ถ้าเราพูดถึง ‘mascots’ ตัวการ์ตูนน่ารักๆ ที่ชอบเต้นดุ๊กดิ๊กตามงานอีเวนต์ในประเทศไทย บ้างก็พากันเต้นตามหน้าร้านอาหารหรือร้านขายสินค้านำเข้าจากญี่ปุ่น แต่ในประเทศไทยยังมีไม่บ่อยนักหรอกที่จะเห็นตัว mascots ถ้าไม่ใช่งานใหญ่จริงๆ
แต่สำหรับใน ‘ญี่ปุ่น’ หากคุณเคยเดินทางไปเที่ยวที่ญี่ปุ่น สิ่งแรกที่จะเห็นตามย่านช้อปปิ้งแหล่งรวมกลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงานแน่ๆ ก็คือตัวการ์ตูน mascots แบบละลานตาหน้าตา kawaii โดยชาวญี่ปุ่นเรียกตัวการ์ตูนเชิงสัญลักษณ์นี้ว่า ‘yugu-kyara’
- จุดกำเนิด mascots ช่วยฟื้นฟูจิตใจหลัง World War II
ผู้เชี่ยวชาญหลายคนที่เคยทำการวิจัยเรื่อง ‘จุดกำเนิด’ ของตัวการ์ตูน mascots ต่างก็ระบุเหมือนกันว่า เกิดขึ้นหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ซึ่งจุดประสงค์ในตอนนั้นก็เพื่อต้องการฟื้นฟูสภาพจิตใจของคนทั้งโลก รวมถึงคนญี่ปุ่นด้วย ที่สำคัญรัฐบาลต้องการรื้อภาพลักษณ์ของญี่ปุ่นใหม่หลังจบสิ้นในยุคสงคราม
ความที่ตัวการ์ตูน mascots มีส่วนช่วยขัดเกลาความแข็งกระด้าง และความโศกเศร้าของคนได้ จึงทำให้ธุรกิจ mascots ได้รับความนิยมตั้งแต่ที่เริ่มมีบทบาทในสังคมญี่ปุ่นในปี 2010 แต่ช่วงที่ธุรกิจถือว่าเข้าขั้นพีคสุดๆ ก็คือ ในปี 2012 ซึ่งมูลค่าธุรกิจสูงราวๆ 16,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 485 ล้านบาท) และยังคงเติบโตต่อเนื่องจนถึงปัจจุบันในระดับเลข 2 หลัก
- ตัวการ์ตูน mascots กลายเป็นส่วนหนึ่งของ ‘วัฒนธรรมญี่ปุ่น’
ความคลั่งไคล้ในตัวการ์ตูน mascots ของชาวญี่ปุ่น พูดได้ว่ากลายเป็น ‘วัฒนธรรมประจำชาติ’ ไปแล้วก็ว่าได้ เพราะนอกจากการ์ตูนที่เราเห็นกันตามโทรทัศน์ หรือ อินเทอร์เน็ตที่มาจากอุตสาหกรรมการ์ตูนแล้ว ยังมี mascots น่ารักๆ อีกมากมายที่ถูก create ออกมาตามสไตล์ญี่ปุ่นแท้ๆ
อันที่จริง mascots ถือเป็นการสะท้อนตัวตนของชาวญี่ปุ่นมายาวนานตั้งแต่อดีตกาล ที่มักจะผลิตละครออกมาให้มนุษย์มีความรู้สึกใกล้ชิดกับตัวละครที่เป็นสัตว์ และ create สัตว์ชนิดต่างๆ ให้มี characters ที่น่ารักน่ากอดเป็นมิตรต่อผู้คน ละครของญี่ปุ่นในสมัยนั้นมีส่วนทำให้ mascot characters ในสมัยนี้มีเรื่องราวต่างๆ นานา เพื่อให้เข้าถึงผู้คน และสร้างความน่าจดจำได้ง่ายกว่า
