เข้าใจลูกค้า 12 บุคลิก ผ่านหลักจิตวิทยา ‘Brand Archetypes’ สู่กลยุทธ์การตลาดที่ตรงใจทุกคน

 

ทำไมบางแบรนด์ถึงตราตรึงในใจผู้บริโภค ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปแค่ไหน?

Apple ไม่ได้ขายแค่อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ แต่ขาย “นวัตกรรมความคิดสร้างสรรค์” , “ความหรูหรา”
Nike ไม่ได้ขายรองเท้า แต่ขาย “แรงบันดาลใจ”
Harley-Davidson ไม่ได้ขายมอเตอร์ไซค์ แต่ขาย “อิสรภาพและการท้าทาย”

สิ่งที่ทำให้แบรนด์เหล่านี้แตกต่างและทรงพลัง ไม่ใช่แค่ผลิตภัณฑ์หรือบริการของพวกเขา แต่เป็น “บุคลิกภาพ” ที่ชัดเจนและเข้มแข็งของแบรนด์ (Brand Personality) ซึ่งสามารถสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้ง และยิ่งโดยเฉพาะกับผู้บริโภคที่มีบุคลิกเดียวกัน

 

ลูกค้ามักตัดสินใจเลือกแบรนด์ที่ ‘บุคลิกตรงกับตัวตน’ ของตัวเอง

 

เบื้องหลังกลยุทธ์การสร้างบุคลิกแบรนด์ให้โดดเด่น คือแนวคิด Brand Archetype ที่พัฒนาโดย Carl Jung นักจิตวิทยาผู้เสนอว่า มนุษย์มี “ต้นแบบทางจิตวิทยา” (Archetype) ฝังลึกอยู่ในจิตไร้สำนึก (Unconscious Mind) ซึ่งสะท้อนผ่านพฤติกรรมและความชอบของเรา รวมถึงการตัดสินใจเลือกแบรนด์ที่เรารู้สึกว่า “ตรงกับตัวตนของเรา”

การเข้าใจ Brand Archetypes ไม่ใช่แค่เรื่องของการตลาด แต่เป็น กุญแจสำคัญในการสร้างแบรนด์ให้ทรงพลัง สร้างความแตกต่าง และสร้างความภักดีจากลูกค้าในระยะยาว

 

ทำความเข้าใจ ‘Brand Archetype’ คืออะไร

 

คาร์ล กุสตาฟ ยุง (Carl Gustav Jung) (1875–1961) จิตแพทย์และนักจิตวิทยาชาวสวิส ผู้นำเสนอแนวคิด Brand Archetype โดยเขากล่าวว่า ภายในจิตไร้สำนึก (Unconscious Mind) ของมนุษย์โลก มี ‘ต้นแบบ’ (Archetypes) ของบุคลิกภาพทางจิตวิทยาทำงานอยู่ และไม่ว่าจะจะมาจากเชื้อชาติ หรือวัฒนธรรมใด เราจะสามารถจดจำ และเชื่อมโยงกับบุคลิกเหล่านี้ได้โดยธรรมชาติ ซึ่งมักจะเกิดขึ้นเป็นพิเศษเมื่อเป็นบุคลิกประเภทเดียวกันกับตน

Brand Archetype จึงเรียกได้ว่าเป็นเครื่องมือออกแบบ ‘บุคลิก’ ของแบรนด์อย่างเป็นระบบ ซึ่งไม่ใช่แค่องค์ประกอบพื้นฐานของแบรนด์ (Brand Identity) อย่าง โลโก้ หรือสีประจำแบรนด์ แต่เป็นเรื่องของ ‘ตัวตน และบุคลิกภาพ’ ของแบรนด์ ที่สะท้อนผ่านทุกการสื่อสาร น้ำเสียง (Tone of Voice) โฆษณา วิธีการบริการลูกค้า ไปจนถึงการตัดสินใจทางธุรกิจ ซึ่งบุคลิกที่ว่านี้ก็จะถูกออกแบบ ‘ให้ตรงจริต’ กับกลุ่มลูกค้าหลักของแบรนด์ เพื่อให้จดจำ และเชื่อมโยงกับแบรนด์ได้

 

หากเปรียบเทียบง่าย ๆ

– Brand Identity = “รูปลักษณ์ภายนอก” เช่น เสื้อผ้าที่สวมใส่

– Brand Archetypes = “ตัวตนภายใน” เช่น ค่านิยม ทัศนคติ และวิธีคิด

 

