‘Happiness Marketing’ กลยุทธ์พิชิตใจลูกค้า รับเทรนด์ ‘Treatonomics’ คนยินดีจ่ายเพื่อให้รางวัลตัวเอง ในวันที่โลกเต็มไปด้วยความกังวล-ความไม่แน่นอน

การใช้ชีวิตในโลกทุกวันนี้ เต็มไปด้วยความกังวล ความกดดัน ความไม่แน่นอน และความเหนื่อยล้า ทำให้คนเราต่างมองหา “ความสุข” โดยไม่จำเป็นต้องเป็นความสุขที่ยิ่งใหญ่เสมอไป แต่เป็น “ความสุขเล็กๆ น้อยๆ” ใกล้ตัว มาช่วยเยียวยาจิตใจในวันที่อ่อนล้า เครียด หรือในวันที่รู้สึกผิดหวัง ด้วยการให้ “รางวัลตัวเอง”

เช่น กินอาหารอร่อยๆ หลังจากทำงานมาทั้งวันทั้งคืน ซื้อเครื่องประดับเล็กๆ ให้ตัวเองในวันที่ถูกปฏิเสธงาน หรือใครที่เป็นสายจุ่ม ก็อาจจะจุ่มอาร์ตทอยคาแรคเตอร์ที่ชอบ หรือในวันที่เลิกกับแฟน แทนที่จะต้องนั่งเสียใจ ก็ชวนเพื่อนมาเฉลิมฉลอง เพื่อให้ชีวิต Move on!

นี่คือปรากฏการณ์ที่เรียกว่า “Treatonomics” เศรษฐกิจจากการที่ผู้บริโภคใช้จ่ายซื้อสินค้า–บริการ รวมไปถึงซื้อประสบการณ์พิเศษ เพื่อให้รางวัลตัวเอง แม้ในสภาวะเศรษฐกิจผันผวนก็ตาม สะท้อนให้เห็นถึงอินไซต์ผู้บริโภคทุกวันนี้มองหา “ความสุข” (Happiness Seeker) โดยเฉพาะความสุขเล็กๆ ที่อยู่ใกล้ตัวในชีวิตประจำวัน

เมื่อมองกลับมายังมุมการตลาด หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่จะคว้าใจผู้บริโภคท่ามกลางตัวเลือกมากมาย คือ กลยุทธ์ “Happiness Marketing” การตลาดที่สร้างความสุขและดึงความสนใจของผู้บริโภค พร้อมทั้งเปลี่ยนความสนใจนั้น ให้กลายเป็นการตัดสินใจซื้อ และ Engagement กับแบรนด์ในระดับที่ลึกซึ้งขึ้น

อินไซต์ “Treatonomics” การใช้จ่ายเพื่อความสุขเล็กๆ ให้กับตัวเอง

Treatonomics มาจาก “Treat yourself” กับ “Economics” หรือที่คน Gen Z เรียก “Little Treat Culture” การใช้จ่ายเพื่อให้รางวัลเล็กๆ น้อยๆ กับตัวเอง เป็นการเติมพลัง สร้างความสุขเล็กๆ และยังช่วยให้จัดการอารมณ์ความรู้สึกของตัวเอง เมื่อต้องเผชิญกับช่วงเวลาที่ยากลำบาก

อันที่จริงแนวคิด Treatonomics เกิดขึ้นมานานแล้ว ปรากฏในทฤษฎี “Lipstick Effect” ช่วงทศวรรษ 1930 เวลานั้นวิกฤตเศรษฐกิจครั้งใหญ่ ส่งผลให้ผู้บริโภคเลือกที่จะลดการใช้จ่ายเงินก้อนใหญ่ แต่ขณะเดียวกันยังคงใช้จ่ายกับสินค้าเล็กๆ น้อยๆ เพื่อให้รางวัลตัวเอง

