ธุรกิจไปไม่ถึงไหน เพราะไม่เข้าใจ “Job to Be Done” ของลูกค้า

  • 646
  •  
  •  
  •  
  •  

เคยคิดหรือไม่ว่า บางทีที่เราขายของไม่ออกไม่ใช่แค่เพราะว่าสินค้าของเราเหมือนกับของคู่แข่ง แต่เป็นเพราะลูกค้าไม่ได้อยากได้สินค้าประเภทนั้นเลยต่างหาก ลูกค้าไม่รู้ว่าจะซื้อสินค้าทั้งจากของเราและของคู่แข่งไปทำไมในเมื่อมันไม่ช่วยทำให้ลูกค้าเข้าใกล้ในสิ่งที่อยากได้เลย

เช่นถ้าเราทำนิตยสารหรือหนังสือพิมพ์ จริๆงลูกค้าไม่ได้อยากซื้อนิตยสารหรือหนังสือพิมพ์เจ้าไหนเป็นพิเศษ แต่ลูกค้าแค่อยากรู้ว่าวันนี้เกิดอะไรขึ้นบ้าง จะได้ทันข่าวและคุยกับคนอื่นรู้เรื่อง ไม่แปลกแยก

ฉะนั้นการโฟกัสผิดว่าต้องทำนิตยสารหรือหนังสือพิมพ์ให้แตกต่างจากคู่แข่ง ตัดราคา มีโปรโมชั่น ลดแลกแจกแถม จึงไม่ช่วยให้ธุรกิจของเราดีขึ้น สินค้าของเราไม่ได้ทำให้ลูกค้าได้ในสิ่งที่ลูกค้าอยากได้ในตอนจบ ฉะนั้นถึงเวลาที่เราต้องทบทวนได้หรือยังว่าจริงๆแล้วลูกค้าอยากได้อะไรกันแน่?

 

สเกตบอร์ดและส่วนประกอบต่างๆคือสิ่งที่ลูกค้าอยากได้จริงๆหรือเปล่า?

Job to Be Done คืออะไร?

ว่ากันตามตรง สิ่งที่ลูกค้าอยากได้มีแค่สิ่งเดียวคือ “ทำงานให้สำเร็จ” (Job to be done) ไม่ใช่ตัวสินค้าหรือบริการ อยากให้มองว่าสินค้าหรือบริการคือคนหนึ่งคนที่เรา “จ้าง” ให้ทำบางสิ่งบางอย่างที่เราต้องการ

ยกตัวอย่างเช่นสมาร์ทโฟน จริงๆเราไม่ได้อยากได้สมาร์ทโฟน แต่เราจ้างเราใช้ให้สมาร์ทโฟนติดต่อกับเพื่อน เพื่อที่เรายังติดต่อสื่อสารกับเพื่อนๆและสังคมได้ ที่คือสิ่งที่เราต้องการ และถ้าเกิดว่าสินค้าหรือบริการตัวไหนที่ไม่สามารถพาเราไปสู่สิ่งที่เราต้องการได้ เราก็จะ “เลิกจ้าง” มันได้เช่นกัน

ยกตัวอยากเช่นสมัยก่อนที่มีกล้องฟิล์ม ทำไมเดี๋ยวนี้หลายคนไม่ใช้กันแล้ว? ก็เพราะกล้องฟิล์มไม่ทำให้เราดูรูปที่ถ่ายและอวดเพื่อนๆได้ทันที ตอนนั้นใครจะรู้ว่าคู่แข่งของกล้องฟิลม์ไม่ใช่ Fuji หรือ Kodak แต่เป็นแค่มือถือขนาดพกในกระเป๋าต่างหาก

Job to Be Done จึงหมายถึงสิ่งที่ลูกค้าพยายามให้ได้มาในท้ายที่สุดนั่นเอง และเป็นหน้าที่เราเราที่ต้องไปตอบโจทย์สิ่งที่ลูกค้าอยากได้ที่ว่า 

 

Job to Be Done ของลูกค้าคือผลลัพธ์หลักจากกำจัด Pain ได้ประโยชน์หลังจากใช้สินค้า

 

