ปัจจุบันห้างค้าปลีกไม่ได้เป็นแค่ผู้จัดจำหน่ายสินค้าอีกต่อไป แต่พวกเขาหันมาเน้นทำตลาดให้กับผู้เล่นในกลุ่มสินค้ามีบรรจุภัณฑ์เช่นกัน และเมื่อเม็ดเงินดอลลาร์และความสนใจเปลี่ยนมาอยู่ในมือพวกเขา นั่นนำมาสู่คำถามเกี่ยวกับความสมดุลของอำนาจในอุตสาหกรรม และบริษัทสินค้ามีบรรจุภัณฑ์เพื่อการบริโภคจะยังคงสามารถกำหนดและรักษาตำแหน่งที่เหนือกว่าห้างค้าปลีกในแง่ของผลกำไรขั้นต้นได้อีกหรือไม่
เกือบ 10 ปีที่ผ่านมา ห้างค้าปลีกเปิดศึกด้วยการรุกแย่งชิงผู้บริหารด้านการตลาดฝีมือเยี่ยมจากอุตสาหกรรมสินค้ามีบรรจุภัณฑ์ ห้างค้าปลีกรายใหญ่หลายๆ แห่งในตอนนี้มีประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดและผู้จัดการแบรนด์ที่เคยผ่านงานในบริษัทสินค้าบรรจุภัณฑ์มาก่อนเป็นจำนวนมาก โดยพวกเขาเหล่านั้นได้เข้ามาทำหน้าที่บริหารโปรแกรม Private-Label ของห้างค้าปลีกเหล่านั้น
ถึงตอนนี้ ห้างค้าปลีกกำลังพยายามดึงดูดเม็ดเงินงบประมาณผ่านสื่อจากซัพพลายเออร์แบรนด์ของพวกเขา
ผลสำรวจล่าสุดโดย Deloitte Consulting และ the Grocery Manufacturers Association ให้คะแนนด้านผลตอบแทนจากการลงทุนแก่กลยุทธ์การตลาดนักช้อปสูงกว่าสื่อดั้งเดิมประเภทอื่นๆเกือบทั้งหมด งานวิจัยยังพบว่านักการตลาดสินค้ามีบรรจุภัณฑ์กระโจนเข้าสู่สื่อการตลาดนักช้อปตามๆกันอย่างรวดเร็ว
แม้ผู้เล่นระดับชั้นแถวหน้าจะเพิ่มกิจกรรมตรงจุดนี้มากขึ้นอย่างรวดเร็ว แต่ห้างค้าปลีกสามารถเร่งกิจกรรมการตลาดนักช้อปของพวกเขาเองได้เร็วยิ่งกว่า นั่นส่งผลให้นักการตลาดกลุ่มเล็กๆที่เชี่ยวชาญในกิจกรรมสาขานี้เป็นที่ต้องการในห้างค้าปลีกเป็นอย่างมาก
คำถามที่สร้างความรำคาญใจแก่ผู้เล่นสินค้ามีบรรจุภัณฑ์คือ ถ้านักการตลาดฝีมือเยี่ยมและงบประมาณสื่อหลั่งไหลเข้าสู่ห้างค้าปลีกอย่างต่อเนื่องเช่นนี้ ผลกำไรขั้นต้นจะตามไปด้วยหรือไม่? ทั้งนี้แต่ไหนแต่ไรมา อำนาจของแบรนด์และผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดของบริษัทสินค้าบรรจุภัณฑ์เป็นปัจจัยหลักที่ทำให้สินค้ามีราคาสูง ซึ่งส่งผลให้บริษัทได้กำไรมากกว่าที่ห้างค้าปลีกซึ่งขายสินค้าของพวกเขาได้รับถึง 2 เท่า
ความรู้คือพลัง
