เข้าใจโลกของ Creator สรุปเนื้อหาจาก Professor David Craig จากงาน Global Creator Culture Summit

หนึ่งในไฮไลท์น่าสนใจจากงาน Global Creator Summit งานอีเวนท์ของชาวครีเอเตอร์ที่เป็นการจับมือกันระหว่าง AIS และ TikTOk เมื่อวันที่ 14 พฤษภาคมที่ผ่านมาก็คือ การบรรยายของ Professor David Craig อาจารย์จากมหาวิทยาลัย Southern California สหรัฐอเมริกาผู้เชี่ยวชาญด้านโซเชียลมีเดียวระดับโลกและเขียนหนังสือเกี่ยวกับ Creator Culture มาแล้วหลายเล่ม โดยคุณเดวิด บรรยายในหัวข้อ Global Creator Culture and the Future ที่ให้มุมมองเกี่ยวกับภาพรวมของอุตสาหกรรมครีเอเตอร์ระดับโลก ซึ่งในจำนวนนั้นรวมไปถึงอุตสาหกรรมในจีนที่มีมูลค่ามหาศาล รวมไปถึงทำนายอนาคตของอุตสาหกรรมนี้ไว้อย่างน่าสนใจ

Creative Culture ปรากฏการณ์ความบันเทิง Social Media

คุณ David เล่าถึงภาพรวมของ Creative Culture ซึ่งเป็นเรื่องที่ศึกษามาอย่างยาวนานจนกลายเป็นหนังสือที่วางขายมาแล้วหลายเล่มว่า เป็นปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นพร้อมๆกับโซเชียลมีเดียหลายแพลทฟอร์มไม่ว่าจะเป็น Facebook Instagram YouTube หรือ TikTok ที่ทำให้เกิด “คนกลุ่มใหม่” ที่สร้างรายได้จากแพลทฟอร์มเหล่านี้ซึ่งมีชื่อเรียกแตกต่างกันไปเช่น Blogger, YouTuber, TikToker, Game Player, Streamer รวมถึง KOLs และที่สำคัญคนกลุ่มนี้แตกต่างจากดาราในยุคอดีตตรงที่มีความแตกต่างหลากหลายมากกว่า และคนกลุ่มนี้ก็ถูกเรียกรวมๆว่า “Creator”

ความหมายของ Creator

คุณ David บอกว่า Creator เป็นกลุ่ม “แรงงานกลุ่มใหม่” ที่เกิดขึ้น มีความแตกต่างจากสื่อหรือผู้ผลิตสื่อแบบเดิมๆ ไม่ใช่แค่ผู้ลงโฆษณาหรือพรีเซ็นเตอร์สินค้าเท่านั้น แต่คนกลุ่มนี้ “มีแบรนด์เป็นของตัวเอง” และมีคุณค่าในตัวเอง

ดังนั้นคุณ David จึงให้คำจำกัดความ Creator เอาไว้ว่า “ผู้ประกอบการโซเชียลมีเดีย ที่ใช้ประโยชน์จากแฟลทฟอร์มเพื่อสร้างตัวตนและสร้างรายได้จากชุมชนออนไลน์”

ในอีกมุมหนึ่ง Creator เองก็มีความแตกต่างในแง่ของการเชื่อมโยงให้เกิดเครือข่าย Community ในหลากหลายแพลทฟอร์ม โดยชุมชนนี้จะมีความสนใจ มีอัตลักษณ์ การให้คุณค่าทางสังคมหรือมุมมองทางการเมืองที่เหมือนกัน ดังนั้นอีกความหมายของ Creator ก็คือ “ผู้สร้างผลกำไรจากการบริหารจัดการชุมชนออนไลน์” ก็ได้หรือจะเรียกงานของครีเอเตอร์ว่าเป็น “แรงงานสัมพันธ์แบบเครือข่าย” ก็ได้เช่นกัน