มากกว่าแค่โลโก้ หรือสโลแกน แต่ครอบคลุมไปถึงการออกแบบสินค้า และวิธีเชื่อมต่อกับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย ทั้งผ่านการบริการ หรือการทำการตลาด 

 

ตัวอย่างเช่น

– คนที่ต้องการแรงบันดาลใจ อาจถูกดึงดูดโดย แบรนด์ที่เป็นวีรบุรุษ (Hero) เช่น Nike

– คนที่ต้องการความหรูหราและสถานะ อาจเลือก แบรนด์ที่เป็นผู้นำ (Ruler) เช่น Rolex

– คนที่ต้องการอิสรภาพและการผจญภัย อาจชื่นชอบ แบรนด์นักสำรวจ (Explorer) เช่น Jeep

 

Brand Archetypes จึงเป็นเหมือนเครื่องมือที่ช่วยให้แบรนด์กลายเป็น “ตัวเลือกในใจ” ของลูกค้าในระดับจิตใต้สำนึกเลยทีเดียว

 

 

โดยเริ่มแรก ทฤษฎี Archetype ของคาร์ลแบ่งได้เป็นเพียง 4 หัวข้อ

 

• เพอร์โซนา (The Persona): ตัวตนทางสังคม หรือ “หน้ากาก” ที่เราสวมใส่เพื่อแสดงออกต่อโลกภายนอก สะท้อนบทบาทที่เรารับในสังคม
• เงามืด (The Shadow): ส่วนหนึ่งของบุคลิกภาพที่อยู่ในจิตไร้สำนึก มักเป็นด้านที่ถูกกดทับ เช่น จุดอ่อน ความปรารถนาซ่อนเร้น หรือแรงขับที่เราไม่อยากยอมรับ
• อนิมา/อนิมัส (The Anima/Animus):
  • อนิมา (Anima): บุคลิกความเป็นหญิงที่อยู่ในจิตไร้สำนึกของผู้ชาย
  • อนิมัส (Animus): บุคลิกความเป็นชายที่อยู่ในจิตไร้สำนึกของผู้หญิง
• ตัวตนที่แท้จริง (The Self): สัญลักษณ์ของการรวมกันระหว่างจิตสำนึกและจิตไร้สำนึก เป็นศูนย์กลางของจิตใจและแสดงถึงความเป็นตัวตนที่สมบูรณ์

 

พัฒนาต่อยอดสู่ ‘บุคลิกทางธุรกิจ’ (Brand Archetypes) ที่ใช้จนถึงปัจจุบัน

 

ต่อมามาร์กาเร็ต มาร์ก (Margaret Mark) ผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์แบรนด์ที่มีชื่อเสียง ร่วมมือกับ แครอล เอส. เพียร์สัน (Carol S. Pearson) นักวิชาการชาวอเมริกา นำทฤษฎี Archetype มาประยุกต์ และต่อยอดไปสู่ด้านธุรกิจโดยเฉพาะ

โดยในหนังสือ The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes (2001) ที่ทั้งสองร่วมมือกันเขียน ได้ขยายทฤษฎี Archetype ไปสู่บุคลิก 12 รูปแบบเพื่อให้ธุรกิจสามารถสร้างตัวตนของแบรนด์ได้อย่างละเอียดมากขึ้น และยังคงใช้อย่างแพร่หลายจนถึงปัจจุบัน ในการเป็นกรอบอ้างอิงเพื่อวางกลยุทธ์การสื่อสาร และสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งกับกลุ่มเป้าหมาย

 

 

ชวนดู 12 บุคลิกทางจิตวิทยา ‘Brand Archetypes’ ที่แบรนด์ต้องรู้

 

1. The Innocent (ผู้ไร้เดียงสา) – ความสุข ความเรียบง่าย และความบริสุทธิ์

– มองโลกในแง่ดี เชื่อมั่นในสิ่งดี ๆ

– แสวงหาความสุขและความสงบ

– หลีกเลี่ยงความขัดแย้ง

 

กลยุทธ์ของแบรนด์

– ใช้สีที่ให้ความรู้สึกบริสุทธิ์ เช่น สีขาว ฟ้าอ่อน หรือพาสเทล

– ใช้ข้อความที่เป็นมิตรและเรียบง่าย

– เน้นความรู้สึกอบอุ่น สะอาด และปลอดภัย

 

ตัวอย่างแบรนด์: Coca-Cola, Dove, McDonald’s

 

