ผ่านมาร่วม 5 เดือนแล้วที่โลกวุ่นวายปั่นป่วนจากการแพร่ระบาดของ Coronavirus ขณะที่สถานการณ์ในบางประเทศเริ่มดีขึ้น สามารถคลายล็อกดาวน์ได้ทีละนิดทีละน้อย ส่วนบางประเทศก็กำลังเริ่มต้นสู่ Wave 2 ของการระบาดอีกครั้ง แต่ไม่ว่าจะอย่างไรเหตุการณ์ครั้งนี้ ถือเป็นการ Reset พฤติกรรมคนให้เปลี่ยนไปอย่างมาก อย่างที่เหล่านักวิชาการนิยามกันไว้ว่า New Normal หรือ ‘ความปกติรูปแบบใหม่’
พฤติกรรมคนในการ ‘ช้อปปิ้ง’ เปลี่ยนเร็วขึ้นกว่าเดิม
งานวิจัยของ Bazaarvoice บริษัทเชี่ยวชาญด้านซอฟต์แวร์ และบริการการวิจัย จากเท็กซัส สหรัฐอเมริกา ชี้ว่า อุตสาหกรรมค้าปลีก เป็นอีกหนึ่งแขนงที่ต้องปรับตัวให้เร็วกว่าเดิม ก้าวเท้าให้เร็วขึ้น เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคจะเปลี่ยนมากขึ้น จากเดิมที่เปลี่ยนแปลงเร็วอยู่แล้ว
ขณะที่ดีมานด์การซื้อสินค้า ‘จำเป็น’ จะสูงขึ้นกว่าปกติ และสินค้าแฟชั่น หรือจำพวก ‘สินค้าฟุ่มเฟือย’ ดีมานด์ต้องการซื้อจะต่ำลงตลอดทั้งปี 2020
ทั้งนี้ ในช่วงแรกของการล็อกดาวน์ในหลายๆ ประเทศ เมื่อเดือน มี.ค.ที่ผ่านมา ทำให้ยอดการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์พุ่งขึ้นถึง 21% เทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้านั้น จากนั้นการเติบโตก็อยู่ที่เลข 2 หลักมาตลอดจนถึงเดือน พ.ค.
ที่น่าสนใจคือ ตั้งแต่ที่มีการระบาดรุนแรงขึ้น Top 5 ประเภทสินค้าหรือประเภทที่ผู้บริโภคสนใจ และค้นหาดูมากที่สุด ได้แก่
1.ผลิตภัณฑ์จำพวก Hardware
2.ผลิตภัณฑ์การออกกำลังกาย และกีฬา
3.รถยนต์ และชิ้นส่วนรถยนต์
4.ธุรกิจ และอุตสาหกรรม
5.ศิลปะ และความบันเทิง
อย่างไรก็ตาม ในแต่ละ segment ที่ผู้บริโภคค้นหา ถือว่าเปลี่ยนแปลงเร็วเป็น ‘รายสัปดาห์ – รายเดือน’ ซึ่งพฤติกรรมเจาะลึกดังกล่าว มีส่วนช่วยให้ผู้ประกอบการและแบรนด์เข้าใจผู้บริโภคมากขึ้น และอาจต้องใช้การเรียนรู้ด้วยวิธีใหม่ๆ ในการรับมือกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นนี้
Procter & Gamble (P&G)
ดังนั้นลองมาดูมุมมองของภาคธุรกิจที่อยู่ในสนามแข่งขันจริงๆ และต้องปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์จริง ว่าพวกเขามีความคิดเห็นอย่างไรบ้าง? โดย CNN Business ได้รวบรวมมุมมองจากแบรนด์ชั้นนำของโลกทั้งหมด 3 แบรนด์ด้วยกัน เกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุค New normal ว่ามีปัจจัยท้าทายอะไรเพิ่มขึ้นบ้าง
ด้าน Jon Moeller ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของ Procter & Gamble (P&G) บริษัทข้ามชาติผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ของสหรัฐอเมริกา กล่าวว่า ในทุกๆ 3 วันต่อสัปดาห์ (เวลา 7.00 น.) ผู้บริหารระดับสูงของบริษัท ต้องออกไปสำรวจตลาดเพื่อ re-check กลุ่มลูกค้าของบริษัทว่า พวกเขาตัดสินใจซื้ออะไรบ้าง? ความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างไร? และผลิตภัณฑ์ของบริษัทได้รับความนิยมหรือไม่?
