103.58.148.118

Insight

Ξ Leave a comment

แบรนด์ผู้ผลิตเผชิญศึกหนัก ห้างค้าปลีกรุกทำตลาด

posted by  1,460 views

ปัจจุบันห้างค้าปลีกไม่ได้เป็นแค่ผู้จัดจำหน่ายสินค้าอีกต่อไป แต่พวกเขาหันมาเน้นทำตลาดให้กับผู้เล่นในกลุ่มสินค้ามีบรรจุภัณฑ์เช่นกัน  และเมื่อเม็ดเงินดอลลาร์และความสนใจเปลี่ยนมาอยู่ในมือพวกเขา นั่นนำมาสู่คำถามเกี่ยวกับความสมดุลของอำนาจในอุตสาหกรรม และบริษัทสินค้ามีบรรจุภัณฑ์เพื่อการบริโภคจะยังคงสามารถกำหนดและรักษาตำแหน่งที่เหนือกว่าห้างค้าปลีกในแง่ของผลกำไรขั้นต้นได้อีกหรือไม่   

เกือบ 10 ปีที่ผ่านมา ห้างค้าปลีกเปิดศึกด้วยการรุกแย่งชิงผู้บริหารด้านการตลาดฝีมือเยี่ยมจากอุตสาหกรรมสินค้ามีบรรจุภัณฑ์  ห้างค้าปลีกรายใหญ่หลายๆ แห่งในตอนนี้มีประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดและผู้จัดการแบรนด์ที่เคยผ่านงานในบริษัทสินค้าบรรจุภัณฑ์มาก่อนเป็นจำนวนมาก โดยพวกเขาเหล่านั้นได้เข้ามาทำหน้าที่บริหารโปรแกรม Private-Label ของห้างค้าปลีกเหล่านั้น 

ถึงตอนนี้ ห้างค้าปลีกกำลังพยายามดึงดูดเม็ดเงินงบประมาณผ่านสื่อจากซัพพลายเออร์แบรนด์ของพวกเขา 

ผลสำรวจล่าสุดโดย Deloitte Consulting และ the Grocery Manufacturers Association ให้คะแนนด้านผลตอบแทนจากการลงทุนแก่กลยุทธ์การตลาดนักช้อปสูงกว่าสื่อดั้งเดิมประเภทอื่นๆเกือบทั้งหมด  งานวิจัยยังพบว่านักการตลาดสินค้ามีบรรจุภัณฑ์กระโจนเข้าสู่สื่อการตลาดนักช้อปตามๆกันอย่างรวดเร็ว

แม้ผู้เล่นระดับชั้นแถวหน้าจะเพิ่มกิจกรรมตรงจุดนี้มากขึ้นอย่างรวดเร็ว  แต่ห้างค้าปลีกสามารถเร่งกิจกรรมการตลาดนักช้อปของพวกเขาเองได้เร็วยิ่งกว่า นั่นส่งผลให้นักการตลาดกลุ่มเล็กๆที่เชี่ยวชาญในกิจกรรมสาขานี้เป็นที่ต้องการในห้างค้าปลีกเป็นอย่างมาก 

คำถามที่สร้างความรำคาญใจแก่ผู้เล่นสินค้ามีบรรจุภัณฑ์คือ ถ้านักการตลาดฝีมือเยี่ยมและงบประมาณสื่อหลั่งไหลเข้าสู่ห้างค้าปลีกอย่างต่อเนื่องเช่นนี้ ผลกำไรขั้นต้นจะตามไปด้วยหรือไม่?  ทั้งนี้แต่ไหนแต่ไรมา อำนาจของแบรนด์และผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดของบริษัทสินค้าบรรจุภัณฑ์เป็นปัจจัยหลักที่ทำให้สินค้ามีราคาสูง ซึ่งส่งผลให้บริษัทได้กำไรมากกว่าที่ห้างค้าปลีกซึ่งขายสินค้าของพวกเขาได้รับถึง 2 เท่า  

