ทำความรู้จักและเข้าใจตัวตน ‘ผู้บริโภค 6 กลุ่ม’ ผู้เปลี่ยนเกมการตลาด พร้อมแนวทางกลยุทธ์ปล่อยหมัดฮุก ชนะคู่แข่ง

นักการตลาดทุกวันนี้ต้องเผชิญแรงกดดันและความท้าทายรอบด้าน ไม่ว่าจะเป็นงบประมาณที่ลดลง ความคาดหวังที่สูงขึ้น พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เกิด Sub-culture มากมาย ตลอดจนการแข่งขันที่ไม่ได้มีเพียงคู่แข่งในสนามเดียวเท่านั้น หากแต่ยังต้องเจอคู่แข่งข้ามสนาม ข้ามอุตสาหกรรมเข้ามาท้าชิงด้วย และการวิ่งตามให้ทันการพัฒนาเทคโนโลยีที่รุดหน้าไปไกล

แต่ไม่ว่าจะเจอแรงกดดันและความท้าทายเพียงไร หัวใจสำคัญของการตลาดยังคงไม่เปลี่ยนแปลง นั่นคือ ความเข้าใจผู้บริโภคเชิงลึกและแม่นยำ จะเป็นอาวุธสำคัญในการแข่งขันทุกสมรภูมิ!

ในงาน IPG Thought Leadership 2025 ภายใต้ธีม “Punch Above the Market: Moves that Outsmart the Slowdown ปล่อยหมัดฮุก กลยุทธ์เหนือตลาด” จัดโดยไอพีจี มีเดียแบรนด์ส (IPG Mediabrands) เอเยนซีผู้นำด้านการวางแผนตลาดและการสื่อสาร ด้านเทคโนโลยีครบวงจรในเครือไอพีจี กรุ๊ป (IPG) ได้พาไปเจาะลึก “ผู้บริโภคกลุ่มใหม่” ที่วันนี้ไม่ใช่เพียง “กลุ่มเป้าหมาย” แต่คือ “ผู้เปลี่ยนเกม” จำนวน 6 กลุ่มที่เป็นส่วนสำคัญในการผลักดันการตลาดของไทยแบบทรงพลัง

 

“The Shoptimizer” นักช้อปสายคุ้มค่าและคุณภาพต้องไปด้วยกัน

The Shoptimizer คือ กลุ่มผู้บริโภคที่ระมัดระวังการใช้จ่ายเงิน ใช้จ่ายอย่างรอบคอบ ทุกสิ่งทุกอย่างต้องมีทั้ง “ความคุ้มค่า” และ “คุณภาพ” ไปด้วยกัน รู้สึกภูมิใจที่เป็นนักช้อปสายประหยัด ถือเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีจำนวนมากที่สุดในไทย และเป็นแรงผลักดันสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ

– 76% ของนักช้อปไทยเป็นกลุ่ม The Shoptimizer และผู้บริโภคกลุ่มนี้กระจายตัวไปทั่วประเทศ

ทั้งนี้ ผู้บริโภคกลุ่ม Shoptimizer เป็นกลุ่มมีเงิน แต่สิ่งที่กระตุ้นให้กลายมาเป็นคนที่ระมัดระวังการใช้จ่าย และต้องการใช้จ่ายเงินอย่างชาญฉลาด มาปัจจัยภายในเป็นหลัก นั่นคือ การตระหนักรู้ว่าตัวเองใช้จ่ายเกินจำเป็น ส่งผลอย่างมากต่อการเปลี่ยนตัวเอง ทำให้เป็นคนที่จับจ่ายน้อยลง

เพราะฉะนั้นไม่ว่าในปีหน้า เศรษฐกิจจะดีขึ้น หรือสถานการณ์สงครามจะคลี่คลาย ผู้บริโภค Shoptimizer ยังคงระมัดระวังการใช้เงิน และเป็นนักช้อปสายประหยัดที่มองหาความคุ้มค่าและคุณภาพ นั่นเพราะ “Mindset” ของผู้บริโภคกลุ่มนี้ ได้เปลี่ยนไปแล้ว

– 77% ของ Shoptimizer ลดค่าใช้จ่ายลงอย่างน้อย 10% ในช่วงปีที่ผ่านมา

อย่างไรก็ตามผู้บริโภคกลุ่ม Shoptimizer ยังคงเป็นกลุ่มลูกค้าโอกาสทองของแบรนด์ นั่นเพราะ

– Shoptimizer มีแนวโน้มช้อปออนไลน์บ่อยกว่าคนทั่วไป โดย 48% ของคนกลุ่มนี้ช้อปออนไลน์เป็นประจำ และไม่ใช่แค่ช้อปบ่อยกว่า ผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังเปย์หนักกว่าด้วย จึงเป็นโอกาสทองที่แบรนด์จะมองข้ามไม่ได้

สำหรับโอกาสทางการตลาดของสินค้าและบริการในการเจาะผู้บริโภคกลุ่ม Shoptimizer (แบ่งตามระดับรายได้)​ ประกอบด้วย

– กลุ่ม High Income: มีโอกาสใช้จ่ายในกลุ่มท่องเที่ยวต่างประเทศและในประเทศ, ลงทุน, อสังหาริมทรัพย์

– กลุ่ม Middle Income: มีโอกาสใช้จ่ายสินค้าเกี่ยวกับบ้าน, เครื่องใช้ไฟฟ้า และรถยนต์

