑ์ ดังนั้น จึงได้ทำการเชิญทางบรรณาธิการด้านความงามของนิตยสารแมรี แคลร์ เข้าร่วมทำแคมเปญในครั้งนี้ เพราะเป็นนิตยสารที่มีความเชี่ยวชาญด้านความสวยความงาม และมีการรีวิวผลิตภัณฑ์ด้านความสวยความงามในเป็นประจำอยู่แล้ว

โดยเราได้ทำแคมเปญกับนิตยสารในแง่ของ Total Brand คือส่งผลิตภัณฑ์โดฟไปยังกองบรรณาธิการเพื่อทำการทดสอบว่าสามารถทำให้ “ผมเสียกลับดีขึ้นได้แค่ 1 ครั้ง ก็เห็นผล” จริงหรือไม่ และให้เขียนเล่าถึงผลที่ได้รับหลังจากการใช้ ซึ่งแน่นอนที่สุดในการเขียนวิจารณ์สินค้าจะเป็นการเขียนจากประสบการณ์จริงของกองบรรณาธิการความงามนิตยสาร ดังนั้น ผลที่ได้จึงมั่นใจได้ว่าจะไม่มีการเขียนโอนเอียงมาทางเราแน่นอน เพราะหากผู้ใช้พบว่าไม่ดีจริงจะส่งผลเสียต่อนิตยสารได้

dove_1-3

ร้อยเรียงเรื่องราวผ่านสื่อ Online

การทำแคมเปญ Dove Treatment Mask ได้วางแผนการส่งข้อความออกสื่อเป็น 4 เฟส

Phase I – คือ Try & Test ซึ่งจะเป็นการเขียนถึงผลิตภัณฑ์จากประสบการณ์ในการได้ทดลองใช้ของกองบรรณาธิการความงาม นิตยสารแมรี แคลร์ ลงในนิตยสาร ซึ่งถือว่าเป็นข้อมูลอ้างอิงแห่งแรกในการสร้างความน่าเชื่อถือ โดยท้ายของข้อความที่กล่าวถึงการทดลองใช้โดฟ ทางกองบรรณาธิการจะส่ง Massage ในแนวเชิญชวนให้ทดลองใช้ด้วยตัวคุณเอง ซึ่งถือเป็นการ Challenge คนอ่านจากทางฝั่งของแมรี แคลร์ โดยระหว่างนั้นจะประชาสัมพันธ์ให้ติดต่อขอรับ Sampling ไปทดลองใช้ฟรี ผ่านสื่อแมกกาซีน ทีวี และออนไลน์

หลังจากสร้างกระแสให้กับ Dove ในการเชิญชวนให้ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์แล้ว สำหรับในเฟสสอง คือการ Challenge Dove Treatment Mask โดยบรรณาธิการความงาม นิตยสารแมรี แคลร์ ลงในนิตยสาร ซึ่งการนำเสนอข้อมูลในเฟสนี้จะเป็น Advertorial ที่จะล้อกับการ TVC ซึ่งจะสัมภาษณ์ครีม-เปรมสินี ดาราที่เข้าร่วมการทดสอบผลิตภัณฑ์ และพบว่าสามารถแก้ไขปัญหาผมแห้งเสียได้ภายใน 1 ครั้ง โดยที่ได้ผมกลับมาแข็งแรงจนสามารถใช้เส้นผมตัดไข่ได้ เมื่อจบทั้ง TVC และบทความในแมกกาซีนจะบอกว่า หากต้องการศึกษาด้วยตัวคุณเองให้ลองเข้าไปที่ http://www.dovedamagerepair.com/

เนื้อหาบนหน้าเว็บไซต์ http://www.dovedamagerepair.com/ นั้นจะมีการปรับเปลี่ยนไปตามแต่ละเฟสที่เราต้องการสื่อสารออกไปยังกลุ่มผู้บริโภค เช่น เฟสแรกหน้าเว็บไซต์จะล้อกับธีม Try & Test คือส่ง Message ไว้บนหน้าเว็บไซต์ Dove และนิตยสารแมรี แคลร์ เชิญชวนผู้หญิงทุกคนร่วมพิสูจน์ประสิทธิภาพของ Dove Treatment Mask ผ่านกิจกรรมหลากหลาย อย่ารอช้าที่จะหาคำตอบด้วยตัวคุณเอง และมีให้คลิกเพื่อลงทะเบียนรับ Sampling ไปทดลองใช้ฟรี

Phase II –  หน้าเว็บไซต์จะล้อไปกับธีม Challenge โดยจะเป็น Message จากครีม-เปรมสินี ถึงความรู้สึกหลังใช้ผลิตภัณฑ์ พร้อมกับข้อความเชิญชวนให้มาร่วมทดลองใช้โดฟ และร่วมส่งประสบการณ์ผมเสียของคุณมาเพื่อลุ้นเข้าร่วมการทำ Executive Workshop กับ Dove ซึ่งจะเป็นในส่วนของเฟสสามที่จะร่วมทำกิจกรรมกับกลุ่มเป้าหมาย

