เปิดอินไซต์ผู้บริโภคยุค ‘มูฟออน’ ผู้คนโหยหาชีวิตปกติ เด็กเครียดสับสน ส่งสัญญาณ Brand หยุดให้กำลังใจ แต่อยากเห็นแสงสว่างร่วมกัน

กลับมาอีกครั้งกับงานสำหรับงานใหญ่สำคัญสำหรับแบรนด์และนักการตลาดไทยที่ทุกคนรอคอย กับงาน GropM FOCAL 2021 ซึ่งหนึ่งในหัวข้อที่น่าสนใจและเราได้ทำการนำเสนอเป็นประจำทุกปีเกี่ยวกับ Consumer Insight ซึ่งจะฉายภาพอัปเดทให้เราเห็นถึงพฤติกรรมและความสนใจต่างๆ ของผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุค Post Covid-19 กับ 2 สปีกเกอร์คนเก่งที่เราคุ้นเคย ได้แก่ คุณณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ ผู้บริหารแผนกพัฒนาการตลาด GroupM ประเทศไทย และ คุณแพน จรุงธนาภิบาล รองผู้อำนวยการแผนกพัฒนาและการตลาด GroupM ประเทศไทย ภายใต้ชื่อหัวข้อว่า 2021 Consumer Untold: Into the New Urgency ซึ่งเราได้สรุปใจความสิ่งที่น่าสนใจจากเวทีนี้ไว้ให้แล้ว

ทั้งนี้ ปีนี้ทีมของคุณณัฐวีร์และคุณแพน ได้ทำการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในเชิงลึกเช่นเคย แต่ปรับเปลี่ยนวิธีในการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภครูปแบบใหม่เพราะด้วยสถานการณ์โควิด-19 ที่เกิดขึ้น โดยปีนี้ทำออกมาในรูปแบบ Qualitative สำรวจ 45 คนใน 11 จังหวัด ครบทั่วทุกภาคของประเทศไทย สิ่งที่พิเศษคือทำ Online questionaire survey จำนวน 400 คน โดยอยู่ที่พื้นที่กรุงเทพฯ 40% อยู่ต่างจังหวัด 60% การกระจายตัวอิงจากสำนักงานสถิติแห่งชาติซึ่งมีความน่าเชื่อถือ

สำหรับเนื้อหานั้นจะมุ่งไปใน 4 ประเด็นหลัก ได้แก่

1. Life การใช้ชีวิตของผู้บริโภคคนไทย
2. Media ผู้บริโภคเสพสื่อหรือมองสื่อในปัจจุบันนี้อย่างไร
3. Money ผู้บริโภคใช้จ่ายเงินอย่างไร
4. Move Forward คือการที่แบรนด์หรือนักการตลาดจะนำไปใช้อย่างไร

Life – ชีวิตพฤติกรรมผู้บริโภคไทยที่เปลี่ยนไป

การที่มีโควิด-19 ในเวฟที่ 3 และ 4 ได้สร้างผลกระทบอย่างไรให้กับคอนซูเมอร์ แน่ๆ เลยคือคนส่วนใหญ่ตกงาน ไม่สบาย และมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปจากการที่เขาต้องกลับมาอยู่บ้าน

“บ้าน” กลายเป็นที่พักพิงที่สุดท้ายของผู้บริโภค หลังจากที่เกิดโรคระบาดของโควิด-19 ทำหลายคนตกงาน หรือต้องพักงานยาว ทำให้การใช้ชีวิตในเมืองหลวงหรือเมืองใหญ่ได้รับผลกระทบ ผู้คนเลยจำเป็นต้องกลับบ้านต่างจังหวัดเพื่อประหยัดค่าใช้จ่าย เป็นการกลับบ้านส่วนใหญ่เกิดจากโซนสีแดง ทำให้โซนสีอื่นระแวงคนที่กลับมาบ้าน ดังนั้น จากที่เคยมองว่าโควิดเป็นเรื่องไกลตัว ก็เริ่มมีความกังวลมากขึ้นเพราะไม่รู้ว่าคนใกล้บ้านเราเป็นผู้เสี่ยงนำเชื้อมาติดชุมชนของเราหรือไม่