– กลุ่ม Lower Income: มีโอกาสใช้จ่ายกับสินค้าแฟชั่น เสื้อผ้า และความงาม

นอกจากนี้กลุ่มสินค้าอาหารและเครื่องดื่ม, ยารักษาโรค, ผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล ยังคงเป็นกลุ่มสินค้า Top 3 หลักที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ใช้จ่ายในปีหน้าด้วยเช่นกัน

ขณะที่พฤติกรรมการเปิดรับสื่อ พบว่า The Shoptimizer เป็นกลุ่มที่เสพสื่ออย่างหนักและต่อเนื่องทุกช่องทาง รวมทั้งยังใช้แพลตฟอร์ม “อีคอมเมิร์ซ” อยู่เรื่อยๆ ดังนั้นถ้าแบรนด์เข้าไปสร้างตัวตนในแพลตฟอร์มสื่อและอีคอมเมิร์ซ จะช่วยเพิ่มโอกาสให้กับแบรนด์เป็น Top of mind ของผู้บริโภคกลุ่มนี้ในการช้อปปิ้ง

พฤติกรรมการช้อปออนไลน์ของ Shoptimizer พบว่า

– 55% เก็บคูปองมากขึ้น

– 50% เปรียบเทียบแบรนด์มากขึ้น

– 47% มีพฤติกรรม Dynamic Basket คือ เอาสินค้าใส่ลงในตะกร้า (Add to cart) แต่ยังไม่ชำระเงิน

เมื่อเจาะลึกพฤติกรรม Dynamic Basket พบว่าผู้บริโภคมีความตั้งใจซื้อสูงอยู่แล้ว (High Intent) แต่ยังมีความลังเลใจบางอย่าง

– ถ้าผู้บริโภคลังเลเกี่ยวกับโปรโมชัน ผู้บริโภคจะไปดูแพลตฟอร์มอื่นก่อน เพื่อเช็คว่าแพลตฟอร์มไหนให้โปรโมชั่นคุ้มค่ากว่า

– ถ้าลังเลเกี่ยวกับ Product Performance ผู้บริโภคจะเข้าไปดูรีวิวตาม Social Media เพื่อประกอบการพิจารณาตัดสินใจ

– ถ้าลังเลเกี่ยวกับสินค้า ผู้บริโภคจะไปดูสินค้าจริงที่ Offline store ซึ่งอาจจะกลับมาซื้อที่แพลตฟอร์มออนไลน์ก็เป็นไปได้

เพราะฉะนั้น “จุดลังเล” ของผู้บริโภคกลุ่ม Shoptimizer เป็นโอกาสของแบรนด์ที่จะเข้าไปหาผู้บริโภคในจุดลังเลนั้น แล้วจับสัญญาณ (Signal) ให้ได้ เพื่อทำให้แบรนด์มีโอกาสปิดการขายได้ ซึ่งถ้าแบรนด์นั้นๆ มีฐานลูกค้า หรือผู้ใช้งานอยู่บนแพลตฟอร์มแล้ว ต้องทำให้ผู้บริโภครีบชำระเงิน ไม่ปล่อยให้สินค้าอยู่ในตะกร้านาน เพราะผู้บริโภคมีโอกาสเปลี่ยนใจได้เสมอ

ในกรณีกลับกัน ถ้าเป็นแบรนด์ผู้ท้าชิง (Challenging Brand) ย่อมเป็นโอกาสทองที่จะทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้ switch แบรนด์ได้เช่นกัน ด้วยการหาทางเอาสินค้าคู่แข่งที่ผู้บริโภคยังไม่ได้ชำระเงิน ออกจากตะกร้า แล้วเลือกสินค้าแบรนด์เราเข้าไปแทน

 สรุปแนวทางกลยุทธ์การตลาดเจาะผู้บริโภคกลุ่ม Shoptimizer

1. Shoptimizer เป็นผู้บริโภคมีเงิน จึงเป็นโอกาสของ Premium Brand ในการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มนี้

2. Value-driven นอกจากโปรโมชั่น หรือดีลพิเศษผู้บริโภคกลุ่ม Shoptimizer ต้องการแล้ว ยังมองหา Value บางอย่าง เพื่อที่เขาจะได้ใช้จ่ายเงินมากขึ้น

3. Dynamic Basket: พฤติกรรมการลังเล เอาของเข้าไปในตระกร้า แต่ยังไม่จ่ายเงิน แบรนด์ต้องมีวิธีหรือกลยุทธ์กระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซำระเงิน

 

“The Restarter” คนที่ไม่กลัวการเปลี่ยนแปลง พร้อม Move on สู่เส้นทางชีวิตใหม่และโอกาสใหม่

The Restarter คือ คนที่ไม่กลัวการเปลี่ยนแปลง มีพลังแห่งการเริ่มต้นใหม่ตลอดเวลา ไม่ว่าที่ผ่านมาจะเคยเจอเหตุการณ์อะไรมา พร้อม Move on สู่เส้นทางชีวิตใหม่ มองหาวิธีการพัฒนาตัวเองตลอด เปิดรับโอกาสใหม่ รวมทั้งแบรนด์ใหม่ด้วยเช่นกัน

– ผู้บริโภคกลุ่ม Restarter ในไทยมีกว่า 17.7 ล้านคนทั่วประเทศ

– 89% ของกลุ่ม Restarter อยู่ในภาวะ Burnout

– Generation ที่เป็น Restarter มากที่สุดคือ “Gen Y” (40%) เพราะเป็น Gen ที่เหนื่อยและอยากกดปุ่ม Restart ตลอดเวลา ตามมาด้วย “Gen Z” (26%) เป็นกลุ่มที่เริ่มวัยทำงาน และกลุ่ม Gen X (21%), Silver Gen (13%)

