103.58.148.118

PR News

Ξ Leave a comment

ความแตกต่างอย่างมีความหมาย และการสร้างมูลค่าของแบรนด์

posted by  4,188 views

คุณ Nigel Hollis, Executive Vice President จากบริษัท Millward Brown บริษัทในเครือ WPP ผู้เขียนหนังสือ เรื่อง The Meaningful Brand และ คุณ Klaas Hommez, Managing Director จากบริษัท Millward Brown ประจำประเทศไทย     ได้นำเสนอการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ซึ่งสามารถนำไปสู่รายได้ที่ดีต่อธุรกิจคุณ รวมถึง เหตุผลว่าทำไมผู้บริโภคถึงยอมจ่ายเงินมากกว่าสำหรับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง นั่นเป็นเพราะว่า ผู้บริโภคมองเห็นแบรนด์นั้น “แตกต่างอย่างมีความหมาย” จากตัวเลือกอื่นๆ  ไม่ว่าความหมายนั้นจะเกิดจากคุณสมบัติการทำงานของแบรนด์ หรือ การที่แบรนด์นั้นสามารถเชื่อมโยงทางด้านอารมณ์กับผู้บริโภค ทำให้พวกเขายอมจ่ายเงินที่มากกว่าสำหรับแบรนด์นั้น ซึ่งนำเสนอสิ่งที่โดดเด่นและมีความหมายต่างจากคนอื่น

Nigel-Hollis-and-Meaningfully-Different-Book

MillwardBrownKlaas

การขาด “ความหมาย” นั้น ทำให้ท้องตลาดเต็มไปด้วยสินค้าทั่วๆ ไป ที่เหมือนๆ กัน แทนที่จะเป็นผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ที่ได้สร้างความผูกพันที่แข็งแรงต่อผู้บริโภค ซึ่งความผูกพันนี้เป็นตัวทำให้เกิดการดำเนินต่อไปของธุรกิจ เกิดการใช้ซ้ำ และนั่นถือเป็นความสำเร็จอย่างหนึ่งของแบรนด์ในระยะยาว การสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคจำเป็นต้องโฟกัสในเรื่อง การสร้างความแตกต่างอย่างมีความหมาย ทั้งในเรื่องคุณสมบัติการทำงาน เรื่องความเชื่อมโยงทางอารมณ์ และ การสอดคล้องกับสังคมปัจจุบัน

ด้วยพื้นฐานของกรอบการศึกษาของมิวเวิร์ดบราวด์ ในเรื่อง ความแตกต่างอย่างมีความหมาย และ การสร้างมูลค่าของแบรนด์ คุณ Nigel Hollis ได้นำเสนอ 4 องค์ประกอบหลักในการสร้างประสบการณ์ต่อแบรนด์ที่แตกต่างและมีความหมาย

  • Purpose หรือ เจตนารมณ์ในการนำเสนอแบรนด์ต่อผู้บริโภค
  • Delivery หรือ การส่งมอบการทำงานที่ตรงตามเจตนารมณ์ต่อผู้บริโภค
  • Resonance หรือ การให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ (ที่มีความหมาย) จากสินค้า
  • Difference หรือ การทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความแตกต่าง

กรอบแนวคิด “แตกต่างอย่างมีความหมาย” เป็นจุดเริ่มต้นของทางออกวิธีใหม่ๆ ที่สามารถคาดคะเนผลลัพท์ทางด้านส่วนแบ่งการตลาดที่ใกล้เคียงความเป็นจริงมากกว่าเดิม และที่สำคัญ ยังสามารถประมาณการณ์โอกาสในอนาคตของแบรนด์ได้ดียิ่งขึ้นด้วย รวมถึง ความสามารถของแบรนด์ในการชี้นำความเป็นพรีเมี่ยมที่อยู่เหนือกว่าคู่แข่ง กรอบความคิดนี้ ยังชี้ให้เห็นชัดเจนขึ้นไปอีกว่า       แบรนด์ซึ่งสามารถสร้างความแตกต่างอย่างมีความหมายได้ดีนั้น จะสามารถเพิ่มปริมาณการซื้อ/การใช้ที่มากกว่าถึง 5 เท่า สามารถตั้งราคาได้มากกว่าถึง 13% และยังมีแนวโน้มที่จะเติบโตขึ้น 4 เท่าในแง่ของส่วนแบ่งมูลค่าทางการตลาดภายใน 12 ปีข้างหน้า เมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์ที่ความหมายอ่อนแอหรือไม่มีความหมาย  นอกจากนั้น  แบรนด์ที่แตกต่างอย่างมีความหมายสามารถคาดหวังส่วนแบ่งมูลค่าทางการตลาดที่เติบโตขึ้นโดยเฉลี่ย 6.9% ต่อปีด้วย

แบบจำลองการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภค

millward-brown-consumer-brand

โปรแกรมการสร้างแบรนด์ (Brand Performance Program: BPP) เป็นเครื่องมือหนึ่งที่สมบูรณ์แบบตัวหนึ่งในการศึกษาการทำงานของแบรนด์  โดยในแต่ละจุดได้ถูกออกแบบมาเพื่อตอบสนองคำถามทางการตลาดที่เฉพาะเจาะจง และให้ข้อเสนอแนะที่ชัดเจน และนำไปใช้ได้ในความเป็นจริงในทางปฏิบัติ ซึ่งจะช่วยลูกค้าให้สามารถตัดสินใจดำเนินกิจกรรมทางการตลาดต่อไปได้ กล่าวคือ

  • สามารถบ่งชี้ถึงผลตอบแทนจากการลงทุนในสื่อต่างๆ ได้
  • สามารถอธิบายปัจจัยสำคัญที่ช่วยในการขับเคลื่อนมูลค่าและการเติบโตของแบรนด์
  • สามารถเสนอแนะการกระทำที่นำไปสู่ผลสำเร็จ รวมถึงการวางแผนและพัฒนาการสื่อสารแบรนด์ได้

นอกจากนี้ หนังสือเล่มนี้ ยังอธิบายกรอบความคิดเกี่ยวกับ “การสร้างมูลค่าของแบรนด์” โดยผ่านแบบจำลอง 2 ตัวที่แตกต่างกัน นั่นคือ มูลค่าทางพรีเมี่ยม และ มูลค่าทางคุณค่า โดยอธิบายผ่านกรณีศึกษาของแบรนด์ชั้นนำระดับโลก เช่น Johnnie Walker, IKEA, Volkswagen และอื่นๆ อีกมากมาย อีกทั้ง คุณ Nigel Hollis ยังอธิบายว่า ทำอย่างไรที่จะสามารถขยายสิ่งที่รับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ ให้กว้างขวาง และหลากหลายในทุกๆ ช่องทางเพื่อเข้าถึงแบรนด์ได้  เพื่อให้มั่นใจว่า แบรนด์นั้นสามารถเข้าถึงได้ง่าย (Findability) น่าเชื่อถือ (Credibility) มีพลัง (Vitality) สามารถจับจ่ายได้ (Affordability) และสามารถขยายหรือต่อยอดได้ (Extendibility)

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops
เพิ่มเพื่อน

Contributor

User Name: Marketing Oops! Admin

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


6 + four =

Recent Posts

Facebook