ความรู้คือพลัง

ดังนั้น นายเคร็ก อพาทอฟ รองประธานบริหารฝ่ายการตลาดและกลยุทธ์ที่ MillerZell บริษัทซึ่งดูแลดีไซน์ร้านและวางแผนการตลาดภายในร้านให้กับห้างค้าปลีกและผู้ผลิตสินค้ากล่าวว่าเครื่องมือ เช่น Prism ของนีลเส็น ซึ่งใช้วัดผลสื่อและยอดขายจากการทำโปรแกรมภายในร้านอาจกลายเป็นดาบสองคม นั่นคือ ระบบอาจช่วยให้ผู้ผลิตใช้จ่ายได้อย่างชาญฉลาดมากยิ่งขึ้น แต่ขณะเดียวกันก็ช่วยให้ห้างค้าปลีกได้รับรู้ถึงพลังและผลกำไรที่จะได้รับจากการใช้ร้านของพวกเขาเป็นช่องทางสื่อเพื่อโปรโมตแบรนด์ของตัวเอง

“ห้างค้าปลีกต้องสร้างแบรนด์ของตัวเอง และพวกเขาไม่เต็มใจที่จะปรับโฉมร้านเพื่อสารที่ซัพพลายเออร์นำเสนอเพียงฝ่ายเดียว” นายอพาทอฟกล่าว  “คุณก็ต้องการให้ผู้เชี่ยวชาญที่เข้าใจระบบวัดผลและรู้วิธีการสร้างแบรนด์เข้ามาช่วยในช่องทางค้าปลีก  และหนึ่งในวิธีการที่ห้างค้าปลีกจะสามารถขับเคลื่อนกำไรได้คือการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดแบรนด์ Private-Label”

นักการตลาดสินค้ามีบรรจุภัณฑ์คนหนึ่งซึ่งเข้ามาทำงานในอุตสาหกรรมค้าปลีก โดยบริหารแบรนด์ Private-Label ให้ห้างค้าปลีกยักษ์ใหญ่แห่งหนึ่งกล่าวเห็นด้วยว่า “อุตสาหกรรมเกิดพื้นที่สีเทาระหว่างสิ่งที่ห้างค้าปลีกเคยทำในอดีตและสิ่งที่พวกเขาจะทำในอนาคต” เขากล่าว “และที่เป็นเช่นนั้นเพราะห้างค้าปลีกหันมาลงทุนในแบรนด์ของพวกเขา  แม้เราจะคุยกันว่าเรายังมีกลุ่มสินค้าที่ยังคงต้องคงความสัมพันธ์อันล้ำค่ากับแบรนด์ของผู้ผลิตไว้  แต่ในทางกลับกัน เราก็มีพื้นที่ที่ลูกค้าให้โอกาสให้เราได้สร้างแบรนด์ และแบรนด์ของผู้ผลิตไม่มีความสำคัญอีกต่อไป” 

เขาชี้ว่าสินค้าเพื่อสุขภาพคือหนึ่งในนั้น ซึ่งห้างค้าปลีกจะไม่มีวันลงทุนด้านงานวิจัยและพัฒนาเพื่อเป็นผู้นำนวัตกรรม แต่ในทางกลับกัน  อาหารเป็นพื้นที่ที่ห้างค้าปลีกขนาดใหญ่และเติบโตอย่างรวดเร็ว เช่น โครเกอร์, พับลิกซ์, ทาร์เก็ต, เทรเดอร์ โจ และคอสโคกลายเป็นผู้นำนวัตกรรม  พวกเขาสามารถให้บริการคุณภาพที่เหนือกว่าแบรนด์ของผู้ผลิต และสามารถเติบโตได้เร็วกว่าผู้เล่นมีแบรนด์ เพราะห้างค้าปลีกเหล่านี้ใช้โรงงานในสัญญาและไม่ได้ยึดติดอยู่กับเงินทุนที่มีอยู่

พวกเขายังสามารถทดสอบตลาดได้อย่างรวดเร็วในราคาที่ถูก และสามารถทำตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพโดยใช้ร้านของตัวเองซึ่งไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายใดๆ  และจากประสบการณ์การทำงานทั้งในบริษัทสินค้าบรรจุภัณฑ์และห้างค้าปลีก เขากล่าวว่าห้างค้าปลีกพบอุปสรรคในการนำสินค้าออกมาทดสอบในภายในร้านน้อยกว่ามาก  