ในปัจจุบัน yuru-kyara กลายเป็นส่วนหนึ่งที่สำคัญมากสำหรับชาวญี่ปุ่น กระทั่งในปี 2014 ที่มีการริเริ่ม ‘Yuru-kyara Grand Prix’ เพื่อมอบรางวัลให้กับตัว mascots ที่ถูกยกย่องให้เป็น “ตัวนำโชคแห่งปี” จนล่าสุดในปี 2019 mascot หมีอ้วนตัวสีเขียว ‘Arukuma’ สัญลักษณ์ประจำจังหวัดนางาโนะเป็นผู้คว้ามงกุฎไป ส่วนหนึ่งก็เพราะกิจกรรมที่มาจากการท่องเที่ยวของจังหวัดมีการเติบโตมากเกินคาดนั่นเอง
- ยุคแห่ง ‘โซเชียลมีเดีย’ เพิ่มความนิยมและบทบาท mascots ในธุรกิจ
โซเชียลมีเดียไม่ว่าจะเป็น Youtube, Twitter, Instagram และ Facebook ถือว่ามีส่วนช่วยทำให้ตัวการ์ตูน mascots ได้รับความนิยมมากขึ้น ซึ่งตัวการ์ตูน mascots ไม่ว่าจะเป็นแบบมี ‘ลิขสิทธิ์’ หรือ ‘create’ ขึ้นใหม่ เช่น mascots หัวไชเท้า มีชื่อว่า ‘Kabusuke และ Radico’ สัญลักษณ์ของบริษัท Rakuten Securities ตัวการ์ตูนเหล่านี้ต่างถูกยกขึ้นมาเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ทางธุรกิจที่สำคัญ สร้างความจดจำและสร้างแบรนด์นั้นๆ ให้เป็นที่รู้จัก เพราะสามารถสร้างกระแส viral ได้อย่างมาก นอกจากนี้ความน่ารักของเหล่า mascots ยังกลายเป็นสินค้าเชิงสัญลักษณ์ของแบรนด์นั้นๆ อย่างง่ายดาย แถมยังได้รับการตอบรับที่ดีมากจากลูกค้าด้วย
เห็นได้จากตัวอย่างของ ‘คุมะมง’ (Kumamon) หมีแก้มแดงสุดกวนที่ครองใจสาวกชาวญี่ปุ่นและต่างชาติไปไม่น้อยเลย ซึ่งปัจจุบันดำรงตำแหน่งเป็น ‘ผู้อำนวยการด้านความสุขแห่งจังหวัดคุมาโมโตะ’ หลังจากที่ประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ให้กับจังหวัด จนทำให้ขึ้นแท่นเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่สำคัญอันดับต้นๆ ของญี่ปุ่นไปแล้ว โดยปี 2019 มีนักท่องเที่ยวที่ซื้อสินค้าหมีคุมะมงกลับบ้าน คิดเป็นมูลค่ารวมๆ กว่า 1,000 ล้านเยนทีเดียว (ราว 278 ล้านบาท)
และอย่างกรณีที่เกิดขึ้นในเมืองไทย ‘ฮอนด้า’ เปิดตัว New Scoopy i Kumamon Special Edition ฉลองครบรอบ 10 ปี Scoopy i จำนวน 5,000 คัน เพื่อเอาใจสาวกผู้ที่ชื่นชอบคุมะมงในเมืองไทย สะท้อนให้เห็นว่าการตลาดของจังหวัดคุมาโมโตะประสบความสำเร็จอย่างมากในตลาดไทย
นอกจากที่ในญี่ปุ่นได้ใช้ mascot characters เพื่อช่วยเหลือผู้คนและนักท่องเที่ยว อย่างตัวการ์ตูน mascot ประจำตำแหน่ง กูรูผู้บอกเส้นทางในสถานีรถไฟใต้ดิน ก็ยังมีร้านค้าอีกมากมายตามย่านช้อปปิ้งต่างๆ ที่ใช้ mascots ในเชิงสัญลักษณ์ของสินค้า เช่น mascot สว่านไฟฟ้าของ Hitachi และ mascot ตัวสีส้มหัวจุกใบไม้ ประจำร้านขายน้ำส้มคั้นสดๆ เพื่อดึงดูดลูกค้าเข้าร้าน เป็นต้น
