โลกเราในยุคปัจจุบันแม้จะบอกว่าเป็นยุค 4.0 ที่ใครๆ ก็ติดต่อกันผ่านระบบไร้สารหรือออนไลน์กันแทบทั้งนั้น แต่ก็ไม่อาจจะปฏิเสธพื้นที่ของออฟไลน์ได้ว่ายังคงมีบทบาทสำคัญอยู่ไม่แพ้กัน นั่นจึงเป็นที่มาของการทำ Cross Channel ที่เราเรียกกันว่า Omni Channel
ข้อดีของ Omni Channel ก็คือการที่เราสามารถติดต่อกับลูกค้าได้หมดทุกช่องทางไม่ว่าจะทางออนไลน์หรือออฟไลน์ ขึ้นอยู่กับความสะดวกสบายของลูกค้า ซึ่งจะทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจได้ว่าทุกการติดต่อของเขาได้รับความสนใจทั้งหมดไม่ว่ารูปแบบใด ดังนั้น สิ่งสำคัญที่จะมัดใจลูกค้าได้แบบไม่ไปไหน คือการเชื่อมต่อทุกช่องทางให้เป็นหนึ่งเดียวอย่างไร้รอยต่อ หรือเรียกว่าการสร้างประสบการณ์ในแบบ Seamless Experience นั่นเอง
เมื่อความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ทุกวงการหากไม่ปรับตัวก็จะถูก disrupt อย่างที่เราได้ยินกันบ่อยๆ นี่จึงเป็นเหตุผลหนึ่งที่ “นายอินทร์” ผู้ผลิตและจำหน่ายหนังสือในเครือ บริษัท อมรินทร์บุ๊คเซ็นเตอร์ จำกัด ตัดสินใจวางกลยุทธ์ทางการตลาดใหม่ บุกทั้งออนไลน์และออฟไลน์ไปพร้อมกัน สร้างเป็นกลยุทธ์ที่เรียกว่า Omni Media
ล่าสุด เราเริ่มเห็นการเปลี่ยนแปลงนี้จากความร่วมมือใหม่ที่น่าสนใจระหว่าง อมรินทร์บุ๊คเซ็นเตอร์ฯ ร่วมกับ บริษัท แบงคอกเมโทรเน็ทเวิร์คส์ จำกัด (BMN) เปิดตัว “นายอินทร์ X BMN Read Around” โครงการอ่านแบบใหม่ให้สอดรับไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่ ที่นิยมรับข้อมูลข่าวสารผ่านสมาร์ทโฟนหรือแท็บเล็ต โดยการเปิดให้ดาวน์โหลด e-Book ฟรีได้ที่สถานีรถไฟฟ้า MRT 5 สถานีหลักด้วยกัน ได้แก่ สถานีเพชรบุรี สถานีศูนย์วัฒนธรรมแห่งประเทศไทย สถานีพหลโยธิน สถานีสวนจตุจักร และสถานีสามย่าน
พลิกโฉมวงการหนังสือ e-Book 250,000 เล่ม 5 สถานี ฟรี 24 ชั่วโมง เปลี่ยนหนังสือทุก 2 สัปดาห์
คุณระริน อุทกะพันธุ์ ปัญจรุ่งโรจน์ กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัทอมรินทร์พริ้นติ้งแอนด์พับลิชชิ่ง จำกัด (มหาชน) กล่าวถึงโปรเจ็คต์ นายอินทร์ X BMN Read Around ว่าเป็นโครงการ CSR ส่งเสริมการอ่าน โดยเราได้รวบรวมหนังสือขายดีร่วม 100 เล่มมาให้ดาวน์โหลดอ่าน e-Book ฟรี 24 ชั่วโมง เริ่มนำร่องที่สถานีรถไฟฟ้าใต้ดิน MRT 5 สถานีหลัก ตั้งเป้าคาดว่าจะมีผู้อ่านหนังสือผ่านโครงการนี้ประมาณ 250,000 เล่ม โดยมีเป้าหมายเพื่อส่งเสริมนิสัยรักการอ่านให้กับคนไทย เพราะการอ่านเป็นรากฐานสำคัญของชีวิต แล้วยังช่วยส่งเสริมด้านการพัฒนาคน สังคม ตลอดจนประเทศชาติ อมรินทร์ฯ จึงได้มุ่งมั่นผลิตหนังสือดีๆ ที่สามารถอ่านได้ทั้งแบบ Paper และแบบ Electronic ออกมาอย่างต่อเนื่อง
ที่สำคัญ โครงการนี้ได้คัดสรรหนังสือ มียอดจำหน่ายดีจากสำนักพิมพ์เครืออมรินทร์และสำนักพิมพ์พันธมิตรรวมกว่า 20 สำนักพิมพ์ มาเอาใจนักอ่านครบครัน ทั้ง How To, ท่องเที่ยว, เรื่องสั้น, นิยาย, วรรณกรรม, วิทยาศาสตร์, ประวัติศาสตร์ และความรู้ทั่วไป ฯลฯ โดยนำมาใช้คู่กับแอปฯ Naiin Pann ให้มีรูปแบบการอ่านหนังสือแบบ e-Book อ่านฟรีถึงเที่ยงคืนวันถัดไป พร้อมทั้งทำการเปลี่ยนหนังสือใหม่ทุกๆ 2 สัปดาห์