ผู้บริโภคมีความเครียดสูงขึ้น กับความกังวลว่าอยู่บ้านไม่มีกินและกังวลว่าอยู่บ้านอาจเสี่ยงติดเชื้อได้ หมายความว่าผู้บริโภคนั้นกังวลว่าไปทำงานได้เงินเพื่อเลี้ยงครอบครัวก็จริงแต่อาจจะเสี่ยงกับการติดเชื้อโควิด แล้วยังนำเชื้อมาติดคนในครอบครัวอีกด้วย การใช้ชีวิตในลักษณะนี้ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อด้วยผู้บริโภคยอมที่จะเดินทางไกลขึ้นเพื่อไปซื้อของยังที่ปลอดภัยกว่าแม้จะทำให้ค่าใช้จ่ายในการเดินทางสูงขึ้น เพื่อความปลอดภัยของตัวเองและครอบครัว คอนซูเมอร์สะท้อนว่า เมสเสจส่วนใหญ่ที่ Brand พยายามพูดกับคนนั้นคือการให้กำลังใจ cheer up แต่คอนซูเมอร์รู้สึกว่าไม่ต้องมาสงสารเขาหรอก แต่จะทำอย่างไรให้เขารู้สึกว่า อนาคตเรามีสิ่งที่ดีกว่า เราสามารถมูฟออนได้ ดีกว่าที่จะมาบอกว่าคนๆ นี้น่าสงสารจัง วลี ‘สู้ๆ นะ’ ลักษณะนี้คอนซูเมอร์ไม่อยากได้แล้ว

ผู้บริโภคคิดถึงชีวิตแบบปกติมาก อยากออกไปเที่ยว ไม่จำเป็นต้องไปเที่ยวไกลก็ได้ขอแค่ให้ได้ออกไป ไปเดินใช้ชีวิตปกติบ้างก็ยังดี ดังนั้น สิ่งที่ Brand ต้องคำนึงถึงเลยก็คือในวันหนึ่งที่ผู้บริโภคสามรถออกไปได้ Brand จะทำอะไรกับเขาได้บ้างมีการเตรียมแผนอะไรหรือยัง ดังนั้น จุดนี้ถือเป็นโอกาสที่ Brand จะต้องวางแผนล่วงหน้าแล้วว่าจะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคนึกถืง ดังนัน การสร้าง Brand Awareness ตรงนึ้จึงสำคัญมาก เมื่อเราทำให้ Brand อยู่ในใจของคอนซูเมอร์ได้ ในวันที่เปิดได้นั้นเขาจะวิ่งไปหาเราทันที ฉะนั้น การมองถึง Consumer Journey จึงสำคัญมาก

การอยู่บ้านทำให้เกิดค่าใช้จ่ายที่มากขึ้นในหลายๆ ทาง เช่น อุปกรณ์ค่าเล่าเรียนการเรียนออนไลน์หรือทำงานออนไลน์ รวมไปถึงค่าน้ำค่าไฟที่สูงขึ้นจากการอยู่บ้าน เพิ่มขึ้นถึง 30-40% รวมไปถึงค่าเพื่อความบันเทิงต่างๆ เช่น อุปกรณ์กีฬา การสตรีมมิ่งเพื่อความบันเทิง เพราะการไม่สามารถออกไปไหนได้ก็ต้องหาความบันเทิงแก้ความเครียดภายในบ้านแทน ทำให้สื่อประเภท subscribing จัดโปรหรือจัด free trial เพิ่มขึ้นเพื่อหาลูกค้าใหม่ๆ แต่ผู้บริโภคก็บอกว่าถ้าหมดช่วงโปรฯ ก็จะหันกลับมาใช้ของเดิมที่ฟรีที่เคยใช้อยู่

โอกาสในการสร้างชีวิตใหม่ ในจังหวะที่ตกงานหรือว่างงาน คนเลยต้องหาช่องทางอาชีพใหม่ ซึ่งมองว่าเป็นโอกาสที่ได้ทำตามความฝันหรือทำอะไรที่เคยคิดว่าจะทำแต่ไม่มีเวลาหรือไม่มีโอกาส ก็คว้าช่วงเวลานี้ลุกขึ้นมาทำ กระทั่งกลายเป็นสิ่งที่ช่วยประคองชีวิตหรือแม้แต่สร้างชีวิตใหม่เลยก็ได้

กลุ่มนักเรียนนักศึกษามองว่าชีวิตอยู่บนความไม่มั่นคง ความกังวลหลังเรียนจบว่าจะมีงานทำหรือไม่ เมื่อเศรษฐกิจซบเซางานก็เหลือน้อยลง จึงกังวลว่าจบแล้วจะไม่มีงานทำ รวมทั้งประสบการณ์ก็น้อยกว่าคนอื่นอาจจะทำให้แข่งกับคนที่มีประสบการณ์มากกว่าในตลาดแรงงานไม่ได้ ความกังวลว่าความรู้จากเรียนกออนไลน์ร่วม 2 ปี อาจจะสู้กับคนที่เคยมีประสบการณ์หรือเรียนในเชิงปฏิบัติได้ ดังนั้นๆ สิ่งที่นักเรียนนักศึกษากลัวและห่วงเรื่องอนาคต

