มาฟังสาเหตุที่สินค้าของคุณขายไม่ออก และ 7 เคล็ดลับแก้วิกฤติ

เราเสียเงินและเวลามากเกินไปกับการพัฒนาสินค้าและบริการที่ “ไม่ใช่” สำหรับลูกค้านานพอหรือยัง? สาเหตุอย่างหนึ่งที่กิจการหลายๆบริษัทต้องประสบความล้มเหลวคือ “ทำสินค้าและบริการที่ไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภค”ไม่มีใครยอมจ่ายเงินเพื่อซื้อของที่ไม่มีประโยชน์หรอก

ดังนั้นการเข้าใจพฤติกรรม ความคิด ความต้องการและความรู้สึกของผู้บริโภคจึงเป็นเรื่องที่ต้องทำก่อนเสมอ แล้วค่อยผลิตสินค้าและบริการจากความเข้าใจของผู้บริโภค ข่าวดีคือเราไม่จำเป็นต้องทำสินค้าและบริการที่สมบูรณ์แบบที่สุดเพียงเพื่อรับรู้และเข้าใจความต้องการของผู้บริโภค

ทำอย่างไรสตาร์ทอัพและทุกธุรกิจของเราจะเปลี่ยนแปลงและเจาะฐานลูกค้าให้ได้เยอะขึ้นและรักษากิจการให้อยู่รอดท่ามกลางวิกฤติและความเปลี่ยนแปลง?เราจึงต้องติดตามและโฟกัสไปที่สิ่งสำคัญสำหรับสินค้าและไอเดียธุรกิจของเราจริงๆ ด้วยเครื่องมืออย่างบอร์ดทดสอบสมมติฐานหรือ Lean Validation Canvas เพื่อลดเวลาและประหยัดเงินพัฒนาสินค้าและบริการใหม่

พื้นที่ของบอร์ดแบ่งออกเป็น 3 ส่วนตามนี้

ส่วนแรกเป็นพื้นที่กล่องด้านบนจะช่วยให้เราติดตามจุดเปลี่ยนที่เรามี เพราะทุกจุดเปลี่ยนที่เราพบจะทำให้สตาร์ทอัพของเราเข้าใกล้ความสำเร็จมากขึ้น ใครจะเชื่อว่า Youtube ที่เริ่มต้นไอเดียจากเว็บไซต์ออกเดท และ Instagram ที่เรื่มไอเดียมากจากสื่อสังคมออนไลน์ที่เน้นตำแหน่ง ก็เพราะบริการที่ว่ามานี้ได้ผ่านจุดเปลี่ยนมาหลายๆครั้งแล้วเช่นกัน

กล่องซ้ายล่าง ให้เราเขียนข้อเท็จจริงที่เราสมมติและเชื่อทั้งหมดที่เกี่ยวกับลูกค้าและปัญหาของลูกค้า พื้นที่ขวาล่างไว้แยกสมมติฐานที่จริงและไม่จริงออกจากกัน

และนี่คือ 7 ขั้นตอนวิธีใช้บอร์ด

1. กำหนดกลุ่มเป้าหมาย และปัญหาและความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย

ส่วนวิธีแก้ไขปัญหานั้นให้ทิ้งว่างไว้ก่อน สาเหตุก็คือทุกๆปัญหาจะมีทางแก้มากกว่าหนึ่งวิธี ดังนั้น หากเรารีบระบุวิธีแก้ไขปัญหาไป เราจะพลาดวิธีแก้ไขปัญหาอื่นๆที่เราคาดไม่ถึงแต่แก้ปัญหาได้ดีกว่าวิธีที่เราคิดได้ก็ได้

2. สิลต์ทุกข้อเท็จจริงที่เราสมมติและเชื่อเกี่ยวกับกลุ่มลูกค้าของเรา

เขียนบนพพื้นที่ส่วนกล่องซ้ายล่าง ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรม ทัศนคติ ความชอบ ความคิดและความรู้สึก รวมถึงข้อสมมติเกี่ยวกับสินค้าของเราด้วย เราขอแนะนำให้เขียนข้อสมมติแต่ละข้อบนโพสต์อิทแต่ละแผ่นเพื่อเขียนและฉีกไอเดียนั้นทิ้งได้ง่ายและรวดเร็ว

3. หยิบข้อสมมติที่ “เสี่ยงที่สุด”

หากเราทำสินค้าและบริการด้วยความเชื่อในข้อสมมตินี้ สินค้าและบริการของเรามีแนวโน้มไม่ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ และอาจถึงขั้นทำสตาร์ทอัพประสบความล้มเหลว ฉะนั้นเราต้องทดสอบข้อสมมติที่เสี่ยงที่สุดเพื่อ “ถามตัวเอง” ว่าเราควรทำสินค้าและบริการด้วยข้อเท็จจริงที่เราสมมติและเชื่อตัวนี้ต่อไปดีหรือไม่