“เราจำเป็นต้องเพิ่มความใกล้ชิดกับกลุ่มผู้บริโภคใหม่มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น นิสัย – ความจำเป็น – ความต้องการ ล้วนเป็นปัจจัยสู่กลยุทธ์ทางการตลาดที่ต้องการจะเปลี่ยนแปลงทั้งหมด”
ทั้งนี้ มีหลักฐานเบื้องต้นสะท้อนว่า การช้อปปิ้งออนไลน์กำลังครองใจผู้บริโภคมากขึ้น และมีอัตราเร่งให้เติบโตขึ้นกว่าเดิม ส่วนพฤติกรรมที่เห็นได้ชัดขึ้น คือ ผู้บริโภคหันไปซื้อสินค้าเพื่อสุขภาพและบ้านมากขึ้น, คำนึงถึงค่าใช้จ่ายมากขึ้น และเลือกที่จะประหยัดเงินมากขึ้นด้วย
Nestlé
สำหรับ ‘เนสท์เล่’ (Nestlé) บริษัทผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่มรายใหญ่ที่สุดของโลก สัญชาติสวิตเซอร์แลนด์ โดย Mark Schneider CEO ของเนสท์เล่ กล่าวว่า บริษัทกำลังทำงานอย่างหนัก (working overtime) เพื่อที่จะทำความเข้าใจว่าวิกฤตเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นในตอนนี้มีนัยยะต่อสินค้าในแต่ละประเภทอย่างไรบ้าง
“สำหรับผมช่วงเวลาแบบนี้มีทั้งความท้าทายและน่าสนใจ เพราะสถานการณ์ตอนนี้เห็นได้ชัดว่าเศรษฐกิจโลกจะไม่มีทางฟื้นตัวได้เร็วๆ นี้ เป็นไปได้ว่าอาจใช้เวลานานหลายไตรมาสกว่าที่จะดีขึ้น และการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องจากครั้งนี้จะเกิดขึ้นเป็นกลุ่มใหญ่ ไม่ใช่แค่กลุ่มเล็กๆ เท่านั้น”
ที่สำคัญ สภาพแวดล้อมที่เราเห็นตอนนี้เปลี่ยนแปลงไปมากเกือบทุกอย่าง และเปลี่ยนในพริบตาชั่วข้ามคืนเท่านั้น ดังนั้น บริษัทผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคจำเป็นต้องรู้และวิเคราะห์ให้ได้ว่า การเปลี่ยนแปลงนี้ของผู้บริโภคในรูปแบบใหม่ มีวิธีการคิดแบบใหม่ ตัดสินซื้อแบบใหม่ ‘ชั่วคราว หรือ ถาวร’ และสินค้าประเภทใดที่ดีมานด์อาจจะสูงขึ้นเพียง ‘ชั่วคราว’ และจบลงกลับสู่ภาวะปกติหลังจากที่โลกสามารถควบคุมไวรัสได้แล้ว หรือเราค้นพบวัคซีนที่ป้องกันได้ 100%
Unilever
ส่วนอีกหนึ่งแบรนด์ที่มีอิทธิพลในโลกไม่ต่างกัน ‘ยูนิลีเวอร์’ (Unilever) ผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ สัญชาติอังกฤษ ‘Hanneke Faber’ ประธานฝ่ายอาหารและเครื่องดื่ม เปิดเผยว่า บริษัทกำลังประเมินตลาดในแต่ละแห่งทั่วโลก ว่าสถานการณ์แบบนี้มีความจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนสินค้าหลักหรือไม่ รวมถึงกำลังพิจารณาเรื่องราคาของสินค้า และขนาดบรรจุภัณฑ์ที่เหมาะสมตามความต้องการของผู้บริโภคในยุคต่อจากนี้