ตัวเลขการหลั่งไหลของนักการตลาดเข้าสู่ห้างค้าปลีกในระยะไม่กี่ปีมานี้ค่อนข้างน่าตกใจ  ตัวอย่างเช่น ในร้านเซนซูเปอร์มาร์เก็ต Safeway เมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา Safeway ได้แต่งตั้งนางไดแอน ไดเอ็ทซ์เป็นซีเอ็มโอคนใหม่ของบริษัท ซึ่งก่อนหน้านี้เธอเคยดำรงตำแหน่งรองประธานฝ่ายผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากประจำภูมิภาคอเมริกาเหนือของพีแอนด์จี และเธอยังเป็นแกนนำในการปรับโฉมแบรนด์ Crest ให้เติบโตขึ้นอีกครั้งในระยะไม่กี่ปีที่ผ่านมา 

ส่วนนายเจมส์ ไวท์ ผู้บริหารโปรแกรม Private-Label ของ Safeway ได้รับการยอมรับจากผู้บริหารอุตสาหกรรมจำนวนมากจากการปรับปรุงแนวทางในการทำตลาดที่เอนเนอร์ไจเซอร์ โฮลดิ้งส์ และยิลเลตต์ คอมปานี รวมถึงช่วยวาวรากฐานสำหรับระบบใหม่ที่พีแอนด์จี         

แต่หลายคนยังคงสงสัยว่าโปรแกรมการตลาดต้องมีความซับซ้อนในระดับใด และร้านค้าในฐานะช่องทางการตลาดมีความสำคัญมากขนาดไหนจึงทำให้สมดุลของผลกำไรย้ายไปอยู่ที่ห้างค้าปลีก

นายจอน คราเมอร์ ประธานเจ้าหน้าที่การตลาดที่ Alliance หน่วยงานด้านการตลาดภายในร้านที่ Rock-Tenn Co กล่าวว่า ผู้เล่นแบรนด์ Private-Label ในสหรัฐฯ ซึ่งรวมถึงเทรเดอร์ โจ, คอสโค, เทสโก้ (ซึ่งพึ่งเปิดตัวร้านเฟรช แอนด์ อีซี ในแคลิฟอร์เนีย) และมาร์เก็ตเพลสต่างกำลังไล่จับฐานผู้บริโภคระดับบนซึ่งอาศัยอยู่ในตัวเมือง และนั่นอาจทำให้ตลาดล้นในไม่ช้านี้

 ไม่เพียงเท่านี้ เขากล่าวว่าผู้เล่นจากยุโรป เช่น เทสโก้ ยอมรับว่าตัวเองเน้นให้ความสำคัญกับ Private Label มากเกินไป ดังนั้นในตอนนี้จึงถอนสินค้าออกไปจำนวนหนึ่ง เพื่อเอาใจแบรนด์ของผู้ผลิต   

นายคราเมอร์กล่าวว่า เทรนด์หลักๆของการทำตลาดนักช้อปที่เขาพบเห็นในตอนนี้ ได้แก่ การขายโซลูชัน โดยสร้างมื้ออาหาร หรือแก้ปัญหาการทำความสะอาดบ้าน ซึ่งสิ่งเหล่านี้ไม่จำเป็นต้องเป็นของแบรนด์ของผู้ผลิตเสมอไป แต่เขาก็ไม่ได้กีดกันแบรนด์เหล่านั้น    

อดีตนักการตลาดสินค้ามีบรรจุภัณฑ์คนหนึ่งกล่าวว่า ในวันที่เขาเข้ามาทำงานร่วมทีมกับห้างค้าปลีก  ผู้บริหารห้างค้าปลีกคนหนึ่งบอกเขาว่าพวกเขามีนักการตลาดสินค้าบรรจุภัณฑ์มากพอแล้วจึงไม่ต้องการความช่วยเหลือจากเขาเป็นพิเศษ  แต่เขากล่าวว่าแม้จำนวนนักการตลาดจะมากขึ้นและแนวคิดทางการตลาดจะเปลี่ยนไป แต่หลักการยังคงไม่เปลี่ยนแปลง 