ชีวิตผู้บริโภคเริ่มคุ้นเคยกับดิจิทัลมากขึ้น โดยเฉพาะการซื้อของออนไลน์ช้อปปิ้ง แม้แต่ผู้สูงอายุวัยเกษียณ กลายเป็นความภูมิใจของคนกลุ่มนี้ เพราะการใช้ชีวิตที่อยู่กับบ้าน หรือแม้แต่การสอนหนังสือออนไลน์ให้บุตรหลาน แม่ค้าพ่อค้าผันตัวเองมาขายของบนช่องทางออนไลน์เพิ่มขึ้น แม้แต่ตัวลูกค้าเองมีการขยับมาซื้อช่องทางออนไลน์มากขึ้นเช่นกัน โดยเฉพาะช่องทาง LIVE นอกจากการขายแล้วยังเกิดบทสนทนาต่างๆ กับผู้ค้าลูกค้าบนช่องทาง LIVE ด้วย รวมไปถึงการเรียนการสอนก็ทำให้ “คุณครู” ต้องปรับตัว เช่น ทำคลิปการเรียนการสอน ทำทั้งการสอนให้ลูกศิษย์รวมไปถึงสอนผู้ปกครองของนักเรียนด้วย พ่อแม่ก็ต้องปรับตัวต้องมาเรียนกับลูกด้วย เรียนไปพร้อมกับลูก

การเปลี่ยนผ่านของการใช้ชีวิต ปี 2020 สู่ปี 2021

ปี 2020

• Old Generation – เริ่มมองหาช่องทางในการขายของออนไลน์มากขึ้น
• Young Generation – มองหาโอกาสทาอาชีพใหม่ๆ บนช่องทางออนไลน์ เช่น ผู้หญิงไปขายหวยออนไลน์ ผู้ชายหันมาเป็น Rider food delivery
• All Generation – เน้นการสนับสนุนด้านสินค้าเกษตรบนช่องทาง Social Commerce

ปี 2021

• Old Generation –  แม้จะยังคงขายของออนไลน์อยู่ แต่ปรับรูปแบบที่มีความเป็นชุมชน สร้างคอมมูนิตี้ที่เข้มแข็ง รวมกลุ่มกันทำแบบ OTop หรือ Community Shop ขึ้นมา
• Young Generation – หาพาร์ทไทม์จ็อบ ซึ่งหลังค้นหาเส้นทางเพิ่มได้จากปีที่แล้วเริ่มเห็นความชัดเจนมากขึ้น ดังนั้น จะยึดเส้นทางนี้สร้างรายได้ต่อไป ซึ่งได้ดีกว่างานประจำด้วยในบางครั้ง
• All Generation – ยังทำเรื่องของการเกษตรกรรมอยู่แต่ปีนี้จะเน้นไปที่การทำโปรเจ็คต์ต่างๆ เพิ่มขึ้น โดยซื้อของหรือซื้อวัตถุดิบผ่านออนไลน์ เช่น ซื้อหญ้าหวาน หรือนำมาขายต่อ บนอีมาร์เก็ตเพลส

Media การใช้งานสื่อและเสพสื่อ

เป็นการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคต่อการใช้สื่อต่างๆ ในปัจจุบัน รวมถึงมุมมองที่มีต่อสื่อที่ใช้ด้วย

Motion Content จากการศึกษาพบว่า นอกจากการดูทีวีปกติ ผู้บริโภคก็ยังหันมาดูผ่านช่องทางออนไลน์อื่นๆ ด้วย เช่น Youtube  Facebook  Netflix และน่าสนใจมากกับ TikTok ซึ่งตอนนี้มาแรงมากแม้แต่ในกลุ่มผู้ใหญ่ไม่เพียงแค่กลุ่มวัยรุ่นเท่านั้น 80% เป็นวัยเกษียณ โดยเข้ามาดูวาใครทำอะไรกันบ้าง จุดที่น่าสนใจคือใช้ TikTok ในการดูข่าวการเมืองด้วย