– 79% มี Personal growth แม้คนกลุ่มนี้จะ Burnout แต่ก็พร้อม Move on ไปข้างหน้า มองหาวิธีการพัฒนาตัวเองตลอด ไม่ว่าจะ Reskill หรือ Upskill

– 70% เปิดใจรับสิ่งใหม่ๆ โอกาสใหม่ๆ รวมถึงเปิดใจให้กับแบรนด์ใหม่ๆ

ไม่ว่า Restarter จะเป็น Generation ไหน ต่างมีเป้าหมายคล้ายกัน นั่นคือ ตั้ง Purpose ใหม่ให้กับชีวิตใหม่ โดยมี 3 โฟกัสหลักที่ไม่ว่าจะ Generation ไหนก็มีความคิด มุมมองคล้ายกัน

– 76% สามารถดูแลตัวเองและครอบครัว จากแต่ก่อนคิดถึงเงิน และตำแหน่งก่อน

– 59% ต้องการออกแบบ Work-life balance อยากให้เวลาไม่ใช่แค่กับครอบครัว หรืองานอย่างเดียว แต่ใช้เวลาไปกับไลฟ์สไตล์ หรือสิ่งที่ตัวเองสนใจ

– 56% มองหาความมั่นคงในชีวิต

สอดคล้องกับข้อมูล JobsDB พบว่าคำค้นหาหลัก (Key word) ของการหางาน คำว่า “Work for home” เพิ่มขึ้นเกือบ 400% และคำค้นหา “Hybrid work” เพิ่มขึ้น 500% นอกจากนี้หัวข้อที่ Candidate เข้ามาปรึกษา ส่วนใหญ่เป็นเรื่อง Work for home, Work-life balance และ Upskill – Reskill

ในขณะที่กลุ่ม Restarter อยากเปลี่ยนแปลงวิถีของตัวเอง อยากเริ่มต้นใหม่ ก็พบว่าอยากได้ “ตัวช่วย” จากแบรนด์เช่นกัน ผ่าน “คอนเทนต์” ความรู้ ทักษะใหม่ สร้างแรงบันดาลใจที่กลุ่มคน Restarter สนใจ เพื่อเริ่มชีวิตใหม่ได้อย่างมั่นใจมากขึ้น

– 47% ความรู้ด้านการลงทุน ไม่ใช่แค่การเก็บเงินอย่างเดียว 47% ไม่ใช่แค่การเก็บเงินอย่างเดียว

– 36% ทักษะดิจิทัล โดยเฉพาะทักษะความรู้ด้าน AI

– 33% ส่งเสริมสุขภาพจิต

– 30% ด้านการตลาด

– 27% คอนเทนต์เกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม

นอกจากนี้ Restarter ค้นหา/มองหาสิ่งที่เขาต้องการ ผ่าน Search, Social Media และเรื่องราวประสบการณ์จริงจากบุคคล

1. Search: กลุ่มคน Restarter มีการค้นหาข้อมูลเยอะ

– 54% ค้นหาข้อมูลผ่านอินเทอรเน็ต ไม่ว่าจะเป็น Social Search, Google Search, AI Search

2. Content: Social Media ไม่ใช่มีแต่คอนเทนต์บันเทิงอย่างเดียว แต่ยังมีคอนเทนต์ที่กลุ่ม Restarter ต้องการ

– 68% ของกลุ่ม Restarter ใช้ Social Media เป็นมากกว่าเพื่อเสพคอนเทนต์ความบันเทิง แต่ใช้เพื่อเปิดรับข้อมูลใหม่ๆ เช่น คอนเทนต์ช่วยสร้างแรงบันดาลใจ ไม่ว่าจะอยู่ในรูปแบบ Long-form content หรือ Short-form content

3. Social Proof: กลุ่มคน Restarter ต้องการประสบการณ์จริงจากคนที่มีประสบการณ์ หรือความเชี่ยวชาญในเรื่องนั้นๆ

– 45% ได้แรงบันดาลใจจากคนใกล้ตัวพวกเขา และผู้เชี่ยวชาญ

ดังนั้น Mood & Tone ในการสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่ม Restarter ต้องเน้นจุดประกายแรงบันดาลใจ ทำให้มองเห็นภาพในอนาคตของตัวเองได้ ใช้ภาษาตรงไปตรงมา และแบรนด์วางตัวเองเป็น Life Enabler หรือผู้ที่พร้อมซัพพอร์ตอยู่เสมอ จะทำให้เข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้มากกว่าการขายสินค้าตรงๆ

สรุปแนวทางกลยุทธ์การตลาดเจาะกลุ่ม The Restater

1. Ready for a Fresh Brand Start: Restarter เป็นกลุ่มที่เปิดรับสิ่งใหม่ๆ เปิดรับเส้นทางใหม่ หรือเปิดรับความท้าทายใหม่ๆ ขณะเดียวกันเขาก็เปิดแบรนด์ใหม่ๆ จึงเป็นโอกาสทองของแบรนด์ในการทำตลาดกับผู้บริโภคกลุ่มนี้

2. Life Enabler Needed: แบรนด์สามารถมอบพลังให้กับ Restarter ได้ด้วยคอนเทนต์ให้กำลังใจ, ให้ความรู้ด้านการเงิน-การลงทุน คอนเทนต์สร้างแรงบันดาลใจ

3. Content is Compass: แบรนด์ทำคอนเทนต์ที่เป็นเสมือนเข็มทิศแนะนำแนวทาง เข้าไปอยู่ Journey ของคนกลุ่ม Restarter ครอบคลุมตั้งแต่ Search – Social Media – Social Proof

