ในรอบทศวรรษที่ผ่านมา ประเทศไทยและสังคมเอเชียมีการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างขนานใหญ่ โดยเฉพาะโอกาสของ “ผู้หญิง” ที่เปิดกว้างและเข้าถึงมากขึ้น ทั้งการศึกษา การจ้างงาน รายได้ที่มากขึ้น และกำลังซื้อ และนี่ทำให้เกิดเมกะเทรนด์หนึ่งที่กำลังเติบโตอย่างมากนั่นคือ กลุ่มเซ็กเมนท์ Triple S – Single, Strong และ Satisfied หรือพูดง่ายๆ คือ สาวโสดสุดสตรอง ทำงานเก่ง และ เอนจอยไลฟ์แบบสุดๆ
มาทำความรู้จักพวก “เธอ” กลุ่มนี้ ที่เรียกได้ว่าเป็น “ตัวแม่” ที่ขับเคลื่อน SHEconomy ซึ่งยังไม่ถูกจับตามอง หรือทำการสื่อสารเจาะใจพวกเธออย่างจริงจังเสียที
Single โสดแล้วไงใครแคร์
จากข้อมูลทะเบียนราษฎร ณ วันที่ 31 ธันวาคม 2564 พบว่าประชากรหญิง มากกว่าชายถึง 1.6 ล้านคน เพิ่มขึ้น 15% จากปี 2563 นอกจากนี้ Euromonitor ยังระบุว่า ครัวเรือนที่อาศัยอยู่คนเดียวหรือ Single-person households ยังมีการเติบโตสูงสุดถึง 31% ในช่วงปี 2553-2562 และเกือบครึ่งหนึ่งมาจากฝั่งเอเชียแปซิฟิก โดยประเทศไทยครองอันดับ 3 รองจากญี่ปุ่นและเกาหลี ซึ่งคาดการณ์ว่าจะมีอัตราส่วนของคนโสดเกิน 30% ในปี 2583
นอกจากนี้ ยังเห็นความสัมพันธ์อย่างมีนัยยะระหว่างระดับการศึกษากับอัตราการครองโสด โดยผู้หญิงที่มีการศึกษาสูงเป็นกลุ่มที่มีอัตราการครองโสดสูง หรือพูดง่ายๆ คือ “ยิ่งเรียนสูงและยิ่งโสดนะจ๊ะ” โดยพบว่าผู้หญิงไทยประมาณ 50-60% ที่เรียนจบระดับปริญญาตรีขึ้นไปมีแนวโน้มเป็นโสด
Strong ทำงานเก่งเวิร์คกิ้งวูแมน
จากสถิติข้างต้นเห็นแล้วก็คงหนาว แต่สาวไทยก็ยังไม่หวั่นเพราะถึงดวงความรักจะไม่ปัง แต่เรื่องงานนั้นพุ่งสุดๆ ข้อมูลจากสำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (ตลท.) บอกว่า ผู้หญิงมีสัดส่วนสูงถึง 47% ของพนักงานออฟฟิศหรือที่เรียกว่า White collar สูงสุดในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก นอกจากนี้ ประเทศไทยยังมีซีอีโอเป็นผู้หญิงถึง 24% สูงเป็นอันดับ 3 ของโลก (อ้างอิง: แกรนท์ ธอนตัน (ประเทศไทย)
Satisfied ใช้ชีวิตให้เต็มที่
โสดแล้วไม่เห็นเศร้า งานก็มี เพื่อนก็โสดด้วยกันทั้งนั้น ใช้ชีวิตให้เต็มที่ดีกว่า จากการพูดคุยกับสาวๆ Gen Y ต่างตอบเป็นเสียงเดียวกันว่า “ถ้าจะมีแฟน ต้องมีแล้วดีกว่าตอนที่อยู่คนเดียว” ทั้งในแง่หน้าที่การงาน การเงิน ความรับผิดชอบ หน้าตาและนิสัยใจคอฯ