Job to Be Done ไม่ใช่แค่เป็นเรื่องของฟังก์ชั่น

เพราะลูกค้าไม่เคยอยากได้แค่ว่าสินค้าหรือบริการมันทำอะไรได้หรือไม่ได้บ้าง แต่ความต้องการทางอารมณ์และความต้องการทางสังคม ลูกค้าก็อยากได้ในตอนท้ายหลังจากใช้งานสินค้าและบริการด้วย

เช่นลูกค้าคนโสดบางคน ไม่อยากได้บริษัทที่คัดเลือกคู่ที่เหมาะสมกับเรา หรือเป็นรายการที่จัดเกมโชว์หาคู่ให้ลูกค้า ลูกค้าแค่อยากได้ความรักความอบอุ่นมาเติมเติมชีวิต และจะดีมากที่ลูกค้าได้สิ่งที่ว่ามาทันที และเป็นส่วนตัวที่สุด

ฉะนั้นคู่แข่งของบริษัทหรือเกมโชว์จัดหาคู่ อาจจะไม่ใช่บริษัทหรือเกมโชว์หาคู่ด้วยกัน แต่อาจจะเป็นฟังก์ชั่น Secret Crush ใน Facebook Dating App ที่เราสามารถกดชอบคนที่เป็น Friend ใน Facebook ของเราได้โดยที่อีกฝ่ายไม่รู้ว่าเรากดชอบ แต่ถ้าอีกฝ่ายกดชอบเรา ก็จะ Match กัน มีโอกาสสร้างความสัมพันธ์ต่อไปได้ในที่สุด

แถมการเจอคนที่ใช่ใน  Secret Crush ก็ทั้งเร็วและเป็นส่วนตัวที่สุด เพราะถ้าเป็น Friend ใน Facebook มาก่อนก็อาจคุยง่ายกว่าคนที่เพิ่งคุยกันครั้งแรกด้วย

 

 

Secret Crush ของ Facebook Dating App: เพราะเราไม่อยากเสียเวลาสร้างความสัมพันธ์ใหม่กับใคร การสานความสัมพันธ์กับคนที่เราสนิทอยู่แล้วจะง่ายและทันใจกว่าเยอะ 

แล้วจะรู้ได้อย่างไรว่า Job to Be Done ของลูกค้าคืออะไร?

ลองทำวิจัยตลาดและตอบ 5 คำถามที่จะช่วค้นหา Job to Be Done ของลูกค้า

  1. อะไรคือสิ่งที่ลูกค้าต้องทำเพื่อให้ได้สิ่งที่ลูกค้าต้องการ?
  2. สินค้าหรือบริการตัวไหนที่ลูกค้าไม่คิดจะใช้งานเลย?
  3. อะไรคือสิ่งที่ลูกค้าฝืนจำใจทำ?
  4. อะไรคือสิ่งที่ลูกค้าหลีกเลี่ยงที่จะทำ?
  5. ลูกค้าประยุกต์ใช้สินค้าของเราอย่างไรในแบบที่เราคาดไม่ถึง?

ลูกค้าอาจจะไม่ได้อยากได้สว่าน แต่อยากได้รู แต่หากเข้าใจ Job to Be Done เราจะคิดต่อไปอีกว่าจริงๆแล้วลูกค้าจะได้รูไปเพื่ออะไร? อะไรคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการหลังจากได้รู การไล่ถามและสังเกตพฤติกรรมลูกค้าของเรา จะช่วยให้เราคิดสินค้าและบริการ รวมถึงคิดคอนเทนต์และเขียนคำโฆษณาที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้ตรงจุดมากขึ้นด้วยครับ

 

อ้างอิงส่วนหนึ่งจาก Know Your Customers’ “Job to Be Done”  โดย Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon และ David S. Duncan จาก Harvard Business Review เดือนกันยายนปี 2016


  • 646
  •  
  •  
  •  
  •  
Avatar
Sarunjade
เจาะลึกจิตวิทยาการตลาด และธุรกิจสตาร์ทอัพจากคนในวงการ พร้อมเรียนรู้และเติบโตไปด้วยกัน สามารถติชมหรืออยากให้เจาะลึกเรื่องไหนเป็นพิเศษ ส่งเมลมาเลยที่ contact@oopsnetwork.co.th