Social Content สิ่งสำคัญใน Creative Culture

รูปแบบของ Creative Culture จะสมบูรณ์ไม่ได้เลยหากขาด Content และ Content นี้ก็ต่างจาก Content ในสื่อบันเทิงแบบเดิมแต่จะเป็นสิ่งที่เรียกว่า Social Content ซึ่ง คุณ David บอกว่า คือ “Content ที่ทำให้คนอยากกด like อยากคอมเมนท์ หรือแชร์มันออกไปให้เพื่อนๆได้ดู”

การผลิต Social Content นี้ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายอีกเช่นกัน ต้องลงทุนลงแรงและต้องเผชิญกับแรงกดดันมากมายทั้งจาก แพลทฟอร์ม ผู้ลงโฆษณา รัฐบาล รวมไปถึงชุมชน บางครั้งแม้จะทุ่มเทมากแค่ไหนในการผลิต Social Content ขึ้นมาแต่หากไม่มีกลยุทธ์ที่ดี เข้าใจความต้องการของผู้ติดตาม และไม่เข้าใจโมเดลธุรกิจของแพลทฟอร์มก็ยากที่จะประสบความสำเร็จในฐานะ Creator ได้

ความสัมพันธ์ระหว่าง Creator และ Platform

หนึ่งในความท้าทายสำคัญของ Creator ก็คือ “ความสัมพันธ์กับแพลทฟอร์ม” เพราะแพลทฟอร์มเองแม้จะพึ่งพารายได้จากโฆษณาแต่ก็ต้องการ Creator ที่จะพาผู้ใช้งานเข้ามาสร้างชุมชนขึ้นในแพลทฟอร์มให้ได้มากที่สุด เมื่อสมดุลย์นี้เสียไปก็ส่งผลให้เกิดปัญหาตามมาได้โดยเฉพาะ Creator ที่ต้องต่อสู้กับแพลทฟอร์มเพื่อสิทธิในการสร้างรายได้ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาอย่างต่อเนื่อง โดยคุณ David ยกตัวอย่างเหตุการณ์ YouTube Apocalypse เมื่อ 10 ปีก่อนที่ YouTube ตัดสินใจเปลี่ยนแปลงอัลกอริทึ่มบางอย่างจนทำให้ Creator หลายรายต้องล้มหายตายจากไปจากแพลทฟอร์ม

อีกบางเหตุการณ์ที่แพลทฟอร์มเองก็ต้องปิดตัวลงเพราะไม่ยอมจ่ายค่าตอบแทนให้ Creator อย่างเหมาะสมอย่างที่เกิดขึ้นกับ Vine แพลทฟอร์มวิดีโอสั้นที่เคยโด่งดังในช่วงเวลาหนึ่ง แต่เกิดปัญหาขึ้นจน Creator พากันออกจากแพลทฟอร์มกันไปจนหมด ในขณะที่ Twitch ที่เปลี่ยนระบบการจ่ายเงินจนสร้างความไม่พอใจให้ Creator กลายเป็นการต่อสู้กันระหว่าง Creator และ แพลทฟอร์มจนสุดท้าย Twitch ต้องเปลี่ยนนโยบายกลับมาเป็นเหมือนเดิมก็มี

ความเปลี่ยนแปลงใน Creator Culture

สิ่งที่ทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงกับ Creator Culture ในเวลานี้ก็คือ เทคโนโลยี โดยเฉพาะ Generative AI ที่ทำให้ผู้คนสามารถสร้าง Content ได้ง่ายขึ้นมากๆจนเราได้เห็น Virtual Creator หรือครีเอเตอร์เสมือนจริงเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องและสิ่งนี้อาจเป็นความท้าทายสำหรับ Creator ในอนาคตเพราะแพลทฟอร์มก็อาจสามารถสร้าง Creator ขึ้นได้เองโดยไม่ต้องพึ่งพา Creator อีกต่อไปก็ได้

อย่างไรก็ตามคุณ David ระบุว่า สิ่งสำคัญที่เทคโนโลยีไม่สามารถสร้างได้ก็คือ “ความสัมพันธ์ระหว่าง Creator และชุมชนที่สร้างขึ้นมา”

อีกความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นแล้วก็คือ “การคุ้มครองสิทธิ์ Creator” ที่เริ่มเกิดขึ้นเพราะความสำคัญของ Creator ที่มีต่อเศรษฐกิจนั้นถูกให้ความสำคัญมากขึ้น ดังนั้นสิทธิของ Creator ที่จะใช้แพลทฟอร์มบริหารจัดการชุมชนในโลกออนไลน์ก็เป็นสิ่งสำคัญเช่นกัน

คุณ David ยกตัวอย่างการเกิดขึ้นของ MCNs หรือที่เรียกกันในหลายๆชื่อเช่น Creator Agencies หรือ Influencer Agencies ที่เกิดขึ้นมาเพื่อให้บริการหรือเป็นตัวกลางระหว่างแบรนด์และ Creator  นอกจากนี้ในมหาวิทยาลัยหลายแห่งทั่วโลกก็เริ่มเปิดหลักสูตรที่เกี่ยวข้องกับ Creative Culture มากขึ้นเรื่อยๆ

เศรษฐกิจ Creator และพลังของ “หว่างหง”

คุณ David ระบุว่าสิ่งนี้ประเมินได้ยากมากเพราะ เศรษฐกิจ Creator มีความซับซ้อนทั้งในแง่ของแพลทฟอร์ม รูปแบบคอนเทนต์ รวมถึงรูปแบบธุรกิจที่หลากหลายมากๆ แต่เศรษฐกิจนี้จะต้องมีขนาดใหญ่มากๆ เพราะหากนับแค่ Mr.Beast คนที่เรียกว่าเป็น Creator ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในโลที่มีผู้ติดตาม 250 ล้านคนใน YouTube และในอีกหลายๆแพลทฟอร์มที่มีผู้ติดตามไม่ต่ำกว่า 30 ล้านคน แม้จะอายุเพียง 25 ปีแต่มีมูลค่าทรัพย์สินแล้วมากถึง 55,000 ล้านบาท นอกจากนี้ยังเป็นผู้จ้างงานที่สร้างตำแหน่งงานได้มากที่สุดในพื้นที่ทางตะวันออกของรัฐนอร์ธแคโรไลนา สหรัฐอเมริกาด้วย

ตัวเลขมูลค่าเศรษฐกิจที่เคยถูกเผยแพร่ออกมาก่อนหน้านี้ที่ประเมินไว้ว่าอุตสากรรมนี้มีมูลค่าระหว่าง 20,000 ถึง 480,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ แต่นั่นก็เป็นตัวเลขที่ก็ไม่ได้รวมเอามูลค่าที่เกิดขึ้นกับบริษัทโทรคมนาคม หรือมูลค่าทางเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นกับธุรกิจแฟชั่น ธุรกิจแพลทฟอร์ม รวมถึงอุตสาหกรรมโฆษณา และสิ่งที่ถูกมองข้ามมากที่สุดก็คืออุตสาหกรม Creator ในประเทศจีน หรือที่เรียกกันว่า  “หว่างหง”

คุณ David ระบุว่า อุตสาหกรรม Creator Culture ที่เกิดขึ้นในจีนนั้นแยกเป็นอิสระจากโลกนอกจีน มีขนาดเศรษฐกิจที่ใหญ่กว่า Creator Culture ทั่วโลกถึง 2 เท่า หรือคิดเป็นมูลค่าราว 36.2 ล้านล้านบาทเลยทีเดียว และสิ่งนี้เกิดขึ้นจากความพยายามของรัฐบาลจีนในการผลักดันให้เกิดเศรษฐกิจดิจิทัลในประเทศ

รัฐบาลจีนพยายามผลักดันให้ชาวจีนทุกคนก้าวมาเป็น Creator โดย หว่างหง ถูกมองว่าจะเป็นอนาคตของอุตสาหกรรม e-commerce ในประเทศจีน และเชื่อว่าจะเป็นวิธีในการยกระดับชีวิตคนในชนบทได้ด้วยการใช้สื่อสังคมออนไลน์ สร้างชุม community ขึ้นรอบๆวัฒธรรม วิถีชีวิตคนในท้องถิ่น