แต่ขอบอกว่าสาวๆ กลุ่มนี้ ระหว่างที่เป็นโสด เธอก็สปอยล์ตัวเองแบบสุดๆ ทำผม ทำหน้า ทำเล็บ ไปเที่ยวกับแก๊งเพื่อนสาว ไปสังสรรค์ร้านชิคๆ ซื้อของช้อปปิ้งปรนเปรอตัวเองได้ตลอด โดยคนโสดจะมีรายจ่ายเพื่อการบริโภคต่อหัวมากกว่าคนมีครอบครัวเฉลี่ยถึง 11% (ข้อมูลสำนักงานสถิติแห่งชาติ ปี 2561 จะนับคนโสดเฉพาะผู้ที่มีอายุเกิน 20 ปี ซึ่งสามารถจดทะเบียนสมรสได้ตามกฎหมาย และนับกลุ่มที่หย่า)
Key Takeaway: พิชิตใจสาวโสด ทำงานเก่ง เอ็นจอยไลฟ์
Stop Single Shaming
ในยุคนี้ที่ผู้คนเปิดรับความหลากหลาย (Embracing diversity) รอบตัวมากขึ้นเรื่อยๆ การบูลลี่หรือทำให้คนอื่นอับอาย (Shaming) คนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งที่ไม่เหมือนกับเหมารวม (Stereotypes) ก็เป็นเรื่องที่นักการตลาดนักสื่อสารควรระมัดระวังอย่างยิ่ง ดังนั้น Stop Single Shaming
เช่นเดียวกันกับกลุ่ม SSS นี้ ที่พวกเธอกำลังมีความสุขกับชีวิตของตัวเองเป็นอย่างดี การที่แบรนด์ยังใช้วิธีคิดและการสื่อสารในรูปแบบเดิม อาจทำให้พวกเธอรู้สึกถูก “ตีตรา” ว่าไม่สำเร็จในชีวิต ต้องเศร้าต้องเหงา ต้องลำบากกว่าคนอื่นๆ แทนที่เธอจะกลับมาสนใจแบรนด์ของคุณ อาจจะได้ผลตรงข้ามกันไปเลยก็ได้
หมดยุคการล้อผู้หญิงว่าขึ้นคานแล้ว จะโสดหรือไม่โสด เป็นการตัดสินใจของเธอ และไม่ว่าทางไหนก็ควรจะ celebrate ทั้งนั้น
Single is Sexy
ความจริงแล้วกลุ่มเป้าหมายนี้ Sexy สำหรับนักการตลาดมากกว่าที่คุณคิด สำหรับกลุ่ม SSS เรื่องการเป็นโสด ไม่มีแฟน หรือไม่แต่งงานไม่ใช่เรื่องน่าเศร้าสำหรับพวกเธอ
แต่เป็นช่วงที่เธอได้ลงทุนกับตัวเองสูงสุด ใช้จ่ายเต็มที่ ช้อปปิ้ง สังสรรค์ ท่องเที่ยว ซึ่งเป็นลูกค้าที่น่าดึงดูดสุดๆ สำหรับฝั่งนักการตลาดเลยแหละ เพราะพวกเธอนั้น มีเงิน มีแรง และมีเวลา
ดังนั้นหลายๆ แบรนด์ในต่างประเทศเริ่มปรับตัวให้เข้ากับเทรนด์ของกลุ่มสาวโสดกันบ้างแล้ว ไม่ว่าจะเป็นการปรับขนาดสินค้าให้เล็กลงเหมาะกับการใช้คนเดียวมากกว่าแบบครอบครัว ตั้งแต่ขนาดของหม้อหุงข้าว เครื่องดื่มอัดลมกระป๋อง ข้าวสารบรรจุถุง น้ำยาซักผ้า-ปรับผ้านุ่ม หรือธุรกิจบริการที่เอื้อให้คนโสดใช้ชีวิตได้สะดวกขึ้น อย่างร้านอาหารปิ้งย่างร้านบุฟเฟต์สำหรับการทานคนเดียว บริการขนส่งน้ำดื่มไปที่คอนโด ธุรกิจเดลิเวอรี่ต่างๆ รวมถึงธุรกิจสัตว์เลี้ยงโดยเฉพาะแมว ที่กำลังมาแรงไม่มีแผ่ว หากคุณมองกลุ่มเซ็กเมนท์นี้ให้เซ็กซี่จะพบว่าเราสามารถพัฒนาสินค้าและบริการให้โดนใจเธอได้อีกมากเลยทีเดียว