ดังนั้น นายเคร็ก อพาทอฟ รองประธานบริหารฝ่ายการตลาดและกลยุทธ์ที่ MillerZell บริษัทซึ่งดูแลดีไซน์ร้านและวางแผนการตลาดภายในร้านให้กับห้างค้าปลีกและผู้ผลิตสินค้ากล่าวว่าเครื่องมือ เช่น Prism ของนีลเส็น ซึ่งใช้วัดผลสื่อและยอดขายจากการทำโปรแกรมภายในร้านอาจกลายเป็นดาบสองคม นั่นคือ ระบบอาจช่วยให้ผู้ผลิตใช้จ่ายได้อย่างชาญฉลาดมากยิ่งขึ้น แต่ขณะเดียวกันก็ช่วยให้ห้างค้าปลีกได้รับรู้ถึงพลังและผลกำไรที่จะได้รับจากการใช้ร้านของพวกเขาเป็นช่องทางสื่อเพื่อโปรโมตแบรนด์ของตัวเอง
“ห้างค้าปลีกต้องสร้างแบรนด์ของตัวเอง และพวกเขาไม่เต็มใจที่จะปรับโฉมร้านเพื่อสารที่ซัพพลายเออร์นำเสนอเพียงฝ่ายเดียว” นายอพาทอฟกล่าว “คุณก็ต้องการให้ผู้เชี่ยวชาญที่เข้าใจระบบวัดผลและรู้วิธีการสร้างแบรนด์เข้ามาช่วยในช่องทางค้าปลีก และหนึ่งในวิธีการที่ห้างค้าปลีกจะสามารถขับเคลื่อนกำไรได้คือการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดแบรนด์ Private-Label”
นักการตลาดสินค้ามีบรรจุภัณฑ์คนหนึ่งซึ่งเข้ามาทำงานในอุตสาหกรรมค้าปลีก โดยบริหารแบรนด์ Private-Label ให้ห้างค้าปลีกยักษ์ใหญ่แห่งหนึ่งกล่าวเห็นด้วยว่า “อุตสาหกรรมเกิดพื้นที่สีเทาระหว่างสิ่งที่ห้างค้าปลีกเคยทำในอดีตและสิ่งที่พวกเขาจะทำในอนาคต” เขากล่าว “และที่เป็นเช่นนั้นเพราะห้างค้าปลีกหันมาลงทุนในแบรนด์ของพวกเขา แม้เราจะคุยกันว่าเรายังมีกลุ่มสินค้าที่ยังคงต้องคงความสัมพันธ์อันล้ำค่ากับแบรนด์ของผู้ผลิตไว้ แต่ในทางกลับกัน เราก็มีพื้นที่ที่ลูกค้าให้โอกาสให้เราได้สร้างแบรนด์ และแบรนด์ของผู้ผลิตไม่มีความสำคัญอีกต่อไป”
เขาชี้ว่าสินค้าเพื่อสุขภาพคือหนึ่งในนั้น ซึ่งห้างค้าปลีกจะไม่มีวันลงทุนด้านงานวิจัยและพัฒนาเพื่อเป็นผู้นำนวัตกรรม แต่ในทางกลับกัน อาหารเป็นพื้นที่ที่ห้างค้าปลีกขนาดใหญ่และเติบโตอย่างรวดเร็ว เช่น โครเกอร์, พับลิกซ์, ทาร์เก็ต, เทรเดอร์ โจ และคอสโคกลายเป็นผู้นำนวัตกรรม พวกเขาสามารถให้บริการคุณภาพที่เหนือกว่าแบรนด์ของผู้ผลิต และสามารถเติบโตได้เร็วกว่าผู้เล่นมีแบรนด์ เพราะห้างค้าปลีกเหล่านี้ใช้โรงงานในสัญญาและไม่ได้ยึดติดอยู่กับเงินทุนที่มีอยู่
พวกเขายังสามารถทดสอบตลาดได้อย่างรวดเร็วในราคาที่ถูก และสามารถทำตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพโดยใช้ร้านของตัวเองซึ่งไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายใดๆ และจากประสบการณ์การทำงานทั้งในบริษัทสินค้าบรรจุภัณฑ์และห้างค้าปลีก เขากล่าวว่าห้างค้าปลีกพบอุปสรรคในการนำสินค้าออกมาทดสอบในภายในร้านน้อยกว่ามาก