หากพูดถึง Creator ที่ประสบความสำเร็จที่สุดในจีนก็ต้องต้องพูดถึง Viya ที่สามารถทำทำรายได้จากการโปรโมทสินค้าอุปโภคบริโภคสู่ผู้ติดตามในโลกออนไลน์ไม่ว่าจะเป็นเครื่องสำอางค์ อสังหาริมทรัพย์ รถยนต์ หรือแม้แต่เครื่องยิงจรวดก็เคยขายมาแล้ว

ในปี 2023 Viya มีรายได้มากถึง 1,250 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี หรือราว 45,300 ล้านบาท เมื่อปี 2023 ที่ผ่านมา หรือ คิดเป็นรายได้ 124 ล้านบาทต่อวัน เคยทำสถิติขายของในวันเดียวคิดเป็นมูลค่าถึง 13,200 ล้านบาท มีรายได้มากจนถูกเรียกเก็บภาษีย้อนหลังคิดเป็นเงินไทยมากถึง 9,000 บาทมาแล้ว

อุตสาหกรรม Creator Culture ในจีนเข้าครอบครองตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคในจีนและยังคงเติบโตขึ้นเรื่อยๆทุกปี และล่าสุดแพลทฟอร์มในจีนหลายๆเจ้าก็เริ่มก้าวสู่ระดับโลกไม่ว่าจะเป็น ByteDance , Pinduoduo และ Temu เป็นต้น สิ่งที่เกิดขึ้นในจีนจึงเป็นสิ่งที่น่าศึกษา และทำให้เราเห็นภาพว่า Creator Culture สามารถสร้างเศรษฐกิจให้กับประเทศได้อย่างมหาศาลอย่างไร

อนาคต Creative Culture

คุณ David พูดถึง อนาคตของ Creative Culture เอาไว้ว่าอนาคตบริษัทเจ้าของแพลทฟอร์มอาจจะปลดคนทั้งระดับผู้บริหารและพนักงานออกหลายหมื่นคน แต่ในเวลาเดียวกันจะเริ่มใช้กลยุทธ์รูปแบบต่างๆเพื่อดึง Creator ให้เข้าสู่แพลทฟอร์มให้ได้มากที่สุด นั่นเพราะว่าแม้แพลทฟอร์มจะไม่ได้มีคนทำงานจำนวนมาก แต่ Creator นับล้านๆคนจะช่วยสร้างการเติบโตให้กับแพลทฟอร์มได้ในอนาคตอย่างแน่นอน

ในอนาคตอุตสาหกรรม e-commerce จะต้องพึ่งพา Creator ในการขายสินค้าอุปโภคบริโภคอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ซึ่งเราก็ได้เห็นห้างยักษ์ใหญ่ในสหรัฐอย่าง Wallmart เองก็ต้องปรับตัวเปิดแพลทฟอร์มให้ Creator เข้ามาช่วยขายสินค้า

อุตสาหกรรมนี้จะเปลี่ยนแปลงโครงสร้างพื้นฐานของเมืองที่ไม่ว่าจะเป็นอาคาร สิ่งก่อสร้าง สวนสาธารณะ หรือสถานที่ท่องเที่ยวจะต้องมีพื้นที่รองรับบรรดา Creator ที่จะมาจากทั่วโลกรวมอยู่ด้วย ในขณะที่ Creator จะเป็นแรงงานที่มีคุณค่ามากที่สุดในตลาดแรงงานที่จะสร้างเศรษฐกิจให้เติบโตขึ้นอย่างมหาศาล

คุณ Dabid สรุปการบรรยายโดยย้ำผลรายงานการศึกษาของ Microsoft ว่า “เวลานี้โลกได้ก้าวเข้าสู่ยุคสมัยของ Creator เรียบร้อยแล้ว”