กระทั่งในช่วงไม่กี่ปีมานี้ หลังการระบาดโควิด ผู้คนหันมาให้ความสำคัญกับการมีชีวิตความเป็นอยู่ที่ดี ให้คุณค่ากับตัวเองมากขึ้น และแสวงหาประสบการณ์พิเศษ ทำให้แนวคิด Treatonomics ไม่ใช่แค่การซื้อสิ่งของเป็นรางวัลให้ตัวเองเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการใช้จ่าย เพื่อซื้อ “ประสบการณ์สุดพิเศษ” ด้วยเช่นกัน อย่างผู้บริโภคบางคนเลือกที่จะลดค่าใช้จ่ายในชีวิตประจำวัน เพื่อนำเงินไปซื้อบัตรคอนเสิร์ตศิลปินที่ตัวเองชอบ

ผลการศึกษา Kantar ระดับโลก พบว่า 36% ของผู้บริโภคยอมที่จะเป็นหนี้ระยะสั้น เพื่อใช้จ่ายในสิ่งที่ตัวเองชื่นชอบ

Meredith Smith ผู้อำนวยการอาวุโสจาก Kantar ฉายภาพว่าผู้บริโภคเผชิญกับความไม่แน่นอนมากขึ้น ขณะเดียวกันก็มีทางเลือกในการเข้าถึงสินค้า/บริการมากกว่าในอดีต ผู้คนจึงหันมาเติมเต็มความสุขเล็กๆ ในชีวิตประจำวัน และปรนนิบัติตัวเอง ตั้งแต่การดูแลสุขภาพ การแต่งกาย การตกแต่งบ้าน หรือซื้อของให้ตัวเอง เพื่อเสริมสร้าง Mental health

อีกทั้งนิยามของการเฉลิมฉลองก็เปลี่ยนไป จากเดิมการเฉลิมฉลองมักจัดขึ้นเวลามีเหตุการณ์สำคัญในชีวิต เช่น แต่งงาน ขึ้นบ้านใหม่ รับตำแหน่งใหม่ หรือได้เลื่อนตำแหน่ง หรือเกษียณอายุ แต่ปัจจุบันผู้คนเปลี่ยนมาฉลองให้กับ “ก้าวเล็กๆ” หรือ “ก้าวใหม่” ในชีวิตมากขึ้น อย่างคนโสด-คนที่ไม่มีลูก จัดงานวันเกิดน้องหมา/น้องแมว และยังมีการจัดงานฉลองรูปแบบใหม่ อย่างงานเลี้ยงลาออก, งานฉลองหย่าร้าง

“ปัจจุบันเราอยู่ในยุคแห่งความไม่แน่นอนมากกว่าที่เคยเป็นมาเมื่อเทียบกับ 40 ปีก่อน ชีวิตเต็มไปด้วยความผันผวน และความไม่แน่นอน จนแทบมองไม่เห็นแสงสว่างที่ปลายอุโมงค์ และมีแนวโน้มว่าสถานการณ์เช่นนี้จะดำเนินต่อไปอีก 5-8 ปีข้างหน้า ส่งผลให้กระแส Treatonomics ยังคงอยู่ต่อไปอย่างน้อย 3-5 ปีข้างหน้า

ขณะเดียวกันพฤติกรรมของการให้รางวัลตัวเองก็เคลื่อนตัวเร็วขึ้น และแตกแยกย่อยตามภูมิศาสตร์และวัฒนธรรมเฉพาะกลุ่มมากขึ้น กลายเป็นความท้าทายที่แบรนด์ที่จะต้องมีความยืดหยุ่น และปรับตัวให้ทันกับ Micro trend ที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา”

“Happiness Marketing” กลยุทธ์สร้างความสุขให้ผู้บริโภค พร้อมสร้าง “Attention” ไปสู่ “Intention”