2. The Ruler (ผู้นำ) – อำนาจ ความหรูหรา และความมั่นคง

 

– มุ่งมั่นในการควบคุมและความเป็นผู้นำ

– มาตรฐานสูง และมุ่งเน้นคุณภาพ

– เชื่อในโครงสร้าง ระเบียบ และกฎเกณฑ์

 

กลยุทธ์ของแบรนด์

– ใช้ดีไซน์ที่ดูหรูหรา มีระดับ และมีเอกลักษณ์

– ใช้ภาษาที่แสดงถึงความมั่นใจและอำนาจ

– เน้นความเป็นที่สุดในอุตสาหกรรม

 

ตัวอย่างแบรนด์: Rolex, Mercedes-Benz, Louis Vuitton

 

3. The Creator (ผู้สร้างสรรค์) – นวัตกรรม และการเปลี่ยนแปลง

 

– มองหาวิธีสร้างสิ่งใหม่ ๆ อยู่เสมอ

– เชื่อในพลังของความคิดสร้างสรรค์

– ต้องการสร้างความแตกต่างและเป็นเอกลักษณ์

 

กลยุทธ์ของแบรนด์

– ใช้ดีไซน์ที่แปลกใหม่และล้ำสมัย

– สนับสนุนให้ลูกค้าสร้างสรรค์หรือแสดงตัวตน

– ใช้สโลแกนที่กระตุ้นจินตนาการ เช่น “Think Different”

 

ตัวอย่างแบรนด์: Apple, Adobe, LEGO

 

4. The Explorer (นักสำรวจ) – การผจญภัย เสรีภาพ และการค้นพบ

 

– แสวงหาประสบการณ์ใหม่ ๆ และการผจญภัย

– ให้ความสำคัญกับเสรีภาพและความเป็นอิสระ

– ต้องการค้นพบโลกและตัวตนของตนเอง

 

กลยุทธ์ของแบรนด์

– ใช้ภาพลักษณ์ที่สื่อถึงการผจญภัยและการเดินทาง

– นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ช่วยให้ลูกค้ารู้สึกเป็นอิสระและเปิดกว้าง

– ใช้ข้อความที่กระตุ้นให้ลูกค้าออกไปค้นพบสิ่งใหม่ ๆ

 

ตัวอย่างแบรนด์: Jeep, The North Face, Patagonia

 

5. The Sage (นักปราชญ์) – ความรู้ ความจริง และการแสวงหาปัญญา

 

– มุ่งมั่นในการแสวงหาความรู้และความจริง

– เชื่อในพลังของการศึกษาและการเรียนรู้

– ต้องการเข้าใจโลกและแบ่งปันความรู้นั้นกับผู้อื่น

 

กลยุทธ์ของแบรนด์

– ใช้ข้อมูลและข้อเท็จจริงในการสื่อสาร

– นำเสนอเนื้อหาที่มีความลึกซึ้งและให้ความรู้

– สร้างความเชื่อมั่นผ่านความเชี่ยวชาญและความน่าเชื่อถือ

 

ตัวอย่างแบรนด์: Google, BBC, Harvard University

 

6. The Magician (นักมายากล) – การเปลี่ยนแปลง ความลึกลับ และการสร้างสรรค์สิ่งมหัศจรรย์

 

– มุ่งมั่นในการเปลี่ยนแปลงและการเปลี่ยนสภาพ

– เชื่อในพลังของจินตนาการและความลึกลับ

– ต้องการสร้างประสบการณ์ที่น่าตื่นเต้นและมหัศจรรย์

 

กลยุทธ์ของแบรนด์

– ใช้ภาพลักษณ์ที่สื่อถึงความมหัศจรรย์และความลึกลับ

– นำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เปลี่ยนแปลงชีวิตลูกค้า

– ใช้ข้อความที่กระตุ้นความฝันและจินตนาการของลูกค้า

 

ตัวอย่างแบรนด์: Disney, Apple, Tesla

 

 

7. The Hero (วีรบุรุษ) – ความกล้าหาญ ความมุ่งมั่น และการพิชิตเป้าหมาย

 

– มุ่งมั่นในการเอาชนะความท้าทายและอุปสรรค

– เชื่อในพลังของความกล้าหาญและความพยายาม

– ต้องการสร้างความแตกต่างและเป็นแรงบันดาลใจให้ผู้อื่น

 

กลยุทธ์ของแบรนด์

– ใช้ภาพลักษณ์ที่สื่อถึงความแข็งแกร่งและความมุ่งมั่น

– นำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ช่วยให้ลูกค้าบรรลุเป้าหมาย