 

“Next-wave Tourist” นักท่องเที่ยวแสวงหาประสบการณ์ใหม่–กำลังซื้อสูง

แม้ปัจจุบันจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติในไทยลดลง แต่พบว่ากลุ่มนักท่องเที่ยวที่เข้ามา กลับมีศักยภาพเพิ่มขึ้น เพราะไม่ใช่กลุ่มนักท่องเที่ยวแบบเดิมๆ แต่เป็นกลุ่มที่มองหาประสบการณ์ใหม่ที่เข้ากับค่านิยมของเขาเอง และที่สำคัญ คือ มีกำลังซื้อสูง หนึ่งในนั้นคือ “นักท่องเที่ยวจีน” แม้นักท่องเที่ยวจีนเดินทางมาไทยลดลงอย่างเห็นได้ชัด แต่ยังคงเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีศักยภาพสูง และมีพลังในการจับจ่าย ไม่แค่นั้น “ชาวจีนที่พำนักอาศัยในไทย” ก็เป็นกลุ่มมีกำลังซื้อสูงเช่นกัน ดังนั้น แบรนด์สินค้า นักการตลาด และนักโฆษณาไม่ควรพลาดกลุ่มนี้ จากข้อมูลพบว่า

– ยอดนักท่องเที่ยวจีนมาไทย (มกราคม-พฤษภาคม 2025) อยู่ที่ 1.96 ล้านคน ลดลง 32.7%

– คาดการณ์ว่าในปี 2025 ยอดนักท่องเที่ยวจีนเดินทางมาไทยลดลงจาก 7 ล้านคน มาอยู่ที่ 5 ล้านคน ซึ่งจำนวนนักท่องเที่ยวจีนที่เดินทางมาไทย เฉลี่ยอยู่ที่ 5,833 คนต่อวัน ลดลงจาก 15,000 – 20,000 คนต่อวันในช่วงก่อนโควิด

– รายได้จากนักท่องเที่ยวจีนที่มาไทย คิดเป็น 1.2 – 1.5% ของ GDP ประเทศไทย

– การใช้จ่ายนักท่องเที่ยวต่างชาติที่มาไทย โดยหลักแล้วมาจาก

• โรงแรมที่พัก 36%
• อาหารและเครื่องดื่ม 23%
• ช้อปปิ้ง 18%
• เดินทางภายในประเทศ 10%
• ความบันเทิง และอื่นๆ 23%

เมื่อเจาะลึกนักท่องเที่ยวจีนที่มาไทย กลุ่มที่มีศักยภาพที่แบรนด์-นักการตลาดไม่ควรพลาดทำตลาด ได้แก่

– Young Affluent FIT

– Urban, Tech-savvy อายุ 25 – 44 ปี

– Luxury Seekers พบว่า 49% ของนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ วางแผนใช้จ่ายเงินเฉลี่ย 25,000 หยวนขึ้นไปต่อทริป และ67% เลือกพักโรงแรมระดับ 4-5 ดาว นอกจากนี้เป็นกลุ่มที่ต้องการความปลอดภัย และความเอ็กซ์คลูซีฟ

– Niche Group ได้แก่ กลุ่มผู้สูงอายุ และกลุ่มนักเรียนนักศึกษา

ขณะที่การวางแผนท่องเที่ยวไทยของนักท่องเที่ยวจีนกลุ่มดังกล่าว มีทั้งเดินทางมาในช่วงเทศกาล เช่น เทศกาลตรุษจีน, Hybrid travel ทั้งรูปแบบ Bleisure (Business + Leisure) และรูปแบบ Digital Nomads ใช้เวลาพักอาศัยในไทยประมาณ 1-3 เดือน

สำหรับเมืองที่นักท่องเที่ยวจีนนิยมไป ได้แก่

– กรุงเทพฯ 31.8%

– ภูเก็ต 12.7%

– พัทยา 13.7%

– เกาะสมุย 5.4%

– เชียงใหม่ 4.4%

– กระบี่ 4.3%

– เมืองอื่นๆ เช่น หัวหิน 27.7%

นอกจากนักท่องเที่ยวจีนแล้ว ยังมีชาวจีนอีกกลุ่มที่มีกำลังซื้อ คือ “คนจีนที่พำนักอาศัยในไทย”

– คาดว่าปัจจุบันมีชาวจีนจากจีนแผ่นดินใหญ่ พำนักอาศัยในไทยระยะยาว (Long-term Residents) ประมาณ 60,000 – 90,000 คน

– เป็นกลุ่มเจ้าของธุรกิจที่มีความมั่งคั่ง, นักลงทุน, ผู้เชี่ยวชาญ

– เมือง/จังหวัดที่คนจีนกลุ่มนี้พำนักอยู่ เช่น กรุงเทพฯ, เชียงใหม่, ภูเก็ต

– ไลฟ์สไตล์ของคนจีนที่พำนักอาศัยในไทยระยะยาว ต้องการการท่องเที่ยวพักผ่อนระดับพรีเมียม, การดูแลสุขภาพ และช้อปปิ้ง

สรุปแนวทางกลยุทธ์การตลาดเจาะนักท่องเที่ยวจีนคุณภาพ และชาวจีนที่พำนักอาศัยไนไทย

การใช้แพลตฟอร์มระดับโลกที่คนไทยใช้กัน อย่าง Google, Facebook, Instagram, YouTube, TripAdvisor, Amazon และอื่นๆ ไม่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคชาวจีนได้ เพราะคนจีนใช้แพลตฟอร์มของประเทศตัวเอง ไม่ว่าจะเป็น

