รู้จัก “3Cs” Context – Culture – Commerce แนวทางพาแบรนด์คว้าโอกาสใหม่ในโลกธุรกิจที่ท้าทาย

ในโลกธุรกิจที่เต็มไปด้วยความท้าทาย, เทคโนโลยี AI, การแข่งขันสูง และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนเร็ว แบรนด์ที่จะเข้าถึงผู้บริโภค และชนะใจได้ ต้องสามารถเชื่อมโยง “3Cs” ประกอบด้วย Context – Culture – Commerce ที่เป็นเหมือนสะพานเชื่อมที่เริ่มต้นจากเข้าใจในบริบทของสังคมและผู้คน ไปจนถึงการเข้าไปอยู่ใน Culture หรือ Sub-culture ของกลุ่มต่างๆ และนำไปสู่การขายผ่านช่องทางต่างๆ

ไฮไลต์เสวนาหัวข้อ “Connecting Infinite Growth through Context, Culture & Commerce” ภายในงาน EGG Digital Nexus: The Fusion Frontier โดย 3 สปีกเกอร์ ได้แก่ คุณทิพวัลย์ วงศ์ธรรมชาติ ผู้จัดการทั่วไป ธุรกิจ Analytics AI and Consultation, คุณวรัฐธีร์ เจริญรัตน์วรกุล ผู้จัดการทั่วไป ธุรกิจ MarTech Solution และ คุณชัชพล องนิธิวัฒน์ ผู้จัดการทั่วไป ธุรกิจ Media Convergence บริษัท เอ้ก ดิจิทัล จำกัด ร่วมกันฉายภาพถึงแนวทาง 3Cs ที่จะช่วยผู้ประกอบการคว้าโอกาสใหม่ และสร้างการเติบโตที่ยั่งยืน

Context: พลิกข้อมูลสู่ความเข้าใจที่นำไปใช้ได้จริง

การมีข้อมูลจำนวนมากไม่ได้ช่วยให้แบรนด์เข้าใจตลาด หรือผู้บริโภค แต่การตีความ “Context” หรือ บริบทที่รวดเร็วและแม่นยำต่างหาก คือ หัวใจสำคัญในการหาอินไซต์ที่แท้จริงของผู้บริโภค และหา “Moment” สำคัญที่สุดของผู้บริโภค เพื่อนำแบรนด์เข้าไปอยู่ใน Moment สำคัญนั้นๆ ซึ่งทุกวันนี้ผู้บริโภคมีความเป็น Fragmentation ดังนั้น การมีข้อมูล By Generation เช่น Gen Y, Gen Z ไม่เพียงพอแล้ว แต่แบรนด์ต้องมีข้อมูลหลากหลายและรอบด้าน

ปัจจุบันเทคโนโลยี AI สามารถช่วยรวบรวม วิเคราะห์ และดึง “Context สำคัญ” ออกมา เพื่อให้ผู้ประกอบการ/แบรนด์ เข้าใจตลาด เทรนด์ และผู้บริโภคได้ลึกและชัดขึ้น นำไปสู่การวางแผนกลยุทธ์และการเลือกใช้สื่อได้อย่างถูกช่องทาง

งานวิจัยพบว่าองค์กรที่ใช้AI วิเคราะห์ข้อมูลสามารถลดต้นทุนการดำเนินงานได้เฉลี่ย 30% และเพิ่มรายได้ประมาณ 20%

Culture สร้างวัฒนธรรม เชื่อมต่อผู้คนด้วยความหมาย

เมื่อเข้าใจบริบทแล้ว จิ๊กซอว์ชิ้นถัดไป คือ การพาแบรนด์เข้าไปอยู่ใน Culture หรือวัฒนธรรมที่ผู้บริโภคสนใจ ผ่านข้อความที่ใช่ ในช่องทางและจังหวะที่เหมาะสม

AI จะช่วยค้นหาและวิเคราะห์กระแสที่กำลังอยู่ในความสนใจของผู้บริโภค พร้อมสร้างคอนเทนต์เฉพาะบุคคล (Hyper-Personalized Content at scale) ที่สอดคล้องกับพฤติกรรมและความชอบของผู้บริโภคแต่ละคน รวมถึงเลือกช่องทางส่งสารที่เหมาะสม ทำให้แบรนด์เชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้อย่างมี “ความหมาย” และกลายเป็นส่วนหนึ่งใน “วัฒนธรรม” ที่ผู้บริโภคสนใจ

ผลสำรวจ Marketing Leader กว่า 150 คน พบว่า

Culture-led Brand Growth: แบรนด์ที่เชื่อมโยงเข้าไปอยู่ใน Culture และพูดคุยกับผู้บริโภคในชีวิตประจำวันบน Social Media ได้อย่างเป็นธรรมชาติ จะช่วยสร้างการเติบโตด้านรายได้มากกว่าแบรนด์ที่ไม่ได้เข้าไปอยู่ใน Culture เฉลี่ย 10.2%

ทั้งนี้ Culture ไม่ได้เป็นสิ่งที่แบรนด์สร้างขึ้นมา แต่เป็นสิ่งที่ผู้คนพูดถึง หรือแชร์ต่อ และเสียงของผู้คน คือ จุดเริ่มต้นของการสร้าง Culture

แบรนด์ฟังเสียงสะท้อน และเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของบทสนทนา จะทำให้แบรนด์เติบโตเร็วมากขึ้นถึง 6 เท่า
Creator และ Community ช่วยขับเคลื่นแบรนด์ไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้ ทำให้มี Engagement และ Brand Equity เพิ่มสูงถึง 4.85 เท่า
ขณะเดียวกันการเชื่อมโยง Culture ของผู้บริโภค บทบาทของ “มีเดีย” มีความสำคัญไม่แพ้คอนเทนต์ เนื่องจากช่องทางสื่อต่างๆ ไม่จำเป็นต้องมีจุดประสงค์เพื่อขายสินค้าอย่างเดียว แต่เพื่อเป็นช่องทางแบ่งปันประสบการณ์ร่วมกัน แล้วสุดท้ายยอดขายจะตามมาเอง

