เมื่อพูดถึงแบรนด์ดาวสามแฉก หรือ เมอร์เซเดส-เบนซ์ หลายคนอาจมองว่าเป็นแบรนด์รถชั้นสูง สง่างาม น่าเกรงขาม สุขุมนุ่มลึกแบบผู้ใหญ่ ทำให้คนรุ่นใหม่เข้าไม่ถึงแบรนด์ แม้เมอร์เซเดส-เบนซ์จะมีฐานลูกค้าที่เหนียวแน่นอยู่พอสมควร แต่การขยายฐานลูกค้าใหม่ก็มองข้ามไม่ได้เช่นกัน
ดังนั้น เมอร์เซเดส-เบนซ์ จึงปรับวิธีการทำตลาดใหม่ ชูกลยุทธ์ Customer Centric ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ทำให้ในช่วงปีที่ผ่านมาเมอร์เซเดส-เบนซ์ ทำยอดขายทั่วโลกได้เพิ่มขึ้น 9.9% จาก 2,083,888 คัน เป็น 2,289,344 คัน และในเอเชียแปซิฟิก 875,250 คัน เพิ่มขึ้น 19.2% ในปีที่ผ่านมา สำหรับประเทศไทย ขายได้สูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 14,484 คัน เพิ่มขึ้น 23% จากปี 2559 และเติบโตในทุกกลุ่ม โดยเฉพาะกลุ่ม SUV ที่มีสัดส่วนยอดขาย 25%, กลุ่มคอมแพ็คคาร์ หรือรถยนต์ขนาดเล็ก 25%, กลุ่มดรีมคาร์ 15% และกลุ่มลักซัวรี่ 35%
Customer Centric ในแบบของ เมอร์เซเดส-เบนซ์ ทำอะไรบ้าง
มร.ฟรังค์ ชไตน์อัคเคอร์ รองประธานบริหาร ฝ่ายขายและการตลาด บริษัท เมอร์เซเดส-เบนซ์ (ประเทศไทย) จำกัด เผยว่า จากความสำเร็จในปีที่ผ่านมา เกิดจากการทำตลาดที่ตรงจุด และตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ภายใต้กลยุทธ์ Customer Centric ซึ่งประกอบด้วย 3 แกนหลัก
1. มีผลิตภัณฑ์หลากหลายรองรับทุกกลุ่ม
นอกจากรถในกลุ่มซีดาน (Contemporary Luxury Sedan) อย่าง C-Class E-Class และ S-Class ที่เราคุ้นเคยแล้ว เมอร์เซเดส-เบนซ์ยังมีรถยนต์ในกลุ่มอื่นๆ ที่ตอบทุกความต้องการของลูกค้าทุกเซกเม้นท์ ได้แก่ รถยนต์กลุ่ม Compact Car ที่เจาะกลุ่มคนมิลเลนเนียล, รถยนต์กลุ่ม SUV ที่ตอบโจทย์ผู้ที่กำลังมองหารถยนต์สำหรับครอบครัว และนอกจากนี้ ยังมีผลิตภัณฑ์เจาะกลุ่ม Niche Market ที่ชื่นชอบความสปอร์ต เร้าใจอย่าง แบรนด์ Mercedes-AMG
รวมถึงการเปิดตัว “EQ – Electric Intelligence by Mercedes-Benz” แบรนด์เทคโนโลยีภายใต้แบรนด์เมอร์เซเดส-เบนซ์ เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่มองหายนตรกรรมที่โดดเด่นในเรื่องเทคโนโลยีเพื่อสิ่งแวดล้อม โดยในปี 2560 สัดส่วนยอดขายรถยนต์ปลั๊กอินไฮบริดคิดเป็น 40% จากยอดขายรวมของเมอร์เซเดส-เบนซ์ ในประเทศไทย
2. แคมเปญการตลาดที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
เมื่อภาพลักษณ์แบรนด์ดูห่างไกลจากตัวผู้บริโภค เมอร์เซเดส-เบนซ์ จึงต้องขยัยเข้าไปให้ใกล้ขึ้นด้วย 2 กลยุทธ์สำคัญเป็นแนวทางในการทำแคมเปญการตลาด คือ กลยุทธ์ Best Customer Experience ที่รวบรวมการตลาด การขาย และการบริการหลังการขายไว้ด้วยกัน
เปิดโอกาสให้ลูกค้าเล่าเรื่องด้วยตัวเอง