– WeChat เป็น Super App ยอดนิยมของคนจีน

– Douyin (คนละแอปฯ กับ TikTok)

– Xiaohongshu โซเชียลมีเดีย และอีคอมเมิร์ซ

– Huawei เป็นมากกว่าอุปกรณ์โทรศัพท์มือถือ

– BiliBili แพลตฟอร์มวิดีโอ

– แพลตฟอร์ม E-Commerce เช่น JD, Taobao, Pinduoduo

– แพลตฟอร์มการเดินทางท่องเที่ยว เช่น Ctrip, Tong Cheng, Mafengwo

– KOLs, KOCs, Virtual Influencers ผู้ใช้งานจริงรีวิวสินค้า-บริการ

ดังนั้นแบรนด์ที่ต้องการเจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวจีนคุณภาพ และชาวจีนที่พำนักอาศัยในไทย ควรทำการตลาด สื่อสาร และมีช่องทารขายผ่านแพลตฟอร์มของจีนโดยเฉพาะ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มนี้อย่างมีประสิทธิภาพ และนำไปสู่โอกาสการขายที่เพิ่มขึ้น

 

“The Deep Z” Gen Z มองหาความหมายของชีวิต ความชัดเจน–โปร่งใส–ตรงไปตรงมาจากแบรนด์

Gen Z เป็นหนึ่งในกลุ่มผู้บริโภคที่แบรนด์ต้องการทำตลาดมากที่สุด แต่การจะชนะใจ Gen Z ได้ต้องเข้าใจลงลึกถึงมุมมอง ความคิด ตัวตนและค่านิยม จากผลวิจัย IPG Mediabrands ร่วมกับ Milieu พบว่า

– 92% ของ Gen Z มองหาความหมายของชีวิต และอิสระในแบบที่ตัวเองอยากเป็น

– ค่านิยมของ Gen Z เปลี่ยนไปแล้ว ทุกวันนี้ไลฟ์สไตล์ หรือวิถีชีวิตที่ปรากฏอยู่รอบตัว ไม่ว่าจะมาจากแบรนด์ สังคม หรือแม้กระทั่งเพื่อนใน Social Media เช่น ความฝันอยากมีบ้านสวยงาม ครอบครัวอบอุ่น หรือหน้าตาดี ล้าวนแล้วถูก “สร้าง” ขึ้นมา แต่ในความเป็นจริง สิ่งเหล่านี้ทำได้ยาก

สะท้อนได้จากการเกิดกระแส “N-Po Generation” ในเกาหลีใต้ เป็นการเคลื่อนไหวของคนรุ่นใหม่ที่ “ยอมแพ้” ต่อการใช้ชีวิตแบบเดิมๆ และล้มเลิกความฝันอันยิ่งใหญ่ตามที่สังคมกำหนดขึ้น ซึ่งประเทศไทยก็มีบริบทไม่ต่างจากเกาหลีเช่นกัน

– สิ่งที่ Gen Z ต้องการคือ เงิน, สุขภาพจิต และสุขภาพกายที่ดี

– ค่านิยมที่เปลี่ยนไปของ Gen Z สะท้อนมายังการบริโภคสินค้าของ Gen Z ซึ่งไม่ได้คาดหวังให้แบรนด์สัญญาถึงความสุขในอนาคต แต่คาดหวังจากแบรนด์ใน 3 สิ่งคือ

• Be Unique: แบรนด์เป็นตัวของตัวเอง
• Be Kind: เป็นแบรนด์ที่ใจดีกับสิ่งแวดล้อม และผู้คน
• No Stereotype: ไม่ทำการศึกษาตลาดและผู้บริโภคแบบเหมารวม

ขณะที่ผู้มีอิทธิพลต่อความคิดของ Gen Z พบว่า ไม่ใช่คนดังมีชื่อเสียง เช่น ศิลปินดารา, Celebrity มาเป็นอันดับแรก หากแต่เป็นคนธรรมดาที่พูดอย่างจริงใจมากกว่า

– Gen Z เชื่อคนธรรมดาที่พูดอย่างจริงใจ (43%)

– ผู้เชี่ยวชาญ 43%

– คนที่มีประสบการณ์ตรงในหัวข้อนั้นๆ (40%)

– Influencer ที่พูดอย่างจริงใจ (34%)

– Celebrity หรือศิลปินดาราที่ชื่นชอบ (28%)

อย่างไรก็ตามไม่ได้หมายความว่าศิลปินดาราจะไม่มีบทบาทในชีวิตของ Gen Z เพราะคนรุ่นใหม่ยังมองว่าศิลปินดารา เป็นคนที่มอบความสุขให้กับเขา

ขณะที่ท่ามกลางโลกแห่งความเจริง ที่เต็มไปด้วยปัญหา หรือบางครั้งรู้สึกเหนื่อยกับสิ่งที่สังคม หรือคนรอบข้างคาดหวัง Gen Z มองว่าเราก็เป็นมนุษย์คนหนึ่ง บางทีการได้ร้องไห้ ได้หัวเราะ หรือคิดเพ้อฝันไร้สาระ ได้เล่นเกมในโลกเสมือนจริง เป็นความสุขง่ายๆ ที่สามารถสร้าง Boundary ขึ้นมา เพื่อเอาตัวเองออกจากความกดดัน ความเร็วของเทรนด์ แล้วทำให้ได้อยู่กับตัวเองมากขึ้น ซึ่งเป็นวิธีที่ Gen Z ใช้ใน “การโอบกอดความสุขของตัวเอง”