อันที่จริง ในขณะที่ห้างค้าปลีกลงทุนในงานวิจัยและพัฒนา ดีไซน์ และการตลาดเพื่อแบรนด์ของตัวเองมากขึ้น นั่นยิ่งเป็นการลดผลกำไรขั้นต่ำที่แบรนด์ Private-Label จะได้รับเมื่อเทียบกับแบรนด์ของซัพพลายเออร์ 

เขากล่าวว่า การหลั่งไหลเข้ามาของนักการตลาดและเม็ดเงินด้านสื่อจากสินค้าบรรจุภัณฑ์สู่ห้างค้าปลีกยิ่งส่งผลให้เกิดความแตกต่างระหว่างผลกำไรของแบรนด์ทั้งสอง  แต่อย่างน้อยผลงานการตลาดนักช้อปมีโอกาสที่จะสร้างสถานการณ์ “win-win” ให้แก่ห้างค้าปลีกและผู้ผลิต ในเมื่อนั่นคือการโอนย้ายเม็ดเงินงบประมาณ (และผลกำไร) จากบริษัทสื่อสู่ห้างค้าปลีกแทน 

ดังนั้น ในกรณีนี้ น่าจะเป็นสถานการณ์แบบ “win-win-lose”  มากกว่า เว้นเสียแต่ว่าบริษัทสื่อ เช่น News Corp., CBS, NBC และ ABC ซึ่งยังคงมีส่วนร่วมในธุรกิจสื่อภายในร้านค่อนข้างน้อย สามารถเข้ามากินส่วนแบ่งในธุรกิจนี้ได้มากขึ้น

บอสใหญ่ P&G ไม่กังวล

คุณอาจคิดว่านายเอ.จี. แลฟลีย์ ประธานซีอีโอพีแอนด์จีคงไม่เห็นด้วยกับการที่ห้างค้าปลีกขึ้นมามีอำนาจเหนือบริษัทสินค้ามีบรรจุภัณฑ์  แต่เขากลับไม่คิดเช่นนั้น  จากการสัมภาษณ์นายแลฟลีย์หลังจากงานแถลงข่าวพีแอนด์จีที่เทศกาลคานส์ในเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา  เขาย้ำถึงแนวคิด “ถ้าคุณไม่อาจเอาชนะได้ จงร่วมมือกับพวกเขาแทน” 

“ถึงอย่างไรเรื่องนี้ก็ต้องเกิด” เขากล่าว “สำหรับห้างค้าปลีกรายใหญ่บางแห่ง ถ้าพวกเขาจะสร้างโปรแกรมของตัวเอง พวกเขาก็ต้องหาคนจากพีแอนด์จี ยูนิลีเวอร์ หรือไม่ก็เนสท์เล่ เราจะไม่ห้ามเรื่องนี้  พวกเขาอาจทำงานร่วมกับเอเยนซีเดียวกันกับเรา  ดังนั้น จากมุมมองของเรา เราคิดว่าอย่างน้อยถ้าเราอยู่ที่นั่นและช่วยกันสร้างโปรแกรมการสื่อสารด้านการตลาดภายในร้าน เราจะสามารถเอาชนะชะตากรรมในกลุ่มสินค้าของเราได้ด้วยแบรนด์ของเรา”

เขากล่าวว่า พีแอนด์จีไม่ได้รับผลกระทบจากการเข้ามาของแบรนด์ Private-Label เหมือนกับนักการตลาดบางราย  และตัวเลขสถิติที่ปรากฏออกมาดูเหมือนจะสามารถพิสูจน์คำพูดของเขาได้อย่างชัดเจน

ทั้งนี้ บทวิเคราะห์ตัวเลขจากเอซี นีลเส็น โดยแซนฟอร์ด ซี เบิร์นสไตน์แสดงให้เห็นว่าส่วนแบ่งของแบรนด์ Private-Label ในกลุ่มสินค้าของพีแอนด์จีภายในระยะเวลา 4 สัปดาห์ซึ่งสิ้นสุดลงในวันที่ 6 กันยายนเพิ่มขึ้นเพียง 0.4 จุดเท่านั้น  แต่ส่วนแบ่งของพีแอนด์จีลดลงน้อยกว่า 0.1 จุด 