3. เลือกวิธีการที่จะทดสอบสมมติฐานนั้น

เราอาจจะไปสัมภาษณ์กลุ่มลูกค้าและผู้ใช้งานเป้าหมาย ไปนำเสนอวิธีแก้ไขปัญหาให้เขาฟัง หรือเราจะจำลองสินค้า แอปฯ หรือเว็บไซต์ง่ายๆถูกๆแบบ Minimum Viable Product ให้ลูกค้าทดลองใช้งานให้ให้ความเห็นตอบกลับมา วิธีพวกนี้เป็นวิธีที่เร็วและง่ายที่สุด การทดสอบบางครั้งอาจไม่ถึงวันด้วยซ้ำ อยากรู้เพิ่มเติมคลิกที่นี่

4. กำหนดเกณฑ์บอกความสำเร็จก่อนจะออกไปทดสอบ

เกณฑ์ที่จะบอกเราว่า เราจะรู้ได้อย่างไรว่าการทดลองของเราประสบความสำเร็จ? มีเกณฑ์ขั้นต่ำเพียงพอหรือไม่ที่จะบอกเราว่าข้อสมมติที่เราจะไปทดสอบนั้นเป็นความจริง? ต้องให้ทุกคนในทีมและผู้เกี่ยวข้องช่วยกันกำหนด หากข้อสมมติเป็นความจริง เราจะได้ทำสินค้าและบริการด้วยข้อเท็จจริงนั้นต่อไป

5. ออกไปทดสอบข้อสมมตินั้น

แยกย้ายกันไปรวบรวมข้อมูลความคิดความเห็นของลูกค้าให้ได้มากที่สุด

6. เอาข้อสมมตินั้นวางในช่อง “ไม่เป็นความจริง”

หากเราพบว่าการทดสอบข้อสมมตินั้นไม่ถึงเกณฑ์ที่เราวางไว้ ก็สรุปได้เลยว่าข้อสมมตินั้นไม่เป็นความจริง

7. เมื่อรู้ว่าข้อสมมตินั้นไม่เป็นความจริง “เปลี่ยน” ข้อสมมติหลักเกี่ยวกับลูกค้าและปัญหาความต้องการของลูกค้าใหม่หมด

เริ่มต้นลิสต์ข้อสมมติในช่องซ้ายล่าง ทำขั้นตอนที่ผ่านมาวนไป จนกว่าข้อสมมติที่เรามีจะพิศุจน์ว่าเป็นความจริงทั้งหมด

มาดูกรณีของ Campas Bike ที่ขายยานพาหนะอย่าง Vespa กันว่าจะเอาบอร์ดทดสอบข้อสมมติฐานมาใช้จริง Campas Bike เริ่มตั้งสมมติฐานว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายต้องเป็นลูกค้าที่ซื้อเวสป้าอยู่ในนิวยอร์ค ปัญหาของลูกค้าที่ไม่ซื้อคือน้ำมันที่เติมเวสป้านั้นมันแย่มากๆ จนต้องใช้รถสกูตเตอร์พลังไฟฟ้านำเข้าจากจีน

ฉะนั้นข้อสมมติหลักก็คือลูกค้าใส่ใจในสิ่งแวดล้อม หรือบางทีที่กลุ่มเป้าหมายไม่ใช้เวสป้าอาจเป็นเพราะราคา หรือไม่ก็ไม่ได้จำเป็นขนาดนั้น ขนาดสกูตเตอร์ยังเอาไว้ขับเล่นๆเลย ก็เอามาเป็นข้อสมมติได้เช่นกัน

Campus Bike เลือกที่จะทดสอบสมมติฐานที่เสี่ยงที่สุดก็คือ “ลูกค้าใส่ใจสิ่งแวดล้อม” โดยใช้วิธีสำรวจ ขอแค่มีคนซื้อเพราะใส่ใจสิ่งแวดล้อมก็ถือว่าข้อสมมตินี้ผ่านฉลุย

Campus Bike เลยออกโฆษณาลดราคารถเวสป้าออนไลน์ในช่วงวันคริสต์มาสง่ายๆ ปรากฎว่ามีลูกค้าโทรหา Campus Bike ทุกๆ 20 นาทีเพื่อจะซื้อรถเวสป้า แต่เมื่อถามถึงสาเหตุที่อยากซื้อ ลูกค้าที่โทรมากลับตอบว่ามีแฟนที่ชอบขี่เวสป้าเหมือนกัน เขาเลยอยากได้สักคันเผื่อไว้ขับกับแฟนบ้าง ไม่มีลูกค้าคนไหนตอบว่าอยากซื้อเพราะใส่ใจสิ่งแวดล้อมเลยสักคน ข้อสมมตินี้ก็เลยตกไป