เธอจะบอกกับ CNN Business ด้วยว่า “ที่ท้าทายมากกว่า เพราะไม่มี ‘Playbook’ หรือ คู่มือ ในการรับมือกับสภาวะเศรษฐกิจถดถอยเช่นนี้ ดังนั้น เราจำเป็นต้องสร้างความคล่องตัว และความยืดหยุ่นสูงสำหรับแนวทางธุรกิจในอนาคต”
ไลฟ์สไตล์ – รูปแบบการช้อปปิ้ง อาจอยู่นานกว่า ‘Social Distancing’
ในขณะที่เราพูดถึง New Norm กันมากขึ้นๆ มันก็เป็นการตอกย้ำไปเรื่อยๆ ว่า ยังมีอีกหลายสิ่งที่เราไม่รู้เลยว่าจะเกิดขึ้นหรือไม่ หรือหากเกิดขึ้นแล้วจะอยู่ได้นานแค่ไหน เช่น ไลฟ์สไตล์การซื้อของ และรูปแบบการช้อปปิ้งที่น่าจะอยู่ได้นานกว่ามาตรการระยะห่างทางสังคม (Social distancing)
ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคส่วนหนึ่งเลือกที่จะซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้น ในช่วงที่ห้างสรรพสินค้า, ร้านค้าปิด หรือเพราะต้องการหลีกเลี่ยงผู้คน ดังนั้น พฤติกรรมดังกล่าวอาจจะไม่กลับไปใช้ชีวิตตามวิถีแบบเดิมอีกต่อไป
อย่างงานวิจัยของ McKinsey ที่ชี้ให้เห็นสิ่งที่เปลี่ยนไปใน ‘สังคมจีน’ ว่าส่วนแบ่งทางการตลาดออนไลน์ (online market share) ยังคงเหนียวแน่นมาก เติบโตเฉลี่ย 3-6% ซึ่งได้อานิสงส์จากกลุ่มที่นิยมการช้อปปิ้งออนไลน์อยู่แล้ว เพราะคุ้นเคยกับความสะดวกสบายของดิจิทัล กับอีกกลุ่มคือ ‘ผู้บริโภคหน้าใหม่’ ที่ลองใช้เพราะเหตุจำเป็นจากไวรัส เป็นต้น
นอกจากนี้ การปรับตัวของร้านค้าออฟไลน์สู่ออนไลน์ ได้เกิดขึ้นในสหราชอาณาจักร (UK) มากขึ้น โดยพบว่า ร้านขายของชำรายใหญ่สุด 3 แห่งในอังกฤษ ได้เพิ่มช่องทางในการจัดส่งสินค้าแบบใหม่กว่า 500,000 แห่ง ในช่วงเวลาเพียง 2-3 สัปดาห์เท่านั้น หรือเพิ่มขึ้นเป็นสัดส่วนกว่า 30%
ขณะที่ยอดขายอีคอมเมิร์ซของ เนสท์เล่ จากทั่วโลกได้เพิ่มขึ้นถึง 30% ในช่วง 3 เดือนแรกของปีนี้ ส่วนยอดขายออนไลน์ของ P&G ก็เติบโตเช่นกันถึง 35% ในช่วงเวลาเดียวกัน
ที่น่าสนใจ คือ CEO ของเนสท์เล่ พูดว่า หากเรามองในแง่ดีจะเห็นว่า Coronavirus กลายเป็นเหตุการณ์ที่ทำให้เกิดความก้าวหน้าทางธุรกิจ เพราะอย่างสินค้าประเภทอาหารและเครื่องดื่ม ก่อนหน้านี้ผู้บริโภคไม่เคยซื้อผ่านออนไลน์ แต่กลับติดใจเพราะความสะดวกสบายของมัน
‘Shopping Online’ มีโอกาสโตได้อีก