จะว่าไปแล้ว mascots ในญี่ปุ่นเขาไม่ได้ใช้เฉพาะในการโปรโมตแหล่งท่องเที่ยว อีเวนต์ หรือสร้างแบนด์ดิ้งให้คนรู้จักเท่านั้น ใครจะเชื่อว่าสถานที่ราชการแม้แต่ ‘กองทัพทหารญี่ปุ่น’ ก็ยังมี mascot เป็นสัญลักษณ์ประจำกองทัพด้วย ซึ่งได้เปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อปี 2018 ก็คือ ‘mascot ปลิงทะเลสีชมพู’ โดยตั้งชื่อให้ว่า ‘Namakoro’ เพื่อสะท้อนถึงความเข้มแข็งเพราะผิวที่หนาตามธรรมชาติของพวกมัน และที่สำคัญมีอุปนิสัยกล้าหาญยามต้องต่อสู้ไม่เคยถอย
Namakoro, a pink sea cucumber in a sailor suit, is the new mascot for Japan’s Maritime Self Defence Force in the Sasebo region. pic.twitter.com/ItRZ2maO5b
— Mondo Mascots (@mondomascots) October 25, 2018
- mascot characters ที่ได้รับความนิยมตลอดกาล
บางคนอาจจะรู้จักหรือเคยเห็น mascot characters ที่เป็นการ์ตูนลิขสิทธิ์หรือที่มีชื่อเสียงระดับสากล ไม่ว่าจะเป็น Hello Kitty, Sanrio, Kumamon และ Funassyi สัญลักษณ์ประจำเมืองฟูนาบาชิในจังหวัดชิบะ
แต่ผลสำรวจของ Rakuten ชี้ว่านับตั้งแต่ที่มี mascots และได้เข้ามามีบทบาทในญี่ปุ่นมากขึ้น characters ที่ยังคงอยู่ตลอดกาลนั่งในใจชาวญี่ปุ่น แถมยังได้รับกระแสตอบรับที่ดีจากคนที่อยู่นอกประเทศด้วย ส่วนใหญ่มักจะเป็น “ตัวการ์ตูนสัตว์” ได้แก่ แพนด้า, หมีขั้วโลก, แมว, กระต่าย, กระรอก นอกจากนี้ยังมี ‘หัวไชเท้า’ ที่พบว่าเป็นอีกหนึ่งตัวการ์ตูน mascot ที่ได้รับความสนใจจากผู้คนมากขึ้น เดาๆ ว่าลักษณะของหัวไชเท้าน่าจะมีทรงกลมๆ คล้ายกับสัตว์ที่คนนิยม ทั้งยังมีหัวจุกให้จับเล่นด้วย
หากมองย้อนไปเมื่อครั้งที่ญี่ปุ่นครองจักรวรรดิในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 ภาพความโหดร้ายต่างๆ เหล่านั้นถือว่าตอนนี้ถูกลบล้างไปได้มากทีเดียว เรียกได้ว่าการใช้ ‘soft power’ ของญี่ปุ่นจากวัตถุทรงกลมที่ดูนุ่มนิ่มของเหล่า mascots จนกลายมามีบทบาทไปทั่วโลกขนาดนี้ โดยเฉพาะในเอเชียแปซิฟิก งานนี้ก็ต้องยกนิ้วให้กับความ create ของชาวญี่ปุ่นจริงๆ
ที่มา : jpassport, rakuten, tokyotreat