Music เสพผ่านช่องทาง Youtube  Sportify Joox และ Radio App ต่างๆ จุดที่น่าสนใจคือ คนเมนชั่นถึงการซื้อ Youtube Premium และ Sportify มากขึ้น เนื่องจากไม่มีโฆษณาคั่น ด้วยโปรโมชั่นที่ให้ดูแบบไม่มีโฆษณาคั่นทำให้ดึงดูดผู้บริโภคหันมาใช้งานมากขึ้นกว่าเดิม แต่ถ้าหมดช่วงทดลองฟรี ก็จะกลับมาใช้อันเดิม ลักษณะโหลดไปโหลดกลับ

News จุดที่น่าสนใจคือ ผู้บริโภคปีที่แล้ว (2020) บอกว่าที่ใช้ดูข่าวเยอะที่สุดคือ Twitter แต่ในปีนี้ แม้จะเป็น Top 3 อยู่ แต่ว่าเมื่อผู้บริโภคหันมาติดตามข่าวโควิดมากขึ้น ทว่า ด้วยความคุ้นเคยกับ Facebook  Youtube หรือช่องทางอื่นที่คุ้นเคยกว่าก็เติบโตมากขึ้น รวมไปถึง TikTok ด้วยเพราะเป็นคลิปสั้นๆ ดูจบได้เร็ว

สรุปแพล็ตฟอร์มที่ได้รับความนิยมในปี 2021 ยังคงเป็น Youtube  Facebook  Instagram และ TV

Me Me & Me Moment

พฤติกรรมแบบ Me  Me & Me Moment คือเมื่อเวลาคนอยู่กับมือถือ จะโฟกัสแต่สิ่งที่ตนเองสนใจเลย

ถ้าผู้บริโภคจะดูข่าว ก็จะตรงไปที่เสิร์ชในข่าวที่ตนเองสนใจทันที ไม่รอ มีแค่คีย์เวิร์ดเล็กๆ ก็จะเสิร์ชจาก Google หรือ Facebook ทันที นอกจากนี้ ผู้บริโภคมีความเซนซิทีฟมากขึ้น พวก Fake News หรือข่าวปลอม หรือข่าวที่ถูกทำให้ดอเวอร์เกินจริง เมื่อมีเยอะขึ้นมาก ผู้บริโภคจะไม่จบแค่แหล่งข่าวเดียวแต่จะไปหาแหล่งข่าวจากที่อื่นดูเพิ่มเติมด้วย ที่สำคัญคือ การแชร์ข้อมูลที่เป็น Fake News เป็นเรื่องที่อันตรายสำหรับผู้บริโภคมากขึ้นแล้ว ดังนั้น ปัจจุบัน ผู้บริโภคจึงรีเช็คข่าวสารต่างๆ มากขึ้นระวังในการเผยแพร่ข้อมูลมากขึ้น

TikTok ได้รับความนิยมมากขึ้นในพื้นที่ต่างจังหวัด เช่น อยุธยา เพราะมันสั้นมีความบันเทิง สนุกที่ได้ติดตาม แม้แต่ข่าวก็มีควาสนุกแล้วสรุปมาให้ อ่านจบไว มีคนที่เขาชอบแม้จะไม่ใช่ดารา สั้นง่ายได้ใจความ ดังนั้น คอนเทนต์สั้นบน TikTok จึงถูกใจผู้บริโภคคนไทยมา แต่ไม่ได้หมายความว่า Brand จะต้องโดดไป TikTok อย่างเดียว แต่กำลังจะบอกว่า คอนเทนต์ถ้าทำให้มันสั้นง่ายได้ใจความและน่าสนใจก็สามารถลงไปในแพล็ตฟอร์มอื่นๆ ได้เช่นกัน

การรับข่าวสารบน Twitter ไม่ได้หายไปไหน แต่การรับข้อมูลบน Twitter ช่วงนี้ทำให้รู้สึกเครียด เพราะข้อมูลเยอะแล้วยังมีคอนเทนต์ตีกัน มีความเครียดมากเกินไป ดังนั้น จึงเริ่มจำกัดเวลาในการใช้บนแพล็ตฟอร์มนี้ลง

ละครไทยในปัจจุบันพบว่า คนโหยหาอยากที่จะดูแต่ด้วยโรคระบาดทำให้การผลิตละครน้อยในช่วงนี้ แต่ยืนยันว่ายังมีคนอยากดู นอกจากนี้ คนเริ่มหันไปเสพผ่านระบบสตรีมมิ่งมากขึ้น เป็นโอกาสให้กับนักการตลาดได้มองละครไทยหรือซีรีส์ไทยด้วย ว่าถ้าทุกอย่างใกล้จะกลับมาเราก็ควรจะรีบกระโดดเกาะไว้ก่อนก็จะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่าย