– หัวเราะกับ Meme ตลก หรือเรื่องราวของเพื่อนใน Social Media

– ร้องไห้ไปกับเพลง Pop

– รักตัวละครใน Animation

– เล่นเกม

– กินของอร่อยๆ

– ใช้ Social Platform ที่มีกลุ่มคนที่มีความชอบ ความสนใจ พูดคุยภาษาเดียวกัน

ขณะเดียวกันมองหาสถานที่ที่ทำให้ได้อยู่กับตัวเองในยามว่าง และได้ใช้ชีวิตง่ายๆ เช่น

– ร้านอาหารและคาเฟ่ 72%

– สวนสาธารณะ 61%

– ช้อปปิ้ง 57%

– ดูหนังในโรงภาพยนตร์ 52%

– ไปคอนเสิร์ต 39%

– ไป Art Gallery 31%

ดังนั้นสรุปอินไซต์ของ The Deep Z

1. Lifestyle is illusion: เลิกที่จะมีไลฟ์สไตล์หรือวิถีชีวิตตามที่แบรนด์และสังคมสร้างขึ้นมา แต่ให้ความสำคัญกับการเป็นตัวของตัวเอง

2. Delusion is the solution: มองหาความไร้สาระบ้างในชีวิต ความหวัง และความสุขที่จะโอบกอดชีวิตตัวเองไว้

3. Time for Boundary: สร้างขอบเขตที่เอาตัวเองออกจากความกดดัน ความเร็วของเทรนด์ เพื่อทำให้ได้อยู่กับตัวเองมากขึ้น

สรุปแนวทางกลยุทธ์การตลาดเข้าถึง Gen Z

แบรนด์ต้องเข้าไปอยู่ในที่ที่ Gen Z อยู่ เพราะฉะนั้นในขณะที่ บ้าน คือ First place, โรงเรียน หรือที่ทำงานเป็น Second Place สถานที่ที่ทำให้ Gen Z ได้เป็นตัวเอง คือ

1. Life-Minded Space: สถานที่ๆ อยู่กับคนรู้จัก อยู่แล้วสบายใจ เช่น คอมมูนิตี้แฟนคลับ หรือศิลปิน ดาราที่ Gen Z ชื่นชอบ

2. Delusional Space: สถานที่แฟนตาซี เช่น เกม, ดนตรี, Meme, Pop Culture

3. Pause-Space: สถานที่ๆ ทำให้ Gen Z ได้ออกไปใช้ชีวิตข้างนอกมากขึ้น เช่น สวนสาธารณะ, อีเวนท์, งานอาร์ตและงานคราฟต์, คอนเสิร์ต เป็นต้น

 

“Edgy Aging” ดูแลตัวเอง – ช้อปเก่ง – เปิดรับเทรนด์และข้อมูลข่าวสาร ผ่านสื่อทีวี ออนไลน์ สื่อนอกบ้าน

Edgy Aging คือ คนที่มีอายุ 55 ปีขึ้นไป เปิดรับเรื่องราวใหม่ๆ เพื่อนใหม่ๆ สิ่งใหม่ๆ อยู่ใน community มากกว่า 5-10 กรุ๊ปขึ้นไปต่อวัน รวมทั้งอยู่กับเทคโนโลยี เป็น Digitalize Lifestyle  และ Omnichannel Shopper

– ก่อนโควิด ประเทศไทยมีคนกลุ่ม Edgy Aging 13% หรือประมาณ 2 ล้านคน แต่ในปี 2025 เมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา เพิ่มขึ้นมาอยู่ที่ 30% หรือ 5.6 ล้านคน แสดงให้เห็นว่ามีอัตราการเติบโตของคนกลุ่มนี้มากขึ้น

3 องค์ประกอบที่สะท้อนถึงตัวตนของ Edgy Aging คือ

1. Self-Reliance ดูแลตัวเองได้ ไม่ต้องพึ่งพาลูกหลาน

– 71% ของผู้บริโภคกลุ่ม Edgy Aging มีรายได้ระดับ Up-Mid income

– 59% ยังทำงาน เพราะมองว่าการทำงานได้ฝึกสมอง สนุก เข้าสังคม

2. Yet Connected อยู่กับครอบครัว มีสุขภาพจิตดี คิดบวก ไม่รู้สึกโดดเดี่ยว

– 93% อยู่กับครอบครัว หรือคนที่รัก หรือเครือญาติ มี Mental health แข็งแรง และคิดบวก

– 80% เป็น Pet Owner

3. In-Charge of Wellbeing

– 60% มีโรคประจำตัวกลุ่ม NCDs (Non-Communicable Diseases)

– 74% หรือ 3 ใน 4 ของกลุ่ม Edgy Aging แม้จะมีโรคกลุ่ม NCDs มากวนใจบ้าง แต่ยังมองสุขภาพของตัวเองอยู่ในเกณฑ์ดี และด้วยวิวัฒนาการทางการแพทย์ และด้านยา ช่วยให้สามารถใช้ชีวิตตามปกติและมีความสุข

– ความฝันของคน Edgy Aging อยากใช้ชีวิตอย่างมีความสุข ได้อยู่กับครอบครัว คนที่รัก ได้กินของอร่อย เล่น Social media เพียงเท่านี้ก็ถือเป็นรางวัลของชีวิตแล้ว