ตัวเลขการหลั่งไหลของนักการตลาดเข้าสู่ห้างค้าปลีกในระยะไม่กี่ปีมานี้ค่อนข้างน่าตกใจ ตัวอย่างเช่น ในร้านเซนซูเปอร์มาร์เก็ต Safeway เมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา Safeway ได้แต่งตั้งนางไดแอน ไดเอ็ทซ์เป็นซีเอ็มโอคนใหม่ของบริษัท ซึ่งก่อนหน้านี้เธอเคยดำรงตำแหน่งรองประธานฝ่ายผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากประจำภูมิภาคอเมริกาเหนือของพีแอนด์จี และเธอยังเป็นแกนนำในการปรับโฉมแบรนด์ Crest ให้เติบโตขึ้นอีกครั้งในระยะไม่กี่ปีที่ผ่านมา
ส่วนนายเจมส์ ไวท์ ผู้บริหารโปรแกรม Private-Label ของ Safeway ได้รับการยอมรับจากผู้บริหารอุตสาหกรรมจำนวนมากจากการปรับปรุงแนวทางในการทำตลาดที่เอนเนอร์ไจเซอร์ โฮลดิ้งส์ และยิลเลตต์ คอมปานี รวมถึงช่วยวาวรากฐานสำหรับระบบใหม่ที่พีแอนด์จี
แต่หลายคนยังคงสงสัยว่าโปรแกรมการตลาดต้องมีความซับซ้อนในระดับใด และร้านค้าในฐานะช่องทางการตลาดมีความสำคัญมากขนาดไหนจึงทำให้สมดุลของผลกำไรย้ายไปอยู่ที่ห้างค้าปลีก
นายจอน คราเมอร์ ประธานเจ้าหน้าที่การตลาดที่ Alliance หน่วยงานด้านการตลาดภายในร้านที่ Rock-Tenn Co กล่าวว่า ผู้เล่นแบรนด์ Private-Label ในสหรัฐฯ ซึ่งรวมถึงเทรเดอร์ โจ, คอสโค, เทสโก้ (ซึ่งพึ่งเปิดตัวร้านเฟรช แอนด์ อีซี ในแคลิฟอร์เนีย) และมาร์เก็ตเพลสต่างกำลังไล่จับฐานผู้บริโภคระดับบนซึ่งอาศัยอยู่ในตัวเมือง และนั่นอาจทำให้ตลาดล้นในไม่ช้านี้
ไม่เพียงเท่านี้ เขากล่าวว่าผู้เล่นจากยุโรป เช่น เทสโก้ ยอมรับว่าตัวเองเน้นให้ความสำคัญกับ Private Label มากเกินไป ดังนั้นในตอนนี้จึงถอนสินค้าออกไปจำนวนหนึ่ง เพื่อเอาใจแบรนด์ของผู้ผลิต
นายคราเมอร์กล่าวว่า เทรนด์หลักๆของการทำตลาดนักช้อปที่เขาพบเห็นในตอนนี้ ได้แก่ การขายโซลูชัน โดยสร้างมื้ออาหาร หรือแก้ปัญหาการทำความสะอาดบ้าน ซึ่งสิ่งเหล่านี้ไม่จำเป็นต้องเป็นของแบรนด์ของผู้ผลิตเสมอไป แต่เขาก็ไม่ได้กีดกันแบรนด์เหล่านั้น
อดีตนักการตลาดสินค้ามีบรรจุภัณฑ์คนหนึ่งกล่าวว่า ในวันที่เขาเข้ามาทำงานร่วมทีมกับห้างค้าปลีก ผู้บริหารห้างค้าปลีกคนหนึ่งบอกเขาว่าพวกเขามีนักการตลาดสินค้าบรรจุภัณฑ์มากพอแล้วจึงไม่ต้องการความช่วยเหลือจากเขาเป็นพิเศษ แต่เขากล่าวว่าแม้จำนวนนักการตลาดจะมากขึ้นและแนวคิดทางการตลาดจะเปลี่ยนไป แต่หลักการยังคงไม่เปลี่ยนแปลง