httpv://youtu.be/PutVNSow4cM
นอกจากนี้ ยังเป็นครั้งแรกในเมืองไทยที่มีการร่วมมือผลักดัน พร้อมพลิกโฉมหน้าการอ่านรูปแบบใหม่เหมาะกับยุคดิจิตอล เข้าถึงกลุ่มผู้อ่านได้ง่ายขึ้น สะดวกขึ้น สามารถอ่านได้ทุกที่ทุกเวลา และเข้าถึงกลุ่มผู้อ่านที่นิยมการอ่านแบบดิจิทัล รวมถึงคนที่ต้องการอ่านหนังสือขณะเดินทาง แต่ไม่อยากพกพาหนังสือ ซึ่งเราก็ได้พันธมิตรอย่าง BMN มาเป็นจุดศูนย์กลางเพื่อดาวน์โหลด
ลุยโมเดล Omni Channel มุ่งสู่ Experience Destination
ทั้งนี้ คุณระริน ยังกล่าวถึงทิศทางของ นายอินทร์ ในปี 2560-2561 ว่า ร้านนายอินทร์ตั้งเป้ายอดขายตลาดรีเทล รวมทุกช่องทาง 1,500 ล้านบาท และมีฐานลูกค้าทั้งออนไลน์และออฟไลน์ร่วม 1,000,000 ราย พร้อมกับปรับโมเดลธุรกิจให้เป็น Omni Channel ที่เชื่อมโยงระหว่างโลกออนไลน์–ออฟไลน์เข้าด้วยกัน พร้อมกับยังวางตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) ใหม่ว่า ร้านนายอินทร์ไม่ได้เป็นเพียงแค่ร้านขายหนังสือแต่เรามุ่งมั่นเป็น Experience Destination คือ พื้นที่แบ่งปันความรู้ ความสุข เป็นประสบการณ์ และความทรงจำที่ดีร่วมกันกับลูกค้า
ยิ่งไปกว่านั้น นายอินทร์ให้ความสำคัญกับ “Customer Centric” ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ หรือพฤติกรรมของลูกค้า โดยต้องปรับตัวเป็น Lifestyle Bookstore ไม่ใช่แค่ขายหนังสืออย่างเดียว แต่ต้องนำเสนอประสบการณ์ใหม่ ประสบการณ์จากคอนเทนต์ในหนังสือ ซึ่งคอนเทนต์ในหนังสือไม่จำเป็นต้องส่งผ่านหนังสืออย่างเดียว อาจทำในรูปแบบสินค้า Non-book หรือบริการที่มีความเชื่อมโยงกับหนังสือก็ได้ เช่น การจัดกิจกรรมภายในร้าน รวมทั้งให้ร้านเป็นเวทีสำหรับ Young Designer ที่สร้างสรรค์แสดงผลงานนิทรรศการก็ได้
นำ Big Data เข้ามาพัฒนาในการทำตลาดแบบ Personalize มากขึ้น
ในอนาคตสาขาของนายอินทร์จะปรับเปลี่ยนตามโลเคชั่น และกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ปรับ Product Assortment และคอนเซ็ปต์ร้านให้เข้ากับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย พร้อมทั้ง ยังมีการนำ Big Data จากฐานสมาชิกร้านนายอินทร์ประมาณ 500,000 คน รวมทั้งเพิ่มฐานสมาชิกใหม่ เพื่อนำข้อมูลมาวิเคราะห์ จะได้สื่อสารการตลาดได้แบบรายบุคคล (Personalization) ตรงใจลูกค้าแต่ละคนมากขึ้น
“วันนี้เราไม่ได้จำหน่ายแต่หนังสือ แต่เรามีสินค้าอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องในชีวิตประจำวันเข้ามาทำให้รู้สึกว่าการเข้าร้านหนังสือมันมีความสุข มีความรื่นรมย์ แต่แกนหลักเราก็ยังคงเป็นการให้เรื่องคอนเทนต์ ซึ่งวันนี้คอนเทนต์ที่ว่านี่ ก็สามารถที่จะเลือกได้ทั้งที่เป็นฟิสิคอลและดิจิทัล หรือเรามีบริการที่หาหนังสือไม่เจอ หาของไม่เจอ สามารถสั่งแล้วเราก็ไม่ส่งที่บ้านก็ได้ หรือจะมารับที่สาขาก็ได้เป็น Seamless Experience อย่างไร้รอยต่อที่เราจะทำให้ลูกค้าประทับใจ”
ผลักดัน e-Book เพื่อเพิ่มโอกาสเติบโตในตลาดหนังสือ