นอกจากนี้กลุ่ม Edgy Aging ยังให้รางวัลชีวิต ด้วยการช้อปปิ้ง

– 66% ของคนกลุ่ม Edgy Aging บอกว่าเศรษฐกิจไม่ได้มีผลกระทบใดๆ ยังคงช้อปปิ้ง

– กลุ่ม Edgy Aging ยินดีจ่ายเงินเพิ่มขึ้น เพื่อซื้อสินค้าที่ต้องการมากกว่าผู้บริโภคทั่วไปถึง 2 เท่า

– 78% เป็น Active Sharer บอกต่อ/แนะนำต่อให้กับญาติ, ลูกหลาน, เพื่อน

กลุ่มสินค้า 10 หมวดที่ผู้บริโภคกลุ่ม Edgy Aging ยินดีจ่ายเงินเพิ่มขึ้น ได้แก่

– ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับสุขภาพ เช่น การรักษาทางการแพทย์, อาหารเสริม 69%

– อาหารและร้านอาหาร 62%

– ผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล 48%

– การเงินและการลงทุน 46%

– ผลิตภัณฑ์ดูแลสัตว์เลี้ยง 41%

– ผลิตภัณฑ์ดูแลบ้าน 34%

– อุปกรณ์ Gadget/IT 25%

– ท่องเที่ยวในประเทศ 22%

– เครื่องใช้ไฟฟ้า 17%

– ผลิตภัณฑ์ DIY หรือการซ่อมแซม 13%

กลุ่ม Edgy Aging มองว่าการใช้ชีวิตจังหวะช่วงนี้คือ “Prime Time ของชีวิต” ไม่ได้มีภาระหนักหนา ได้มีเวลากลับมาดูแลตัวเอง และมีเวลาทำอะไรเล็กๆ น้อยๆ ที่มีความสุขในทุกวัน เพราะฉะนั้นใน 1 วัน Edgy Aging จึงเป็นมนุษย์ตื่นเช้าและเข้านอนเร็ว

– 75% ตื่นนอนตอน 4.00 – 6.00 น.

– 61% เข้านอนก่อนเวลา 22.00 น.

ตารางกิจกรรมของ Edgy Aging ใน 1 วันเต็มไปด้วยกิจวัตรประจำวันที่มีความสุขและอยู่กับตัวเอง

– ช่วงเช้า: เริ่มตั้งแต่เวลา 5.00 – 6.30 น. ดูข่าวสารผ่านสื่อทีวีเป็นหลัก ต่อด้วยเล่นโซเชียลมีเดีย Facebook, LINE เป็นหลัก จากนั้นช่วงสายๆ ของวัน ประมาณ 10.00 – 11.00 น. ทำงาน เช่น ทำสวน และดูสื่อออนไลน์ไปด้วย เช่น YouTube

– ช่วงเที่ยง – เย็น – ค่ำ: ช่วง 12.00 – 14.00 น. ดูคอนเทนต์บันเทิง เช่น ซีรีส์, ละคน ผ่านแพลตฟอร์ม OTT จากนั้นช่วง 14.30 – 16.00 น. ออกนอกบ้าน เช่น ไปซื้อของ, รับหลาน ทำให้ได้รับสื่อนอกบ้าน เช่น ป้ายบิลบอร์ด และในระหว่างนี้ก็ใช้ LINE ไปด้วย เมื่อเสร็จจากธุระนอกบ้านแล้ว กลับมาบ้าน ในช่วง 17.00 – 19.30 รับประทานอาหารเย็น และดูข่าวช่วงเย็น ผ่านสื่อทีวีเป็นหลัก

จากนั้นช่วง 19.30 – 21.00 น. เป็นเวลาครอบครัว พร้อมทั้งดูคอนเทนต์ผ่าน OTT และ Social Media เช่น Facebook เป็นหลัก แล้วจึงเข้านอนไม่เกิน 22.00 น.

จะเห็นได้ว่าการเปิดรับสื่อของกลุ่ม Edgy Aging สูงมาก “สื่อทีวี” ในแง่ของการเป็นแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้ โดยเฉพาะรายการข่าว และดูถ่ายทอดสดการแข่งขันกีฬาต่างๆ เช่น วอลเลย์บอล, มวย ทำให้สื่อทีวีเป็นสื่อหลักของคนกลุ่มนี้

ขณะเดียวกันได้เปิดรับคอนเทนต์ต่างๆ ผ่านแพลตฟอร์ม “OTT” เพราะตอบโจทย์ความสะดวก ดูที่ไหน เวลาใดก็ได้ และมองว่าคอนเทนต์ใน OTT มีความหลากหลายกว่าสื่อทีวี

นอกจากนี้ยังใช้ “Social Media” โดยเฉพาะ Facebook, LINE และเข้าไปอยู่ใน LINE Open Chat ซึ่งเป็นกลุ่มเฉพาะ โดยใช้เวลาประมาณ 1 – 2 ชั่วโมงต่อวันในการเช็คและ Engage กับคอมมูนิตี้ทุกวัน

สรุปแนวทางกลยุทธ์การตลาดเข้าถึง Edgy Aging

1. High Spending Power: แม้จำนวนประชากร Edgy Aging น้อยกว่าผู้บริโภคเซ็กเมนต์อื่น แต่แบรนด์ไม่ควรมองข้ามผู้บริโภคกลุ่มนี้ เพราะเป็นกลุ่มที่พร้อมจ่าย มีเวลา และเปิดรับคอนเทนต์ และสื่อโฆษณาสูง พบว่า