See through the REAL needs
การทำความเข้าใจถึงความต้องการของลูกค้าที่แท้จริงนั้น เป็นงานหินขั้นสุดของที่แบรนด์เพราะนั่นคือ “หัวใจ” ที่จะทำการพัฒนาสินค้าและจุดพูดที่สามารถสร้างการขายได้ การทำความเข้าใจสาวโสด นอกจากทางด้านกายภาพแล้ว ยังต้องมองลึกไปถึงพฤติกรรม ความกังวล ที่อาจจะเกิดขึ้นตามมาด้วย
ตัวอย่างเช่น สำหรับสาวโสดนั้น สิ่งที่กลัวมากกว่าเหงา คือความไม่ปลอดภัย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการเดินทางไปทำงาน การไปท่องเที่ยว การเลือกซื้อที่อยู่อาศัย ซึ่งเป็นจุดพูดที่คนค่อนข้างไม่ค่อยได้ไปแตะเท่าไรนัก หรือการที่สาวโสดนั้นชอบซื้อสินค้าขนาดเล็กลง เพราะเธอไม่ต้องการให้ของเหลือแล้วเกิดการเน่าเสีย หรือเธอจะได้เลือกซื้อหลายๆอย่างพร้อมกัน เพราะเธอรู้สึกว่าการกินหรือใช้ของเหมือนเดิมซ้ำๆ มันจะน่าเบื่อเกินไป
ถ้าแบรนด์เจออินไซท์ที่ใช่ของกลุ่มลูกค้าของคุณแล้ว แบรนด์สามารถเลือกที่จะออกสินค้าไซส์เล็กเพื่อ Single Use หรือออกสินค้าขนาดใหญ่ แต่สามารถทยอยนำออกมาใช้ได้ทีละนิดเพื่อความคุ้มค่า หรือคอยออกนวัตกรรมใหม่ รสชาติใหม่ สีใหม่บ่อยๆ เพื่อคอยกระตุ้นความต้องการแต่ไม่ต้องลงทุนต่อล็อตเยอะ แล้วแต่ความเหมาะสม และพฤติกรรมลูกค้าของคุณเลย
สาวโสดไม่ได้มีต้องการเหมือนกันทั้งหมด
ถึงจะโสดเหมือนกัน แต่อย่าลืมว่าทุกคนมีไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างกัน มีช่วงชีวิต และความต้องการที่ไม่เหมือนกัน ในกลุ่ม SSS ก็มีสาวโสดที่เป็น Introvert ใช้เวลาอยู่บ้านเยอะมากๆ และก็มีสาวโสดที่เป็นเจ้าแม่ทริป เดินทางกับแก๊งเพื่อนสาวไม่เคยหยุดหย่อน การทำการตลาดยุคใหม่ต้องเข้าใจลูกค้าในแต่ละเซ็กเมนท์และหาโมเมนต์เหล่านั้นของลูกค้าให้เจอเยอะที่สุดเพื่อเพิ่มโอกาสในการเข้าไปครองใจเธอเหล่านั้นได้
ลองมองดูเพื่อนสาวรอบๆ ตัวคุณแล้วจะพบว่าคาแรคเตอร์และความต้องการของคนนั้นหลากหลายมากแค่ไหน พอคุณได้สมมติฐานตั้งต้นมาแล้ว ถึงมา Cross Check กับฐานข้อมูลของแบรนด์ว่ากลุ่มไหนมีพฤติกรรมสอดคล้อง มีขนาดที่น่าสนใจและมีโอกาสจะซื้อสินค้า/บริการของเราได้บ้าง
และนี่คือเซ็กเมนท์ SSS (Single & Strong & Satisfied) กลุ่มที่สะท้อนพลังผู้หญิงในยุคสมัยต่อไป ที่อาจเป็นจุดเริ่มต้นใหม่ๆ สำหรับแผนการตลาดเจาะใจสาวไทยให้โดนมากยิ่งขึ้น
โดย ปารีณา รัชไชยบุญ Strategic Planning Manager, GREYnJ UNITED
