ในยุคที่คลัง Data มีมูลค่ายิ่งกว่าทองคำสำหรับภาคธุรกิจที่รู้จักปรับตัวได้เร็ว เร่ง speed ได้ถูกเวลา สามารถจัดการต่อยอดกับข้อมูลกองมหึมารอบตัวได้ดี อย่าง case study จาก ‘เครือเซ็นทรัล’ ที่ปล่อยสัญลักษณ์ความ Loyalty มาถึงลูกค้าในรูปแบบ ‘The One Card’ ตั้งแต่ 14 ปีก่อน ก่อนที่จะพลิกโฉมใหม่อีกครั้งเมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา เป็น ‘The 1’ พร้อมเปิดตัวแอพพลิเคชั่นเพื่อสร้าง relationship ที่ดีระหว่างลูกค้า
และในยุคที่ใครๆ ก็หันหัวเรือไปที่ ‘Customer Experience’ แล้ว Data Personalization กลายมาเป็นกลยุทธ์หมัดเด็ดที่สุดอย่างหนึ่งของภาคธุรกิจ มีหรือที่ Central Group เครือธุรกิจค้าปลีกรายใหญ่ของไทยจะมองข้ามไปง่ายๆ
ด้วยความที่เป็นเครือเซนทรัลต้อง Beyond ไปกว่านั้น แอพพลิเคชั่นที่ไม่ใช่แอพพลิเคชั่นจริงๆ แต่เรียกกันว่าเป็น ‘Digital Lifestyle & Loyalty Platform’ ซึ่งภายใน 2 ปีที่เปิดตัวไปมี users ประมาณ 1.7 ล้านคนในปัจจุบัน และได้ตั้งเป้าจะมียอดดาวน์โหลดและ active แตะระดับที่ 4 ล้านคน
มาดูความเจ๋งทั้ง 11 ฟีเจอร์ใหม่จาก The 1 มุ่ง ‘Extreme Personality Experience’
- My The 1 – เป็นหน้าแรกของแอพฯ ซึ่งจะนำเสนอสิทธิพิเศษและข่าวสารท้ังหมด ที่น่าสนใจโดย content ที่ปรากฏขึ้นมาได้เลือกคัดสรรมาเฉพาะบุคคลนั้นๆ ตามความต้องการ โดย The 1 ใช้ Data – Analytics จากฐานลูกค้าบัตร The One Card ที่มีอยู่ถึง 17 ล้านคน นอกจากนี้จะมีระบบ Push Notification เพื่อแจ้งเตือนเมื่อมีสิทธิพิเศษใหม่ที่เหมาะสมกับสมาชิก เป็นสิทธิประโยชน์แบบ ‘Just For You’ ตามความสนใจรายบุคคล รวมไปถึงใช้เทคโนโลยี Geo-location Based สำหรับดูพิกัดสมาชิกในพื้นที่นั้นๆ ซึ่งอาจจะมีโปรโมชั่นบางอย่างจากร้านค้าในเครือเซ็นทรัลอยู่ใกล้ๆ
- Explore – เป็นฟีเจอร์ที่ได้รวบรวมรายการสิทธิพิเศษทั้งหมด ทุกไลฟ์สไตล์ ทั้งแบรนด์ในกลุ่มเซ็นทรัลและพันธมิตรใน The 1 Ecosystem โดยได้แบ่ง section ตามความสนใจของสมาชิก เช่น Eat Around, Grocery, Fashion, Beauty, Sports, Home & Electronics, Banking & Investment และ Flash Deal เพื่อให้การค้นหาง่ายขึ้น
- Flash Deal – ใน section นี้เพื่อตอบแทนสมาชิกด้วยดีลพิเศษๆ จากร้านค้า ซึ่งมีเงื่อนไขสนุกๆ ที่สมาชิกต้องรีบเร่งเพราะมีจำนวนจำกัด ระยะเวลาไม่นาน แต่คุ้มค่ามากเพราะใช้คะแนนแลกน้อย
- My Rewards – ฟีเจอร์นี้จะจัดเก็บสิทธิพิเศษและคูปองที่สมาชิกแลกคะแนนไว้และสามารถเลือกใช้ได้ภายหลัง คิดง่ายๆ ก็คือ เหมือนกระเป๋าโดราเอมอนที่เก็บสิทธิพิเศษไว้ แล้วเอาไปแลกได้เมื่อต้องการ
- The 1 Mission – ฟีเจอร์นี้จะเป็นพาร์ทของความสนุก เพราะว่าสมาชิกจะได้ช้อปปิ้งแบบมีเป้าหมายหลังจากที่ทำ mission complete ไปแล้ว ถือว่าเป็นการสร้าง New Way of Engagement ให้กับลูกค้าได้ดี สนุกสนานไม่พอยังได้รับรางวัลตามมาด้วย ไม่ว่าจะเป็น คะแนน ส่วนลด หรือสิทธิพิเศษอื่นๆ มาอีกเพียบ ที่สำคัญภารกิจเหล่านี้เล่นได้ไม่จำกัดร้าน หรือแบรนด์ในเครือด้วย Freedom ไปเลยถ้ามี mission มาเสนอ