การตลาดในยุคนี้ ไม่ได้เริ่มจากแบรนด์ แต่เริ่มจากการเข้าใจ Context และเชื่อมโยง Culture ของผู้คน เพราะฉะนั้นเสียงของผู้บริโภคเป็นพลังในการขับเคลื่อนแบรนด์

Commerce เปลี่ยนวัฒนธรรมให้กลายเป็นการค้า

เมื่อแบรนด์เข้าไปอยู่ในวัฒนธรรมของผู้บริโภคได้แล้ว ขั้นตอนสุดท้ายคือ การเปลี่ยนวัฒนธรรมให้เป็น “ยอดขายจริง” ด้วยการสร้างประสบการณ์แบบ Hyper-Personalized ที่ตรงใจแต่ละบุคคล

โดยใช้ AI วิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภคในทุก Touch Point ที่อยู่ในชีวิตประจำวัน และใช้ Retail Media Networkแบบ Omnichannel ในการสร้าง “ความสนใจ” และเปลี่ยนไปสู่การสร้าง “ยอดขาย” ที่วัดผลได้จริง นอกจากนี้ AI ยังช่วยปรับกลยุทธ์การสื่อสารแบบ Real-time ทำให้แบรนด์สามารถสร้างโอกาสใหม่และผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ยั่งยืนได้

จากสถิติพบว่า

68% ของนักการตลาดทั่วโลก บอกว่า Retail Media Network กำลังกลายเป็น Full-funnel Strategy ของแบรนด์ ที่เข้าไปอยู่ตลอดทั้ง Customer Journey ครอบคลุมตั้งแต่ Awareness – Consideration – Conversion ไปจนถึงการรักษา Customer Loyalty
54% ของนักการตลาดบอกว่าบทบาทอันดับแรกของ Retail Media Network คือ การสร้างแบรนด์ ไม่ใช่การสร้างยอดขาย เพราะเมื่อสร้างแบรนด์แล้ว ย่อมนำไปสู่ยอดขาย ขณะเดียวกันช่องทางการขาย ไม่ใช่เป็นเพียงช่องทางการขายเท่านั้น แต่ยังเป็นช่องทางการสร้างแบรนด์ด้วยเช่นกัน

ดังนั้น การสร้าง Brand Engagement จึงมีสำคัญมาก จากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคจากแบรนด์ 1,500 แบรนด์ในปี 2023-2024 เปรียบเทียบระหว่างแบรนด์ที่ไม่ได้สร้าง Engagement กับลูกค้า กับแบรนด์ที่สร้าง Engagement ให้ผลลัพธ์แตกต่างกันอย่างไร พบว่า

– แบรนด์ที่ไม่ได้สร้าง Engagement กับลูกค้า:

หลังจากลูกค้าซื้อสินค้าในวันแรก เมื่อผ่านไป 3 เดือน อัตราการคงอยู่ของลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำ หรือกลับมาใช้บริการ สำหรับในปี 2024 อยู่ที่ 24% ลดลงจากปีก่อน ซึ่งอยู่ที่ 28%
เมื่อผ่านไป 12 เดือนนับจากลูกค้าซื้อสินค้าในวันแรก อัตราการคงอยู่ของลูกค้าในปี 2024 อยู่ที่ 16% ลดลงจาก 17% ในปี 2023

– ตรงกันข้ามกับแบรนด์ที่สร้าง Engagement กับลูกค้า: ขณะที่แบรนด์ที่สร้าง Engagement กับลูกค้า:

หลังจากลูกค้าซื้อสินค้าในวันแรก เมื่อผ่านไป 3 เดือน อัตราการคงอยู่ของลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำ หรือกลับมาใช้บริการ ในปี 2024 อยู่ที่ 46% แม้จะลดลงจากปี 2023 ซึ่งอยู่ที่ 49% เป็นผลมาจากผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็ว
เมื่อผ่านไป 12 เดือนหลังจากซื้อสินค้าในวันแรก พบว่าอัตราที่ลูกค้ายังคงอยู่กับแบรนด์ ปี 2023-2024 อยู่ที่ 35%

นี่คือ Impact ของการสร้าง Engagement กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง สะท้อนได้ว่าแบรนด์ที่ดูแลและพูดคุยกับลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ ลูกค้าพร้อมให้การสนับสนุนแบรนด์นั้นๆ

จากแนวทาง 3Cs จะเห็นได้ว่า Context เปรียบเสมือนกระดุมเม็ดแรกที่แบรนด์ต้องทำความเข้าใจในบริบทที่เกิดขึ้นให้ถูกต้องและแม่นยำ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการทำตลาดในโลกยุค Fragmentation และหา Culture ที่เหมาะกับแบรนด์ เพื่อนำแบรนด์เข้าไปอยู่ในความสนใจของผู้คน พร้อมทั้งเชื่อม Commerce เพื่อพาแบรนด์ไปสู่เป้าหมายการเติบโตอย่างยั่งยืน

Marketing Oops!

รู้จัก “3Cs” Context – Culture – Commerce แนวทางพาแบรนด์คว้าโอกาสใหม่ในโลกธุรกิจที่ท้าทาย

Context: พลิกข้อมูลสู่ความเข้าใจที่นำไปใช้ได้จริง

Culture สร้างวัฒนธรรม เชื่อมต่อผู้คนด้วยความหมาย

Commerce เปลี่ยนวัฒนธรรมให้กลายเป็นการค้า