– 70% ของ Edgy Aging เปิดรับโฆษณา และคลิก Ads สูงกว่าคนทั่วไปถึง 2 เท่า

2. Prime Selection: การเข้าถึงกลุ่ม Edgy Aging ต้องเจาะเข้าไปในช่วง Prime Time ของคนกลุ่มนี้

– การสื่อสารต้อง Friendly และเข้าไปใน Community ที่คนกลุ่ม Edgy Aging อยู่

– ผู้บริโภคกลุ่มนี้ติดตามผู้เชี่ยวชาญ เช่น ด้าน Health & Wellness, Food ดังนั้นผู้เชี่ยวชาญที่จะพูดคุยเข้ากถึงกลุ่ม Edgy Aging ต้องมาในแนว Friendly นำเสนอเรื่องยากให้เป็นเรื่องง่าย

3. Trust-driven Decision: กลุ่ม Edgy Aging ให้ความสำคัญกับความน่าเชื่อถือเป็นหลัก ดังนั้นแบรนด์ต้องเน้นความน่าเชื่อถือ และใช้สื่อที่น่าเชื่อถือ

 

“The Rural Gold Class” อำนาจการซื้อสูง – เป็น Local Influencer ให้กับคนในท้องถิ่น

ประชากรส่วนใหญ่ในประเทศไทยอาศัยอยู่ในเขต Rural แต่กลุ่มสถานะทางเศรษฐกิจและสังคมระดับ AB (Socioeconmic Status: SES AB) ในเขตชนบท มีประมาณ 8 ล้านคน ซึ่งเรียกคนกลุ่มนี้ว่า “The Rural Gold Class”

– คนกลุ่มนี้อายุ 35 ปีขึ้นไป

– มี Purchasing power สูงมาก

– 76% ให้ความสำคัญกับคุณภาพสินค้ามากกว่าราคา ดังนั้นแบรนด์สินค้าพรีเมียม หรือ High-end ไม่ควรพลาดเข้าไปทำตลาดผู้บริโภคเซ็กเมนต์นี้ นอกเหนือจากตลาดกรุงเทพฯ และปริมณฑล

– 70% เชื่อว่าการลงทุนจะช่วยเพิ่ม Wealth ให้กับตัวเอง

– 56% มั่นใจว่าบริหารจัดการทรัพย์สินของตัวเองได้ดี

– 56% ทัศนคติของคนกลุ่ม Rural Gold Class ขอบเข้าสังคม และอยู่รวมกลุ่ม

– 73% ต้องการการยอมรับจากคนรอบข้าง เป็น collective community

– เชื่อโชครางอย่างมาก ดังนั้นการเสี่ยงโชค-เสี่ยงดวงสำหรับคนกลุ่มนี้ยังคงสำคัญมาก

ด้วยความที่รวมตัวเป็น Community เหนียวแน่น ผู้บริโภคกลุ่ม Rural Gold class จะชอบแบ่งปันความคิดเห็นของตัวเองให้กับคนรอบข้างเกี่ยวกับสินค้าและบริการที่เขาประทับใจ ถือเป็น Influencer โดยที่ตัวเขาเองไม่รู้ตัว

– ช่องทางการช้อปสำคัญของกลุ่ม Rural Gold Class คือ ช่องทางออนไลน์ (75%)

– งบประมาณสำหรับช้อปปิ้งออนไลน์อย่างเดียวสำหรับผู้บริโภค Rural Gold Class เฉลี่ยอยู่ที่ 1,000 – 3,000 บาทต่อคนต่อเดือน หรือรวมทั้งเซ็กเมนต์ Rural Gold Class สูงสุดถึง 9,000 ล้านบาท

– การอยู่เป็น Community ทำให้เทศกาลงานต่างๆ ยังคงสำคัญสำหรับผู้บริโภคเซ็กเมนต์นี้ โดยส่วนใหญ่ยังคงไปเที่ยวงานเทศกาลต่างๆ เป็นประจำ และรู้สึกภาคภูมิใจที่เป็นคนที่สนับสนุนเงินให้กับ entertainer เช่น หมอลำ ลิเก ลำตัด ตลกในงาน

– วิถีชีวิตประจำวันของกลุ่ม Rural Gold Class เริ่มตั้งแต่ช่วงสาย ไปจนถึงเที่ยงคืน เช่น ใช้ Social media, ดูทีวี, ช้อปออนไลน์ ซึ่งผู้บริโภคกลุ่มนี้นิยมใช้แพลตฟอร์ม Online Shopping ในช่วงเวลา ตั้งแต่ช่วงเวลา 21.00 – 24.00 น.

– สื่อทีวี ยังคงเป็นสื่อหลักในการรับข่าวสาร และความบันเทิง รวมทั้งใช้สื่อออนไลน์ด้วย

– คอนเทนต์โดนใจคนกลุ่มนี้ คือ เรื่องจริง, สรุปข่าว-กระแสข่าว, Livestreaming ขายของ และต้องเป้นคอนเทนต์ที่สนุก

สรุปแนวทางกลยุทธ์การตลาดเข้าถึงผู้บริโภค The Rural Gold Class

1. O2O Media & Own the night: สื่อทีวีและสื่อออนไลน์ยังคงสำคัญและมีผลต่อกลุ่ม Rural Gold Class โดยเลือกเวลา Prime Time ด้วยช่วงเวลาที่แตกต่างกัน

2. Community Trust: ใช้ Local Influencer หรือบุคคลที่คนท้องถิ่นผูกพัน มาเชื่อมต่อกับคนท้องถิ่น เพื่อช่วยสร้างแรงผลักทำให้เกิด Brand Love และยอดขายตามมา

3. Share-Worthy Content: คอนเทนต์ต้องปัง น่าสนุก มี dynamic และน่าติดตามจนทำให้คนกลุ่มนี้อยากแชร์ต่อ