- History – เป็นอีกหนึ่งฟีเจอร์ที่น่าสนใจ เพราะสมาชิกจะสามารถเช็ค ดู ติดตาม ทั้งประวัติการใช้จ่าย หมวดหมู่ที่เราช้อปบ่อยๆ หรือร้านไหนแบรนด์ใดที่เราชอบใช้คะแนนแลกบ้าง โดยที่เราไม่ต้องโทรไป call center แบบเมื่อก่อน หรือหาคอมพิวเตอร์สักตัวเพื่อเข้าไปเช็คกับหน้าเว็บไซต์อีกต่อไปแล้ว
- The 1 Cash Coupon – ฝันเป็นจริงแล้วสำหรับคนที่อยากใช้ points แลกเป็นคูปองเงินสด เพราะฟีเจอร์นี้สมาชิกสามารถเปลี่ยนคะแนน The 1 เป็นคูปองแทนเงินสดได้ ง่ายๆ แค่ใส่จํานวนเงินที่ต้องการแลกเข้าไป จากนั้นระบบจะคำนวณคะแนน The 1 ให้อัตโนมัติ ( 8 Point = 1 บาท และมีอายุ 3 เดือน)
- Point Transfer – สมาชิกสามารถโอนคะแนนให้กับคนอื่นได้แล้วสำหรับฟีเจอร์นี้ ดังนั้น หากเราจะยืม points ของพ่อหรือแม่ที่มีกำลังซื้อมากกว่าก็คงสบายล่ะทีนี้ ใช้แค่ไม่กี่ขั้นตอนก็โอนคะแนนให้กันได้แล้ว ทั้งเบอร์โทร, หมายเลขสมาชิก หรือสแกน QR Code ก็ได้
- The 1 Exclusive – ฟีเจอร์นี้ออกแบบมาเพื่อกลุ่ม Top Spenders ที่ค่อนข้างใช้จ่ายหนัก โดย The 1 ได้รวมสิทธิประโยชน์ค่อนข้างหลากหลายให้กับสมาชิกในกลุ่มนี้ เช่น ได้ช่องที่จอดรถฟรี หรือ มีเลาจน์พิเศษภายในศูนย์การค้าไว้ต้อนรับ เป็นต้น ที่น่าสนใจคือ สำหรับฟีเจอร์นี้จะมี tracking ให้ยอดใช้จ่ายอย่างชัดเจน และระบบช่วยเตือนว่าต้องใช้จ่ายเพิ่มเท่าไหร่เพื่อคงสถานะไว้
- Rotate Barcode – ในเมื่อสมาร์ทโฟนกลายเป็นอวัยวะหนึ่งที่สำคัญไปแล้ว ดังนั้นจึงหมดยุคที่ต้องมาบอกเบอร์โทร หรือ เลขบัตรประชาชนเพื่อรับคะแนน ฟีเจอร์นี้ถูกออกแบบมาด้วยเทคโนโลยีขั้นสูง เพียงแค่สมาชิกพลิกหน้าจอโทรศัพท์ ก็จะปรากฏแถบให้สแกนบาร์โค้ดได้เลย เสียเวลาไปแค่ 2 วินาทีเท่านั้นเอง
- In-App Payment & E-Wallet – อะไรที่เป็น ‘รวมศูนย์’ ก็มักจะได้ใจผู้บริโภคเสมอเพราะไม่เสียเวลา สำหรับฟีเจอร์นี้ The 1 สร้างความโดดเด่นด้วย Dolfin Wallet – E-Payment ซึ่งให้ลูกค้าสามารถเชื่อมต่อกับ The 1 Account ได้เลยเพื่อรับสิทธิประโยชน์ต่างๆ และชำระเงินแบบดิจิทัลได้เลย โดยเตรียมจะเปิดตัวเร็วๆ นี้
เราจะเห็นว่าฟีเจอร์ของ The 1 แตกแขนงออกมาค่อนข้างครอบคลุม เพื่อตอบ need ของกลุ่มลูกค้าที่มีอยู่ทุกระดับ โดย ดร. ธรรม์ จิราธิวัฒน์ President – The 1 ได้พูดว่า The 1 มี insight ที่ค่อนข้างมากเพราะฐานลูกค้ามีขนาดใหญ่ ดังนั้นวิสัยทัศน์ที่จะตรงดิ่งต่อไปก็คือ การยกระดับประสบการณ์ของลูกค้าให้ Beyond แบบสุดโต่งเพิ่มทางเลือกที่หลากหลายในรูปแบบเฉพาะบุคคล ในคอนเซ็ปต์ ‘EXPLORE to SURPRISE ANYTIME, EVERYWHERE’
ทั้งนี้ เป้าหมายของเครือเซ็นทรัลกับ The 1 ที่มุ่งเพิ่มฐานลูกค้าให้เป็น 20 ล้านคนในปี 2021 และมียอดดาวน์โหลดแอพฯ เป็น 4 ล้านครั้ง ไม่น่าจะฝันใหญ่เกินตัวแล้ว เพราะดูจากฟีเจอร์ใหม่ทั้งหมดแล้วพูดได้ว่าเป็นหมัดเด็ดที่ไว้ใช้น็อคคู่แข่งเลยก็ได้ ที่สำคัญกระบวนการวิเคราะห์ สังเคราะห์จนมาเป็น Personality Experience ได้ความเชี่ยวชาญมาจากทั้ง 7 พาร์ทเนอร์ ซึ่งเป็นระดับ world-class tech ไม่ว่าจะเป็น Accenture, Adobe, SessioM, Nimble, PRIMO, RIS และ Central Tech
งานนี้ต้องตามดูกันยาวๆ เห็น The 1 กระซิบบอกด้วยว่า ปลายปีนี้น่าจะปล่อย mission อีกเป็นร้อย ทิศทางธุรกิจของเครือค้าปลีกรายนี้น่าจะรุกหนักทาง Personalized Marketing จริงจังเลยล่ะ