จากอินไซต์เทรนด์ Treatonomics ตอกย้ำให้เห็นว่าผู้บริโภคในทุกวันนี้เป็น “นักกายกรรม” ที่ต้องสวมหมวกหลายใบในบทบาที่แตกต่างกัน และยังเป็น “เดอะแบก” ไม่ว่าจะแบกความคาดหวัง, แบกหนี้สินและค่าใช้จ่ายต่างๆ, แบกภาพลักษณ์, ความสำเร็จ, ความต้องการ, สุขภาพกายและใจ, การแข่งขัน, ความสัมพันธ์ และอื่นๆ อีกมากมาย ยิ่งทำให้ผู้คนมองหา “ความสุข”

เพราะฉะนั้นการทำตลาดยุคนี้ ต้องมองแบบ Outside-in คือ เข้าใจอินไซต์และพฤติกรรมเชิงลึกของผู้บริโภค เพื่อนำมาวางกลยุทธ์ที่เข้าใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง เพื่อทำให้แบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของผู้คน และได้ใจผู้บริโภค โดยหนึ่งกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับบริบทและความต้องการของผู้คนเวลานี้ คือ “Happiness Marketing” การตลาดที่สร้างความสุขให้กับผู้บริโภค ผ่านสินค้า/บริการ และการสื่อสาร

“ปัจจุบันไม่ใช่ยุคที่แบรนด์พูดอะไรแล้ว ผู้บริโภคจะฟัง เชื่อ และคล้อยตาม แต่บทบาทของแบรนด์ในยุคนี้ คือ การสร้างความสุขให้กับคน จึงมีการพูดถึง “Happiness Marketing” กันมากขึ้น ซึ่งการสร้างความสุข หรือเติมเต็มความสุขให้กับผู้คน แบรนด์สามารถทำได้ผ่านการพัฒนาสินค้า ที่ไม่ใช่แค่เข้าไปแก้ Pain Point แต่ยังช่วยสร้าง Happy Point และอีกด้านหนึ่งคือ การสื่อสาร” ดร. อาภาภัทร บุญรอด, Managing Director, Client and Head of Growth, Thailand, Kantar (Thailand) Limited ฉายภาพถึงบทบาทใหม่ของแบรนด์ในยุคที่ผู้คนมองหาความสุข

Kantar Thailand — ดร. อาภาภัทร บุญรอด, Managing Director, Client and Head of Growth, Thailand, Kantar (Thailand) Limited

– บทบาทของแบรนด์ในด้าน Innovation: ในยุคที่ผู้บริโภคเผชิญความกดดันรอบด้าน เต็มไปด้วยความเหนื่อยล้าและความลำบาก ผู้บริโภคต้องการ “ตัวช่วย” ที่มาแก้ Pain Point และสร้างความสะดวกสบายให้กับชีวิตได้มากขึ้น

เพราะฉะนั้นแบรนด์ที่จะเข้ามาอยู่ในชีวิตของผู้คน หรือเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคได้นั้น ต้องพัฒนา Product/Service Innovation ที่สามารถเปลี่ยนจาก Pain Point ไปสู่การสร้าง “Happy Point”

ผลวิจัยจาก Kantar พบว่า คนไทยมีวัฒนธรรมเปิดรับสิ่งใหม่ๆ เรื่องราวใหม่ๆ (Experimental Culture) โดย 67% ของคนไทยต้องการหาแบรนด์ใหม่ๆ มองหาความตื่นเต้นและความสนุกสนาน หากแบรนด์สื่อสารเรื่องความแปลกใหม่ หรือนวัตกรรมใหม่ที่นอกจากแก้ Pain Point แล้ว ยงช่วยสร้าง Happy Point ให้ด้วย ผู้บริโภคก็พร้อมจะเปิดรับมากขึ้น
ข้อมูลจาก Blueprint for Brand Growth จาก Kantar สำรวจแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุด 100 แบรนด์ทั่วโลก พบว่า แบรนด์ที่ปรับตัวเร็ว และมี Experimental Culture ในองค์กร จะเติบโตได้เร็วกว่าแบรนด์อื่น
นอกจากนี้ข้อมูลจาก Top 100 แบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดทั่วโลกจาก Kantar พบว่าแบรนด์ที่เป็น “Disruptive Brand” ที่สร้างนวัตกรรมใหม่มา disrupt ตลาด สามารถสร้างมูลค่าแบรนด์ได้สูงกว่าแบรนด์อื่นถึง 71% คิดเป็นมูลค่าถึง 7.7 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ

“Pain Point คือการแก้ปัญหาที่ผู้บริโภคกำลังเจอ แต่ Happy Point คือ การออกแบบและพัฒนาสินค้าและบริการที่ช่วยให้ชีวิตของผู้บริโภคดีขึ้น สบายขึ้น และสะดวกขึ้นในระยะยาว ช่วยให้ผู้บริโภคที่เป็นนักกายกรรมที่ต้องสวมหมวกหลายใบ สามารถบริหารจัดการหลายบทบาทหน้าที่ในชีวิตของเขาได้ง่ายขึ้น ทำทุกอย่างได้เร็วขึ้น มีเวลาให้กับตัวเอง และได้ดูแลใจของตัวเอง อย่างผลิตภัณฑ์กลุ่ม Aroma ไม่ได้ให้แค่ประโยชน์ด้านการใช้งาน (Functional) แต่ ‘กลิ่น’ ยังช่วยเยียวยาอารมณ์และจิตใจ (Emotional) ไปจนถึงด้าน Spiritual ด้วยเช่นกัน” ดร. อาภาภัทร ขยายความเพิ่มเติม

Photo Credit: Kantar

– บทบาทของแบรนด์ในด้าน Communication: ทุกวันนี้ผู้บริโภค Skip โฆษณามากขึ้น ดังนั้นความท้าทายด้านการสื่อสารการตลาดยุคนี้ คือ การดึงความสนใจของคนดู/ผู้บริโภคให้หยุดดู (Attention) เพื่อนำพาไปสู่สเต็ปต่อไปคือ Intention

การสื่อสารที่จะทำให้คนหยุดดู ไม่ Skip โฆษณา คือ การสื่อสารรูปแบบ “Storytelling” ผ่านการสอดแทรก “ความสุข” เข้าไปในเนื้อหา เช่น โฆษณา หรือการสื่อสารแนว Humor, แนว Music หรือการเล่าเรื่องราวใหม่ๆ ก็จะช่วยดึง Attention และทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำมากขึ้น

รวมทั้งการสื่อสารแนว “ให้กำลังใจ” เพราะผู้คนต้องเผชิญกับเรื่องหนักๆ ในแต่ละวัน สิ่งที่เขาต้องการอาจเป็นเพียง “ความสุขเล็กๆ” เช่น การดูโฆษณา หรือวิดีโอที่เข้าถึงความรู้สึก ดูแล้วรู้สึกมีพลัง และยิ้มได้ ซึ่งความสุขเล็กๆ เหล่านี้ แม้ไม่ยิ่งใหญ่ แต่มีคุณค่าต่อใจผู้บริโภคอย่างมาก

“การใช้ Happiness Marketing ช่วยยกระดับแบรนด์ดิ้งที่ทำให้เมื่อผู้บริโภคนึกถึงแบรนด์ของเรา ก็จะนึกถึงความสุข ไม่ว่าจะผ่านประสบการณ์แปลกใหม่ที่แบรนด์ส่งมอบ, สีสัน, สัญลักษณ์ของแบรนด์ ทุกองค์ประกอบช่วยตอกย้ำว่าแบรนด์นี้ คือ แบรนด์ที่มอบความสุขให้กับผู้บริโภค

แน่นอนว่า Happiness Marketing สามารถทำให้คนสนใจ หยุดดู และการที่เราเปลี่ยนความสุขเป็นสินค้า หรือบริการ เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคอยากได้ ย่อมนำพาไปสู่ Intention หรือความอยากจะซื้อ” ดร.อาภาภัทร สรุปทิ้งท้าย