ตัวเลขเหล่านั้นยังไม่รวมตัวเลขส่วนแบ่งจากวอล-มาร์ทที่ยอดขายพีแอนด์จีค่อนข้างแข็งแกร่งมาเป็นเวลานาน และยังเป็นพื้นที่ไม่ได้ให้ความสำคัญกับธุรกิจสินค้าบรรจุภัณฑ์แบรนด์ Privat-Label ของตนมากนัก

อันที่จริง วอล-มาร์ท ซึ่งได้รับประโยชน์จากการเพิ่มขึ้นของจำนวนผู้เข้าร้านอันเนื่องมาจากสภาพความตกต่ำทางเศรษฐกิจ ได้ลดความสำคัญของธุรกิจสินค้าบรรจุภัณฑ์แบรนด์ Private-Label ลงอันเนื่องมาจากงานวิจัยเซ็กเมนต์ผู้บริโภคในปี 2006 ซึ่งพบว่าแบรนด์ของผู้ผลิตสำคัญต่อฐานลูกค้าของบริษัทมากกว่า   

ถึงกระนั้นก็ตาม นายเคร็ก อพาทอฟ รองประธานบริหารฝ่ายการตลาดและกลุทธ์ที่ MillerZell ระบุว่าธุรกิจ Private-Label ระดับโลกของวอลมาร์ทมีขนาดใหญ่กว่ายูนิลีเวอร์ โคคา-โคล่า และเป๊ปซี่โครวมกัน

แน่นอนว่า วอล-มาร์ทเน้นให้ความสำคัญกับแบรนด์ Private-Label ในกลุ่มสินค้าประเภทอื่นๆแทน เช่น ดนตรี หรือเครื่องใช้ภายในบ้าน ไม่เพียงเท่านี้ สัญญาการเป็นผู้จัดจำหน่ายอัลบั้มให้ the Eagle เพียงผู้เดียวยิ่งทำให้วงดนตรีแบรนด์นี้เหมือนกลายเป็นเฮาส์แบรนด์ของวอล-มาร์ทมากยิ่งขึ้น  

อย่างไรก็ดี ผู้บริหารอุตสาหกรรมบางรายชี้ว่า สภาพเศรษฐกิจที่อ่อนตัวลงบวกกับการเติบโตของส่วนแบ่งแบรนด์ Private-Label อาจกระตุ้นให้วอล-มาร์ทหันมาให้ความสำคัญสินค้าเฮาส์แบรนด์ที่ถูกละเลยไปอีกครั้ง เพื่อเพิ่มผลกำไรให้กับบริษัท

ใครได้ผลตอบแทนจากการลงทุนมากที่สุด

การตลาดนักช้อปติดอันดับช่องทางสื่อที่ให้ผลตอบแทนสูงสุด และเป็นรองแค่โฆษณาผ่านเว็บและอินเตอร์แอ็กทีฟในแผนการใช้จ่ายของผู้บริหารสินค้ามีบรรจุภัณฑ์และห้างค้าปลีกที่ร่วมรับการวิจัยโดย Deloitte และ Grocery Manufacturer Association

การจัดอันดับโดยบริษัทผู้ผลิต

  1. กิจกรรมภายในร้าน
  2. ป้ายดิสเพลย์สินค้าและโปรโมชัน
  3. ทีวี
  4. อินเตอร์แอ็กทีฟ
  5. การแจกคูปองนอกร้าน
  6. สิ่งพิมพ์
  7. วิทยุ
  8. การเป็นสปอนเซอร์
  9. โทรศัพท์มือถือ
  10. เอาท์ดอร์

การจัดอันดับโดยห้างค้าปลีก

  1. กิจกรรมภายในร้าน
  2. สิ่งพิมพ์
  3. อินเตอร์แอ็กทีฟ
  4. วิทยุ
  5. ทีวี
  6. การแจกคูปองนอกร้าน
  7. โทรศัพท์มือถือ
  8. เอาต์ดอร์
  9. การเป็นสปอนเซอร์

Source: Business Thai

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops

Contributor

User Name: Marketing Oops! Admin

FB Comments

Related Posts

No Related Posts

Leave a Reply


six + 7 =

Recent Posts

Facebook

PR News