Phase III - หลังจากที่ได้มีการเชิญชวนให้มาร่วมทดลองและท้าให้พิสูจน์แล้ว จึงมีการจัดกิจกรรมแบบ Executive ให้กับกลุ่มเป้าหมายที่มีปัญหาเรื่องผมเสียมาทำการพิสูจน์ประสิทธิภาพด้วยตัวเอง ซึ่งในครั้งนี้จะมีผู้เชี่ยวชาญด้านความงามจากนิตยสารแมรี แคลร์ มาให้คำปรึกษาเรื่องการดูแลสุขภาพผมด้วย ซึ่งในการจัดกิจกรรมครั้งนี้ เรามองว่าการแจก Sampling ให้ไปทดลองใช้ฟรีเพียงช่องทางเดียวไม่พอ เราพยายาม Engage ทุกช่องทางเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด

ในส่วนของหน้าเว็บไซต์สำหรับเฟสสามนี้ จะเป็นการเชิญชวนผู้ที่ทดลองใช้ Dove ให้มาบอกเล่าความประทับใจเกี่ยวกับผมสวยของตัวเอง พร้อมถ่ายรูปกับกระปุก Dove Treatment Mask ซึ่งจะมีเพียง 30 คนที่จะได้รับการคัดเลือกจากกรรมการและได้รางวัล ซึ่งตรงนี้จะเข้ามาเล่นกับสื่อออนไลน์เพิ่มมากขึ้น เพราะจะทำการประกาศผลผู้ได้รับคัดเลือกที่หน้าเว็บไซต์ และมีการสร้าง Forum ให้มาแชร์ประสบการณ์ภายในเว็บไซต์ด้วย

นอกจากการเล่น Campaign Online บนเว็บไซต์หลัก http://www.dovedamagerepair.com/ แล้ว ได้มีการทำในรูปแบบของ Banner Ads ด้วย โดยนำไปแปะไว้ที่เว็บไซต์ต่างๆ ที่กลุ่มเป้าหมายนิยมเข้าไปดูข้อมูล เช่น เว็บไซต์ เว็บบอร์ด และเว็บบล็อก เกี่ยวกับความสวยงาม โดยเนื้อหาบน Banner Ads จะเปลี่ยนไปตามเฟสต่างๆ ด้วยเช่นกัน

อีกหนึ่งเครื่องมือที่นำมาใช้กับแคมเปญออนไลน์ คือ EDM หรือ Electronic Direct Mail โดยจะนำมาช่วยในการส่งข้อมูลข่าวสารต่างๆ เพื่ออัพเดตเกี่ยวกับแคมเปญให้กับผู้ที่ลงทะเบียนขอรับ Sampling โดฟ ทรีทเม้นท์ มาส์ก ผ่านทางเว็บไซต์ รวมถึงการเชิญเข้าร่วมกิจกรรมต่างๆ ที่จัดขึ้นของแต่ละเฟส 

dove_1-2

ใช้เว็บไซต์สร้างบทสรุปของแคมเปญ

Phase 4 - จะเป็นบทสรุปจากกิจกรรมที่ได้ทำทั้งหมดของแคมเปญนี้ ซึ่งผลลัพธ์ที่ออกมาจากการบอกเล่าของผู้ที่เข้าร่วมกิจกรรมในทุกช่องทางพบว่า มากกว่า 98 เปอร์เซ็นต์จากผู้หญิง 300 คนของผู้ที่ทดลองใช้โดฟ ทรีทเม้นท์ มาส์ก แล้วพึงพอใจ โดยจะมีข้อความนี้ปรากฏในหน้าเว็บไซต์เพื่อตอกย้ำ Message ที่ยูนิลิเวอร์ได้ให้ Promise Line ไว้เมื่อตอนเปิดตัวผลิตภัณฑ์  

สุภาวดีกล่าวเสริมว่า เรื่องราวที่ร้อยเรียงทั้งหมดของแคมเปญนี้ได้ถูกออกแบบให้กลุ่มเป้าหมายได้ Engage กับแบรนด์สินค้ามากที่สุด ดังนั้น กิจกรรมทุกอย่างที่เกิดขึ้นตลอดระยะเวลาของแคมเปญนี้จะมีการติดต่อกับกลุ่มเป้าหมายตลอดเวลาโดยเชิญชวนให้เข้ามาร่วมกิจกรรมในเว็บไซต์ รวมถึงมีการแชร์เรื่องราวประสบการณ์เกี่ยวกับการดูแลเส้นผมไว้ให้เข้ามาอ่านด้วย เพราะมองว่าสินค้ากลุ่มประเภทมาส์กมันค่อนข้างเฉพาะกลุ่ม และคนที่ใช้มาส์กเส้นผมค่อนข้างจะ Sophisticated ขึ้นมาระดับหนึ่ง ดังนั้น จึงต้องการใช้สื่อออนไลน์เป็นตัวคัดเลือกกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้น เนื่องจากเราโฟกัสกลุ่มผู้หญิงทำงาน ซึ่งกลุ่มนี้จะชอบเข้าหาข้อมูลบนเว็บไซต์มากกว่าแหล่งอื่น ทั้งหมดนี้จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมออนไลน์จึงมีส่วนสำคัญในกลยุทธ์นี้ของแบรนด์สินค้า