อันที่จริง ในขณะที่ห้างค้าปลีกลงทุนในงานวิจัยและพัฒนา ดีไซน์ และการตลาดเพื่อแบรนด์ของตัวเองมากขึ้น นั่นยิ่งเป็นการลดผลกำไรขั้นต่ำที่แบรนด์ Private-Label จะได้รับเมื่อเทียบกับแบรนด์ของซัพพลายเออร์
เขากล่าวว่า การหลั่งไหลเข้ามาของนักการตลาดและเม็ดเงินด้านสื่อจากสินค้าบรรจุภัณฑ์สู่ห้างค้าปลีกยิ่งส่งผลให้เกิดความแตกต่างระหว่างผลกำไรของแบรนด์ทั้งสอง แต่อย่างน้อยผลงานการตลาดนักช้อปมีโอกาสที่จะสร้างสถานการณ์ “win-win” ให้แก่ห้างค้าปลีกและผู้ผลิต ในเมื่อนั่นคือการโอนย้ายเม็ดเงินงบประมาณ (และผลกำไร) จากบริษัทสื่อสู่ห้างค้าปลีกแทน
ดังนั้น ในกรณีนี้ น่าจะเป็นสถานการณ์แบบ “win-win-lose” มากกว่า เว้นเสียแต่ว่าบริษัทสื่อ เช่น News Corp., CBS, NBC และ ABC ซึ่งยังคงมีส่วนร่วมในธุรกิจสื่อภายในร้านค่อนข้างน้อย สามารถเข้ามากินส่วนแบ่งในธุรกิจนี้ได้มากขึ้น
บอสใหญ่ P&G ไม่กังวล
คุณอาจคิดว่านายเอ.จี. แลฟลีย์ ประธานซีอีโอพีแอนด์จีคงไม่เห็นด้วยกับการที่ห้างค้าปลีกขึ้นมามีอำนาจเหนือบริษัทสินค้ามีบรรจุภัณฑ์ แต่เขากลับไม่คิดเช่นนั้น จากการสัมภาษณ์นายแลฟลีย์หลังจากงานแถลงข่าวพีแอนด์จีที่เทศกาลคานส์ในเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา เขาย้ำถึงแนวคิด “ถ้าคุณไม่อาจเอาชนะได้ จงร่วมมือกับพวกเขาแทน”
“ถึงอย่างไรเรื่องนี้ก็ต้องเกิด” เขากล่าว “สำหรับห้างค้าปลีกรายใหญ่บางแห่ง ถ้าพวกเขาจะสร้างโปรแกรมของตัวเอง พวกเขาก็ต้องหาคนจากพีแอนด์จี ยูนิลีเวอร์ หรือไม่ก็เนสท์เล่ เราจะไม่ห้ามเรื่องนี้ พวกเขาอาจทำงานร่วมกับเอเยนซีเดียวกันกับเรา ดังนั้น จากมุมมองของเรา เราคิดว่าอย่างน้อยถ้าเราอยู่ที่นั่นและช่วยกันสร้างโปรแกรมการสื่อสารด้านการตลาดภายในร้าน เราจะสามารถเอาชนะชะตากรรมในกลุ่มสินค้าของเราได้ด้วยแบรนด์ของเรา”
เขากล่าวว่า พีแอนด์จีไม่ได้รับผลกระทบจากการเข้ามาของแบรนด์ Private-Label เหมือนกับนักการตลาดบางราย และตัวเลขสถิติที่ปรากฏออกมาดูเหมือนจะสามารถพิสูจน์คำพูดของเขาได้อย่างชัดเจน