หากใครยังจำได้ในปีที่ผ่านมา แคมเปญที่ได้รับการพูดถึงในวงกว้างคือ “Mercedes me Bar” ช็อคโกแลตบาร์แห่งแรกในไทย และ “Mercedes me Box” สไตลิช ลีฟวิ่ง สเปซ ย่านสยามดิสคัฟเวอรี่ ซึ่งตรงกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ ภายนอกแทบจะดูแทบไม่ออกว่าเป็นแคมเปญของเมอร์เซเดส-เบนซ์ มีเพียงแต่แฮชแท็กเล็กๆ ที่บนแก้วเครื่องดื่ม มร.ฟรังค์ เล่าว่า เมื่อลูกค้าเข้ามาในร้านแล้ว เราจะไม่มีการขายใดๆ จะเป็นเพียงพื้นที่สำหรับมอบประสบการณ์แปลกใหม่ เพราะหากเราทำที่นี่ให้เป็นโชว์รูมรถยนต์ คนที่ไม่คิดจะเข้ามา ก็ไม่มีทางเข้ามาแน่นอน แต่การเปิดลีฟวิ่ง สเปซแบบนี้ ทำให้เราใกล้ชิดกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น
โดยตลอดระยะเวลากว่า 4 เดือนที่เปิดให้บริการ มีผู้ที่สนใจมาเยี่ยมชมกว่า 20,000 คน ต้องบอกว่าแคมเปญนี้ใช้พลังของสื่อออนไลน์ได้เต็มที่ เมื่อลูกค้าเข้ามาเจอเครื่องดื่มและอาหารอร่อยๆ ก็จะเกิดการบอกต่อในช่องทางออนไลน์ของตัวเอง ผ่านมุมมองของแต่ละคน จนทำให้แคมเปญนี้เข้าถึงผู้บริโภคในออนไลน์ได้กว่า 3 ล้านคน
นอกจากนี้ ในแคมเปญอื่นๆ เมอร์เซเดส-เบนซ์ ยังได้เปิดตัวแพลตฟอร์มสำหรับผู้หญิงในชื่อ She’s Mercedes เน้นการดูแลลูกค้าผู้หญิงโดยเฉพาะ รวมถึงจัดอีเว้น Sharing Attitude เพื่อสร้างแรงบันดาลใจ สำหรับโกลบอลแคมเปญ Grow up. ที่ถูกนำมาต่อยอดในประเทศไทยเพื่อสร้างประสบการณ์ และความใกล้ชิดให้เกิดขึ้นกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ผ่านสองกิจกรรมภายใต้โปรเจคท์ #GrowupLikeThis คือ “GLA Car Paint x Alex Face” ที่เมอร์เซเดส-เบนซ์ จับมือกับ “อเล็กซ์ เฟส” (Alex Face) ศิลปินกราฟิตี้ชื่อดังของเมืองไทยสร้างสรรค์ผลงาน “GLA Millennials’Voices’Edition” ด้วยการเพ้นท์ลายกราฟิตี้ลงบน Mercedes-Benz GLA 250 AMG Dynamic
พูดเรื่องยากๆ ให้ง่ายด้วยหนังสั้นเรื่อง Loopbreaker
ในแคมเปญ Define Tomorrow เมอร์เซเดส-เบนซ์ ได้ทำหนังสั้นเรื่อง เมอร์เซเดส-เบนซ์ Loopbreaker กำกับโดย คุณเป็นเอก รัตนเรือง และนำแสดงโดย ชมพู่ อารยา เอ ฮาร์เกต พรีเซนเตอร์ของแบรนด์ เพื่อสร้างการรับรู้ถึงสมรรถนะของรถเมอร์เซเดส-เบนซ์ที่ใช้เทคโนโลยี EQ ซึ่งด้วยความซับซ้อนของนวัตกรรมยานยนต์ในปัจจุบัน หากให้อ่านหรือศึกษาเองอาจใช้เวลานาน การทำเป็นหนังสั้นจึงถือเป็นมิติใหม่ของวงการยานยนต์ในบ้านเรา
3. ใช้ดิจิทัลแพลตฟอร์มเป็นช่องทางหลัก
การสื่อสารผ่าน Social Media เป็นหนึ่งในนโยบายสำคัญที่เมอร์เซเดส-เบนซ์ทั่วโลกให้ความสำคัญ เพราะค่าเฉลี่ยของลูกค้าของแบรนด์น้อยลง การจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในระยะยาวต้องเริ่มตั้งแต่วันนี้ การใช้สื่อออนไลน์ของแบรนด์เพื่อสร้างประสบการณ์แปลกใหม่ให้ผู้บริโภค ซึ่งแต่ละแพลตฟอร์มที่ใช้ก็มีข้อดีแตกต่างกันไป ทำให้แบรนด์รู้จักกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น และทราบว่าจริงๆ แล้วพวกเขาต้องการอะไร
มร.ฟรังค์ เผยว่า ตอนนี้เว็บไซต์เมอร์เซเดส-เบนซ์ ประเทศไทย ได้รับการปรับให้รองรับกับกลุ่มเป้าหมายแล้ว มีลูกเล่นต่างๆ มากมาย สามารถเข้าไปลองเล่นกันได้
การทำ Customer Centric ของเมอร์เซเดส-เบนซ์ แสดงให้เห็นถึงความเข้าใจในความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย และการเลือกใช้แพลตฟอร์มออนไลน์ก็ทำให้เข้าถึงได้อย่างตรงจุด ตอกย้ำตำแหน่งผู้นำอันดับหนึ่งตลาดรถหรูต่อเนื่อง