ไม่น่าเชื่อว่าผ้าเปียกผืนเล็กๆ จะสร้างมูลค่าทางธุรกิจถึงหลักร้อยล้านบาทต่อปี แต่แบรนด์ แคริสม่า (Karisma) ก็สามารถสร้างปรากฏการณ์นี้ขึ้นมาได้จากการเริ่มต้นจากจุด 0 โดย “ดลลชา” นักธุรกิจรุ่นใหม่ ที่จะมาไขเคล็ดลับสู่ความสำเร็จ ซึ่งกว่าจะมีวันนี้ต้องผ่านอุปสรรคอะไรมาบ้าง
“การหัดสังเกต คือ จุดเริ่มต้นของธุรกิจผ้าเปียก Karisma” คุณดลลชา รัตนวงศ์สวัสดิ์ กรรมการผู้จัด บริษัท ลีซันวิชั่น จำกัด กล่าวเริ่มต้น โดยสิ่งเล็กๆ ที่เรียกว่าการสังเกต เพราะช่วงเวลานั้นเกิดวิกฤตการณ์การระบาดของไข้หวัดนก สายพันธุ์ H5N1 และก็มีโอกาสเดินทางไปประเทศญี่ปุ่น และพบว่า อัตราการใช้ผ้าเปียกหรือทิชชูเปียกที่ญี่ปุ่นได้รับความนิยมสูงมาก โดยสังเกตได้จากชั้นวางสินค้า
“ผ้าเปียกหรือทิชชู่เปียกจะถูกจำแนกไว้หลากหลายประเภท ไม่ว่าจะเป็นทั้งของผู้ใหญ่หรือสำหรับเด็ก มีการจัดวางเซ็กเมนท์ถึงขนาดแยกย่อยไปยังกลุ่มของความงาม กลุ่มผู้ใช้เพื่อทำความสะอาดเฉพาะจุดของร่างกาย ฯลฯ”
ขณะที่มองกลับมายังประเทศไทยในช่วงเวลาเดียวกัน อัตราการใช้ผ้าเปียกยังไม่เป็นที่นิยม สินค้าประเภทนี้ยังถือว่าอยู่ในกลุ่มสินค้าเล็กๆ และจัดอยู่ในกลุ่มสินค้าเพื่อแม่และเด็กเสียเป็นส่วนใหญ่ จากช่องว่างของตลาดจึงเกิดไอเดียอยากที่จะสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์นี้ขึ้นมา โดยจากการเริ่มต้นก็สามารถสร้างรายได้ระดีบหลักแสนบาท จนสู่หลักล้านบาทและร้อยล้านบาทในระยะเวลาประมาณ 6 ปี
ตลาดผ้าเปียกที่หลายแบรนด์มองข้าม
ตลาดผ้าเปียกในประเทศไทย แม้ปัจจุบันตลาดกลุ่มนี้จะไม่ใหญ่มากนัก เนื่องจากเป็นสินค้ารองที่ความจำเป็นในการใช้งานยังไม่ถึงขั้นเป็นสินค้าจำเป็น แต่กลับพบว่าการเติบโตของตลาดเป็นไปค่อนข้างสูง และการแข่งขันก็ดุเดือดมากขึ้นเรื่อยๆ มูลค่าตลาดรวมสุดพุ่งสูงถึง 1,000 ล้านบาทในปัจจุบัน
ทั้งนี้ กลุ่มตลาดผ้าเปียกสามารถแบ่งสัดส่วนได้ดังนี้ 1. สินค้าเด็ก 70% 2. สินค้าทั่วไป 30% หากเปรียบเทียบแบรนด์แคริสม่ากับแบรนด์อื่นๆ พบว่าแคริสม่ามีส่วนแบ่ง 10% แต่สัดส่วนก็ไม่ทิ้งห่างแบรนด์อื่นๆ มากนัก
ในส่วนของแบรนด์แคริสม่าสามารถแบ่งออกเป็น 3 กลุ่มผลิตภัณฑ์ คือ 1. สินค้าไลน์แอนตี้แบคทีเรีย 50% 2. สินค้าแม่และเด็ก 30% และ 3. สินค้าไลน์บิวตี้ 20% กำหนดเจาะกลุ่มลูกค้าทั้งระดับพรีเมียมและตลาดแมส ระดับอายุตั้งแต่ 25-35 ปี
“แน่นอนว่าแบรนด์แคริสม่า ต้องการที่จะอยู่ในระดับเบอร์หนึ่งของตลาดตลาดผ้าเปียกหรือทิชชู่เปียกนี้ เราก้าวเข้าสู่ปีที่ 6 แล้ว และเตรียมที่จะขยายตลาดมากขึ้น จากปัจจุบันที่จะวางในห้างสรรพสินค้า หรือโมเดิร์น เทรดแล้ว เรายังมุ่งสู่ตลาดออนไลน์ซึ่งก็ได้รับผลตอบรับที่ดีมาก นอกจากนี้เริ่มส่งสินค้าไปขายยังต่างประเทศ ทั้งพม่าหรือกัมพูชา อนาคตก็อาจสร้างระบบตัวแทนจำหน่าย อีกด้วย”