คุณระริน ยังบอกว่า ในปีที่ผ่านมาตลาดหนังสือยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยเราพบว่า คนอ่าน e-Book มีส่วนที่ทับซ้อนกับคนอ่านหนังสือเล่มน้อยมาก ดังนั้น จึงถือว่ามันเป็นตลาดใหม่ที่ยังเติบโตได้อยู่ ในขณะที่คนที่ชอบอ่านหนังสือเล่มแบบเดิมก็ยังมีอยู่เช่นกัน มันไม่ได้ทับซ้อนกัน แต่กลับช่วยส่งเสริมกันให้ตลาดการอ่านเติบโตยิ่งขึ้น เพราะฉะนั้นในแง่สำนักพิมพ์เราก็ไม่ได้กังวลเลย แต่เราจะผลักดันยังไงให้คนมาอ่านหนังสือเพิ่มขึ้นเท่านั้นเอง
“สำหรับตอนนี้ตลาดการเติบโตของ e-Book ในบ้านเราจริงๆ ก็ยังไม่ถึง 5% ของตลาดรวมหนังสือทั้งหมด ดังนั้น เราก็คาดหวังว่าจากโครงการนี้ก็น่าจะมีส่วนกระตุ้นทำให้คนไทยรักการอ่านมากขึ้น หันมาอ่าน e-Book เพิ่มขึ้น หรือจะเป็นหนังสือเล่มก็ได้ เพราะเรามองในภาพรวมของตลาดมากกว่า ตราบใดที่ทำให้การอ่านเป็นเรื่องใกล้ตัว ก็จะทำให้สิ่งนี้มันอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค ส่งผลให้ตลาดมันเติบโตอย่างต่อเนื่อง”
ตั้งเป้าการเติบโตเพิ่มขึ้น 10% มั่นใจตลาดดิจิทัลโตได้อีก
ส่วนในการทำการตลาดปีนี้ คุณระริน เล่าว่า “เราทำการส่งเสริมการอ่านในหลายรูปแบบ คาดหวังภาพรวมของการเติบโตของการอ่านอยู่ที่ประมาณ 10% ซึ่งยอดขายในส่วนดิจิทัลเราก็ตั้งเป้าไว้ว่าจะเพิ่มขึ้น 5% และเพิ่มขึ้น 10% ในส่วนของยอดขายรวมของหนังสือทั้งหมด ทั้งๆ ที่จริงแล้วเรามีการปิดสาขาไปบางสาขา แต่ว่ายอดขายจากออนไลน์เราก็เติบโตขึ้นมากเช่นกัน”
โดยในส่วนของยอดขายออนไลน์ต้องบอกว่าเราโตแบบดับเบิ้ลทริปเปิ้ล เฉพาะแค่เมื่อวันที่ 14 มิถุนายนที่ผ่านมา แคมเปญวันเกิดร้านนายอินทร์วันเดียวก็ทำให้เราเติบโตเพิ่มขึ้นจากปีก่อน 30-40% ในวันเดียวที่เราทำโปรโมชั่น และเร็วๆ นี้เราเตรียมที่เปิด Smart Store ที่จามจุรีสแควร์ ชั้น 1 เป็นสาขาขนาดเล็กที่มีทราฟฟิคดี โดยมีรูปแบบใหม่เป็นดิจิทัลมากขึ้น ปัจจุบัน ร้านนายอินทร์มี 150 สาขา จากเดิมมีทั้งหมด 190 สาขา
อ่านอย่างยั่งยืนเพื่อสังคมไทย
สำหรับโปรเจ็คต์ร่วมกับ BMN ก็เป็นโปรเจ็คต์ 1 ในการทำ CSR เพื่อสังคมที่เราทำกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ในเมือง แล้วก็ยังมีการทำกิจกรรมเพื่อกระตุ้นการอ่านอื่นๆ อีกกับนักเรียนนักศึกษา คือ เมื่อคนอ่านได้รับประสบการณ์ดีๆ กับการอ่านก็จะทำให้เขาติดใจ แล้วก็กลับมาอ่านต่อเนื่องไม่ว่าจะเป็นรูปแบบไหนก็ตาม และนำไปสู่พฤติกรรมการอ่านอย่างยั่งยืน
บทสรุป
กรณีของ อมรินทร์บุ๊คฯ เป็นภาพที่ชัดเจนของการไม่ยอมแพ้ต่อการเข้ามาของดิจิทัล ในยุคที่ใครๆ ก็บอกว่ากระดาษหรือหนังสือกำลังจะตาย แต่ อมรินทร์ฯ กลับสร้างปรากฏการณ์ใหม่ ระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ได้อย่างลงตัว และที่สำคัญยังมีส่วนผลักดันให้เกิดพฤติกรรมการอ่านที่เพิ่มมากขึ้น ขยายวงสู่คนรุ่นใหม่มากขึ้น และขยายโอกาสทางการตลาดยกระดับวงการหนังสือมากขึ้นอีกด้วย นับเป็นหนึ่งในการสร้างสรรค์กลยุทธ์ที่น่าสนใจ และเชื่อว่าไม่เพียงแค่วงการหนังสือเท่านั้น ในวงการอื่นๆ ก็น่าจะนำไปปรับใช้ได้อย่างอมรินทร์ฯ เช่นกัน