สุภาวดีกล่าวว่า สิ่งสำคัญที่สุดไม่ว่าจะเลือกสื่อ Online ประเภทไหนมาใช้ในการทำแคมเปญต้องดู Objective ของแบรนด์ว่าต้องการจะสื่อสารอะไรออกไปยังกลุ่มเป้าหมาย และสื่อออนไลน์ต่างๆ จะเป็นเครื่องมือที่จะเข้ามาช่วยทำให้ Objective บรรลุวัตถุประสงค์ ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบเว็บไซต์ Official หรือเว็บไซต์ Facebook ต้องหา Objective เพื่อจะได้ดึงคนเข้ามาเว็บไซต์และมีกิจกรรมให้เกิดตลอดเวลา เพราะหากไม่มีการ Participate ระหว่างแบรนด์สินค้าและกลุ่มเป้าหมายเกิดขึ้น ถือว่าแคมเปญนี้ล้มเหลว

สำหรับแคมเปญ Dove ต้องการให้กลุ่มเป้าหมายมี Participate กับแบรนด์ให้มากที่สุดผ่านออนไลน์ ดังนั้น จำนวนคนที่เข้าร่วมกิจกรรมถือเป็นส่วนสำคัญในการประเมินผลตอบรับของแคมเปญนี้ ซึ่งผลที่ได้จากการทำแคมเปญผ่านสื่อออนไลน์พบว่าตลอดระยะเวลา 3 เดือน มีคนเข้ามาเว็บไซต์ http://www.dovedamagerepair.com/ สูงถึง 40,000 คน และมากกว่า 60 เปอร์เซ็นต์ ได้เข้ามาร่วม Participate กับแบรนด์

นอกจากนี้ มีผู้เข้าร่วมแชร์ประสบการณ์ผ่าน Forum ของเว็บไซต์มากกว่า 500 คน ซึ่งถือว่าเป็นส่วนสำคัญในการทำให้แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จ เพราะถ้าไม่มีผู้ที่เคยใช้มาร่วมแชร์ประสบการณ์ของการทดลองใช้โดฟ ทรีทเม้นท์ มาส์ก มาบอกเล่าว่าใช้แล้วดีอย่างไรให้กับผู้บริโภคด้วยกันเองได้รับทราบ มีเพียงแบรนด์ออกมาประกาศถึงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์เพียงฝ่ายเดียวคงไม่ประสบความสำเร็จ เพราะผู้บริโภคจะเชื่อผู้บริโภคด้วยกันเองมากกว่าจากแบรนด์สินค้า

“Key Success Factors ที่เป็นการเรียนรู้จากการทำแคมเปญครั้งนี้ที่เราและยูนิลิเวอร์ได้รับ อย่างแรก คือการได้ทำงานร่วมกันในแบบ 360 องศา โดยเลือกทำแบบ Integrated กับ Communication Plan ไม่ว่าจะเป็นทั้งกิจกรรมและข้อความที่สื่อสารผ่านสื่อทุกประเภท เนื้อหาได้ถูกร้อยเรียงเป็นเรื่องเดียวกันหมด อย่างที่สอง คือ Really Targeted จากการคัดเลือกกลุ่มเป้าหมายผ่านทั้งสื่อออนไลน์ และผู้อ่านนิตยสารแมรี แคลร์ ที่เป็นนิตยสารชั้นนำในกลุ่มผู้หญิงอยู่แล้ว และอย่างที่สาม คือการส่งข้อความผ่านทางเว็บไซต์ที่กลุ่มเป้าหมายเข้าไปใช้พื้นที่เป็นประจำ ทำให้ตอบสนองความต้องการได้อย่างตรงกลุ่ม” สุภาวดี

ปัจจุบันลูกค้าสนใจ Digital Campaign มากขึ้นจากการที่ได้พูดคุยกับลูกค้า อาจเนื่องจากสภาพเศรษฐกิจที่ค่อนข้างมีผลกระทบตั้งแต่ต้นปี ทำให้ในการใช้งบโฆษณาต้องให้ได้เห็นผลตอบรับกลับมามีประสิทธิภาพมากที่สุด และสามารถวัดผลได้ ซึ่งตอนนี้ออนไลน์เองเป็นสื่อที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการตรงนี้ได้ เพราะสามารถวิเคราะห์และประเมินผลในการทำได้ตลอดเวลา เป็นสื่อที่ลงทุนไปแล้วสามารถวัดผลความต้องการได้หมดและรู้ผลตอบรับจากกลุ่มเป้าหมายได้เร็วกว่าทุกช่องทาง ประกอบกับปัจจุบันผู้บริโภคอยู่บนออนไลน์มากขึ้น

Source: Ecommerce Magazine
logo_ecommerce

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops

Contributor

User Name: Marketing Oops! Admin

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


+ 8 = fourteen

Recent Posts

Facebook

PR News