จากคุณสมบัติของโปร์ดักส์ แคริสม่าสามารถแตกไลน์ไปยังกลุ่มบิวตี้เพิ่มมากขึ้น เนื่องจากมองเห็นทิศทางกการเติบโตที่ดี พร้อมๆ ไปกับการจัดกิจกรรมโปรโมชั่นหลากหลายรูปแบบเพื่อดึงดูดลูกค้า
“ลูกค้าจะจดจำเราไม่ได้ หากเราไม่ได้สร้างแบรนด์ เพราะแคริสม่าถือเป็นเจ้าแรกในไทย ที่สร้างผลิตภัณฑ์ผ้าเปียกแอนตี้แบคทีเรีย แต่กลับพบว่าลูกค้าใช้สินค้าแต่จำแบรนด์ไม่ได้ ช่วงแรกที่เริ่มมีการจำหน่าย เรายังไม่ได้ให้ความสำคัญกับเรื่องของการสร้างแบรนด์มากนัก เนื่องจากการโปรโมทแต่ละครั้งมีค่าใช้จ่ายสูงมากและมีความเสี่ยงเกินไป ดังนั้นเราจึงให้ความสำคัญกับเรื่องการกระจายสินค้าให้ทั่วถึงเสียก่อน ด้วยรูปแบบโมเดิร์น เทรด กระจายสินค้าสู่ห้างร้านต่างๆ เพื่อสร้างความคุ้นเคยแก่กลุ่มลูกค้า”
“โปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1 แม้ไม่ยั่งยืน แต่ก็ได้ผลดีในช่วงแรกๆ ถึงจะกำไรน้อยลงอย่างเห็นได้ชัด แต่สิ่งที่ตามมาคือ ลูกค้าเปิดใจในการใช้สินค้า สู่การบอกต่อ (Word Of Mouth Communication) จนสามารถสร้าง Value ให้เพิ่มขึ้นได้ราว 10-20% เมื่อสร้างฐานลูกค้าได้ในระดับที่น่าพอใจแล้ว แคริสม่าก็เริ่มให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์มากขึ้น สร้างรอยัลตี้ และลดการสวิตซ์แบรนด์”
ล่าสุดแคริสม่าจึงได้มีการเปิดตัวแบรนด์แอมบาสเดอร์คนแรก นั่นคือ โอปอล์ หมอโอ๊คและลูกน้อย อลิน-อลัน เป็นตัวแทนสร้างความห่วงใย ภายใต้คอนเซปต์แคริสม่า ห่วงใย ใส่ใจทุกครอบครัว โดย Key Success แคริสม่าจะมาจาก 1. รู้จักสังเกต มองช่องว่างของตลาด 2. พัฒนาสินค้าให้มีคุณภาพ 3. สร้างความแตกต่างของสินค้า 4. เน้นกลยุทธ์ด้านราคา และ 5. ทำงานเป็นทีม
“การที่เราไม่ไว้ใจ หรือปล่อยให้คนอื่นได้ทำงาน แบรนด์จะไม่สามารถโตต่อไปได้ เพราะเราคนเดียวไม่สามารถทำทุกอย่างได้ทั้งหมด แต่ถ้าเรามีทีมงานที่ดีจะทำให้เราทำงานได้ง่ายขึ้น และมีความสุขกับการทำงาน ทุกปัญหาคือการเรียนรู้ กว่าจะถึงวันนี้มันไม่ใช่เรื่องง่ายอย่างที่คิด เนื่องจากเราไม่ได้จบการศึกษาด้านการตลาดหรือสายบริหารโดยตรง ทำให้ต้องศึกษาหาข้อมูลเรียนรู้มากกว่าคนอื่นหลายเท่า และแม้ว่าจะสามารถผลิตสินค้าชิ้นแรกออกมาได้แล้ว แต่ก็ยังมีปัญหาอื่นๆ ตามมาอีกนับไม่ถ้วน ทั้งเรื่องของจุดขายสินค้า การกระจายสินค้า รวมทั้งความน่าเชื่อถือของสินค้าค่อนข้างต่ำ แต่สิ่งหนึ่งที่ใครก็ตามที่จะเริ่มต้นทำธุรกิจใหม่ๆ ควรจะคิดและมีนั่นก็คือ ความพยายาม เมื่อเราเจออุปสรรคไม่ใช่เรื่องแปลก ดังนั้นทุกครั้งที่เจอปัญหา เราต้องเรียนรู้ และนำมาเป็นบทเรียนเพื่อพัฒนาตนเองในขั้นต่อไป “ คุณดลลชา กล่าว
คุณดลลชา รัตนวงศ์สวัสดิ์ กรรมการผู้จัด บริษัท ลีซันวิชั่น จำกัด จบการศึกษาจากมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ แม้จะไม่ได้จบจากคณะที่ทำการตลาดโดยตรง แต่ด้วยเป็นคนที่ชอบสังเกต เธอจึงจับช่องโหว่ทางการตลาด เปิดแบรนด์ผ้าเปียก ปัจจุบันมีรายได้หลักร้อยล้าน
Copyright © MarketingOops.com