โฆษณาลดราคารถเวสป้าออนไลน์ในช่วงวันคริสต์มาสของปลอมที่ Campus Bike ทดสอบ

เมื่อข้อสมมติเรื่องสิ่งแวดล้อมตกไป ทำให้ Campus Bike ต้องทบทวนและ “เปลี่ยน” สมมติฐานเรื่องกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและปัญหา ลูกค้าเป้าหมายอาจเป็นคนที่เดินทางลำบากเลยต้องการซื้อเวสป้า แต่ไม่มีใครสักคนที่ขับมัน Campus Bike จึงคิดวิธีแก้ไขปัญหาโดยให้ทดลองขับไปเลย

อย่างไรก็ตาม Campus Bike ไม่มีทางรู้ได้เลยว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ไม่ขับเวสป้านั้นเพราะกลัวว่าอาจประสบปัญหาการเดินทางไปทำงานลำบาก ไม่รู้ว่าเวสป้ามีขายด้วยซ้ำ เพราะถ้ารู้ก็อาจจะซื้อมาขับไปทำงานก็ได้ หรือไม่มีเพื่อนขับกันเพราะไม่รู้ว่าปลอดภัยหรือไม่ Campus Bike เลือกที่จะทดสอบข้อสมมติฐานอย่างหลังสุด โดยใช้วิธีสำรวจ หากมีคน7 จาก 10 คนให้เหตุผลว่าไม่ซื้อเพราะไม่มีเพื่อขับ ก็ถือว่าข้อสมมตินั้นผ่าน

เมื่อออกไปสัมภาษณ์กับกลุ่มเป้าหมายว่าทำไมไม่ขับเวสป้า ไม่มีใครขับเป็นเพื่อนหรือไง ส่วนใหญ่รู้สึกอัดอัดใจที่จะตอบคำถามนี้แล้วหนีไป แต่มีอีกหลายคนที่ตอบว่าจะซื้อไปทำไม ยอมเติมเงินขึ้นทางใต้ดินยังจะคุ้มกว่าขี่เวสป้าอีก ซึ่งไม่ใช่เพราะไม่มีใครขับเป็นเพื่อนเลย ทำให้ข้อสมมตินี้ตกไปอีกข้อ

เมื่อข้อสมมติเรื่องเพื่อนตกไป Campus Bike ต้องทบทวนและ “เปลี่ยน” สมมติฐานอีกครั้ง แต่คราวนี้เปลี่ยนเพียงแค่ปัญหาของกลุ่มเป้าหมายอย่างเดียว เพราะ Campus Bike รู้แล้วว่าไม่ใช่ทุกคนไม่รู้ว่าเวสป้ามีขาย แต่เวสป้าอาจไม่เหมาะกับไลฟ์สไตล์การเดินทาง Campus Bike จึงปิ๊งไอเดีย ให้คนได้เช่าเวสป้าไปขับสำหรับคนที่อยากขับดีกว่า

ข้อเท็จจริงที่ Campus Bike ไม่รู้คือคนจะยอมจ่ายค่าเช่าขับเวสป้าที่ 250 เหรียญต่อเดือนหรือไม่ หรือไม่รู้ว่าที่ไม่ขับเพราะไม่ด้ใช้ชีวิตแบบฮิปสเตอร์กันแน่ คราวนี้ Campus Bike เลือกที่จะทดสอบข้อสมมติเรื่องค่าเช่า โดยการนำเวสป้าออกมาให้เช่า ถ้ามีคนสนใจเช่าอย่างน้อยสัก 15 คน ข้อสมมติเรื่องค่าเช่าก็ถือว่าผ่าน

Campus Bike เริ่มทำ Landing Page บนเว็บไซต์เปิดให้บริการเช่า ภายใน 2 ชั่วโมงก็มีคนสนใจเช่น 15 คนเข้ามาในเว็บไซต์ และต่อมาก็มี 50 คนเข้ามาลงทะเบียน แถมมีเสียงตอบรับที่ดีตามมาอีกหลายคน ข้อสมมติว่าคนที่ยอมควักกระเป๋าเงินเพื่อเช่าเวสป้าไปขับอยู่จึงเป็นเรื่องจริง

ทำให้ Campus Bike สามารถเปลี่ยนจากการขายเวสป้ามาเป็นเปิดให้เช่าเวสป้าไปขับและฐานลูกค้าที่เพิ่มขึ้น

Campus Bike ไม่สามารถทำรายได้ที่เพิ่มขึ้นหากยังดื้อขายเวสป้าอยู่ แล้วเราล่ะ? ยังทำวิธีแบบเดิมๆอยู่หรือไม่? มีอะไรที่เราคิดว่าเรารู้และคิดว่ามันเป็นเรื่องจริง? เราเคยออกไปถามลูกค้าว่าสิ่งที่เราเข้าใจลูกค้านั้นใช่หรือไม่? อย่ามโนไปเอง เราต้องทดสอบข้อเท็จจริงที่เราสมมติและเชื่อไปเรื่อยๆเพื่อพัฒนาสินค้าและบริการ ขยายฐานลูกค้า และทำรายได้ที่มากขึ้นต่อไป

 แหล่งที่มา