– ใช้ข้อความที่กระตุ้นให้ลูกค้าก้าวข้ามขีดจำกัดของตนเอง

 

ตัวอย่างแบรนด์: Nike, Adidas, FedEx

 

8. The Outlaw (นอกกฎหมาย) – การปฏิวัติ ความท้าทาย และการทำลายกฎเกณฑ์

 

– มุ่งมั่นในการเปลี่ยนแปลงและการท้าทายสภาพที่เป็นอยู่

– เชื่อในเสรีภาพและการทำลายข้อจำกัด

– ต้องการสร้างความแตกต่างและยืนหยัดในสิ่งที่เชื่อ

 

กลยุทธ์ของแบรนด์

 

– ใช้ภาพลักษณ์ที่สื่อถึงความท้าทายและการปฏิวัติ

– นำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่แตกต่างจากตลาดทั่วไป

– ใช้ข้อความที่กระตุ้นให้ลูกค้าคิดนอกกรอบและท้าทายสภาพที่เป็นอยู่

 

ตัวอย่างแบรนด์: Harley-Davidson, Virgin, Diesel

 

9. The Lover (คนรัก) – ความหลงใหล ความงาม และความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้ง

 

– มุ่งมั่นในการสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและความรัก

– เชื่อในพลังของความงามและความหลงใหล

– ต้องการสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำและเต็มไปด้วยอารมณ์

 

กลยุทธ์ของแบรนด์

– ใช้ภาพลักษณ์ที่สื่อถึงความโรแมนติกและความงาม

– นำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่กระตุ้นความรู้สึกและอารมณ์ของลูกค้า

– ใช้ข้อความที่เน้นความสัมพันธ์และความรัก

 

ตัวอย่างแบรนด์: Chanel, Victoria’s Secret, Godiva

 

10. The Caregiver (ผู้ดูแล) – ความห่วงใย การดูแล และความเอื้ออาทร

 

– มุ่งมั่นในการช่วยเหลือและดูแลผู้อื่น

– เชื่อในความสำคัญของการให้และการสนับสนุน

– ต้องการสร้างความปลอดภัยและความเป็นอยู่ที่ดีให้กับผู้อื่น

 

กลยุทธ์ของแบรนด์

– ใช้ภาพลักษณ์ที่สื่อถึงความอบอุ่นและความห่วงใย

– นำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ช่วยปรับปรุงชีวิตของลูกค้า

– ใช้ข้อความที่เน้นการสนับสนุนและการดูแล

 

ตัวอย่างแบรนด์: Johnson & Johnson, Unicef, ไทยประกันชีวิต

 

11. The Jester (ผู้มีอารมณ์ขัน) – ความสนุกสนาน ความบันเทิง และการใช้ชีวิตในปัจจุบัน

 

– มุ่งมั่นในการสร้างความสนุกสนานและความสุข

– เชื่อในพลังของการหัวเราะและการเล่น

– ต้องการทำให้ผู้อื่นยิ้มและเพลิดเพลิน

 

กลยุทธ์ของแบรนด์

– ใช้ภาพลักษณ์ที่สื่อถึงความขี้เล่นและความสนุก

– นำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่สร้างความบันเทิง

– ใช้ข้อความที่เบาสบายและมีอารมณ์ขัน

 

ตัวอย่างแบรนด์: Oreo, M&M’s, Fanta

 

12. The Everyman (คนธรรมดา) – ความเรียบง่าย ความเป็นมิตร และการเข้าถึงได้ง่าย

 

– มุ่งมั่นในการเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มและสังคม

– เชื่อในความเท่าเทียมและความธรรมดา

– ต้องการเชื่อมโยงกับผู้อื่นและเป็นที่ยอมรับ

 

กลยุทธ์ของแบรนด์

– ใช้ภาพลักษณ์ที่สื่อถึงความเรียบง่ายและความจริงใจ

– นำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เข้าถึงได้ง่ายและเหมาะสำหรับทุกคน

– ใช้ข้อความที่เป็นมิตรและไม่ซับซ้อน

 

ตัวอย่างแบรนด์: IKEA, Muji, Levi’s

 

การทำความเข้าใจและเลือกใช้ Brand Archetype ที่เหมาะสมกับแบรนด์ของคุณ จะช่วยสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับลูกค้า และทำให้แบรนด์โดดเด่นในตลาดที่มีการแข่งขันสูง