Money พฤติกรรมการใช้เงินของผู้บริโภค

Money In & Money Out เมื่อมีคำว่า ‘ชุมชนอยู่ร่วมกันเราแข็งแรง’ จากคนที่ตกงานแล้วกลับไปอยู่บ้าน จากที่แค่สนทนาถามข่าวคราวกันก็กลายเป็นเริ่มมีการซื้อของขายของกันเอง เกิดเศรษฐกิจภายในชุมชนมากขึ้น ซึ่งทำให้กลับมามีรายได้อีกครั้งหนึ่ง คนลดการใช้จ่ายไม่จำเป็นมากขึ้น เช่น ลดการแทงหวย แต่ยังเป็นสิ่งที่คนไทยสนใจอยู่มากเช่นเดิมเพราะเป็นเหมือนเชื้อเพลิงแห่งความหวังของเขา

คนซื้อสินค้าถูกหรือเน้นการซื้อบนโปรโมชั่น หรือเทศกาลลดต่างๆ บางครั้งซื้อมาไว้เพราะว่าถูก ไม่รู้ว่าจะใช้งานเมื่อไหร่เลยแต่ซื้อเก็บไว้ก่อน

พบการโกงเกิดขึ้นบนการซื้อขายช่องทางออนไลน์ ทำให้เป็นบทเรียนว่าต่อไปนี้จะซื้อบนร้านค้าที่เชื้อที่ได้ และสามารถระบุตัวตนของคนขายได้ ซึ่งจุดนี้เป็นโอกาสให้นักการตลาดได้เห็นว่า การที่เราไปอยู่บน Marketplace ต้องอยู่บนมาร์เก็ตเพลสที่น่าเชื่อถือ เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความไว้ใจและสามารถทำการปิดการขายได้

Money Where สำหรับปี 2021 การซื้อแบบ On location ไม่ได้จำกัดแค่ซื้อผ่านออนไลน์หรือออฟไลน์แล้ว เพราะมีสินค้าบางตัวที่ลูกค้ามองว่ายังไงก็ต้องซื้อไม่ว่าจะซื้อผ่านช่องทางไหน เช่น ยาและวิตามิน บอดี้คลีนนิ่ง หรือ dairy product สำหรับของที่ซื้อตามโอกาส On Occasions จะเป็นการซื้อของตามเทศกาลที่ลดราคา

Move Forward แบรนด์ / นักการตลาด Take Out ได้อย่างไร

1. The Me Moment ต้องไม่ลืมว่าคอนซูเมอร์อยู่กับ Me Moment ตลอดเวลา เพราะฉะนั้นเราต้องทำให้เขาคุ้นเคยกับ personalization และใช้ข้อได้เปรียบของการใช้เทคโนโลยี เพื่อนิยามคำจำกัดความตัวตนของคอนซูเมอร์ให้ได้
2. Right Journey เจอร์นีย์ที่ต้องมองคือ ตลอดทั้งเส้นทางในการตัดสินใจซื้อทั้งหมดของคอนซูเมอร์เลย ในช่วงโควิด-19 นักการตลาดให้ความสำคัญกับการสร้าง action มากๆ แต่การสร้าง action มันไม่ได้แข็งแรงสำหรับการสร้างแบรนด์ในระยะยาว ดังนั้น นักการตลาดต้องเข้าใจจริงๆ ว่าจะต้องทำอย่างไร
3. Entrusted Marketplace ตอนนี้คอนซูเมอร์จะเชื่อถือในร้านค้าออนไลน์ (Marketplace) ที่น่าเชื่อถือและสามารถระบุตัวตนได้ สามารถคืนเงินได้หากมีปัญหา ดังนั้น แบรด์จะต้องมองหาในช่องทางนี้เป็นสำคัญ
4. Be Inspired การสร้างแรงบันดาลใจให้กับคอนซูเมอร์ ผู้บริโภคเบื่อแล้วกับการสื่อสารว่า ‘สู้ๆ นะ’ หรือ ‘เดี๋ยวก็ดีขึ้น’ เพราะฉะนั้นให้ชี้ไปเลยว่า end game มันมีแสงสว่างข้างหน้าอะไรบ้าง ให้คอนซูเมอร์มีความสุขให้กับแบรนด์ของเราตั้งแต่ตรงนั้นเลย