ทั้งนี้ บทวิเคราะห์ตัวเลขจากเอซี นีลเส็น โดยแซนฟอร์ด ซี เบิร์นสไตน์แสดงให้เห็นว่าส่วนแบ่งของแบรนด์ Private-Label ในกลุ่มสินค้าของพีแอนด์จีภายในระยะเวลา 4 สัปดาห์ซึ่งสิ้นสุดลงในวันที่ 6 กันยายนเพิ่มขึ้นเพียง 0.4 จุดเท่านั้น แต่ส่วนแบ่งของพีแอนด์จีลดลงน้อยกว่า 0.1 จุด
ตัวเลขเหล่านั้นยังไม่รวมตัวเลขส่วนแบ่งจากวอล-มาร์ทที่ยอดขายพีแอนด์จีค่อนข้างแข็งแกร่งมาเป็นเวลานาน และยังเป็นพื้นที่ไม่ได้ให้ความสำคัญกับธุรกิจสินค้าบรรจุภัณฑ์แบรนด์ Privat-Label ของตนมากนัก
อันที่จริง วอล-มาร์ท ซึ่งได้รับประโยชน์จากการเพิ่มขึ้นของจำนวนผู้เข้าร้านอันเนื่องมาจากสภาพความตกต่ำทางเศรษฐกิจ ได้ลดความสำคัญของธุรกิจสินค้าบรรจุภัณฑ์แบรนด์ Private-Label ลงอันเนื่องมาจากงานวิจัยเซ็กเมนต์ผู้บริโภคในปี 2006 ซึ่งพบว่าแบรนด์ของผู้ผลิตสำคัญต่อฐานลูกค้าของบริษัทมากกว่า
ถึงกระนั้นก็ตาม นายเคร็ก อพาทอฟ รองประธานบริหารฝ่ายการตลาดและกลุทธ์ที่ MillerZell ระบุว่าธุรกิจ Private-Label ระดับโลกของวอลมาร์ทมีขนาดใหญ่กว่ายูนิลีเวอร์ โคคา-โคล่า และเป๊ปซี่โครวมกัน
แน่นอนว่า วอล-มาร์ทเน้นให้ความสำคัญกับแบรนด์ Private-Label ในกลุ่มสินค้าประเภทอื่นๆแทน เช่น ดนตรี หรือเครื่องใช้ภายในบ้าน ไม่เพียงเท่านี้ สัญญาการเป็นผู้จัดจำหน่ายอัลบั้มให้ the Eagle เพียงผู้เดียวยิ่งทำให้วงดนตรีแบรนด์นี้เหมือนกลายเป็นเฮาส์แบรนด์ของวอล-มาร์ทมากยิ่งขึ้น
อย่างไรก็ดี ผู้บริหารอุตสาหกรรมบางรายชี้ว่า สภาพเศรษฐกิจที่อ่อนตัวลงบวกกับการเติบโตของส่วนแบ่งแบรนด์ Private-Label อาจกระตุ้นให้วอล-มาร์ทหันมาให้ความสำคัญสินค้าเฮาส์แบรนด์ที่ถูกละเลยไปอีกครั้ง เพื่อเพิ่มผลกำไรให้กับบริษัท
ใครได้ผลตอบแทนจากการลงทุนมากที่สุด
การตลาดนักช้อปติดอันดับช่องทางสื่อที่ให้ผลตอบแทนสูงสุด และเป็นรองแค่โฆษณาผ่านเว็บและอินเตอร์แอ็กทีฟในแผนการใช้จ่ายของผู้บริหารสินค้ามีบรรจุภัณฑ์และห้างค้าปลีกที่ร่วมรับการวิจัยโดย Deloitte และ Grocery Manufacturer Association
การจัดอันดับโดยบริษัทผู้ผลิต
- กิจกรรมภายในร้าน
- ป้ายดิสเพลย์สินค้าและโปรโมชัน
- ทีวี
- อินเตอร์แอ็กทีฟ
- การแจกคูปองนอกร้าน
- สิ่งพิมพ์
- วิทยุ
- การเป็นสปอนเซอร์
- โทรศัพท์มือถือ
- เอาท์ดอร์
การจัดอันดับโดยห้างค้าปลีก
- กิจกรรมภายในร้าน
- สิ่งพิมพ์
- อินเตอร์แอ็กทีฟ
- วิทยุ
- ทีวี
- การแจกคูปองนอกร้าน
- โทรศัพท์มือถือ
- เอาต์ดอร์
- การเป็นสปอนเซอร์
Source: Business Thai