Jack Neele นักวิเคราะห์จากบริษัทให้บริการด้านการเงิน Robeco ของเนเธอร์แลนด์ ประเมินว่า อีคอมเมิร์ซ จะยังเติบโตต่อไปได้อีก ขณะที่เทรนด์สินค้าประเภท ดูแลสุขภาพ สายเฮลตี้ต่างๆ จะมาแรงขึ้น พฤติกรรมรักความสะอาดจะยังคงอยู่ ผู้คนจะล้างมือบ่อยขึ้น, ล้างหน้าบ่อยขึ้น, อาบน้ำบ่อยขึ้น, ในอเมริกาก็ซักผ้าบ่อยครั้ง ไปจนถึงนิยมดื่มน้ำผลไม้ หรือน้ำส้มที่มีวิตามิน C สูงๆ
ขณะที่ Alan Jope CEO ของ ยูนิลีเวอร์ เคยประเมินไว้ก่อนหน้านี้แล้วว่า “ค่อนข้างมั่นใจว่าเทรนด์ health & wellness จะอยู่อีกนาน เพราะมาตั้งแต่ก่อนที่จะมีการระบาดของ COVID-19 แล้ว ซึ่งสินค้าประเภทเพื่อสุขภาพ เช่น Lipton Immune Support, เครื่องดื่มที่มีสังกะสี และวิตามินซี มียอดขายที่มีมาตลอดหลายปีมานี้”
‘Nesting at home’ แม้คลายล็อกดาวน์ แต่ผู้คนยังอยากอยู่บ้าน
อย่างที่เกริ่นไปตั้งแต่ต้นว่า หลายๆ ประเทศเริ่มคลายมาตรการล็อกดาวน์ อนุญาตให้หลายๆ ธุรกิจกลับมาดำเนินได้ตามปกติในรูปแบบใหม่ ไม่ว่าจะเป็น ร้านอาหาร บาร์ และโรงภาพยนตร์ แต่ลึกๆ กลับมองว่า ผู้คนจะไม่รีบออกไปนอกบ้าน ใช้เวลาทำกิจกรรมที่บ้านเหมือนเดิม ทำอาหาร และทำความสะอาดบ้าน เป็นต้น
ด้วยเหตุผลหลักคือ อัตราการว่างงานยังสูง ผลกระทบจากช่วงที่ระบาดหนักของไวรัส รวมไปถึง budget สำหรับกิจกรรมผ่อนคลายต่างๆ ที่ต้องพับไปก่อนด้วยงบที่มีจำกัด และภาวะเศรษฐกิจที่ยังถดถอดทำให้ต้องระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น
ทั้งนี้ ข้อมูลจากทั้งธนาคารกลางอังกฤษ และธนาคารกลางยุโรป ยืนยันว่า ‘อัตราการออมเงินภาคครัวเรือน’ (household savings rates) เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดในเดือนมี.ค. ขณะเดียวกันในสหรัฐฯ อัตราการออม ก็เพิ่มสูงขึ้นในระดับสูงสุดในรอบ 39 ปี
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าสิ่งเซอร์ไพรส์ที่เกิดขึ้น คือ งบประมาณการใช้จ่ายที่ถูกจำกัดมากขึ้น เพราะความไม่แน่นอนยังมีอยู่สูง แต่พฤติกรรมคนที่หันไปช้อปปิ้งออนไลน์เพิ่มขึ้น ยังสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้ประกอบการได้ว่า ผู้บริโภคจะสามารถบาลานซ์เรื่องของ ‘ราคา-มูลค่า’ ได้ดีขึ้น จัดการกับความสามารถในการหาซื้อสินค้าได้ ที่สำคัญคือ ผู้บริโภคจะเลือกแบรนด์ที่คุ้นเคย และไว้ใจได้
ที่มา : cnn, marketingweek
